常德市旅游演艺产业发展策略研究

桑云云 谌 珊

（湖南高尔夫旅游职业学院，湖南汉寿 415900）

一、旅游演艺的定义

近年来，随着人们文化水平的不断提高，旅游者越来越重视精神层面的追求。一方面，以往传统走马观花式的观光旅游早已无法满足人们日益增长的旅游需求；另一方面，具备丰富内涵的现代体验式旅游诸如文化旅游等逐渐受到游客的青睐。这种变化有力地推动了文化与旅游的互动发展，同时也催生了一个极具发展潜力的新业态——旅游演艺。旅游演艺作为文化产业和旅游产业深度融合的重要载体，已经成为我国文化旅游产业一个重要的分支，也是推动我国文化产业和旅游产业协同发展的重要途径。

目前，政府相关部门和旅游相关行业非常重视旅游演艺产业的发展，这一产业展现出的活力给人们带来了巨大惊喜，这也让国内学术界对它愈加重视，相关研究越来越多。随着研究的不断深入与发展，学者对“旅游演艺”的定义也日渐全面，旅游演艺的内涵得到了不断丰富与扩展[1]。本文集各家之所长，将旅游演艺定义为依托某一地域内的人文历史或自然资源，借助各种艺术表现形式，以异地巡演或本地演出的方式，针对异地游客或者本地居民，在旅游目的地或者旅游城市的相关场所里展现的一种综合性的表演活动[2-3]。其中，相关场所可以是景区内的场地、专门的剧场，也可以是宾馆、茶楼、酒吧、体育馆或者其他场地。

二、常德市旅游演艺产业发展现状

旅游演艺在常德市的发展并不同步于其在全国的发展轨迹，但是也依然经历了两个不同的发展阶段：萌芽尝试阶段与拓展发展阶段。以2013年为界，2013年以前属于萌芽尝试阶段，那时的常德市旅游演艺产品以景区和各类文化旅游节的附带演出为主，如桃花源景区里的傩戏表演、石门柑橘节的文艺表演等，未形成理想的经济效益与社会效应，只为景区或节事活动锦上添花；2013年之后属于拓展发展阶段，在政府相关政策的支持下，与文化行业、演出行业的协调联动下，各项不同类型不同风格的旅游演艺产品相继立项推进，成为独立的旅游吸引物，并取得了不俗的成绩。

目前来讲，常德旅游演艺市场的旅游演艺产品主要分为3种类型：一是大型的实景演出旅游演艺产品；二是剧场类别的旅游演艺产品；三是景点景区内及大型节庆活动附带的小型旅游演艺产品，（见表1）。

表1 常德旅游演艺产品分类

总体而言，常德市的旅游演艺产品较为丰富，旅游演艺整体发展势头良好。但常德市旅游演艺起步相对较晚，发展稍显滞后，还有较大发展空间。

三、常德市旅游演艺产业发展存在的问题

为了更为全面地了解旅游者对常德市旅游演艺产品的需求偏好，理清常德市旅游演艺产品的需求现状，找出常德市旅游演艺产品在发展中存在的问题，本文针对观看过常德旅游演艺产品的游客进行问卷调查，并进行实地走访。在对问卷调查与实地走访的结果进行归纳整理与研究分析后，发现常德市旅游演艺产业发展存在以下问题：宣传力度不够，营销方式单一；表现形式传统，缺乏与游客的互动；文化挖掘不够，传统文化呈现不足；收入主要依靠门票，缺乏对衍生产品的开发；高科技运用不足，技术支持有待加强；便利程度不足，配套设施需要完善。

与此同时，本研究基于波特钻石模型理论[4]，结合旅游演艺产业的特点，对波特钻石模型进行创新应用，构建了旅游演艺产业钻石模型（见图1），在这一模型中，影响旅游演艺产业竞争力的主要因素为政府、需求条件、城市综合实力、企业、相关产业、资源要素及机遇。这七大因素互相影响，互相作用，当它们达到一个最佳组合状态时，旅游演艺的产业竞争力将得到极大提高。

图1 旅游演艺产业钻石模型图

本研究利用这一模型，分析了影响常德市旅游演艺产业发展的各种因素，并将分析的结果进行归纳整理，总结出供需角度下常德市发展旅游演艺产业的主要优势：城市历史悠久，文化底蕴深厚；旅游资源丰富多样，人文资源特色明显；基础建设完善，城市形象良好，区位条件突出。主要劣势：旅游资源整体特色不够突出，知名度不高；旅游演艺产业链不完整，整合难度较大；知名高校较少，专业人才缺乏，产品创新困难。同时面临的主要机遇有国家重视旅游演艺产业的发展；地方政府政策大力支持；交通设施不断完善，区位优势逐渐显现。而面临的主要挑战为周边城市同质演艺项目较多，内外部竞争激烈；投资成本大，风险高，回收周期长；游客停留时间不长，旅游演艺项目游客转化率低。

四、推动常德市旅游演艺发展的具体建议

结合前文的研究结果可知，常德市目前发展旅游演艺存在的问题主要集中在旅游演艺产品、旅游演艺人才、旅游演艺营销、旅游演艺产业链与旅游演艺发展环境5个方面。为了使常德市旅游演艺竞争力的各影响因素达到最佳平衡状态，提升常德市旅游演艺的产业竞争力，确保常德市旅游演艺的健康有序发展，本文从产品、人才、营销、产业链和发展环境5个方面提出推动常德旅游演艺产业发展的建议[5]。

（一）产品策略

旅游演艺产品是旅游演艺产业发展的核心，是发展旅游演艺的重中之重。无论旅游演艺产品的营销推广多么到位，如果旅游演艺产品缺乏竞争力，一切也都是枉然。优质的旅游演艺产品应该主题鲜明、特色突出，具备文化内涵又不失娱乐性，形式多样且互动性强，能及时调整更新且持续发展。

