利益均衡视角下数纸互促内容生产模式探析

王亮?黎珂含

【摘要】随着数媒迭代和出版深度融合，数字出版对传统出版业产生了一定冲击，二者健康的生态关系应为互促而非“绞杀”。数字出版是典型的多方参与市场环境，其发展前景和潜力无限，但要想做到数纸互促，其需要关注重要的因素——各方的利益均衡。在当前市场尚处于非动态平衡的阶段，内容所有者、平台、创作者和消费者为了维护各方利益而相互拉扯，影响出版生态环境。为解决这个问题，本文根据2019—2021年举办的出版物融媒体内容运营大赛实践经验，提出VPMC模型，以解释使内容所有者（Vender）、平台运营者（Platform）、内容创作者（Maker）和内容消费者（Consumer）四方利益均衡且满足数纸互促需求的内容生产范式。

【关  键  词】出版；融合发展；数纸互促；利益均衡

【作者单位】王亮，北京印刷学院；黎珂含，北京印刷学院。

【基金项目】国家社会科学基金项目“基于联盟区块链的自媒体侵权监管和版权引导机制研究”（21BXW037）。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.003

现代信息技术的飞速发展推动了出版融合进程，对传统出版业产生了冲击，国家和行业政策不断强调积极发展数字出版的重要性。数字技术赋能出版是一种重要的出版融合手段，它能满足用户的个性化阅读和服务需求，尤其体现在聚集流量的自媒体平台上。在这样的背景下，中国数字阅读与数字出版产业规模与用户数量不断增长，出版市场欣欣向荣。但截至目前，数字出版和传统出版的关系仍处于争议之中，业界与学界常有“数字出版压缩传统出版生存空间，争夺读者与用户，二者存在竞争”的言论。传统出版和数字出版之间不仅存在竞争关系，而且存在共生关系，它们的结合和互促可以解决当前传统出版产业产品调性单一、活力不足等问题。在自媒体平台上，二者的相辅相成关系更为明显。但是，位于融合出版产业链中的各参与者因为内容、形式、流量等利益分配不均衡而产生的矛盾屡见不鲜。如何在产品产出中维持利益均衡的关系，形成数纸互促的出版生态平衡，成为本文重点探讨的问题。

一、出版融合的政策和产业环境

2022年4月18日，中宣部印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，这是政府部门针对出版融合发展领域专门发布的重要政策文件，再度强调“积极贴近读者，增强服务意识，适应网络传播分众化、差异化趋势，探索通过用户画像、大数据分析等方式，充分把握数字时代不同受众群体的新型阅读需求，推出更多广为读者接受、适合网络传播的数字出版产品和服务”。该政策的出台标志着出版融合进入新的发展阶段，为出版单位探索深度融合发展的新模式、新业态、新领域提供了行动指引。

2022年8月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《“十四五”文化发展规划》，强调文化是国家和民族之魂，也是国家治理之魂。其中，提到出版单位要“积极发展云展览、云阅读、云视听、云体验”，“加快发展数字出版”，肯定了数字出版在出版融合发展和文化发展中的重要战略地位。在这样的背景下，政策扶持和业态融合趋势将进一步指引出版融合进入快车道。

二、出版融合环境下的出版行业困境

1．纸质出版物营收增长显现疲态

根据相关产业发展报告，全国出版、印刷和发行服务总营收虽然仍稳居产业收入大头，但是2020年出版、印刷和发行服务总营收相较于2019年下降了约11.22%，而同期互联网期刊、电子书和数字报纸总营收上涨了5.56%。虽然传统出版物总营收远高于数字出版物，但是在增长势上已经明顯出现疲态。这不仅体现了我国文化消费市场正在发生变化，还反映了消费者逐渐从读者到用户的角色转变，这也意味着现有的出版产品和服务形式已经无法满足消费者需求。随着教育的普及和质量提升，消费者对知识性和信息性消费的需求也在不断增加，出版市场需求仍然庞大，出版产品和服务需要不断契合消费者的角色和需求变化。因此，传统出版不能忽视数字出版内容的存在，二者只有相互促进，才能不断提高出版企业、出版物和出版市场的活力。

