“一带一路”背景下西安会展城市营销条件及策略研究

马力 杨梦杰 褚玉静(通讯作者)

(上海师范大学旅游学院 上海 200234)

自古丝绸之路开始，东方与西方、亚非欧及拉美，许多国家和地区之间便形成交流往来的通道。经过延续千年的积淀与发展，新时代下的“丝绸之路”更彰显了以和平合作、开放包容、互利共赢为核心的丝路精神。2013年，习近平总书记出访哈萨克斯坦和印度尼西亚时，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，随之“一带一路”倡议首次出现在世界面前。2016年，第七十一届联合国大会在通过的决议中正式写入“一带一路”倡议。“一带一路”以共商、共建、共享为原则，以与沿线国家和地区互利共赢、打造命运共同体为目标，得到了国际上广泛的支持和认可。“一带一路”倡议根植于从古至今丝绸之路的延续和发展，始终秉持丝路精神，顺应时代发展的潮流和趋势。西安作为古丝绸之路的起点，“一带一路”的重要节点城市，无论是历史赋予的使命还是新时代发展的需求，都必将成为围绕“一带一路”发展的示范城市。因此，全面贯彻习近平总书记系列重要讲话，主动参与“一带一路”建设发展过程，推动城市向国际化、多样化方向发展也成为西安会展业未来发展的战略指引。如何在“一带一路”背景下，将城市特色会展品牌发扬光大，实现可持续发展，是西安会展业的长期发展任务。故本文采用SWOT分析矩阵对西安会展城市营销的相关因素进行探析，力图通过西安城市自身的优势和潜在资源分析其未来会展业的发展趋势及可能面临的机会和风险，结合新时代经济发展特征和城市特色提出可采取的相关对策，以促进未来西安城市会展业的可持续发展。

1 会展城市营销SWOT分析

1.1 内部优势分析

(1)文化促进会展业的创新发展。就会展业与文化的关系而言，两者联系密切。文化可以赋予会展业新的活力和创新源泉，会展业的发展也推动着文化的传播与文化产业的发展。西安这座见证了千年历史的古都，承载着中华民族深厚的历史文化脉络，作为丝绸之路上的起点城市，在21世纪成为“一带一路”的重要节点城市。传播文化，促进交流的使命因丝绸之路结缘，因“一带一路”再次续航。因此，西安源远流长的文化成为其会展城市营销的重要载体。无论是作为“世界历史文化名城”的丰富历史文化遗存，还是作为十三朝古都的丝路文化，抑或是在长期革命和社会主义建设中形成的红色文化等，都为这座城市赋予了浓厚的文化气息。在“一带一路”背景下，西安将紧紧围绕自身的文化优势，在加强对外交流的同时，开创和发展具有地方特色的会展品牌，展现出地方会展业的竞争优势。

(2)西安地处渭河流域中部的关中盆地，四季分明的气候、复杂多样的地层地貌，孕育出丰富独特的自然资源。随着经济和生产力的发展，在人类的建设和开发中形成了丰富的旅游资源。旅游资源的挖掘推动着当地旅游产业的发展，而旅游产业在给西安带来巨大经济发展动力的同时，也为城市带来巨大的客流，城市的客流直接影响城市会展业发展的基础。庞大的客流是吸引会展企业“走进来”的重要因素，也是会展城市营销工作开展的重要保障。再者，随着产业融合的发展，“会奖旅游”即会展奖励旅游，以自身独特的发展优势，可能成为未来高端旅游中备受青睐的选择。以西安浐灞会展业为例，作为首批“国家级生态示范区”，浐灞不仅是重要的旅游景区，生态保护地，还肩负着持续优化西安国际会展中心的使命，助力西安文旅与会展产业的发展。

(3)得天独厚的交通网络是会展业发展的基础。四通八达的交通，自古以来就是各王朝经济得以发展的重要条件，古有“八水绕长安”的强大水运基础，今有海、陆、空交通网并驾齐行。 “一带一路”倡议拓宽了西安对外合作的交通要道，而交通的便利程度直接影响投标者的选择意愿，方便的交通会为展商带来极大的便利[1]。就会展城市营销而言，展会活动的举办涉及大量的人流、物流，若城市无法提供便利的交通，就必然会对活动的举办产生影响，西安发达的交通运输体系很好地满足了展商的需要。

(4)西安国际会展中心的崛起将引领西安会展业迈向新发展[2]。西安作为“一带一路”的重要发展城市，对西部的辐射带动作用日益增强，也逐渐成为西部与中国各地和国际交流的重要城市。浐灞作为西安新兴发展的国际会展中心，围绕“一带一路”倡议，成立了丝绸国际会展中心。在世界文化旅游大会、世界中医药大会、欧亚经济论坛等会议会展举办之际，更为浐灞带来了前所未有的人流量。西安国际会展中心将在浐灞打造生态化、国际化、智能化为一体的展览中心、会议中心、文旅中心，为我国政治、经济、文化发展创造价值。

1.2 内部劣势分析

(1)知名展会较少，会展品牌不足。展会影响力不足、知名度不高、宣传不到位是西安展会“走出去”的短板之一。相比其他城市，西安缺少知名的展会品牌，导致投标者质疑会展业发展的实力及前景，不利于西安会展的“引进来”，在营销方面自然就缺少了自身的品牌竞争优势。因此，会展城市营销需要着眼于展商的视觉，整合西安会展业的发展资源，展现会展业的发展前景，让投标者能在这里“有利所图”，营造一个可持续、有潜力的会展发展环境，并帮助展商设计品牌发展规划，吸引更多的会展品牌进入西安会展业市场[3]。

