中小型出版社图书营销策略研究

蔺 洁

(远方出版社(有限责任公司)，内蒙古 呼和浩特 010000)

随着社会主义市场经济的不断发展，出版社的市场化速度日益加快。2008年6月，新闻出版总署对出版社进行了大规模的调整，将经营性出版单位进行企业化转制。出版社转制后进行了资源重组，纷纷成立出版集团公司，投入市场经济的竞争环境中。经过十几年的发展整合，全国出现了十几家资产总额超过百亿元的出版传媒集团，且发展迅速，占据了大多数的出版市场。在这样的情况下，中小型出版社的发展更加艰难，要想在竞争如此激烈的出版市场中占得自己的一席之地，就要改变现有的发展思路，适应市场竞争，树立现代营销观念，制定符合自身发展的营销策略，充分使用新媒体营销方式进行自身宣传。

1 中小型出版社存在的一般问题

1.1 跟风出版严重，选题重复率较高

中小型出版社因为受到资源、资金实力等诸多方面的制约，在大众图书选题方面，跟风出版依然严重，选题重复率高。对选题开发停留于表面，并未进行深度发掘，没有形成自身的特色，在市场竞争中，产品缺乏竞争力，形成的市场影响力和销售量未必能够达到预期效果。

1.2 忽视受众分析，缺乏精准定位

策划选题的时候，缺乏对选题的目标受众的精准分析，而是以“30岁～50岁读者”或是“学生”这样笼统的概括，这就导致图书整体内容及装帧设计只能是作为大众图书设计，或是根据图书主题进行设计，无法针对目标受众进行整体设计。因受众不明确而无法进行准确的广告投放，无法准确地选择宣传方式，最终导致图书销售量不佳。

1.3 主题图书和项目图书市场化程度低

中小型出版社策划出版的图书，有一部分是主题出版或是获得资助资金的图书，但这些图书大部分市场化不高，图书的盈利仅仅靠资助资金或是政府团购买书，普通受众到达率不高。但是，这些图书一般来说都是制作精良的，内容质量、装帧设计、印刷质量都比较好，出版了却没有走向市场，印刷数量较少，没有实现其应有的价值。

1.4 促销方式单一

中小型出版社图书促销基本都是从图书价格入手，通过折扣向中间商、书店等进行促销。图书的宣传方式主要有：在新闻网站、报纸、论坛发布书评和书讯，在大型图书卖场张贴海报、摆放易拉宝宣传画、摆放造型美观的图书堆头，举办新书发布会、签售会，制作并发放新书征订单和图书目录等，广告投入明显不足。

1.5 人员素质不足

出版社是由事业单位转制为企业，很多员工是以前事业编制下成长起来的，思想老旧，缺乏市场经济头脑。出版社缺乏复合型出版人才，一个优秀的图书编辑不仅仅需要过硬的稿件处理能力和良好的沟通能力，还需要懂网络、懂市场，要有基本的美学素养，可以对图书出版的全过程进行掌控，要有对市场的把控能力。

面对诸多不足，中小型出版社必须积极转变经营理念，增强市场竞争意识。在图书选题方面，大力开发特色图书选题，做精、做专、做深，打造特色图书品牌，强调特色化发展。要充分利用新媒体进行图书营销，将产品推向市场。

2 中小型出版社的营销策略

2.1 坚持图书选题特色化

中小型出版社规模小，图书生产能力有限，资金力量不足，在选题策划的时候应该量力而行。应充分深入发掘地区优势，利用地区历史文化的丰富性和独特性，精心打造文化的亮点，打造特色图书品牌，提升地区历史文化的价值和影响力，从而进一步提升出版物的社会价值和经济文化价值。在能力范围之内进行精品图书、特色图书的选题策划，是出版社打造特色品牌的要求之一。

2.2 坚持图书装帧设计特色化

图书的版面设计对于图书的宣传和销售都具有重要的作用，好的版面设计可以为读者带来阅读的舒适感和愉悦感，增加读者的阅读体验度。不同内容的图书、不同受众的图书，需要有针对性地进行不同的封面设计和版面设计。

2.3 严把图书质量关

图书的质量是出版社发展的基础。无论是精品图书还是大众图书，图书质量的保证是获得消费者认可的基础，也是出版社口碑宣传的基础。只有提高了图书的编校质量，才能为图书成为特色图书、精品图书、畅销图书打好基础，为其更好地实现经济效益提供保证。

