基于“粉丝经济”视角下的企业营销策略探析

杨衍磊

一、引言

“粉丝经济”最早出现于20 世纪80 年代的日本和韩国，随着日韩两国“粉丝经济”规模的不断扩张，借助于偶像的影响力，“粉丝经济”也逐渐在我国流行开来。外媒普遍认为我国的“粉丝经济”始于2005 年的“超级女声”，该综艺节目催生出我国首批规模较大的粉丝群体，随着后来的“快乐男声”“爸爸去哪儿”“创造101”等综艺节目的持续火爆，“粉丝经济”借助互联网东风，实现快速发展。“粉丝经济”作为一种建立在粉丝文化基础之上的新型经济模式，从最初以电视、报刊为代表的传统媒介平台到如今以微信、微博、淘宝等为代表的网络多媒体平台，在此过程中“粉丝经济”实现多元化的发展。站在“粉丝经济”的视角下对企业营销进行分析，并以此为基础制定出更加精准的营销策略，对于企业可持续发展来讲具有十分重要的现实意义。

二、“粉丝经济”概述

粉丝一词是由英文单词“fans”直接音译而来的，在我国自20 世纪90 年代开始，才出现了真正意义上的粉丝，在那个阶段，粉丝还只是单纯的对偶像的崇拜和欣赏，还不具有组织性和规模性，因此并未形成“粉丝经济”。直至2005 年“超级女声”选秀节目的出现，造就我国首批大规模的粉丝群体，“粉丝经济”开始初具规模。伴随互联网平台快速发展，粉丝群体不再仅仅局限于对明星的崇拜，而是逐渐发展成为对品牌、IP、网络平台等多元化的追求。

从本质上来讲，“粉丝经济”是一种由消费者到企业（C2B）的经济模式，在这种模式之中，企业可以依据粉丝实际需求开展精准营销活动，打造出粉丝与品牌之间的信任桥梁，在满足客户需求的基础之上，通过粉丝来对品牌进行维护，以提升品牌的用户黏度和口碑，进而获取经济效益和社会效益。随着互联网技术的不断向前发展，“粉丝经济”的内涵也从最初的购买明星代言的产品，发展成通过多元化网络平台来为粉丝提供独具个性的服务，进而完成商品交易，实现创收的模式。

依据行业领域的不同，“粉丝经济”的实现又可以分为崇拜偶像以及追捧IP 两种不同的模式。崇拜偶像指的是粉丝被偶像的个人魅力所吸引之后，偶像所代表的商业链条就会对粉丝群体开展具有针对性的商品营销，从偶像创作的作品到其所代言的品牌商品，利用粉丝对偶像所产生的情感寄托，最终完成粉丝的消费。追捧IP 是指在粉丝被IP 所具有的内涵吸引之后，粉丝会同时对和IP 具有相同内涵并在IP 基础之上衍生出来的产品产生同样的情感，通过购买这类衍生品实现对IP 的情感寄托。

三、“粉丝经济”模式下的消费特征

1.粉丝消费动机

粉丝作为明星或者品牌的忠实支持者，其消费的最初目的并不是为了满足自身生活的实际需求，而是出于喜爱和支持的目的，由情感所激发出来的一种消费行为。由此我们可知，粉丝在产生购买欲望并进行消费的过程中，其最初的出发点大多数时候并不是出于对商品价值的考量，更多的是将购物视作一种情感表达和粉丝身份证明的形式。因而可以说这是一种将情感寄托作为纽带，为满足粉丝与明星或者品牌之间的情感交流，使粉丝获得某种满足感而催生出的非理性消费行为。

2.粉丝消费成因

推动粉丝进行消费的主要成因可以从以下两方面进行分析：首先，社会大众需求的改变。随着当今社会经济的快速发展，人们生活水平得到很大提升，物质生活上的富裕显然已经无法满足人们全部需求，转而人们开始追求精神上的富足，粉丝群体的出现验证了这一观点。对于一群有着共同喜好的人们来讲，聚集在一起可以让他们获得一定归属感，作为粉丝群体中的个体，不仅可以得到粉丝群体当中其余粉丝的认可和尊重，进而获得某种满足感，而且还能够通过实际行动来表达对偶像的喜爱和忠诚，这种实际行动就是通常会产生消费行为。其次，随着科学技术的不断发展，微信、抖音等大众传媒在人们日常生活中所发挥的作用更加明显，一方面这些网络传媒不仅方便了人们的沟通和交流，延展了人们的消费途径，另一方面也促进了粉丝消费行为的形成，发展至今，各大网络传媒已经成为粉丝群体之间进行信息交流和消费的主要场所。从另一个角度来看，大众传媒也是连接粉丝群体和偶像之间的桥梁纽带，粉丝群体能够从媒体处获取自己偶像的信息和商品信息，并最终产生消费行为。

四、“粉丝经济”模式下企业营销的特点

粉丝会利用各种网络平台来对自己所使用过的优质好物进行推广，以便能够得到其他粉丝的情感共鸣。这种通过口口相传、粉丝介绍的营销方式比起企业直接进行市场营销更具优势。

1.用户导向性

“粉丝经济”的特点决定企业在开展营销过程中，应从顾客角度出发制定出可续的营销策略，从而不断为顾客实现价值，提升顾客对产品和服务的满意程度。在此过程中企业还应始终秉持为顾客进行服务的理念，才能够获得客户青睐，使得企业保持长久竞争力。

