“互联网+”时代图书出版行业的市场营销创新探究

李丰

(中国经济出版社有限公司 北京 100037)

在互联网产品快速迭代进步的今天，诸如微信、微博、抖音、直播等社交软件和网络媒体受到了广大群众的热烈欢迎，特别是网上的直播平台以强大的互动性迅速占据了媒体市场，许多品牌的营销团队也捕捉到了这一热点。在大数据时代下，人们可以通过手机获得各种各样的信息，不受时间和空间的限制。在这种大环境下，读者的个人意识也增强了，不再是被动接收信息和内容，而是开始寻找自己感兴趣的文章和书籍来阅读，这种习惯促进了人们的理性阅读，使得纸质书行业重新焕发了生机。纸质书想要重新占据市场，就必须适应新环境，从用户的角度出发，提高自身质量。

1 目前纸质图书面临的问题和挑战

1.1 数字阅读发展，印刷出版物市场低迷

现在，读者几乎都在电子设备上进行阅读，越来越认可数字阅读，数字阅读产品如电子书甚至AVG游戏都受到了广泛欢迎。科学的出版技术越来越成熟，让读者的阅读习惯发生了迭代，在一张纸上传达图形、信息的印刷出版物就不那么受欢迎了。同时，数字出版物给读者带来了很多便利，依托移动设备和网络及各种平台，为读者提供了各种各样的信息，提高了效率。同时，电子平台的信息存储量更高、方便携带，能够更好地满足读者的阅读需求，给传统阅读和纸质书带来了巨大冲击。

“互联网+”时代，电子书、有声读物等新型阅读方式出现了，印刷图书阅读受阅读形式、时间、空间等条件的限制。电子书等新型阅读载体，不仅可以为人们的阅读体验带来提升，还可以为读者带来视听阅读体验，而且电子书可以随时随地满足读者的各种阅读需求。目前，市场上有大量阅读软件和小程序，如听书软件、Kindle阅读、Ireader等。这些阅读软件包含种类繁多的书籍和多种阅读方式，甚至能够模拟翻页。

1.2 销售渠道少，市场定位有问题

新媒体的发展让诸如QQ阅读、晋江文学城的网络上的阅读应用一波波涌现，给纸质书带来不小的影响，也让纸质书的市场定位和营销渠道问题暴露出来。对市场方向和市场需求关注不够，忽视分析把握，未能及时查阅媒体库，从数据分析结果出发，不能探索个性化读者服务，对新媒体时代营销的创新不够，从而降低了销售的服务性。纸质书籍的供应渠道越来越少，加之线上网络阅读书籍的膨胀，难以让读者买到更多称心如意的书籍，都给印刷出版物的市场营销带来了恶劣影响。

1.3 盗版层出不穷，定价混乱

盗版对纸质书的影响一直很严重，尤其是近些年互联网技术越来越发达，盗版现象随之更加猖獗，复制出版内容严重阻碍了纸质出版物的营销。现在，近90%的图书都是以印刷和网络形式进行的，而网络平台作品以CTRL+C、CTRL+V的简单方式就能给盗版公司带来极大的利润，阅读效果和价格甚至优于原版作品。由于读者的版权意识淡薄，在阅读效果上，基于相似性和接近使用价值，部分读者往往选择购买盗版书籍以节约资金，但有时会买到不符合要求的书籍。正是由于盗版层出不穷，给印刷出版物带来了十分严重几乎是毁灭性的打击。互联网的更新和发展给图书网店带来了很大的商机，同时，网店成本低而且不用大量投入时间和精力，销售中为了追求量也不会定高价。网店越来越多，店家也会采取价格战的竞争手段来提高销量和店铺的知名度，让市场上的价格变得更加混乱，纸质书的销售量受到了更大的影响。

2 传统营销的缺点分析

2.1 宣传和市场了解不够

传统的印刷出版业宣传力度远远比不上通过新媒体宣传的书籍。宣传不够、方法落后，就不能让读者快速了解图书的更新和发售；宣传内容单调，难以吸引消费者的注意力。传统营销手段对当下市场了解不够，无法充分发挥市场的作用。