常德市要发展旅游演艺产业，就必须根据旅游者的既有需求和潜在需求，开发优质的旅游演艺产品，并及时根据市场的变化进行调整更新，让其能赢得观众的喜爱，真正获得市场的认可，最终实现旅游演艺产业的健康发展。建议具体如下：将原有产品优化升级，实现新发展；根据细分市场需求，适当研发新产品；创新特色的衍生产品。

（二）人才策略

任何产业的发展都离不开专业的人才，旅游演艺产业也一样。研发优质的旅游演艺产品，进行科学的企业管理，开展有效的营销推广等都需要专业的人才。常德发展旅游演艺产业，在产品设计、项目运营、宣传推广、技能服务等方面都存在一系列的问题，这些问题在很大程度上是缺乏专业人员导致的。因此，要培养一支具有专业知识与专业技能的旅游演艺人才队伍，建立高效的旅游演艺用人机制，形成优秀的管理团队、经营团队、设计团队、演出团队、服务团队等，这是常德旅游演艺产业的发展最有力的保障。常德市应加大对现有人员的培养力度，引进优质人才；充分利用常德的人力资源，培养合格人才；提供完善的工作环境，留住专业人才。

（三）营销策略

旅游演艺对于旅游业的整体发展而言是一种旅游产品，而这个旅游产品要想获得市场的认可，获得游客的喜爱，除了产品本身具有丰富内容，能产生吸引力，还需要一系列准确的、具有针对性的市场推广策略，这样才能使旅游产品深入人心，真正地赢得市场。目前，常德市的旅游演艺产品并没有良好的市场推广体系，游客了解旅游演艺产品的主要途径还是旅行社的推广，获取渠道相对单一且较为被动。因此，基于游客的不同需求，建立一套高效且精准的旅游演艺市场推广体系，对于常德市的旅游演艺产业发展来讲刻不容缓。本研究对常德旅游演艺产业在营销方面的建议具体如下：做好市场细分，明确产品定位；产品灵活定价，销售方式多样；分类营销主体，扩展营销渠道。

（四）产业链策略

常德在发展旅游演艺产业过程中，有很多问题是旅游演艺产业链不完整导致的。产业供应链不完善，产品的核心竞争力提不上来；产业价值链过窄，无法带来规模的经济效益；产业资本链单一，造成产业发展动力不足。因此，打造完整的旅游演艺产业链，健全旅游演艺管理服务体系，对促进常德市旅游演艺的长远发展具有重要意义。常德发展旅游演艺产业，应通过整合行业资源，形成行业的高度密集，促进资源的优化配置，完善产业供应链，从而提升常德旅游演艺产业的核心竞争力；与此同时，应加强与相关行业的良性联动，深度拓展旅游演艺产业价值链，实现多元化的营利模式，形成由产业链带来的规模经济效应，创造更多的产业价值；此外，还应增强市场化的运作意识，开放市场，通过丰富投资主体、投入形态与资金来源，逐步建立旅游演艺的融资体系，形成政府与社会都积极参与的多元化产业资本链，从而为常德市旅游演艺产业发展提供强有力的资本支持。

（五）发展环境策略

旅游演艺的发展环境也深深地影响着旅游演艺产业的发展。适宜健康的旅游演艺发展环境离不开政府、行业、企业三者的协调发展。这三者形成联动机制，有利于改善旅游演艺发展环境。常德政府应该积极发挥其主导作用，如及时出台相关政策，明确旅游演艺产业发展方向；建立健全相关法律法规，规范旅游演艺产业各参与主体的行为；加强对旅游演艺项目资本的引入，加大对旅游演艺企业的政策倾斜力度等。就目前而言，常德市还没有旅游演艺产业相关的行业组织，为了满足常德市旅游演艺产业多样发展的需要，成立旅游演艺行业组织很有必要。常德各旅游演艺企业应该在政府主导、行业监管下，不断提升各方面的创新能力。以市场为导向，做好充分调研，深挖常德文化资源的内涵，创作出优质的符合旅游消费者需求的旅游演艺产品，实现品牌化发展。同时，要更新管理观念，拓展营销方式，促进旅游演艺企业系统化发展，实现经济效益和社会效益双赢。

常德市旅游演艺产业在产品、人才、营销、产业链及发展环境等5个方面存在一些问题，只有将这些问题解决好，才能使常德市旅游演艺产业竞争力的各影响因素到达一个最佳组合状态，进而提升常德市的旅游演艺产业竞争力。

五、结语

本文在国内外现有旅游演艺产业发展相关研究成果的基础上，结合对常德市旅游演艺的消费者问卷调查及对旅游演艺企业的走访调研，分别从供给与需求的角度分析常德旅游演艺产业的发展现状，并构建旅游演艺产业钻石模型，对影响常德旅游演艺产业竞争力的各项因素进行分析，发现常德市目前旅游演艺发展存在的问题主要集中在旅游演艺产品、旅游演艺人才、旅游演艺营销、旅游演艺产业链与旅游演艺发展环境等方面。

为了使常德市旅游演艺竞争力的各影响因素达到最佳平衡状态，确保常德市旅游演艺的健康有序发展，本文从这5个方面提出针对性策略，希望这些措施可以推动常德旅游演艺产业的可持续发展；也希望能借此丰富我国旅游演艺产业研究的理论成果，同时为具有类似常德这样条件的中小城市发展旅游演艺产业提供切实可行的理论基础；为资源条件、文化条件、市场条件、社会环境等与常德市不尽相同的中小城市进行此类的研究提供可供参考的研究方法。