基于PEST模型分析B2C电商模式下国内食品品牌的发展策略

王姝骐

(辽宁师范大学 辽宁大连 116029)

B2C电子商务指的是基于互联网开展的一系列商务活动，这种商务活动允许企业直接面向消费者个人。消费者可通过互联网购买自己所需的产品或服务，实现了企业与个人通过网络的双向交流。由于网络购物信息的公开性和交易的便捷性，近年来网络市场比传统市场更受大众欢迎。目前，我国B2C电子商务在食品行业以零售业务为主，国内食品品牌为了迅速适应当前竞争激烈的市场环境，纷纷开始拓展线上业务，但网络销售也给我国不少食品品牌的营销带来了空前的挑战。

1 基于PEST模型分析B2C电商模式下国内食品品牌的发展现状

PEST模型是分析影响组织发展外部因素的一种有效方法，基于PEST模型可以系统地分析出B2C电商模式下国内食品品牌发展的宏观环境。PEST模型从Political(政治)、Economic(经济)、Social(社会)、Technological(技术)四个方面分析得出B2C电商模式下国内食品品牌发展的影响因素。

1.1 政治方面

我国政策十分鼓励电子商务的发展[1]，在政策的推动下，越来越多的食品品牌开始进行线上销售，很多品牌因此提高了知名度，得到了长足发展。目前，由于我国食品品牌种类繁多，线上销售渠道相对单一，因此品牌之间竞争较为激烈。为了适应当下的行业政策，很多品牌在提高产品质量的同时会适当降低价格，以提高品牌的竞争力。面对如此激烈的市场竞争，我国政策明确禁止恶意竞争等行为，但由于电子商务涉及范围广、规模大，不良竞争的行为时有发生，目前相关部门在积极调整，旨在建立行之有效的市场管控政策。在我国食品行业通过互联网稳步发展的同时，食品安全问题屡见不鲜。目前，我国对电子商务的法律法规还不够完善，对通过网上购物的消费者权益保障相对较低，对部分企业不合理行为的惩罚力度较小。国内相关部门在积极完善相关的法律制度，力求建立一个秩序规范、法规完善的食品市场。此外，我国越来越注重环保问题，从2016年开始不断强调“绿色物流”的理念。在政策方面，对食品的外包装及物流所需要的包装都有严格的限制，并且加大了管控力度。网络购物的环境与秩序在很大程度上依赖法律法规，食品行业更是如此。所谓“民以食为天，食以安为先”，网上销售食品的质量需要严格的法律政策来把控。对不能保证食品质量的食品品牌，国内政策将严惩不贷，不仅保护了消费者的合法权益，提高了品牌甚至是整个行业的口碑，更重要的还是保证了消费者的生命财产安全。

1.2 经济方面

在B2C电商模式下，食品品牌的线上营销已经发展到了一个新阶段，交易过程逐渐多样化，开始与直播等新媒体行业、物流行业等通力合作。各个行业互惠互利，不仅使食品行业得到发展，还带动了很多参与买卖双方交易的行业。此外，“虚拟商场”给食品品牌带来了更大的利润空间，因为企业无需投入大量的资金租用或购入店面。一方面，可以作为一种鼓励机制，鼓励各品牌提高产品质量。另一方面，品牌可以适当降低市场价格来吸引消费者。正是由于这种经济方面的优势，食品品牌在B2C电商模式下得到进一步发展。

1.3 社会方面

B2C电商模式下，各个食品品牌的信息是公开的，消费者可以足不出户就了解到所需食品所有品牌的具体信息，让消费者可以充分对比各个品牌，买到自己最理想的产品。B2C电商模式为消费者提供了极大的便利[2]，也因此获得了群众的支持与喜爱。调查表明，食品的线上销售已经逐步领先线下销售，很多品牌甚至只发展线上销售。

当前，电子商务发展规模不断壮大，但相关部门的监管仍存在不到位的现象。虚假宣传、夸大宣传、发货不及时、食品质量无法保证等问题层出不穷，给食品行业的线上销售带来了不少负面影响。不少消费者表示，即便网络销售更方便，但在时间允许的情况下还是希望线下购买，因为他们认为线下购买的食品安全更有保障。

B2C电商模式下，各食品品牌的受众群体普遍具有局限性。主要原因是网络销售付款过程更加复杂，很多老年人甚至一部分中年人操作起来有很大的难度。此外，在隐私保护方面还存在漏洞，线上购物泄露隐私的事情时有发生。这些都是限制食品品牌在B2C电商模式下进一步发展的重要因素。

1.4 技术方面

对比传统交易，网络交易增加了物流服务环节，因此网络市场所需的技术更加复杂。由于买卖双方交易货物具有时间差，企业需要在保证食品质量的情况下，将食品运送到目的地。不同的产品有不同的运送要求，例如雪糕需要冷藏，生鲜等易变质的食品需要真空等，都加大了企业在网络销售过程中的技术难度。同时，相关部门对物流的监督管理，在技术方面给国内食品品牌的网络营销带来了不小的压力。2019年，我国国家市场监督管理局出台了《绿色包装评价方法与准则》，2020年提出了“9792”目标[3]，都强调了 “绿色物流”理念。各食品品牌如何兼顾食品质量和环保包装是需要解决的关键技术问题，人才的稀缺是目前行业面临的技术劣势之一。要解决当前的问题，需要对材料、食品、生态都十分精通的技术人才，而现阶段国内食品行业对该方面的人才培养十分薄弱。

