全媒体视域下构建传统文化资源产业链的创新路径研究

□孔艳侠

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”优秀传统文化是中华民族生命力、向心力、凝聚力、创造力、前进力的重要源泉，是中华民族自强不息、团结奋进的不竭动力，是促进社会主义先进文化繁荣发展的深厚基础。我们必须深刻阐释和发掘优秀传统文化的思想精髓，与时俱进、推陈出新，促进传统文化的创造性转化与创造性发展。当今世界正经历百年未有之大变局，新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起，“万物皆媒”全媒体时代方兴未艾。新时代背景下，弘扬传统文化，需要以现代化视角、产业链思维产生规模效应和互动效应，不断增强中华优秀传统文化的生命力和影响力。

一、全媒体视域下构建传统文化资源产业链的困境

全媒体时代，国家高度重视传统文化资源的开发，2017年，国务院宣布全面复兴传统文化，重量级的政策推动了传统文化产业的发展。传统文化产业规模不断提升，产业结构不断优化，产业链不断演进升级。但与发达国家相比，我国传统文化产业链尚处于起步阶段，产业链构建仍任重道远。

(一)产业链模式单一，结构不科学。虽然传统文化产业链系统有所完善，但尚未形成具有竞争力的结构体系。一是产业体系整体性差，产业链缺乏协调性。传统文化产业缺乏可持续发展和协调发展的理念,各自利用资源、各自延伸，自成体系。在产业链形态上表现出“孤环”“断链”和“短链”，因而难以确立产业优势，共同抗击市场风险。二是科技含量低的传统文化产品结构比重大。目前，有一些传统文化产品有较高的科技含量，但大部分传统文化产品的内容、形式、生产方式、传播方式，科技的运用程度不高，新技术的开发能力、科技创新能力不足，这导致传统文化产业竞争力较弱，严重阻碍了传统文化产业的跨越式发展。

(二)文化精髓阐释不充分，产品缺少创新，缺乏强势品牌。“文创产品”是整个文化创意产业的“拳头产品”，是“文化产业链”上的重要一环。文创产品的关键是创新。目前文创产品文化精髓阐释不充分，内容和形式创新不够，还没有形成“典型性特色”，文化活力没有充分展现。一是有些作品过分追求品种、数量，忽视产品的核心是文化内涵、文化精髓和文化创意，创意创新意识不强，产品同质化严重。二是有些产品不尊重和保护原创者的知识产权，“依样画葫芦”地仿造、复制，导致原创者多年的文化积累和心血迅速地变成了质量低劣的“地摊货”，严重地影响了相关产品的继续开发。三是具有特色文化内涵和文化深度的原创产品太少,代表中国形象,且能充分展现传统文化精髓的高端产品更是少之又少。四是产业链高端文化产品实力不强，真正具有影响力、生命力和传播力的强势品牌较少。

(三)缺乏创意人才，产品核心竞争力不强。目前，传统文化产业链竞争优势尚未转换成效益优势，主要原因就是缺乏创新精神及创意人才。一是人才结构不合理。从人才层次上来看，文化创意产业人才虽然总量较大，但具有创新意识和经营管理经验的复合型高级人才比重低。从知识结构上看，跨学科、跨领域、跨行业的复合型人才、原创人才短缺。这严重影响了传统文化产业链的构建。二是人才培养和开发机制不健全。一方面，高校培养模式比较单一，师资力量相对薄弱，课程设置不合理，难以培养出满足市场需要的复合型创意人才。另一方面，用人单位人才引进、培训、激励机制不完善，难以完全激发人才的创作热情、激情，人才流失现象严重。

(四)政策环境资源不完善，宣传引导不足。一是管理体制不健全，文化资源流动不畅。目前，对传统文化的管理是政出多门，多头管理，职能交叉比较严重。职能方面的越位、缺位、不到位问题同时并存，产业发展缺乏顶层设计，资源配置机制混乱，资源跨地区、跨门类、跨行业布局的格局尚未形成，产业链管理成本相当高。二是多元化的投入机制尚未形成，资金管理缺乏体制保障。目前，各级政府财力有限，融资渠道不畅，多元化投入机制尚未形成，资金管理制度不健全。三是政策和法律支持体系不完善。政策体系不系统，缺乏针对性，知识产权保护制度不完备。四是宣传引导力度不够，传承机制不健全。新旧媒体资源缺乏有效整合，没有形成多元化的全媒体传播矩阵。社会参与度不高，没有形成全社会传承合力。