2.系统开放性

在“粉丝经济”模式下，要求将包括企业、客户以及上下游利益相关者全部纳入对系统的开发和循环之中，并采用线下+线上的模式，能够将企业进行市场营销创造可能性价值的因素吸引进来，以便为企业满足客户需求和创造客户消费环境提供支持。

3.多点突破性

与传统的经济运行方式不同，“粉丝经济”的优点在于针对可能的范围采用对卖点不断进行投入和开发的方式，利用有限成本资源制造出热点话题，从而吸引不同年龄和爱好的人群参与到其中，以便为企业进行营销持续输出价值。

五、“粉丝经济”视角下企业营销策略

在当前互联网技术高度发达的时代，依然有很多企业沿用传统营销策略，这在很大程度上导致他们的市场营销质量和效率低下。而诸如“粉丝经济”这种具有营销成本低、触发效果好等优点的新型消费模式完全可以被企业所利用，因此企业应积极转变自身的营销策略，充分把握住“粉丝经济”特征，以求能够获得良好营销效果。

1.坚持KOL 扶植培养

KOL 即关键意见领袖，其是指在一个消费群体当中具有很大影响力，其意见和行为能够被其余消费者所信任的一个或者多个成员。相较于企业自身进行产品的宣传，通过KOL来进行商品的推广则更容易被群体所接受和认同，此时我们就可以称受关键意见领袖影响而产生消费的人为KOL 粉丝。因此，企业可以通过培养和扶持KOL 来为自身的产品进行代言，然后企业就可以通过对这些KOL 粉丝进行营销将其转变为对应的购买力。

2.开发粉丝需求市场

首先企业在进行营销过程中，应将粉丝需求作为基本出发点，为实现“粉丝经济”打下坚实基础；其次，还应对粉丝产业链及其相关的衍生产品进行重点的开发，可以采取“以粉增粉”的策略，邀请粉丝参与至企业品牌的打造过程中，与品牌方共同打造出企业文化品牌，并采用线下+线上的模式来与粉丝群体进行互动，从而帮助企业获得更多的粉丝。例如，支付宝在过年期间推出的“集五福”活动，通过明星代言进行宣传推广，帮助其吸引更多用户。最后，还应注重对粉丝作品的开发和版权保护，诸如粉丝群体为品牌或者偶像制作的歌曲和视频，企业可以在征得粉丝同意后，将其上传至各大网络平台之上，来和大家进行分享和宣传，从而吸引到更多的粉丝，并在此过程之中完成对企业品牌的营销。

3.扩大营销的互动范围

我国制造业的快速发展使得商品经济高度发达，但同时也带来了商品同质化严重的问题。因此对于企业来讲，利用“粉丝经济”模式获得足量的粉丝之后，还应对粉丝进行营销，从而提升他们对于品牌的忠诚度。对于我国零售业来讲，其具有客户群体规模较大、客户较为零散的特点，因此企业要想建立起品牌和粉丝之间的牢固关系，就需要加强和粉丝群体之间的交流互动，而在互联网环境下，仅仅依靠着线下渠道进行沟通显然难以实现对客户网络的全覆盖，因而企业应主要通过网络自媒体平台来进行品牌产品的宣传和推广，并定期举办各种活动，以增加和粉丝群体之间的互动，提升品牌黏性。

4.强化社交平台的网络营销

在当今网络信息时代中，互联网的快速发展已经使得微信、抖音等网络平台成为对粉丝群体进行市场营销的主要阵地。基于此，企业在开展营销的过程中，应善于借助互联网平台的优势，围绕自身产品的核心卖点构建与粉丝群体进行沟通交流的网络平台，并结合粉丝群体的特征以及实时热点来制作出具体的营销策略，从而做到能够迎合粉丝的喜好和习惯。例如，微信平台营销，主要就是依靠制作出好的营销内容来吸引粉丝。

5.实现大IP 联名创收

一般来讲，大IP 都会自带数量庞大的粉丝群体，企业在开展营销过程中，还应注重结合自身品牌的特点和国内外的知名IP 的相关概念或者特征进行有机结合，以便达到收获IP 粉丝的目的。例如：安踏公司与故宫联名推出的冬奥特许商品故宫特别版，充分将我国传统文化象征性符号与品牌进行有机结合，从而赢得故宫粉丝以及安踏粉丝的一致好评。

六、结语

综上所述，“粉丝经济”模式是在互联网浪潮下催生出的新型经济模式，得益于数量庞大的粉丝群体，“粉丝经济”在我国社会经济发展中也起到了十分重要的作用。在这种模式之下消费者消费的动机以及原因都对传统的市场营销观念产生了强烈的冲击，为此企业在进行“粉丝经济”营销的过程中，应首先对“粉丝经济”的概念、特征等进行深入分析，同时制定科学的营销策略来加强企业和粉丝之间的互动，使得粉丝能够参与至消费的过程之中，以便激发出粉丝对品牌的情感依赖，构建起牢固的情绪依托商业关系。