2．融合出版政策落地不实

从宏观政策来看，出版融合发展一直受到行业主管部门的重视和扶持，数字出版也有坚实的产业体系政策作为其发展的根基。数字出版因其变化快、成本低、不受运输和仓储成本限制而更受各出版单位青睐。传统出版业数字化转型的趋势在政策引导下日益明朗，造就了一系列数字出版产业相对先进的聚集区［1］。即使有政策引导和集聚效应的双重赋能，出版产业对数字化转型和融合发展的需求也仍未被完全满足，尤其是以知识变现和版权资产运营为代表的刚性需求。

宏观上看，政策辅助能够为出版单位推进深度融合发展指明道路，但落实到出版单位自身的发展上，出版单位存在未能找可复制的转型和融合发展路径的问题。笔者研究此类问题时发现，互联网内容产业的快速发展无不依赖平台，而传统出版企业利用互联网平台的能力尚显不足，这也是融合出版政策无法有效落实的关键问题之一。如何既能满足包括互联网平台在内的各方利益需求，又让出版单位的付出和回报相对平衡，最终实现盈利，保障版权资产生态系统的健康发展，转变知识变现模式，是出版单位在融合发展转型过程中需要着重考虑的。解决产业链生态系统中由于各方利益不均衡而引发的矛盾，是出版单位在数字化转型过程中需要注意的关键点。

3．优质内容匮乏和“四权”机制缺失

图文、短视频、直播作为自媒体常使用的新型媒介载体，凭借短、平、快的传播优势和题材广泛、亮点突出的形式优势，不断占据用户的碎片时间，吸引用户的眼球，从而催生图文式、视频式和直播式的阅读新方式。但随着新鲜期的褪去，更多用户的需求从纯娱乐转变为“娱乐+知识”，平台对内容的导向也逐渐从有趣向有用转变。新东方从教育机构转型后走向以知识分享为亮点的直播带货运作模式，就是上述转变的典型案例。但就目前而言，互联网和自媒体平台上的优质知识性内容仍然匮乏，这也从某种角度上反映了出版业这一优质内容源头拥抱互联网和新媒体平台能力的欠缺。如果出版社能充分运用多年积累的优质知识资源，不仅能够解决互联网和自媒体平台的优质内容匮乏问题，也能拓展自身的效益获取领域。

上述模式也会带来一些新的问题，其中最重要的问题之一就是“四权”机制。部分自媒体作者版权意识薄弱，其发布的内容中经常出现一些未经合法授权的内容，侵害了版权所有者和出版单位的权益。这一问题主要体现在自媒体平台与出版单位在“四权”，即确权、授权、用权、维权四个方面的解决方案。虽然版权保护一直受到广泛关注，著作权法也几经修订，但新环境下产生的“四权”问题并未被完全解决。实际上，虽然出版单位的优质内容确实深受用户喜爱，也能为出版单位转化为流量和营收，但传统出版内容需要互联网和自媒体平台为其引流，业界真正需要关注的是如何维护各方合法权益，做到利益均衡，从而实现良性循环。

综上，无论是遵循经典的传统出版还是推陈出新的数字出版，在深度融合发展背景下都会因为局限于本身的形式而出现发展受阻或驱动力不足的问题，二者各有优势和短板，并不能抛开一方独自发展，数与纸之间需要相互融合相互促进，实现优势互补。

三、数纸互促过程中的利益均衡

利益相关者理论（StakeholderTheory）诞生于20世纪60年代，最初用于界定公司治理过程中的参与角色及其利益，目的是维系各方利益平衡，从而保证企业的正常运营管理。后常用于分析和解决多方参与环境下生态系统的健康发展相关问题。

在泛内容产业，因产业链参与方数量较多，多有利益不均衡引发的纠纷。典型案例包括“中南财经政法大学教授赵德馨状告知网维权”“影视公司向抖音视频剪辑号维权”等。这些案例中的利益相关者，一般都至少包括版权方、互联网平台、自媒体作者和用户四方，产生纠纷的原因一般与部分参与者过分追求自身利益而忽视其他参与者的利益有关。与上述问题相关的研究早期主要围绕版权与经济问题、知识库内容使用问题以及相关数据开放问题［2］，但随着数字出版和自媒体平台的快速发展，传统出版物与数字出版内容之间的利益相关研究也逐渐增多。

