B2C 医药电商运营存在的问题及优化策略研究

肖佳欣，李 雪，曲嵬琦，刘晓鹏

（黑龙江八一农垦大学，黑龙江 大庆 163319）

1 医药电子商务的发展前景

医药行业在我国四大重点技术创新产业中独占鳌头，它是一个极具科技性、需要高投入、风险程度高、投资回报效益好的国际型产业。近年来，医药电子商务发展通过线上渠道进行销售的医药电商规模，占全医药行业销售规模的比例呈现逐年递增的形式。而且受到2020 年的疫情影响，2021 年医药电子商务销售规模比例超过10%的增长率。根据相关报告表明在2020 年，我国医药电商规模已达1956 亿元，中研网也预测2021 年医药电子商务交易规模超过2260 亿元。在互联网背景下，电子商务贸易的发展十分迅猛，那么医药电子商务必然是连接未来医药发展的传送带。依附于电子商务优势的医药电商，它的来源其实是电子商务在不断发展的过程中再次细化出的一个蓝海市场，其目的是建立一个覆盖整个医药购销过程的虚拟市场，将营销场景通过网络方式再现，是让交易过程中买卖双方可以公正透明进行的市场渠道。B2C医药电子商务模式整合企业运作的上下游，从采购、生产、管理、营销四个部分为切入点进行改造。

2 B2C 医药电子商务运营模式存在的问题

2.1 消费者缺乏对B2C 医药电商平台的信任感

2.1.1 药品的特殊性

药品的交易不同于普通的商品，药品具有很强的特殊性。一方面，药品的专属性强，多数消费者不具备医药的相关知识，需要通过医生的检查、诊断，并在医生的指导下方可进行使用药品。另一方面，医药产品关系到消费者的人身安全，网络购药会对消费者的身心健康造成较大的隐患，他们害怕买到假药和买错药品，所以报以严谨与犹豫的态度，便产生了这样的现象：目前随便搜索一下一些大型淘宝医药店铺，会发现关注的粉丝数量庞大，但是实际上在医药电商平台上活跃的粉丝却寥寥无几，大部分消费者仍是持着观望的态度。

2.1.2 购买药品的主力军是中老年人

35 岁以下的青年群体是我国网购主力军，但是这部分人群对药品和保健品缺乏足够的需求，中老年人才是药品消费的主要人群。而中老年人患者网络购药只占到购药总人数的8.6%，这一部分群体，他们对于网购产生负面的认知，大多数是抗拒网购的，并且根据其长期形成的消费习惯以及消费心理会促使他们选择传统的途径购买：在线下的医院或者药店进行药品的选购。因为相比于线上购买的渠道，他们认为线下购药的体验感更强。在网络交易过程中他们很难把握屏幕对面的药品销售方的服务态度，而在线下交易过程中，消费者往往从进店的那一刻就能体味到零售商的热情、专业水准，这也是药品线下交易比线上交易的客户黏性高的重要因素。

2.2 物流配送的不确定性

目前我国的医药电商物流处于发展的初级阶段，和欧美一些发达国家的医药物流配送还是比较落后的，存在一定程度上的差距。电商配送客观上增加了药品质量的不确定性，正常快递外卖配送中会出现很普遍的丢件或者是晚到的情况，这几乎是不可避免的，因此遇到突发状况下消费者急需用药必然不会冒着等待快递员配送亦或是药品被丢失的风险。还有一种情况是通过外卖平台来购买药品的，有些外卖平台要求医药外卖起送一定要达到50 元的金额规定限制，更有甚者标注药品配送所需配送费比一般外卖高出两倍不止的情况。市场大幅集中度不足、配送效率不高、中间流通环节复杂，这些都是导致人们对网上药品的信任度难以提升的关键因素。