二、全媒体视域下传统文化资源产业链构建的创新路径

全媒体语境下，舆论生态环境、媒体传播格局、传播方式发生深刻变化。传统文化产业必须借助全媒体，打造产业链，只有这样才能产生规模效应和互动效应。要准确把握时代特征，以困境为导向，因势而谋、应势而动、顺势而为，整体规划、分层设计、有机衔接、系统推进，构建多元立体的传统文化资源产业链。

(一)明确产业链目标，创新产业链结构。明确产业链目标，创新产业链结构是构建传统文化产业链的前提。我们要进一步解放思想，明确目标。“要把文化产业链建构作为一个重要方面纳入文化产业规划的编制内容，把文化产业链建设作为文化产业转型升级的重要抓手……提升文化产业链建设在文化产业整体发展版图中的权重”。[1]要“瞻前顾后”，树立传统文化产业链思维。充分考虑产业链上下、前后对应衔接是否紧密，接通孤链和断链，创新产业链结构，不断延伸产业链。

(二)提升科技含量，做大做强文化品牌。中华优秀传统文化是中华民族的“根”与“魂”，必须深入挖掘具有代表性的传统文化资源，科学把握其时代价值，挖掘传统文化中蕴含的思想精华、民族精神和气度神韵，以新视角、高科技创新文化产品，做大做强文化品牌，不断增强传统文化的生命力、影响力和创造力，坚定当代中国人的文化自觉和文化自信。

1.做精内容，创新文化产品。“文化产品及服务是文化产业链构建的基础。”[2]建设文化品牌，首先要打造文化产品。要做好市场调研，深刻洞察应用场景、生活场景，寻找传统文化与今天社会生活的对接点、共鸣点，把内容原创作为产业的核心竞争力，依托科技和创意创新文化产品,提高原创比重，完善产品品质，促进产销对接，以此铸造品牌的核心价值。

2.深挖底蕴，铸就品牌特色。一是打造典型性特色。所谓“典型性特色”，不仅要包含普遍的文化精神、文化内涵、文化精髓，还要精心设计、制作，成为“独此一家”、“仅此一品”。更要在提高知名度、美誉度、忠诚度和联想度上面做文章。二是注意品牌高度差异性。只有不断地创新，品牌才能够更具感召力、生命力、影响力。因此要想使其焕发独特的魅力和萌生鲜活的生命，要想在未来的文化产业竞争中取胜，必须从传统文化中提炼出与众不同的思想精华，深入挖掘产品的差异性，强化消费者的独特体验。三是注意名人效应。历史上名人众多，并且留有无数名人的足迹，挖掘名人特有的潜力，产生资源配置的优化效应，造成重大品牌效应。

3.建设品牌体系，形成品牌集群。聚集优秀人才，以最佳的投入产出比，提升产品质量，打造产品品牌，实施品牌战略，建设品牌体系。培育龙头骨干企业，实现重点企业、上下游相关配套企业协同发展，打破体制壁垒，推动产业联动与融合。实现跨产业、跨媒体、跨地区运作和运营，形成文化产业品牌集群，提高产业链的集约化、规模化水平。

(三)推动跨界融合，积极拓展衍生产业链。“衍生产品的开发作为文化产业链更深层次的发展，同样是文化产业发展必须关注的环节。”[3]要准确研究、分析市场需求、市场动向，挖掘产品的不同载体形式，最大限度满足消费者不同需求，将与传统文化产业相关联的一二三产业彻底打通，不断拉长加粗传统文化产业链，实现跨界融合发展。