随着网上销售在我国食品行业的不断发展，新媒体背景下的电子商务形式逐渐多样化，很多食品品牌开始“直播带货”。直播等新型销售手段在宣传策略、成本核算等方面与传统交易甚至是网店都有极大的区别。在B2C电商模式下，各食品品牌呈现出交易数量多，但数额少的趋势，这种趋势在直播等方式下则更加明显。因此，各个食品品牌在宣传等过程中需要掌握特定的技术，如果技术一成不变，就可能会导致品牌呈现亏损状态。

2 B2C电商模式下国内食品品牌出现的问题

2.1 法律法规不够完善，相关部门监管不到位

在B2C电商模式下，食品品牌的商务活动涉及范围广、规模大，因此相较传统市场管控难度大。由于我国在电子商务方面的法律法规不够完善[4]，导致食品在线上销售过程中的不良行为时有发生。为了维护市场秩序，落实各方的主体责任，出台相关政策是必要的。除了法律监管外，积极调动社会监管力量也是一种行之有效的手段[5]。互联网本身就具有不稳定性，因此食品品牌在基于B2C电商模式的发展下必定会出现不确定性因素。例如，交易过程中隐私泄露，线上支付导致账号被套用等漏洞。相关部门对此类问题应加大监管力度，消除安全隐患，将线上购物的风险降到最低。

2.2 物流相对滞后，影响品牌发展

随着网上销售在我国食品行业的不断发展，对物流行业的要求越来越高。物流一旦滞后，很多食品的质量就无法保证。对有特殊运送要求的食品，应该有相应的物流技术手段来保证食品的新鲜安全。但目前，我国物流水平还有一定的提升空间[6]，物流不到位导致的食品问题时有发生，特别是在一些偏远地区。尤其是在“双十一”“双十二”等大型网上购物节，由于订单数量增多，发货时间长、运送错误等问题更加严重，严重影响了食品品牌的口碑和信誉度，阻碍了行业发展。

2.3 企业不按照规章发展，破坏市场秩序

由于相关部门在监管上有漏洞，不少企业自觉性较低，在销售过程中出现不合理甚至违规行为。宣传与实务不符、食物到货后腐败变质、发货优先发快到保质期的食物等行为都使消费者对食品品牌线上零售行业的信心降低。此外，由于食品品种有限，数量相对稳定，但食品品牌繁多且仍有上升趋势，很多产品相似的食品品牌间出现了不良竞争的行为。恶意竞争行为或许会给某一方品牌带来一时的利益，但从长远角度分析，恶意竞争不仅会降低竞争双方的名誉，更会影响食品品牌线上零售行业的口碑。

3 B2C电商模式下国内食品品牌的发展策略

3.1 严格遵守相关法律法规，提高自觉性

食品品牌线上零售行业的发展在很大程度上依赖国内政策，因此严格遵守相关法律法规是行业发展的基石。只有遵守法律法规，企业才能得到市场的支持。除此之外，企业内部还需加强经营管理能力，各个食品品牌应提高自觉性，始终坚持将产品和消费者放在第一位，严格把控食品生产的所有过程，将食品安全、食品卫生等问题落实到位。遵纪守法、自觉自律也是提高品牌竞争力、扩大知名度的有效方式，是食品品牌发展的基本策略之一，有利于食品品牌线上零售行业的可持续发展。

3.2 企业创新宣传方式，提高品牌知名度

由于人们接收信息方式的改变，网络市场与传统市场在信息宣传方面存在较大的不同，因此食品品牌的线上零售工作需要企业创新宣传方式。为了使宣传行之有效，广告投放、明星代言等宣传方式都需要根据食品品牌线上零售行业的发展规律做出相应的改变。各品牌应该具有创新精神，在宣传方式方面不能一成不变，创新是食品品牌线上零售行业发展的必经之路[7]。在宣传方面的创新有利于食品品牌提高知名度，增强竞争力。

3.3 企业严格把控产品质量，提高信誉度

食品质量是食品品牌持续发展的重要保证。食品企业应严格把控食品质量，将食品安全放在品牌发展最重要的位置。第一，应该对物流实行全程追踪，严格监管物流过程[8]，精准预测物流时间，以保证食品不会在物流过程中变质腐败。第二，企业需要为不同的食品选择不同的包装材料和物流材料，在材料的选择上，一方面要考虑食品的贮藏条件，另一方面要考虑当前我国对物流包装的政策要求。产品质量的好坏，直接决定了消费者对品牌的印象，品牌想要提高信誉度，把控好产品质量是前提。

3.4 建设企业文化，拒绝快餐式发展

由于电子商务为食品企业在很大程度上提供了便捷，不少食品品牌生长周期很短，出现快餐式发展的现象，尤其是一些只开设线上销售的食品品牌。快餐式发展导致很多食品品牌缺乏文化沉淀，文化可以体现一个品牌的核心主张，是增强集体凝聚力的重要途径。一个品牌想要持续发展，就必须稳扎稳打，企业内部的集体凝聚力，有利于增强员工的使命感和责任感，这样的品牌更容易得到消费者的信任与支持。

4 结语

在B2C电商模式下，各食品品牌受政治、经济、社会、技术等方面的影响，表现出的发展状况各不相同，但反映出一些共性问题。各食品品牌抓住机会提高品牌知名度，扩大品牌影响力，食品行业得到了实质性的发展。但同时，由于食品品牌种类繁多、销售范围广，给相关部门的监管工作带来了不小的压力。目前，食品质量不过关、品牌夸大宣传、虚假宣传等新闻屡见不鲜。由于食品行业的特殊性，需要政府、企业和消费者三方共同努力。政府应为食品行业在B2C电商模式下的发展创造更加公平、合理的环境，让好的品牌充分发挥优势，对有违规行为的品牌责令整改，情节严重者需坚决抵制。企业要增强自律性和自觉性，将产品和消费者放在第一位，遵守市场规则，确立合理且符合品牌自身发展规律的发展策略。