2.2 营销计划和体系不完整

由于部分出版商认识到线上图书销售渠道的独特优势，为图书商线下销售纸质书籍提供了一些新的思路和策略，提出了创新营销策略，但并没有科学可行的方案支持。部分书籍在销售时，畅销书籍往往很快销售完，不畅销的书籍难以被售出，致使产品销售普遍处于无序状态，营销的产业链并不完整。

2.3 与互联网联系薄弱

现在的网络营销形式十分广泛，直播带货已经成为一种潮流，人们不必“走出去”获取信息，在网上就可以获得自己喜欢的商品，而传统的印刷书营销模式太简单，跟互联网联系不够紧密。图书销售行业往往很少利用网络技术，以直播、网店、社群、抖音及快手、微博等形式进行图书销售，主要是由于受众群体少，远远比不上美妆、电子等行业。虽然印刷出版物的营销已经意识到了互联网的作用，但是仅限于网上售卖，互联网技术的巨大优势在图书营销中无法发挥作用。

3 新营销策略初探

3.1 “互联网+”时代的重要性

网络营销提供了更大的市场，也创造了更多价值，而且是目前印刷作品的重要销售手段，可以扩大销量和销售额，实现了互联网和出版行业的合作。出版社在提升营销水平时，一定不能忽略互联网的作用，进行互联网市场的调研和相关的营销计划，充分发挥互联网带来的便利。

3.2 以图书数据库的形式获取营销策略

利用大数据特性来建立用户数据库，分析用户的阅读行为和消费习惯，根据不同用户的类型和喜好提供满足用户阅读需求的信息，精准为其提供内容和服务，让用户选择最大化。整合内容，发展与内容相关的产业，比如出售版权改编电影、游戏等衍生品，提高知名度，促进纸质书的销售量。另外，还要利用网络营销手段和传统的营销手段相结合，取长补短，尤其是注意读者、作者、出版商三方的协调互动，并配合其他营销手段建立作家粉丝和书迷，从而连接目标受众。除此之外，利用名人效应邀请名人学者推书、写书评吸引购买。

3.3 营销上的“4C”策略

3.3.1 客户策略——Consumer

纸书作为一种实物的商品，其营销方案的根本要求出售方能够迎合客户的阅读需求，将其作为营销方案的制定基础，确保将所有的产品特质以及购买者需求分析完毕之后再做好方案的升级和确定。对于出版内容而言，更需要增添创新内容，坚持以读者为中心的原则，从内容策划、设计、编辑等做好创新，以便能够在保证图书出版质量的基础上更好的满足客户的阅读需求，创设特色性强的出版内容，以便能够实现高品质的产品营销。

在“互联网+”时代背景下，简单的图片+文字模式已经无法满足读者的需求，读者阅读不仅仅是为了知识、审美需求，也追求阅读的意境，追求视听和互动性，出版内容更应当向多元、创新的方向，从而可以提升图书的质量，甚至能够保证读者在阅读时有更好的阅读体验。通过增添辅助图片、音乐和视频等构成一个完整的图书架构，多元的满足读者的具体阅读需求以及感官感受。值得一提的是，内容的创作和设计应当满足特殊阅读群体的需求，例如，可以有效更改图书的颜色，在儿童图书中增添一些时下最热门的动画人物，让儿童阅读更加感兴趣，对图书愈加具有吸引力。对于科技图书而言，可应用3D和4D技术给予读者一定的视频和音频等电子文本信息。或者可在二维码中增添教育类书籍的链接，让读者直接通过扫描二维码获取知识，下载教师的相关视频讲解，从而提升书籍的实质性教育教学实效。

对于主题的创新，需要出版社进行全面市场调研，了解读者需求，充分挖掘读者的阅读习惯和喜好，建立一个完整的数据库，精确定位，有针对性的主题和内容设计、创作及编辑，打造高质量的出版设计内容。印刷出版物中所应用的材料类别也是应当要重视，主要源于质量较差的纸张或者碳粉往往会直接影响出版物的整体外观。出版图书的外在审美要求颇高，加之有着较强的图书教育意义，故在出版物外观上花心思可有效激发消费者的购买热情，增加出版社的销售额，获取更加的利润增值空间。纸张以及油墨的特殊气味往往会使得出版图书具有高品质且质感独特，方便消费者完成购买。

