商业模式场景化创新与营销策略探讨

殳利华

(浙江汉保利罗针织股份有限公司 浙江海宁 314400)

目前，随着企业市场环境的快速变化，消费者的个性化消费特征愈加明显，消费者对于企业的消费需求正在逐渐呈现多元化多样化。消费者的消费习惯具备一定的探索性、突发性和阶段性特点。但就目前企业发展来看，大部分企业未能跟随时代的发展变化，去改变企业核心价值观念，造成企业产品与消费者需求存在明显的脱节和差异，导致企业创造价值的潜力没有被有效激活。在新环境下企业商业模式要从多个角度进行创新发展，不断优化场景特点，改革企业营销策略。本文对企业商业模式场景化创新与营销策略展开探讨，提出合理的企业商业模式改革发展方案，希望为我国企业发展提出全新的战略性意见。

1 企业商业模式场景化创新概述

1.1 企业商业模式场景化创新基本理论

企业商业模式场景化创新主要基于场景理论、商业模式理论及管理创新理论，其主要目标是促进产业发展加强服务创新，从而达到提高企业影响力和核心价值的目标。

(1)场景理论。企业的经营环境包括大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统5个要素[1]。企业经营场景是指消费者所处的时间和空间环境。企业商业情境必须满足消费者对于商品的体验发展需求这样才能体现出企业的核心竞争力。当前，随着电子商务和互联网经济的快速发展，企业场景正在趋于线上线下结合的综合性发展。

(2)商业模式创新的实质是价值创造逻辑的变革。企业必须要把场景要素引入常规商业模式中，借助场景的基本原理，对商业模式要素加以探究。以此了解消费者对企业的实际需求，重新定位企业和企业发展布局，从而促使企业可以拥有良好的市场竞争力，保证企业符合市场的发展方向。

(3)企业商业模式场景化创新一般载体是移动智能化设备，通过大数据互联网等相关技术知识去了解用户在使用移动终端进行消费时的身心状态，以此挖掘消费者的场景消费期望，并且通过消费者在社交媒体中的转发评论等元素去了解消费者的未来消费期望[2]。企业应借助移动智能化消费场景，对消费者进行深度挖掘，再对企业的生产经营模式进行改革，从而提升消费者的综合消费体验。

1.2 企业商业模式场景化创新的基本要素

企业商业模式场景化创新基本要素主要包括以下5个方面：

(1)企业场景化价值主张，主要是指在企业商业活动中，企业所生产的产品不仅需要具备经济价值，同时还要包含体验价值和情感价值，在当前移动互联网时代，任何消费行为都伴随着消费者一定的心理活动状态，因此企业必须将产品深深嵌入消费者的生活场景中，跟随生活场景，不断细化企业产品功能，随后加强企业产品服务链条的设计，从而提升消费者对产品的服务体验。

(2)价值创造主体，就当前场景化创新发展来看，企业的产品和服务价值，不再局限于传统经济条件下的交换更多产品或服务所带来的体验价值，情感价值成为控制企业商品价格的影响因素，企业必须把消费者纳入价值创造主体，让消费者的自我情感作为价值创造理念，从而体现出消费者与企业共同创造价值的重要性。

(3)场景化商业模式价值创造取决于不同场景商业模式所能发挥出的功能，具体体现为企业在消费经营管理时需要利用大数据技术对消费者的历史消费期望和消费场景进行布置和管理，从而加强企业消费者线上线下的互动，呈现线上线下综合体验。这样就能在企业经营中对消费者的后续场景加以预期，并设计出相应的情景，从而促使消费者在消费中获得身心愉悦的体验感[3]。

(4)场景化商业模式的关键资源是由不同消费群体的生态圈构成。消费者针对企业产品或服务完成消费体验之后，会根据消费的基本感受去决定未来是否会再一次体验消费内容，企业可根据产品或服务的受众来建设更具针对性的场景化体验。这样消费者可以在更合适于自我的体验情境中完成消费体验，企业可以更加具针对性的方式来进行商业模式优化，不断创新体验资源。

(5)利用企业核心竞争力完成商业模式场景化创新。企业核心竞争力是指企业在商业竞争中能够促使企业获取更多消费者和市场份额的能力。具体是指对消费者行为发生的时间、空间和情感加以影响，从而让消费者形成具体的消费习惯和消费偏好，提供产品功能价值[4]。

2 企业商业模式场景创新的基本方向

2.1 企业商业模式场景化创新方向

(1)改革产品体验场景，消费者是否会主动购买商品，消费者的消费体验如何将会起到至关重要的影响，而消费者的体验情况一般完全依附于生活细节，企业要根据消费者的生活情况来设计生活化内容，突出消费者的综合体验性可以促使场景化商业模式变得更为新颖全面，可以让消费者在特定的场景中体验到蝉片的特殊价值，从而带动消费者的购买欲望[5]。

(2)商业模式场景化创新需要匹配消费者的生活细节，所以需要将消费者产品服务和场景相结合，制造相应的场景化体验价值，在此过程中企业和消费者产生全新的体验。企业与消费者的互动沟通正在不断增强，从而创造出更为全面的体验。

(3)企业场景创新将以社群生态性创新为主，不同消费者具有不同的消费群体，企业需要通过场景化创新来满足不同场景下消费者的情感体验，让消费者主动加入产品服务或者文化社群在社群团体中主动去分享产品的消费体验，这样就能达到良好的社群传播营销效果，为企业带来更好的产品效应和品牌价值。

