“知识网红”对大学生文化消费的引领路径研究

郭雅文

（南阳理工学院 河南南阳 473004）

一、“知识网红”的定义和社会背景

以往提到“网红”，公众往往会与“整容”“蛇精脸”“有钱”“漂亮”“身材好”等关键词联系到一起，成为大众茶余饭后的谈资。然而，随着互联网的快速发展和便捷使用，人们的生活和互联网越来越接近，一群有着扎实基础和渊博知识的人，已经悄悄地进入了公众的视野。那么，“知识网红”又是什么呢？

MBA智库百科给出的解释是：“知识网红”是指在网络平台上运用简单有效的语言，利用图片、漫画、视频等生动清晰的形式，为用户提供精细、多元的知识群体。顾名思义，“知识网红”是指在全媒体时代以知识分享而走红网络的人群，也指在如今全媒体变革过程中的知识传播者、解释者、翻译者。他们为大众提供更加精细、多元、简单、易懂的知识解释，自身拥有着扎实的功力、系统的知识体系和独特的人格魅力，精通新媒体时代下的IP包装、编辑和运营，能够准确把握受众兴趣点。大家所熟知的“知识网红”代表人物有吴晓波、罗振宇等。

随着社会公众对精细化信息的需求不断增长，“知识网红”们正在推动老一代创新，用更轻松、更容易接受的方式演绎出来，让受众容易接纳和理解。有“知识网红”表示，社会从来不缺少掌握知识的人，但是受众需要自己能理解得到的知识。

二、“知识网红”为什么特别火？

（一）趣味性

让学习和洞见这件事变得好玩有趣，让受众能够领悟和体会，很多红起来的“知识网红”，大都是这种类型。尽管“知识网红”这类群体的成名过程较之于papi酱等“大众网红”慢了几个节拍，但依然引得人们强烈追捧，特别是在大学里尤为显著。

2021 年上半年，某大学学生拍摄的一组照片在朋友圈、微博等社交平台被广为传播。照片中，整个教室都坐满了学生，就连走廊空地上都有不少学生伸长脖子，甚至趴在窗台上听课，现场情景堪比演唱会。据拍摄者介绍，这是该高校组织的一场名师讲座，学校请来了数学界的汤家凤老师来和同学们进行交流学习，虽然很多同学并不准备考研，但是汤老师风趣有活力的讲解，让高校学生甚至愿意提前几个小时来教室占座，晚来的同学只能站着听。汤家凤老师的考研讲座、知识分享活动充满了新奇，让听过的大学生们津津乐道。他课堂上随口说的一句“你这个年纪，你这个阶段，你睡得着觉？”被不少大学生模仿，让人不得不感慨，“知识网红”似乎离我们越来越近了。

（二）规律性

李笑来、罗永浩、马昌博、马薇薇等这些活跃于各大网络及社交平台的“知识网红”，在各自领域都拥有着不错的成绩，利用最符合新媒体规律的方式向受众传播送达信息。

李笑来，畅销书作家、天使投资人，2016 年7 月份以来，通过向受众提供优质内容，在得到APP 上开辟的专栏《通往财富自由之路》的订阅用户数已超过14万人。李笑来的很多思想对受众、对大学生来说都是终身受用的，比如时间管理，能让大学生每天坚持记录时间，不浪费时间，使充满不确定的大学生活有了更多计划。有位大三的学生曾说过：“现在我不仅做记录，还要做规划，做总结，总结还要每周、每个月、每季度、每年、每五年做一次，未来规划也是同样设计的。”他的书籍真的给了受众很多方向和思考。2016 年7 月，壹读传媒前CEO 马昌博创办了视知TV，短短半年多的时间，以“知识解释”为标签的视知TV就拥有了6个短视频产品矩阵和超过500万的粉丝。擅长将枯燥的词语翻译成可接受的公共语言的马昌博认为，“解释清楚一件事情”有更长久的价值。互联网时代受众想要知道一件事情并不难，而想要清楚认识到这件事情的方方面面有一定的窘境和难度，社会从来不缺少掌握知识的人，但是受众需要自己能理解得到的知识。马薇薇，作为活跃在《奇葩说》《一票难求》《奇葩大会》等各大脱口秀节目的80 后，在第一季的《奇葩说》中问鼎了“奇葩之王”，给人非常深刻的印象，凭借着凌厉、剽悍的表现，收获了众多粉丝，被网友称为“温柔一刀”“金句女王”。她表示，在向受众提供内容时，除了要专业外，还要捕捉受众真正关心的问题，并能以他们最能接受的方式讲话。

作为一名“知识网红”，锤子科技创始人罗永浩同样有着许多粉丝。说起罗永浩，他的经历非常丰富，高中没毕业，想进新东方当老师，就通过给新东方创始人俞敏洪写了一封万字求职信，信中大谈理想主义和自己的坎坷经历，让俞敏洪深受共鸣，就这样，罗永浩成了新东方的老师。课堂上，罗永浩不仅英语教得好，还喜欢和同学们谈天说地，犀利的观点和幽默的风格，让高中没念完的罗永浩成了清华北大这些高材生们眼中的“明星”，有人把他的讲话录下来整理成老罗语录，传到了网上，供粉丝们争相传颂。在互联网并不是那么发达的年代，一句“彪悍的人生不需要解释”让罗永浩成了“第一代网红”，圈粉无数。而在2021 年4 月1日晚上8 点，“第一代网红”罗永浩通过抖音平台完成了自己的直播首秀，场面一度火爆，3 小时的直播吸引了超过4800 万人在线围观，支付交易总额超1.1 亿元，刷新抖音直播带货的新纪录。