(2)专业人才缺失。无论是会展城市营销，还是未来西安会展业的可持续发展，靠得都是人才，缺少足够的专业人才积淀是不可能办出高质量展会的[4]。目前西安的会展从业人员专业化并不强，没有专业的学科背景，而且很多都是雇佣的临时工作人员，不利于培养专业的会展人才。就会展城市营销而言，西安会展协会及公司应当积极挖掘会展专业人才，从营销前期分析到落地实施都需要专业的会展人才指导设计，以保障会展城市营销活动的顺利开展及西安会展业长期发展。

1.3 外部机会分析

(1)战略引领和政策支持。一方面，在千载难逢的“一带一路”倡议下，内陆中心地区及中心城市在国家战略板块格局中的地位逐渐上升，逐步成为国家系列战略部署的重点。西安作为这一战略板块的核心城市，无疑要发挥国家中心城市的区域引领作用[5]。另一方面，关中平原城市群核心城市，国务院批复确定的中国西部地区重要的中心城市，国家重要的科研、教育、工业基地等头衔，毫无疑问为西安会展业的发展带来了政策红利。国家政策的支持为会展营销创造了良好的外部条件，在政府的支持下，营销推广会更加广泛，受众面会更多，企业的参与度会增强，为会展营销的顺利举办提供了最有力的保障。

(2)全媒体营销助力西安城市宣传。随着互联网的发展，全媒体营销逐渐发展，即人们获取西安城市信息的方式不再单一，而是通过互联网、电视、广播多种的渠道。西安借助全媒体让这座城市不断深入人心，激发了众多潜在市场。《长安十二时辰》剧中，通过演员精湛的演技和现场氛围的烘托，仿佛再现了唐朝由盛转衰的历史时刻，让观众再次被这座城市的历史文化感染。《丝绸之路》《西安城墙》《大明宫》等纪录片的上映，更让观众感受到了从长安到西安绵延千年的文化气息。也正因为这些影片的播放，将一个有深度、立体的长安普及到千家万户，吸引众多游客慕名前往。通过视频、电视、互联网多渠道的推广，西安的城市影响力逐步上升，这在帮助人们了解西安文化的同时，也为会展业的发展创造了巨大的机会，对西安吸引各领域会展业品牌起到了至关重要的作用。

(3)“一场两馆”下的城市新地标。随着第十四届全运会的圆满落幕，西安这座城市再添城市新地标——西安奥林匹克体育中心。如今，西安国际会展中心、西安丝路国际会议中心、西安奥林匹克体育中心等项目得以成功建设。与此同时，便利的交通条件、完善的配套设施、优美的自然环境，让奥林匹克体育中心的辐射带动作用发挥到了极致。在这里举办的“中华人民共和国第十四届全国人民运动会”给西安会展业发展带来了新的方向。西安奥林匹克体育中心成为集会议、展览、节庆、演艺功能于一身的综合体，促进浐灞生态区成为国际品牌会展聚集区，助推西安成为新丝路经济带沿线国家、地区文化、商贸、信息交流的重要枢纽[6]。西安必将紧紧抓住这次机遇，围绕“一带一路”，依托“三个中心”，打造更具综合性、创新性、多元性的会展业发展新模式。

1.4 外部威胁分析

周边城市的竞争威胁。周边城市的快速发展为西安带来了压力与挑战。与西安同样处于北方的河南省会郑州，近年来积极承接沿海产业转移，开通了中欧班列(郑州)，成为内陆城市崛起的一个典范，也是西安会展业发展强有力的竞争对手[7]。据统计，2019年郑州会展保持上升趋势，办展数量240个，办展面积301.13万平方米，在量的指标上均超过了西安。类似地，同样位于西部的成都市，2019年展览数量就达到335场，展览数量占全国的3.04%，展览面积达425.2万平方米，多出西安100多万平方米。如今，成都的会展业不断得到壮大发展，成为西安会展业在西部强大的竞争对手。事实上，在举办会展活动时，可能会因为展会的面积制约展会的规模，以及对举办大型活动也会有影响。因此，就基础设施和场地供应面积而言，对于西安的营销会产生影响，招展的规模及数量也会受到限制。如何扩大展会的规模和面积，加快完善基础设施建设对会展城市营销活动起着关键的作用。另外，与发达的会展城市相比，西安的劣势也显而易见。发达城市的会展业发展以产业强势聚集为基础，高水平的城市经济、旅游、交通、基础设施等为其保驾护航。就西安而言，在进行会展营销时，如遇到发达城市和地区的同期营销，抑或是营销方式不够吸引展商，可能会给西安的会展业招展招商效果产生巨大威胁。

2 结语

西安，是一座丰富多彩的自然景观与底蕴深厚的历史人文交相辉映、便利的交通与高效的物流同为支撑、专业的大型会展场馆保驾护航的会展城市，这些令人艳羡的优势为西安会展业的发展奠定了良好的基础。除此以外，在“一带一路”的战略机遇与国家政策的大力扶持下，西安趁热打铁，构建了“一场两馆”城市新地标，搭乘着全媒体营销热潮，使得西安的会展业有了长足的发展[8]。然而，西安会展产业同样面临着知名展会较少、会展品牌不足、专业人才缺失等问题，经受着来自周边城市、发达城市和地区的威胁。在“一带一路”背景下，在营销方式日新月异的时代浪潮中，西安会展业应顺势而为、扬长避短，充分发挥自身的历史文化特色，渲染丝绸之路情结，借助新兴的营销工具和营销手段，让西安会展场馆和西安会展业成功“走出去”。