知识付费订阅类产品的用户使用行为特征分析

□李雨洁

知识付费行业于2016年兴起，并高速发展，其商业模式也日趋完善。2020年新冠疫情又催生了全民的线上学习热，据艾媒调研的数据显示，仅疫情爆发期间，有63.1%的中国用户就购买过知识付费产品。目前的知识付费类产品主要包括以喜马拉雅FM和得到APP为主的知识订阅类产品，和以知乎Live为主要代表的付费问答类知识产品。在理论界，学者们主要关注知识付费平台的商业模式(严建援等，2019)和运营策略(邓良柳，2021)，以及用户的付费意愿(金鑫，2020；董开栋，2020)，且研究对象多集中于对付费问答类型的知识产品。对付费订阅类产品的研究则主要分析视频类或音乐类产品的发展策略(邓良柳，2021；李武和胡泊，2020)，考虑到用户是知识付费订阅类产品的需求端，对需求端行为特征的深入剖析有助于平台制定更好的产品营销策略，促进付费订阅类产品的有效传播，因此对用户使用知识付费订阅类产品行为的分析至关重要，然而相关研究并不多见。为此，本文主要研究订阅类产品知识付费者的使用行为，目的在于通过了解用户使用行为的特征，改善用户的使用体验，为平台提高用户粘性，快速实现产品变现提供一定参考价值。

一、知识付费订阅类产品用户分析

知识付费的订阅类产品用户可以分为两类，第一类是知识的生产者，第二类是知识的付费者。知识付费订阅类平台，在两者之间充当连接者，知识生产者为知识付费者提供优质内容，知识付费者给知识生产者酬劳。由于知识付费者既是平台的客户，也是订阅类产品的客户，其行为特征和使用习惯对订阅类产品的提升和平台流量起着至关重要的作用，因此本文将分析知识付费用户的特征和其使用行为的特征，以期为知识付费平台和知识生产者提供参考。

二、知识付费订阅类产品用户特征

(一)用户年轻化、高学历、高收入。知识付费的用户分布，主要以20～40岁的年轻人群居多(朱雅智，2019)，按学历分以高学历人群为主；按职业分为学生和企业职工为主(李昆丽，2019)并呈现年轻化、高学历、高收入的特征。其中从性别上看，知识付费用户的群体中以男性居多。根据《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，2020年，知识付费用户以“80后”和“90后”为主，86.1%的月收入在5,000～25,000元之间，是知识付费的潜在消费者。虽然该数据并未区分付费问答类产品和付费订阅类产品的类型，但从最受欢迎的产品类型来看，教育培训类产品和音视频类产品排名最高，而这两类产品多为付费订阅类产品。

(二)用户分布以一二线城市为主。根据2019年中国知识付费行业市场规模及发展趋势分析，现在我国知识付费行业的消费者主要集中于经济更发达的一二线城市，2020年艾媒观察的数据显示，一二线城市的用户的占比超过70%。这里的白领因为工作压力，会更主动地进行学习，对于知识的渴望让他们的知识付费意愿更高。从区域的角度分析，西部地区市场规模明显占比较低，而华南、华东和华北地区市场规模占比较高[1]。

(三)用户求知目的明确。严建援等(2019)提到知识付费订阅类平台的用户有明确的求知目的。这和付费问答类产品用户有很大区别，订阅类产品具有连贯、系统性，对某一特定性知识作了区分和分类，使其具有条理性、明确性、准确性。而付费问答类产品则是答主基于提问者的某个或某几个独立的问题进行回答，内容更加碎片化，用户的求知目标甚至是在与答主的几轮提问互动中才逐渐明确。而付费订阅类用户则是在付费伊始就有较明确的学习目标，例如，学生哪一门功课不行，就订阅哪门功课的辅导课程。雇员工作中遇到电脑操作不懂，可以订阅电脑操作系列课程等。订阅类产品可以使用户在较短的时间内快速掌握核心知识，用户求知目标明确，收获也更大。