2.3 医药企业对B2C 医药电商平台的管理不善

2.3.1 医药企业缺乏电子商务人才

新时代电子商务行业得到迅速发展，相对应的社会对电子商务人才的需求与日俱增，而高端网络技术人才的缺乏是制约电商发展的重要原因，目前具有针对性的医药类电子商务型人才更是匮乏。据统计，国际贸易中80%是通过电子商务进行的，根据有关数据统计，目前中国有数十万的国际贸易从业人员，其中大部分人虽能利用电子商务手段从事贸易工作，但却没有接受系统的电子商务专业知识培训。医药企业缺乏对电子商务的思维，目前我国没有专门规定医药从事人员需要考取电子商务师的资格证书，那么大部分从事B2C 医药电商平台运作的人员对电子商务营销的相关知识缺乏系统的学习。

既掌握药学知识又懂得电子商务相关知识的复合型人才较为缺乏，从业人员素质差异较大，良莠不齐，缺乏电商营运人才的医药企业大概率会出现以下两种情况：一是无法组建出医药电商平台；二是即使建立了电商平台也会因为人才的匮乏而让医药产品进行互联网营销的计划无法落实。

2.3.2 医药企业无法进行价格管控

医药企业普遍担心网络医药渠道对传统医药渠道的冲击，导致医药企业无法进行价格管控。医药B2B相比医药B2C 价格更具有透明性，医药B2B 也就是医药企业和线下零售门店之间进行药品交易。这个交易是必须开具增值税发票的，发票凭证非常重要。同理，药企和互联网医药的第三方平台的交易过程更是如此，甚至其所需开具的发票比线下传统交易更严格更规范。因此，在这些发票的加持下，药企的产品在医药电子商务的第三方平台上与线下零售药品商铺的价格是透明的，完全可被追溯的。而B2C 指的是药企把药品卖给个人，而线上药房卖药给个人是不需要开发票的，并且它的价格不可控更多地体现在很多医药商家为了获取更多的客户流量，私底下给客户返利让消费者在平台进行好评来使店铺的排名上升，这是导致医药市场价格紊乱的直接因素。

2.4 政府对B2C 医药电商平台的监管滞后

医药企业入驻B2C 医药电商平台政策壁垒较高，首先是申请流程过于冗长，医药企业申请网上药品交易的许可权难以获取。根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，医药类企业若想通过互联网线上销售模式将公司生产的药品进行销售与推广必须持有“两证”，一是《互联网药品信息服务资格证》，二是《互联网药品交易服务资格证》，而获取这两本资格证书，都需要较长的审核期。

另一方面，药企的税收比例偏高，众所周知药企的前期投入很大，一些知名的药企往往都需要很多年的运转才能收回成本，其中不乏许多小微药企会无法承担，最终倒闭。其次是，申请上真正能够开展业务的网点也很少，截至2017 年9 月30 日，《互联网药品交易服务资格证书》共有974 张，其中包括A 证（为药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的互联网药品交易提供的服务）共40 张；B 证（药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易）共224 张；C 证（向个人消费者提供药品）共有649 张，对个人消费者提供网上药品交易服务的较少。

3 优化B2C 医药电子商务运营的对策

3.1 建立医药电商经营体系，加大宣传

建立医药电商诚信经营的体系，完善网络售卖医药的法律体系，在互联网浪潮下，医药B2C 发展是必然的趋势，要将“医药+网络医院”的电商运营模式落到实处，必须加强对医药电商平台的管理。对于消费者举报的售卖、制作假药的医药企业给予严厉的处罚，对于屡教不改有多次不良销售记录的医药企业给予终生不得进行网销的处罚。另一方面就是进行合法性宣传，让消费者对B2C 医药电子商务有准确、系统、全面的了解。

从消费者的消费心理出发，他们认为网购药品不靠谱的直接原因是线下实体药商的服务更周到，那么药企必须把自身的管理能力强化，提高服务水平，重视用户体验感，打造专业化的医药物流系统，是其走出电商销售困境的核心措施。打破药品需要满足金额规定的起送条件，可以从提高配送费的角度来弥补。提供更加安全便捷的医药电子配送和移动金融服务。在移动金融服务方面，B2C 医药电商平台要借助银联、支付宝、微信多样化的支付手段，让消费者做到有病可询、有药可用、有异可纠，形成稳定的“医药电商+互联网医院”稳定的生态系统。

