基于SOLOMO模式的马克思主义大众化微传播

□马学春 谢科嶺

风靡全球的SOLOMO“社会化本地移动应用”传播模式是对著名美国风险投资公司合伙人约翰·杜尔于2011年2月首次提出的社交化(Social)、本地化(Local)与移动化(Mobile)三个核心思想的整合：社交化(Social)意为基于提供社交网络服务的社会化传播；本地化(Local)是指根据用户地理位置提供本地化个性传播；移动化(Mobile)即指利用移动终端提供便捷的即时化传播。高校马克思主义大众化微传播随着社交化(Social)媒介的多元迅猛发展拓宽了传播空间，但也存在文章原创性不高、用户“黏”度低、服务和互动功能存在缺陷等传播效度弱化和运营机制失灵问题。本文基于SOLOMO模式下“社交化”“本地化”“移动化”的传播视角，为高校马克思主义大众化微传播提供独特的运营育策略和传播路径。

一、“社交化”需求是彰显马克思主义大众化微传播的前提

(一)马克思主义大众化微传播必须吻合师生员工“社交化”的心理需求，才能实现马克思主义大众化微传播和师生员工的“关系转换”。SOLOMO传播模式实现了互联网从技术性向社交性的转变，以及从内容平台向社会化活动平台的转变[1]。根据关系学法则，个体之间的社会化关联通常分为“弱关系”和“强关系”，依托移动化智能终端的微博、微信、QQ及抖音等即时交互平台，基于公平法则和需求法则的社会化弱关系接触，通过本地化的人情沟通、熟人社交和家人交流等渠道发酵转播，假以时日便可实现由社交“弱关系”向人际“强关系”的关系转换。因此，在SOLOMO模式的网络社交化(Social)传播过程中，由于每个受众都是具有不同天赋的异质性个体，接受者对微传播内容的理解受其性别、阅历、年龄和社会经验等因素的渗透，造成不同的受众对文本的经验、感受和心理需求都各不相同。因此，高校马克思主义大众化微传播必须充分考虑师生员工社交化的丰富多彩性，激发微传播内容策划和灵感创意设计的原创性和吸引力，彻底改变由于投入不足而效果欠佳的尴尬局面，不断增强高校马克思主义大众化微传播对师生员工社交化心理需求的融合效应，促使微文推送和信息接受的“弱关系”迅速转换为师生员工不由自主地评论点赞、抢先转载和乐于分享的“强关系”。

(二)高校马克思主义大众化微传播只有瞄准师生员工“社交化”的利益认同，才能打造师生员工和平台传播的“命运共同体”。“人们所奋斗的一切，无不与利益相关。”[4]抓“心”必先抓“胃”，高校必须遵循“内容为王”原则密切关注师生员工的物质利益，以解决师生员工最为关注的学术研究、专业探讨、就业资讯、创业扶持、社团招新、考试选课等实际事务为切入口和关键点，按照社交化原则及时为拥有相同或相似目标追求的受众创建交流社区，根据接收主体的工作目标追求和生活诉求为其提供别具风味的文章推送和相关信息推荐，提供理论传播的原创性和学术交流的传播机会，提高理论交流与信息分享的速度，使高校马克思主义大众化微传播与师生员工日常学习、生活追求和工作优化有效融合，最大限度提升高校马克思主义大众化微传播的“黏”性和满意度。

(三)高校马克思主义大众化微传播只有触碰到师生员工“社交化”的情感需要，才能实现师生员工与马克思主义大众化微传播的“情投意合”。根据心理学理论，情感是人们在社会交往中对自己周围世界所结成的关系的评价和倾向，人在日常生活中对所处环境的外物产生一定的情感需要[2]。在SOLOMO模式的网络社交化传播过程中高校不能“无的放矢”“自说自话”，而应“嘘寒问暖”“量体裁衣”，细心斟酌师生员工的关注热点和情感诉求，善于解开传播客体心锁以增强高校马克思主义大众化微传播的针对性和实效性。如果把情感比作马克思主义大众化微传播的盐，虽然盐不能直接入口，但如果把盐撒入受众关注的社会热点的“汤”、典型案例的“菜”和点评互动的“肉”里，将会产生别有一番的微传播风味。通过精心设计与高校师生员工情感认同的有效路径，以轻松活泼的新时代接地气化语言、诙谐健康的网络流行语深入师生员工内心深处，精准解决好师生员工的生活困惑、情感需要和未来诉求，切实提升高校马克思主义大众化微传播的交互性、竞争力和影响力。