对于传统出版物，出版单位大多按照市场通行的印张或者成本比例进行图书定价，但图书本身所蕴含的价值并非图书定价能够囊括。出版流程的繁复和出版物的内涵多隐藏于图书背后，不为读者所知［3］。因此，传统出版中的利益相关者主要是出版单位、作者和读者，作者希望自己的优秀内容能尽快出版发行，以便自身获得经济收益和在读者群体中的影响力，出版单位则关注图书的社会效益和经济效益，而读者希望购得值得花费的内容。自自媒体发展进入快车道，丰富多彩的内容不断出现在互联网平台上，出版物以不同形式转化成数字出版内容，而用户对这些内容的关注也不单纯体现在销售量上，点击数、点赞数、转发数和打赏额成为考量数字出版物内容受欢迎程度的新方式，利益相关者因此加入了对出版物进行二次加工的内容创作者和承载内容的平台。一方面，平台希望通过出版物的内容质量和数字出版作品本身的话题度、热度、趣味性为平台流量做贡献，内容创作者则精挑细选出版物，期望创作出符合用户审美和追逐互联网流量的作品，以帮助自己赚取更大的流量，积攒粉丝。另一方面，上述创作活动虽然会给纸质内容吸引一定的流量，但是在信息获取碎片化的时代，用户会因习惯了浅阅读而使自身对图书的接触仅停留在互联网的表层。基于上述分析，笔者初步设想数字出版和纸质出版的利益共同点及互促模式。

1．数字出版：利用传播形式优势为纸质出版引流

自媒体时代是一个“人人皆有话筒”的时代，用户可以自由地在平台上直接发布作品和信息。对出版业而言，读者也能通过网络更为方便地获取纸质图书中的核心内容和信息。一方面，这可能会在一定程度上影响纸质图书营销［4］。另一方面，这会为图书宣传推廣提供流量，促使用户为进一步了解内容而产生购买行为。在当前的时代背景下，拥有海量用户的自媒体无疑是最好的宣传推广渠道，个体可以通过多平台终端自由地获取自己想要的信息，自媒体的分类、标引和推荐机制使得知识和信息的传播更加精准、有条理。因此，无论是出版单位官方账号，还是作者、读者等非官方自媒体用户发布的内容，都会在一定程度上扩大图书本身的影响力，从而为传统出版物引流和吸睛。数纸互促即数字出版和传统出版能够给用户带来截然不同的阅读体验，以此达到在不同阅读场景下相互配合和辅助的作用，而流量也会在两者间转化，从而实现互促。

2．传统出版：利用内容渠道优势为数字出版提质

传统出版和数字出版都是内容产业的重要组成部分，它们共同为人们提供源源不断的信息产品和知识服务。无论是采用传统方式生产的纸质出版物，还是采用技术方式生产的数字出版物，其核心都是“内容为王”。尤其是建立在传统出版内容上的知识服务，数字化仅仅是渠道，出版单位要使数字出版内容精准迎合市场需求，吸引用户长期关注，就要把控内容质量。从这一出发点考虑，数字出版并不能抛开传统出版内容，只关注新颖的呈现方式。以数字技术辅助纸质阅读，让阅读内容选取和阅读体验更加精准、便捷、有趣和高效，是出版深度融合发展的重要模式。数字出版在为传统出版吸引流量和增加曝光的同时，也需要保证作品的内容质量和制作质量，既能充分表达作者的想法，又能紧跟热点，以有趣新奇的形式呈现内容，以此满足当前出版业的融合发展需求，使数字出版和传统出版形成相互促进、相互扶助的平衡关系。

3．数纸共存：多方参与环境下的利益博弈与平衡

长期以来，出版业都存在数字出版和纸质出版“此消彼长”的声音，一部分学者认为数字出版的发展会蚕食纸质出版的市场份额，数字出版产品也会影响纸质出版物的销售。随着融合出版实践不断深入，从市场调研和行业数据来看，二者相互促进、共赢发展是大势所趋。二者利益各有权重，在传统式营销下，将图书内容全部一概而论为图书的定价和销售情况，显然并不合适。虽然出版单位和作者追逐其内容生产的经济效益，但是出版价值并没有被完全释放。在数字时代，以视频、图文和直播为主的新型媒介内容生产，愈发注重内容质量。数字出版为传统出版带来需要的关注度、影响力和知名度，传统出版为数字出版内容创作提供高质量内容，是完全可以实现的。那么，如何实现二者的相互促进呢？首先要明确的就是数与纸对另一方的辅助和促进作用，并在这其中寻求利益的动态平衡。