三、知识付费订阅类产品的用户使用行为特征

(一)使用持续性强。订阅类产品用户的持续使用性较强，这主要与订阅类内容有关。订阅类产品的关联性较大，促进用户持续使用其产品。用户在产生付费行为之后，会提高对产品的使用率。订阅类产品是定期更新，不是一次性完结，用户就会根据产品的更新状态持续性关注产品、购买产品。艾瑞咨询(2018)提到订阅专栏和课程提供长期连续性服务。订阅类产品还有一个人性化的设置，用户如果付费使用了订阅类产品，那么用户对付费内容享有终身的使用权。用户订阅购买了电子书章节，那么无论用户什么时候看或者反复看这个章节都不会再进行收费。订阅专栏，年费制日更或周更的产品，在付费期限内的所有内容，在付费期限到期之后依旧有效可以观看。这样用户就可以对内容进行更好的吸收理解，提高用户对平台的粘性，吸引用户对平台进行更多的关注，产生物超所值的感觉，使用户信任平台，进而产生再次付费购买的行为。

(二)追求兴趣价值。用户在选择付费订阅类产品时，不仅关注内容的实用价值，更关注其趣味生动性。由于付费订阅类的用户群体主要是一二线城市的“上班族”，长期高压的工作的环境使其兴趣和爱好受到了限制和束缚，更激化了用户对于实现自我追求、喜欢做让人可以感到轻松和畅快的事情的渴望。在业余生活的空闲时间内学习自己喜欢的内容，从而享受这种方式带来的快感。唐蓊(2019)认为用户在选择付费阅读类产品时较多考虑作品和内容是否能够满足兴趣、自身偏好和个性。订阅类产品不仅可以满足用户的心理，努力为用户创造一个繁忙生活中的闲适场景，同时以用户为中心，多元化的打造了一种全新的方式。当用户看累了的时候可以听，听烦了的时候可以看。这也解释了当下移动音频类和视频类付费产品占据主要付费订阅类市场的原因。

(三)关注社交价值。人是群居动物，有着社交需求和社交心理。人们需要在社交过程中找到自己的位置和存在的价值。订阅类产品的互动行为有两种类别、四种方式。第一种类别是，知识生产者和知识付费者之间产生的互动行为。一般以留言评论为主，也可以私信知识生产者，以弹幕实时互动为辅。知识付费者对产品的内容和形式进行点评，根据自己的亲身体验留言评论，赞美、批评或者提出建议。知识生产者可以关注留言评论或弹幕，对自己的内容进行改进，给予知识付费者更好的体验。第二种类别是知识付费者之间的互动交流，一般以对评论进行点赞、对产品进行转发这两种方式进行交流互动。这些社交互动使用户产生群体归属感，以订阅类产品为平台，形成了一个新的社会关系群，用户可以通过评论留言、打卡、点赞交到新的朋友，满足自我的社交需求。用户对同一个订阅产品感兴趣，有学习的欲望，可以形成用户的共通点，社交更加顺利。此外，用户之间进行交流互动，有助于产品的推广，产品的变现能力得以提升。有助于增加订阅类平台的用户粘性，提高订阅类平台的用户活跃度，从而进一步促进生产优质的内容服务用户。

(四)重视效益价值。知识付费产品设计的初衷是利用人们碎片化的时间，实现自我提升的效率。但由于知识的碎片化，时间的碎片化导致了信息获取的非系统化，反而降低了信息的价值，催生了用户的焦虑。为此，用户则更关注产品能够带来的效益价值，即在有限的时间内可以多大程度地实现某种能力的提升，或者实现某种能力的变现。订阅类付费产品的时间规划是规律的，且产品提供的知识是体系化的、逻辑思维强的内容，用户可以更好地利用碎片化的时间进行系统的学习。因此，付费订阅类产品的用户表现为更注重效益价值，这有别于付费问答型用户更关注某一特定问题解决的效率价值。

四、结语

知识付费订阅类产品作为知识付费产品的重要形式之一，其专业性、系统性、连贯性等特征使其拥有独特的价值网络和盈利模式。但知识的生产仍然需要关注用户的需求，尤其不能忽视知识付费用户不仅是消费者，还有可能对知识的生产、再创造和传播起发挥更重要的作用。因此需要更加了解、洞察用户的差异化需求，了解用户的行为特征，提高用户满意度，增加用户的信任感，提高用户使用率。在产品的内容和形式上多做突破，为优质的内容和形式提供更好的推送渠道，增加内容的深度和广度，增加形式的多样性。