二、“本地化”受众是突出马克思主义大众化微传播的主体

(一)马克思主义大众化微传播方式由单向灌输渗透向多向网状传播转变。SOLOMO传播模式的本地化特性是针对智能手机和移动设备终端所在的地理位置进行精准定位，然后为受众提供富有创意和特色的个性化传播和沟通。为加强受众之间的沟通，同一地区的受众由于信息和业务需要创建本地朋友圈，然后通过每个受众自身朋友圈信息的层层转发提高微传播的影响率、竞争力和知名度。伴随着复杂网络社交媒体的纷至沓来，陌生网民之间各类网传信息的可信度日渐式微。人们因此更愿意相信本地熟识网友和身边亲朋好友之间的口碑相传，SOLOMO传播模式的本地化意义就在于通过WIFI和北斗全球定位技术将本地读者可信感人的信息进行分类组合，然后为本地的各类接收主体提供信任度较高的个性化分流、传播和服务。高校马克思主义大众化微传播是基于受众之间更具私密性和“黏”性关系的社交化传播，因此可以零资费、跨平台地建立基于院系部门、社团、班级和各类思政课程的微信群，利用订阅号关注和相关功能查找“附近的人”，根据地理位置识别周边受众，有意关注和锁定周围的人，根据头像信息和用户意愿签名进行“本地化”的交往和沟通。因此，融媒体语境下的高校马克思主义大众化微传播不再是“一对多”的单向灌输，而是多元多向和多变的交互性网状传播。高校使每一个师生员工都摇身一变成为SOLOMO模式下本地化的网络“传播中心”，每一个师生员工都由过往的围观者、接受者变成了微传播平台的分享者和传播者。传播主体与接受主体之间实现了信任度较高的本地化网状渗透过程和交相转播，极大增强了高校马克思主义大众化微传播的信任度和接收效果。

(二)马克思主义大众化微传播内容由注重“第一文本”向关注“第二文本”转变。接受美学认为：“未经过读者阅读的作品只能是第一文本；经过读者阅读后的作品才是第二文本”，“第二文本”“经过了读者主观的润色、加工与改造，渗透着读者的思想感情。”[3]在高校马克思主义大众化微传播过程中，传播主体往往习惯于注重“第一文本”的设计和推送，而忽视对师生员工“第二文本”的审视、点评和反馈结果的运用，这样，就造成高校马克思主义大众化微传播过程中产生的问题无法及时掌握和有效解决，成为提升高校马克思主义大众化微传播影响力的重要障碍。因此，为了提升高校马克思主义大众化微传播的传播效度，不仅要求微传播团队重视“第一文本”的原创设计和推敲琢磨，更要重视和广泛收集、分析SOLOMO模式下基于本地化朋友圈及用户群对“第二文本”的目标认同与情感体验，从而因地制宜、极有针对性地提升高校马克思主义大众化微传播的本地化传播效果。

(三)马克思主义大众化微传播效度由“大众化”向“化大众”转变。SOLOMO传播模式下，由于社会化交往媒介数据具有移动化、流动化和非结构化的特性，因此马克思主义大众化接受主体本地化的相互交往日益加深和与日俱增，师生员工对本地化信息的精准选择成为提升高校马克思主义大众化微传播效度的关键。当下每一位社会受众的手机使用可谓无“微”不至，各种微传播平台日渐成为普罗大众开网店、办公司和网络支付的主导工具，日益“大众化”的微传播工具性逐渐稀释和弱化了高校马克思主义大众化的微传播效果。为加快高校马克思主义大众化微传播由“大众化”向“化大众”转变，就应千方百计有针对性地开发和制作更具吻合度和更有吸引力的理论资讯和信息资源，通过精心设计本地化阅读传播路径、微文精准策划、视频图片滴灌推送，形成SOLOMO模式下线上联络、线下互动的高校马克思主义大众化微传播由“大众化”向“化大众”转变的运营新路径。

三、“移动化”载体是创新马克思主义大众化微传播的路径

移动化(Mobile)特性是SOLOMO传播模式的核心，它迅速打破时空限制实现了信息即时传播由单向固定静态到多元智能移动的巨大转变。随着WIFI、智能手机和移动终端的普及，高校的马克思主义大众化微传播充分利用碎片化时间实现时间和空间的无限延伸已成为无可争辩的现实：据掌上大学《高校新媒体蓝皮书》统计，全国高校仅微信公众号数量在2019年就已突破120,000个，使用和浏览高校微信公众号的大学生达5,382万名，超过90%的在校大学生每天都使用微信公众号，而每名大学生关注的微信公众号数量至少都在10个以上，高校已经超越抖音、微博、B站等成为全国高校各类新媒体排名第一的最重要传播载体。

高校马克思主义大众化微传播的推文内容如果“搬运”和“分享”较多，就会形成同质化复制和简单推送，导致可读性和原创性变弱变差。在SOLOMO模式的“移动化”运营过程中，高校马克思主义大众化微传播通过建立“社团类”、“思政类”、“考察类”的网上微信公众号、微博和微信群，以网下社会实践的参观考察、重大传统节日的文艺纪念、红色革命文化的演绎参与等运营形式为纽带，不失时机嵌入吸引受众眼球的红色时尚符号、革命隐喻段子和积极网络流行用语，加强各类微传播平台的首页策划和设置自定义菜单，留给微信用户颇具吸引力的“空白联想”和“意义召唤”，激发师生员工通过各级下拉菜单进行互动式的“语音”推送、“评论”分享和“视频”对话来揭开马克思主义大众化微传播的理论“谜底”，在智能移动终端学习中完成对“空白想象”和“意义填充”的原创性参与和互动过程[4]，从而有效地促进师生员工对马克思主义“移动化”微传播创新性和创意性的感同身受，在移动化微文推送、图片分享和视频互动过程中切实提升马克思主义大众化微传播的运营效度和传播效果。