3.3.2 成本策略——Cost

图书的价格一般是根据纸质出版物的生产成本、行业竞争状况以及产品收藏价值进行确定。

在纸质出版图书的营销中，更应当考虑的是企业的制作成本以及消费者的购买成本。融媒体时代下，自媒体在推荐图书书籍时，往往会通过预先撰写好的图书文案在媒体平台上进行销售，以精准定位客户，让读者能够快速了解图书所讲解的内容，减少读者的购买盲目性，并在遵循市场价格变动规律的前提下，做好图书书籍的经营与销售，从而进一步减少销售成本。

3.3.3 便利策略——Convenient

互联网时代，便捷性是客户价值中的重要组成部分。由于读者需求正呈现出一种多样化的状态，若是一味依靠降低产品质量以及减少产品价格根本就不可能满足消费者的要求。在人们生活水平提升的前提下，消费者对购买整体性的舒适性和便利性。因此，有必要科学制定满足读者和消费者需求的纸质出版物便利化策略，整合图书线上线下营销渠道，为读者提供便利。

出版筹备、印刷和营销活动一般都是要遵守以客户群体要求为主的市场营销理念，并保证出版企业能够直接改变原有的以图书营销为主的市场销售的方式，并努力需求符合条件的合作商，有效利用现阶段的先进的互联网技术以及新媒体技术，借助天猫书店、京东商城等线上平台进行图书销售，以便增强读者的图书阅读实效。一般来说，网络图书销售意在通过跨区域运营和数据检索的方式记住客户的喜好，帮助读者快速找到所需图书，并以更多吸引人的文案引导读者进行图书下单。在图书购买时，还可对网上书店的价格进行三方比价，增强消费者阅读的便捷性，满足消费者对网上图书的需求。

3.3.4 沟通方式策略——Communication

出版方可以选择一些社群、有赞、抖音及小红书，利用主播每日推荐图书的方式，增强读者对图书的兴趣，了解出版方所销售的图书类别，积累更多的粉丝。当前，很多人对自己喜爱的图书类别颇为关注，此时可以重点关注一些有流量的作者，让作者分享一些自己最近正在看的图书，以带动图书的销售，吸引读者的注意力。另外，出版方依旧可以搭建读者与作者之间的良好交流平台，掌控读者自身对读物的需求点，让更多的图书能够被社会大众所熟知。除此之外，可利用互联网、新媒体开展一些线上读书交流会，开展“会员读者”“粉丝”等活动，进一步吸引读者。

出版企业也应关注顾客购买或阅读后的反馈，为了让读者或消费者，出版企业可以设计读者阅读问卷或者书籍评价平台，在读者购买完或者阅读完书籍之后要求读者填写调查问卷，并给予小礼品的方式以保障每一位读者都愿意参与其中，致使出版企业可真实的理解客户需求，根据所收集到的数据信息做好整改，采取针对性的举措以便能够创造更好的图书。只有了解新时期的客户需求，迎合客户的喜好，这样才可将每一本图书内容的特色性查找出来，明确卖点，以便获取更高的销售额。

纸质出版物营销可分为广告期、推广期、成熟期和衰退期。在出版物营销过程中，出版企业应具有全球意识，树立整体营销理念，贯穿出版物营销的全过程。在互联网技术飞速发展的今天，出版企业应充分利用主流图书市场、自媒体、影视剧、阅读服务等方式开展活动。

4 结语

在目前的大环境下，运用“互联网+”时代的便利推动出版行业的营销策略升级，是纸质书行业长期发展的必要手段，增加销售渠道，提高图书本身的阅读价值，能够满足人们阅读水平的同时，提高整个行业中某个出版社的知名度。虽然现在还存在着一些问题，但是经过发展改良和革新，一定能使纸质书出版社获得更好的效益。