全域旅游视角下旅游目的地节事旅游发展策略研究——以丹阳市为例

马恬悦 张俊蓉 杨 梦 张冬琼

（南京师范大学中北学院，江苏南京 212300）

引言

节事旅游具有提高举办地的旅游竞争能力和知名度、调整举办地旅游资源结构、提高和完善举办地的基础设施等重要作用。本文从全域旅游视角出发，以丹阳市为例，通过实地调研的形式，对丹阳市节事旅游发展现状进行梳理，探究丹阳市在举办节事旅游活动时存在的问题，为丹阳市进一步发展节事旅游提供建议。

一、案例地概况

丹阳市地处长江三角洲、上海经济圈腹地，是江苏省辖县级市。该市历史悠久，气候温和，人口密集，交通便利，资源丰富，经济繁荣，具有优越的自然条件和雄厚的经济基础。丹阳自1991年举办首届黄酒节后，又陆续举办了丹阳眼镜文化旅游节、农民丰收节、甲鱼文化旅游节等系列节事旅游活动。近年来，丹阳依托“中国眼镜之都”这一品牌，策划了多届眼镜文化旅游节，在一定程度上提升了丹阳的知名度和美誉度[1]。

二、丹阳节事旅游发展现状调研

（一）调研设计与实施

本次调研以问卷调查为主，结合实地观察、深度访谈等，了解丹阳节事旅游发展现状和影响因素。问卷包括两部分：第一部分为调研对象基本信息；第二部分以旅游六要素（吃、住、行、游、购、娱）为指标，调查调研对象对丹阳节事旅游的满意度，根据李克特五级量表法对评价指标进行赋分（1表示“非常不满意”，2表示“不满意”，3表示“一般”，4表示“满意”，5表示“非常满意”）。通过微信、QQ等线上发放问卷，调研对象主要是来丹阳旅游的游客和丹阳市民，共发放问卷180份，其中有效问卷164份，有效率为91%。

此外，还选取游客、文旅行业管理人员及从业人员进行深度访谈，共收集到5份材料，并对材料进行整理与分析。

（二）问卷调查数据统计分析

1.调研对象基本信息

调研对象中，女性占比53.66%，男性占比46.34%；调研对象以30～59岁中青年为主，其中30～39岁的占比为17.07%，50～59岁的占比为29.27%；调研对象月收入在3000～5000元的占比较高，占总调查人数的50%；调查对象来自江苏省内的为113人，占调查总人数的68.9%。

2.调研对象对丹阳节事旅游活动的认知情况

由表1可知，调研对象中，有35人了解“南翔”火龙果文化旅游节，占21.34%，知晓程度最高；其次为丹阳国际眼镜节，占15.24%；有22人知晓“世外源”帐篷大会，占调查总人数的13.41%；21人知晓甲鱼文化旅游节，占12.80%；乡村旅游节占12.20%；18人了解季子文化旅游节，占10.98%；了解香海琴枫浪漫文化旅游节的人数占调查总人数的7.32%；知道丹阳“杏虎仙桃”采摘旅游节的人最少，仅占6.10%。

表1 调研对象对丹阳节事旅游活动的了解情况

3.调研对象获取丹阳节事旅游信息的渠道

由表2可知，游客获取旅游信息的渠道大多数为亲朋好友推荐或自媒体，其次是广播、电视、微博。与丹阳的旅游业内人士的深度访谈中得知，丹阳部分节事旅游活动前期策划不足，部分节事旅游活动仅在开始前一周且只在官方公众号上宣传，宣传途径单一、宣传时间短，游客难以及时获取信息，导致游客数量减少。

表2 调研对象获取丹阳节事旅游信息渠道

4.调研对象对丹阳市节事旅游的满意度

由表3可知，调研对象满意度因素在项目平均值的由高到低排序为购物、交通、娱乐、游览、住宿、餐饮，可见满意度均不高，有较大的完善空间。

与游客的访谈中得知，游客认为“南翔”火龙果节、“世外源”帐篷旅游文化节总体良好。其中，自由采摘火龙果和歌舞表演使得现场氛围较为活跃，帐篷旅游节能让游客亲近自然、感受星空，进行自我心情的调节，达到放松身心的目的[2]。

此外，访谈对象提到，近年来丹阳举办的相关节事旅游活动流程基本雷同，大致为歌舞类表演、经贸洽谈等活动，活动较单一，缺少参与性特色项目，体验感一般，有些传统节事活动几乎没有创新；节事旅游举办地较偏僻、交通不便。

饮食方面基本都是快餐，缺乏地方特色美食，卫生条件无法得到保证，今后将不再参加此类活动[3]。

表3 调研对象对丹阳节事旅游的满意度

三、丹阳节事旅游发展过程中存在的问题

（一）缺乏创新策划，内容单一

近年来，丹阳市举办的节事旅游活动数量呈上升态势，但节事旅游活动举办经验仍较为欠缺。政府作为节事旅游活动的主办方或承办方，负责节事旅游活动的大部分事务，是节事旅游活动中的主体，但只考虑了活动顺利开展的保障工作，没有考虑大众在节事旅游中的需求，导致节事旅游活动内容与往届一样没有创新，内容单一。例如，“南翔”火龙果采摘节都有自由采摘环节，但仅有采摘环节活动容易使游客疲倦，打消游客的积极性[4]。