3.2 健全我国的物流配送体系

医药因为具有特殊性的性质，涉及到消费者的生命安全，在运输过程中应该严格按照监管执行，并且需要配备更具专业化的物流供应链。因此，物流电商平台的构建除了要参照常规的物流系统，更要出于自身药品的特殊性考虑，主要应该从下面的角度出发：一是将区域网点细分，建立对应的配送网点，配备专业的配送人员，进行精准的点对点的药物配送，完善物流中心枢纽以及其他区域配送的网络建设，形成由中心向四周辐射状的区域配送结构。二是进行专业化的仓储，规范药品储存的标准。目前市面上流通的医药商品物流主要还是由第三方物流平台承包，而大部分的第三方物流企业不具备专业的药流配送条件。不能保证药物配送过程中的安全性与及时性，因此优化第三方的物流配送系统是打破医药物流配送壁垒的重大举措。将药品的前端与后端形成一体化的配送产业链，根据某些药品的特殊要求，支持冷链配送。严格规定每一种药品的独有编号，在物流配送系统的支持下，依托物联网信息技术，利用电子检测码实施追踪药品的来源、配送条件、配送途径。实现对药品配送过程中的质量监管，确保药品配送的安全性和高效性。第三点就是打破一些配送平台出现医药配送需要达到一定金额才能支持配送和医药配送费用高昂的僵局，完善物流信息配送系统，做到低成本的药物配送。

3.3 加强对B2C 医药电商平台的建设

互联网贸易的发展让传统的线下销售受到了一定的冲击，电商行业的发展到达了一个前所未有的高度，在互联网浪潮下，药企必须认识到电商发展的重要性和趋势性。这就要求药企需要打造出一支专业水平高的医药电子人才队伍，在人才结构的优化上下功夫：要改变传统的培训方式来培养不同类型、不同领域的人才，设立企业内部的相关人才绩效考核制度，让人才的发展与业务需求和药企战略保持一致。重视电商平台组建的同时也不能忽视电商营销过程中对消费者服务的态度，在网购过程中难免会遇到一些商铺客服少，几乎都是采用预设的问题进行机器解答，回答问题牛头不对马嘴；转为人工客服也缺乏专业性，对商品的了解不够。注重营销过程中消费者的体验感，给消费者贴心反馈，有利于促进后期商品的再次成交，增强客户粘性。

3.4 增强政府对B2C 医药电商平台的监管力度

完善医药行业监管体系是政府部门应尽的职责，要做到严格按照医药标准认定药企开启电商的从业资格，规范医药在市场的流通渠道。在推进B2C 医药电商发展的过程中既要起到引导也要起到监督的双重作用。在扮演监管者的角色时，在监管部门内部建立网上巡查制度，充分利用技术手段对网站进行管理并及时记录，监管其行为的同时进行网上取证。对于那些有不良网销记录并且屡教不改的药企，撤销他们在网络上进行药品销售的词条，打击在搜索引擎上投放药品销售的竞价广告。在扮演推动者的角色时，提高审批的效率，优化审批流程，当然这并不是说要降低药企进行网络销售的准入门槛，而是简化办理流程中不必要的形式。政府可以通过减少税收和对药企增大医疗科技机械的资金注入等优惠政策，鼓励合格的连锁医药企业利用先进的电子信息技术，推动未来医药电子商务行业的发展。

4 结语

互联网时代给予了医药电商蓬勃的发展机遇，但在快速发展的同时，我国B2C 医药电子商务在规模化、健康化、规范化发展过程中遇到诸多困境与阻碍，所以要及时发现问题提出应对策略，紧跟时代的发展潮流，持续改进不足之处，面向未来做出调整。提高消费者对医药电商的信任感，满足消费者的多元化需求，药企建立健全体系的电商平台、政府进行宏观调控等各个方面出发进行调整，提高药企的核心竞争力，不断加强自身能力建设，才能保证医药电商稳定发展。