2.2 企业商业模式场景化创新的基本参考要素

企业在展开商业模式场景化创新时，首先，要对现有商业模式进行解读，随后将场景化要素融入到分解化的商业模式要素中，使商业模式具备消费者感知消费需求以及消费习惯和消费偏好的促进作用；其次，将消费者不同状态下所具备的消费欲望与企业场景创新有机结合，以此实现企业供应链重构企业价值链。供应链的重构与解读都离不开企业产品的创新性，平台连接性和社群生态性，需要情景化创新发展[6]。

2.3 企业商业模式场景化创新趋向于消费者情感塑造

当前，体验式消费才是行业发展的主要方向，所以企业商业模式场景化创新需要与消费者的情感塑造有机结合。

(1)企业需要充分意识到在消费者群体中所包含的潜在消费者利用营造场景的方式，再激活消费者的消费欲望，利用场景要素的大数据功能，挖掘消费者历史消费场景，识别特殊场景中的消费需求，了解消费者偏好，从而在未来的企业经营中改变经营方向和商品功能创设全新的消费场景，促进企业商业模式的发展。企业要注重移动终端的场景化发展，做好不同消费场景的宣传，做好消费者生活细节的把控与识别。

(2)强化消费者情感体验要基于生活细节情感体验所连接的场景化，商业模式面对的是不同的对象和消费者需求，场景化消费必须要保障企业产品与消费者之间产生消费情感联系。

3 企业商业模式场景化创新营销策略

3.1 结合企业商业模式场景化对传统营销模式加以创新

(1)企业需要为消费者打造具有良好体验感的消费场景，能够以该场景为基础，建立全新的营销模式。场景与消费体验有机结合，能够让消费者感受到购买商品后可以获得哪些服务体验，从而借助场景，让消费者感受到商品的具体功能，如止血型牙膏营销中，其产品功能主要是阻止牙龈出血，在场景设计时可将消费者刷牙时牙龈出血的体验融入其中，这样就可以让消费者在更为真实的经验中去感受产品功能，从而满足消费者需要解决牙龈出血问题的消费欲望[7]。

(2)打造具体的消费场景，大部分消费者是否决定购买商品，其主要原因是消费者是否能够在营销中获取相应的情景体验，或者参考产品的口碑情况。以饮用水营销为例，部分饮用水强调水源优质，而为了打造消费者更为细化的体验感，可以将水源划分为不同的针对性消费目标。例如在好水源的基础之上开发母婴饮用水，引入细节商品使用场景细分人群，从而让该阶段的消费者拥有消费需求。

(3)企业可借助跨界混搭的方式构建多元化场景，打破传统场景，构建思维利用消费者的尝鲜作为消费的刺激因素，通过模式创新，让消费者的日常生活场景进行跨界体验到更多元素的。在场景跨界设计时企业必须满足以下两方面的场景，一是需要精确认准消费者人群，不同消费对于产品的需求和认识都有着极大的差异；二是对用户进行场景搭建，基于用户的精准识别，为消费者打造更为极致的体验场景，加强消费者产品服务体验，从而保留消费客户，并建立良好的品牌口碑。

3.2 强化社区营销

消费者群体在市场中具有一定的特殊特点，不同的消费者在市场中接受信息的偏好也有所差异，为了改变消费者情景体验需要企业商业模式场景化创新与社群营销紧密结合，从消费者群体中寻找出不同偏好的消费者，对其展开精准营销，设计更具针对性的营销矩阵。例如可以在企业消费者群体中构建粉丝群体和网络社区群体，并将线上线下群体具有针对性地进行隔离[8]。其中粉丝群体是由于受到厂家产品的吸引而自觉组成的群体，在该群体中只需要做好粉丝服务，即可达到促进产品消费的目标。而网络社区群体主要是指拥有共同兴趣爱好的群体有机结合在各大社交媒体中对商品进行服务推广，利用消费者群体的特殊爱好改变商品的使用方向从而做好消费宣传。O2O营销模式是指线上线下有机结合，借助互联网自媒体等元素进行媒体推广，采用扩大产品或提高产品知名度的措施来完成营销活动。

3.3 强化情感营销

在当前社会经济条件下，消费者在购买商品时，除了要满足自身的物质需求外，还要获取情感方面的满足和心理层次的认可，在特定的时间和空间下，消费者的主要动力来自情感层次的满足，因此在企业营销过程中，要抓住消费者这一特点展开情感角度的营销，唤起消费者心灵共鸣，让消费者可以有预见地看到在购买商品之后会获得什么样的情感体验，从而更愿意主动支付产品溢价。例如，在短视频平台直播带货时，消费者就能够根据主播的情感描述，获取更为直观的情感体验。

3.4 展开科学化的场景营销

场景营销是指在营销过程中注重消费者的消费群体，了解消费者的消费偏好和消费期望，以精确化的设计考虑消费者情感认识。以互联网营销为例，可利用大数据技术，对广告营销的分布进行探究，不同的产业广告要投放于不同平台，利用每一个平台使用者的差距来打开消费群体。以家居领域的产品体验为例，消费者可以在线下更为真实的环境体验家居生活情境。家居设计师为其提供针对性服务，为消费者构建一体化家居体验。不仅可以增强消费者情感共鸣，还可以帮助消费者节省大量的时间和精力去完成消费体验。

4 结语

综上所述，在企业商业模式创新过程中企业需要根据消费者的不同特点来对场景加以优化和拓展，增强消费者的情感体验。同时，为了进一步提高产品销量，还需加强产品与服务领域的结合，生成多元化的产品营销渠道，通过商业模式创新，为客户创造更大价值。