（二）营销滞后，品牌效应不强

宣传滞后导致丹阳节事旅游的知名度不高，品牌效应不强，周边地区游客不知晓节事活动。游客获取信息的来源主要是他人推荐和网络平台，但丹阳节事旅游在网络平台上的宣传滞后，使得游客不能及时了解信息，不能及时参与节事活动。另外，当地政府官网上关于节事旅游活动安排的内容过少，且官网宣传节事旅游的链接没有及时更新，导致宣传不及时，节事品牌的形成时间增加，竞争力不强。

（三）内容缺乏特色，游客满意度不高

文化是节事旅游的根基与灵魂，也是旅游目的地的重要吸引力。丹阳节事旅游对本土文化内涵的挖掘和利用程度不够，部分节事旅游活动内容固化，活动千篇一律，盲目效仿，没有从实际出发考虑游客需求。例如，甲鱼文化旅游节内容多趋向于经济性，对甲鱼文化旅游节的特色挖掘较浅，活动内容少，导致游客对丹阳节事旅游满意度不高。

（四）旅游交通设施不完善，游客体验感不佳

丹阳部分地区交通便捷度低，影响游客出行。丹阳节事旅游活动举办地大部分在乡镇，举办地相隔较远，没有直达公交，且公交间隔时间长，严重降低了游客的参加欲望，使游客对节事旅游的体验感不佳[5]。

四、丹阳市节事旅游活动发展建议

（一）整合全域资源，策划特色节事旅游活动

首先，丹阳政府可以成立节事旅游发展小组，负责整合资源、统筹力量，基于全域旅游的理念整合丹阳市优势产业，将优势产业与节事旅游相融合。例如，与眼镜行业联手打造丹阳国际眼镜文化旅游节，将国际眼镜文化旅游节打造成为丹阳特色节事旅游节。其次，创新是旅游节事活动具有生命力的象征，节事旅游发展小组要着重创新策划丹阳国际眼镜节，在往届的基础上，学习国内外其他地区举办节事旅游活动的优秀经验，进行创新性发展。例如，丹阳国际眼镜节举办的前一年就在全网征集节事旅游吉祥物的设计方案，全民参与可增加丹阳国际眼镜节的话题度，吸引游客。最后，节事旅游发展小组在策划时要积极与丹阳其他行业交流合作，将丹阳打造成镇江市旅游新引擎、长三角节事旅游目的地，使其成为全国具有一定影响力的优秀节事旅游城市。

（二）开展多途径营销，打造节事旅游品牌效应

如今节事旅游市场已经告别了传统的“酒香不怕巷子深”的时代，借助现代媒介宣传推广成为提高节事旅游知名度、打造节事旅游品牌的重要路径之一，丹阳节事旅游要利用多平台多渠道进行宣传营销。首先，政府作为节事旅游的支持主体，要充分发挥自身职能，搭建整体营销的平台，及时在官方平台与公众号推送节事旅游活动信息，提前宣传，扩大宣传辐射范围。

其次，新闻发布会是节事旅游活动主办方与新闻界加强联系的有效方法，青岛啤酒节就曾在举办前夕在呼和浩特、上海、南京等城市举办了“青岛国际啤酒节旅游推介会”，向更多的游客介绍此活动。丹阳也可以按照此方法，在节事旅游举办前夕在周边城市开办新闻发布会，吸引游客参与体验丹阳节事旅游活动，提升节事旅游的品牌知名度。

最后，节事旅游举办方要深化与网络社交平台的合作，如在抖音、快手等短视频平台开直播，向大众介绍将要举办的节事旅游活动内容；邀请马蜂窝的旅游达人来丹阳参加节事旅游活动，结束后写游记，积累节事旅游口碑，让网友对丹阳留下深刻印象，对参加丹阳节事旅游抱有期待心理，提升丹阳节事旅游品牌的影响力和吸引力。

（三）丰富节事旅游活动内容，提高游客满意度

节事旅游要依托自身特色进行创新，丰富节事旅游活动内容，使其具有独特的吸引力。第一，可在节事旅游活动中体现餐饮特色，陵口镇独有的“三早”——早茶、早面、早酒可开创为特色早餐文化，吸引游客前来体验。第二，近年来，露营受到众多游客欢迎，“世外源”帐篷文化旅游节可以向大众介绍露营等户外运动，吸引游客亲近自然、放松身心，从而延长游客在丹阳的停留时间。第三，政府可以从眼镜行业中选择优秀工厂作为工业旅游示范区，将其视作丹阳国际眼镜节暨文化旅游节的延伸内容。第四，丹阳也可充分利用红色文化、民俗文化等打造研学旅行线路，在季子文化旅游节时宣扬季子精神，同时也可以在季子庙里民俗一条街上开展民俗手工店，让游客亲自体验丹阳特有民俗，从而丰富节事旅游活动内容，提高游客满 意度。

（四）完善交通设施，提升游客体验

旅游交通是全域旅游的纽带，具有连接不同旅游区的功能，如旅游服务、观光休闲功能和旅游产业整合带动功能，丹阳要优化城市主干道通往景区道路的交通路网，打通节事旅游的交通路线，增加前往节事旅游活动举办地的公交车次，提高游客转运率，减少游客等待时间，提升游客体验。