因此，根据利益相关者理论和新时代出版业的基础生态环境，数纸互促的本质应该是满足数字出版和纸质出版之间的利益均衡条件，进而引申为数字出版产业链参与者和纸质出版产业链参与者之间的博弈与平衡，如图1所示。

由图1可知，数字出版和纸质出版在寻求利益博弈的过程中，可以形成一个动态平衡的生态系统。根据利益相关者理论，任何一个生态系统的发展都离不开利益相关者们的投入和参与［5］，处于相连利益圈层的各方会出于维护自身利益的目的，对生态系统的健康发展产生正向或者逆向的影响。在出版领域，参与活动的利益相关者在传统的纸媒时代是作者、出版单位和读者。进入数媒时代，在原有基础上，利益相关者新增内容创作者和平台，而作者和出版社的角色也发生一定转换，成为具有共同利益属性的内容所有者，在这样的情境下，传统出版的三方利益均衡变得更加复杂。

技术迭代升级的影响，给利益动态均衡的愿景带来新的希望。笔者把数纸共存出版生态系统中的利益角色分为内容所有者、平台运营者、内容创作者和内容消费者四种，并寻求他们之间的利益动态平衡。通过适当的内容生产把控，业界可使数字出版形式满足上述各方的内容、形式、数据表现等要求，使数字出版和纸质出版在当下情境都得到符合自身利益的均衡结果。只有当利益和责任都维持在平衡点上，二者才能实现相互促进、良性发展。

四、面向出版物的VPMC利益均衡模型

数字技术赋能在出版深度融合发展中起到非常重要的作用。自媒体平台作为发表观点和接受信息的公共平台，以其去中心化的特质，为用户提供了广阔的平台。网络平台是社会生活的缩影，因此会存在因社会热点话题出现而流量涌动现象。但一味地崇尚流量会陷入功利性误区；一味地尊崇官方解读就会失去吸引用户的重要指标——趣味性；一味地重视拍摄和制作手法就会导致用户难以理解内容；一味地关注娱乐性就会使内容成为无意义的过度娱乐产品。那么，如何评判数字出版内容的综合素质是否平衡，并以平衡标准产出能够赢得各方喜爱、高效辅助传统出版物的内容？笔者以2019—2021年举办的出版物融媒体内容运营大赛实践经验和一手数据为研究对象，尝试构建VPMC模型，用于解释数字出版业态拥有何种特质才能够使各方利益均衡，从而实现数纸互促的发展愿景。

该模型首先将数纸互促生态系统中的角色定义为内容所有者（Vender）、平台运营者（Platform）、内容创作者（Maker）和内容消费者（Consumer），然后通过大赛作品评分中的四个维度即代表内容所有者喜好的出版社评分、代表内容创作者喜好的同行评分、代表平台运营者喜好的推荐量（浏览量）和代表内容消费者喜好的浏览/点赞比作为依据，总结在面对出版物融媒体UGC作品时，各方的偏重区域和综合平衡型产出需要具备的素质。其对应关系如表1所示。

表1 VPMC模型角色定义

代号 角色 喜好标识

V（Vender） 内容所有者 出版社评分

P（Platform） 平台运营者 推荐量（浏览量）

M（Maker） 内容创作者 同行评分

C（Consumer） 内容消费者 浏览/点赞比

1．内容所有者友好型：重视内容，引入现实

目前，大多传统出版单位已经普遍认识到数字化转型的重要意义，因而纷纷投入相关内容的生产和创作，但在面对不同类型和题源的UGC内容时，作为内容所有者的出版单位和作者会依据以往的出版经验去理解和评判所接触的数字出版内容。相较于其他素质，内容所有者更加注重UGC内容是否充分表达所代表出版物的产品意义和特色、是否偏离出版物主题、内容是否全面、价值观是否符合出版物中心价值等因素。内容所有者重视的是传播内容的准确性、全面性以及传播内容和现实的连接度，传播内容应言之有物。