2.4 打造多元化发行渠道

稳步推进现有渠道，积极开发网络销售渠道。数字出版的快速发展为传统出版业带来了巨大的挑战，而电子商务的快速发展却为出版业带来了前所未有的机遇，更为小型出版社带来了发展的无限可能。网络销售渠道相比主渠道和二渠道，具有无可比拟的优势，其信息传播速度快，传播范围广，可以进行广告精准投放。最主要的是网络销售渠道开发难度相对较小，非常适合小型出版社的渠道开发要求。小型出版社实力较弱，资金实力不足，议价能力较弱，传统渠道开发难度相对较大。但网络销售平台的开发对于大的出版集团和小型出版社都是一样的，而且，小型出版社可以依托大型图书网站进行宣传，全方位提升出版社产品形象。

2.5 充分利用新媒体技术，强化图书宣传

2.5.1 继续发挥传统促销手段的积极作用。中小型出版社大多使用传统的促销手段，有店内海报张贴宣传、广告、试读、赠送小礼品等方式。这些方式虽然是常规做法，但依旧是不可或缺的，对于图书的销售具有积极意义。

对于读者见面会、签售会、新书发布会等促销形式，出版社应在原有的基础上，增加创新点，以吸引更多目标消费者的关注，扩大影响力。

2.5.2 充分利用新媒体进行宣传。中小型出版社利用媒体进行宣传的方式较为单一，主要是在报纸和行业杂志上发表书评、书讯、新书推荐等内容，宣传到达率不高。虽然很多出版社建立起了微信订阅号，但宣传效果不尽如人意。

随着市场营销的不断发展，利用微博、手机等新媒体进行宣传已经被越来越多的出版社所采用。

对于中小型出版社来说，利用已有的微信订阅号，充分发挥其功能，进行微信营销，是目前较为简单易行的宣传方式。微信可以利用的工具主要有订阅号、二维码、朋友圈。出版社通过在订阅号发送图文消息，将消息送达订阅者，订阅者阅读、转发后，消息会被逐层转发，这是最简便的、低投入高产出的传播方式。虽然微信宣传方法较为简单，但是微信平台的建设需要出版社营销人员进行系统的规划和精心设计，形成自己的风格，吸引更多受众订阅消息，才能更好地达到宣传的效果。

出版社应该明确自己的文化属性，在订阅号中凸显出来，这是出版业区别于其他行业的重要差异之所在。中小型出版社订阅号的建设需要体现出版社图书出版的特色，通过消息推送频率、推送内容、订阅号内部版面设计等，突出出版社特色图书，实现差异化宣传。除了新书介绍、作者简介、书评书讯等，订阅号中还可以发布一些行业信息、图书活动等。对于出版社特色图书的宣传，可以借助订阅号信息发布方便及时的特点，从图书选题阶段就在订阅号中进行宣传，实时跟进图书出版进度，发布软文，讲讲选题背后的故事、作者创作的故事、编辑加工的故事等，让受众保持对图书的持续关注，从而加深读者黏性。微信订阅号除了文字、图片，还可以发布语音、视频、音频等，通过多样的宣传形式进行图文、音频、视频的立体式宣传。在发布宣传内容时，要注意微信阅读者的阅读喜好，运用简单易懂的宣传文字，轻松活泼的语言风格，短小精悍的文字篇幅进行更为有效的宣传。

3 结束语

随着市场经济的快速发展，出版业的市场化越来越明显，图书市场的竞争越来越激烈。面对压力巨大的市场竞争环境，中小型出版社必须改革发展，整合优势资源，发挥地区、民族文化资源优势，走出自己的特色图书之路。要坚守内容和质量的底线，开发优质内容资源，保证产品质量，通过差别化选题、高质量完成，将特色图书选题做精、做专、做深，达到“人无我有，人有我优”的要求，将资源进行立体式开发，将传统纸质图书出版与电子书、有声小说、VR图书出版相结合，让内容资源最大限度地发挥其价值。用特色图书为出版社赢得更多读者的认可，从而以点带面，带动出版社的整体发展。充分利用现有图书销售渠道和营销手段进行图书宣传，继续开拓新的销售渠道，扩大图书销售范围；利用微信公众号等营销手段，进行图书宣传，利用图、文、声、视频等多种表现形式，强化图书宣传效果，使得在中小出版社得以在竞争激烈的出版市场占有一席之地。