1.推动传统文化产业链的纵向延伸。产业链前纵向延伸应充分挖掘利用相应文化资源，在生产资料环节深入发展。推动更多群众参与相关环节，提供更多就业机会甚至推动群众创业。扩大文化产业主体规模，增加其效益。传统文化产业链后纵向延伸应加大文化创意力度，以主体特色文化产品为基础，研发新的特色文化产品、衍生品及服务。

2.促进传统文化产业链横向延伸。生产环节要充分发挥科技力量，积极引进高新技术，提高生产效率；同时不断加强创意，丰富特色文化产品类型，做大做强品牌，形成品牌优势。市场销售环节要丰富销售形式，既可从传统的销售方式延伸出电商、直播等网络销售形式，也可从坐地销售延伸为出门销售，甚至是品牌复制。

(四)健全人才培养制度，开发创意人才。传统文化产业需要强有力的人才支撑。要强化“人才第一”的理念，多策并举，保障传统文化产业链的构建。

1.健全人才培养机制，提高人才竞争力。一是加强创新教育。创意是个性的、求异求新的。积极引导各相关高校、科研院所、大型文化企业和中间组织帮扶具有发展潜力的传统文化企业(作坊)创意，加强传统文化产品创意以及设计。二是强化实务教育。加大力度向学生传授传统文化生产的特殊规律、运作过程、生产技艺以及文化产品经营、管理及文化组织的具体操作方式与规则等。三是培养复合式人才。注重培养一些对传统文化资源有着较深情结，既懂传统文化又懂经营管理的复合人才。

2.完善薪酬提升制度，营造宽松、平等、鼓励创新的文化氛围。一是完善薪酬提升制度。参照市场薪酬水平，制定公平、合理、具有竞争力的薪酬制度，不断提升福利待遇，关爱员工，为员工的成长提供更多政策支持，进而吸引、激励、留住一流的人才。二是健全激励机制。激发人才的创意和激情，打造人才交流、碰撞的平台，营造宽松、平等、鼓励创新的文化氛围，最大限度做到人尽其用。

(五)打造媒体矩阵，让传统文化落地生根。利用全媒体传播技术，打造媒体矩阵，掀起宏大的宣传效应，让传统文化落地生根。

1.丰富传播方式，打造媒体强大矩阵。丰富传播方式，灵活搭配网页、微博、微信、APP等不同媒介，联手打造传统文化超级IP。以微博为例，微博下可细分众多账号，进行不同功能、不同目的的宣传，推动微博矩阵向专业化、系统化发展。以淘宝微博为例，可设置买家秀、资讯、产品介绍、历史文化等多个APP，各APP分工明确，但共同目标为传统文化服务。

2.紧跟时代潮流，创新传播内容。把握时代脉搏，顺应时代潮流，深度提炼传统文化的思想精髓，推动传播内容有生气、接地气、聚人气。可创新制作表情包，穿插网络语言、萌文化。比如故宫康雍乾大帝“反差萌”系列，语言时而庄重严肃，时而诙谐幽默，受到粉丝热烈追捧。

3.充分利用热点，吸引受众关注和互动。利用节日、节气等各种机缘，在各种媒体平台上进行热点制造和关注引导。借用全息虚拟、云端联通、5G连线实时互动等科技创新手段与受众产生反应，利用每一个矩阵与受众线上线下互动，最终成功实现传统文化落地生根、深入人心。

(六)健全政策机制体制，为构建传统文化产业链保驾护航。传统文化产业的发展离不开政府的产业政策，良好的政策机制体制是构建传统文化产业链的保障。

1.制定和实施好发展规划，做好顶层设计。传统文化产业链构建是系统性、复杂性的大工程，需要高瞻远瞩，从全局高度科学把握构建基础，精准找出构建短板，明确构建举措，做好顶层设计，积极制定传统文化产业的总体规划和分行业、分业态规划，推动传统文化产业的协调发展。

2.深化文化体制改革，完善政策保障体系。转变政府职能，深化文化体制改革，在实践中逐渐激活传统文化发展的深层动力源泉。整合行政和市场资源，建立统一高效、适应产业链构建要求的管理、融资、消费、服务体系。为培育一批骨干传统文化企业提供政策支持，改变文化企业规模小、分散、核心竞争力不强的局面。