2．平台运营者友好型：追逐流量，紧贴热点

平台运营者作为算法和规则制定人，在面对网络流量竞争时，主要诉求为争夺用户、抢占市场占有率和提升影响力。因此，在流量推荐的选择上，平台运营者无论是通过人工选取还是算法操作都会优先考虑其自身需求，即要求流量推荐内容紧跟社会热点、契合用户喜好、符合平台规则。拥有这些属性的内容能够快速聚集用户流量并且将其发散，更容易赢得平台青睐并获得推荐，从而获得更高的浏览量和完播率。具有这些属性的内容因为关系平台的自身利益，虽然不一定受到内容所有者的喜爱，但在数据表现上都十分优秀，也可能会因为其有过度追逐流量之嫌，受到部分内容所有者的批判。

3．内容创作者友好型：拍摄创意，重视想法

在数字出版内容生产过程中，多数创作者认为出版物内容的趣味性需要通过高超的拍摄和剪辑技巧来表达，需要配乐和调色渲染氛围，从而能够更彻底地表达内容创作者对出版物的内容理解。但是个体对内容的接触、解读和记忆大多出于固有的认知，因而会出现不同个体对同一件事物有不同看法和观点的现象。这种情况映射在数字出版内容的生产过程中就会导致最终成品有不同的表现形式和解读方法。这样的结果并非总是尽如人意，部分内容所有者反映内容创作者曲解了出版物的本意，与出版物主旨背道而驰。

4．内容消费者友好型：符合审美，内容有趣

自互联网出现以短视频、直播形式阐释出版物内容的现象后，内容消费者在接触和表达对内容的喜好时，普遍选择符合自身审美、与自身意识思想一致，满足自身娱乐和获知需求的内容。从叙事角度来看，这类内容中的一部分更注重娱乐性，气氛更加轻快，能够为内容消费者提供有趣的内容，帮助其疏解压力，为其提供愉悦的情绪，因此获得很多内容消费者的认同。从产品价值角度来看，这类内容中的一部分因为偏重娱乐化，往往缺乏对出版物深层内容的解读，持续性不强，有取悦观众的功利性痕迹，在传播过程中可能会造成他人对出版物实际内涵的曲解。

5．均衡型：兼顾各方需求，尽善尽美

不同的利益方看待出版物的融媒體呈现范式会有不同的偏重。出版单位在创造融媒体出版产品时如果想保持各方利益均衡，就要满足各方需求。既保障选题契合当下热点，回应内容消费者所需，又重视出版物内容，通过拍摄技巧和有趣的镜头语言来表达作者的个人理解，并且通过吸引流量为内容创作者和平台赢得收益，吸引内容消费者关注内容的灵感源头，最终形成数字出版内容与传统出版物数纸互促的最终目标。这是出版单位均衡型数字出版产品需要具备的素质，也是实现数纸互促的关键因素。最终目标如图2所示。

五、结语

数字出版与纸质出版的关系不应是矛盾或竞争，而是共赢和互促。无论是数字形式还是纸质形式的出版产品或服务，其最终目标都应该是可持续发展和社会效益、经济效益双赢，这就需要出版单位在针对自身产品进行融合出版中，兼顾产业链各方需求，以获得动态的相对利益最大化。在出版深度融合的大环境下，面对新业态和新呈现形式，出版单位若想实现数纸互促，还有许多工作需要通过实践来探索。出版单位不仅需要追求数字出版和传统出版的利益均衡，还要走出出版领域的小圈子，放眼整个社会大圈子，使出版物内容满足产业链乃至社会各方对知识资源和推广模式的不同需求。

｜参考文献｜

［1］沈莉. 论传统出版与数字出版的深度融合［J］. 采写编，2022（9）：139-141.

［2］李瑾，盛小平. 利益视角下的学术图书开放获取出版模式研究［J］. 图书情报工作，2017（3）：39-46.

［3］雷戎，刘浩冰. 网络直播下出版业发展的新业态与新要求［J］. 出版广角，2020（12）：11-14.

［4］吴红. 自媒体视域下图书营销中用户导向模式的实践框架［J］. 出版广角，2021（1）：65-67.

［5］贾生华，陈宏辉. 利益相关者的界定方法述评［J］. 外国经济与管理，2002（5）：13-18.