（三）便捷性

现代很多人为了核心竞争力，都立志于把自己打造成多才多艺、技能卓绝的人，因此应运而生了很多知识付费平台，网络上的知识产品很多，只要想学都能找得到。可是学得多并不一定是最好的，若能将所学的知识互相串联起来，形成互相促进、互相影响的叠加技能，把自己的核心竞争力提升到1+1＞3 的效果，才是成功的。每个人掌握的知识门类不同，很容易会发生理解a 但不理解b 的情况，三百六十行，想要行行都是状元，并不是所有人都能做到。大部分受众对除自己专业以外的知识能够一知半解就已经很不易了。但我们常说，学无止境，学习是人类所特有的天性。“知识网红”在互联网平台输出各类知识，受众进行接收，在不浪费时间和精力的情况下，潜移默化学到了不少不同门类的知识，让洞见和学习这件事情变得越来越方便。

三、“知识网红”对大学生群体文化消费的影响

百度百科对文化消费的定义是：指利用文化产品或服务满足人们精神需求的一种消费，包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游等方面。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，具有主流化、高科技化、大众化和全球化的特征。

网络大数据时代，不管是大学生还是其他社会群体，早已被“知识网红”所影响着。大学生知识群体作为“知识网红”的主要受众和消费对象，“知识网红”与他们之间的关系不仅仅只是表面的知识供求关系，其影响是双向的。

（一）“知识网红”对大学生群体文化消费的正向影响

一是激发大学生主动学习的兴趣，拓宽知识来源渠道。求知欲是人生来就有的天赋，学习本来就是为了满足求知欲，体验人生的快乐，但每天机械重复的课堂和刷题，破坏了大学生群体的求知欲，更侵占了体验各种运动快乐、探索大自然、参加劳动实践的时间。因此，在新时代背景下，大学生应该有新的学习方式来不断提高学习兴趣和学习效率。“知识网红”对大学生群体的输出，刚好满足了他们对新事物的好奇，不知不觉中很多知识已经传播给了大学生群体。精通互联网运营方法的“知识网红”，深谙如何通过不同的传播介质和平台，将自己包装好的内容传播给大学生群体。“知识网红”最常用的就是将知识娱乐化、大众化、通俗化，从而满足大学生群体对知识的渴望，同时也能增强大学生的学习欲望。试问：枯燥难理解的大学专业知识用诙谐易懂的方式告诉你，你不愿意学吗？答案当然是“愿意”。大学生都有一定的学习热情，拥有一定知识储备。当必学的专业知识以另一种新潮好玩的方式传输给大学生，他们一定会被深深吸引，后续可能还会进行知识付费。大学生群体对文化知识进行消费的选择性很强，不管是网页端还是移动端，都能充分满足他们的消费需求。相对来说，便捷的移动端更受大学生群体青睐。移动网络的媒体化场景，不仅有音频、H5、短视频等丰富的表现形式，还有随地随学的便捷化，都在深深吸引大学生群体的注意。相比枯燥固化的课堂教学，自主体验式的知识获取方式不仅能够激发他们的阅读兴趣，还能使知识的吸收和转化率变得更高。他们体验到“知识网红”的便捷性后，就会对其进行宣传，吸引更多大学生进行文化消费。比如：考研或者考四六级的大学生群体，很喜欢在网上购买著名老师录制的线上视频课、考前冲刺课等一系列程课，在知识总结精炼、环境轻松愉快的氛围中理解乏味的知识；还有一些考各类证书的大学生群体，也很乐意在网上购买深受好评的课程；哪怕一些学习欲不太强的大学生，也会经常刷短视频、看热点消息。在这个过程中，他们也会被某个“知识网红”的语言或口头禅吸引，甚至进行模仿，每天反复观看浏览，在不知不觉间对文化知识进行了付费，毫无察觉就为喜爱的文化内容进行消费。

二是个人特色魅力激发大学生群体的正能量。以人为载体的传播是“知识网红”的一个重要特质，他们通过超强的身份辨识度，创建自己的个人IP，对其进行包装和运营。在这中间，他们的个人经历、价值取向及性格特点，也在潜移默化地影响着大学生群体的价值判断。和偶像娱乐明星比起来，“知识网红”大多出自“草根”，没有殷实的家庭背景，都是经过个人努力获得了所属专业领域的巨大成就。刘晓艳老师是一名法律专业研究生，但大部分大学生认识她，是因为她讲授英语方面的考试知识。她用自己的亲身经历告诉大学生，不要随意给自己定位，要相信自己的能量是无限的。有位上过刘晓艳老师课程的网友说：“我在机缘巧合下听了一节刘晓艳老师的语法课程，从那以后我就被她深深吸引住了，不管是四六级还是考研，我都报她的英语课，真的是在快乐中学习，这个老师的魅力太强啦！”所以，作为知识的代言人，“知识网红”产生的正能量效应，直接或间接地激发了大学生群体树立积极的知识价值观和良好的素质，对大学生文化消费起到了正向影响。

（二）“知识网红”对大学生群体文化消费的负面影响

首先，不断的知识付费给大学生带来了沉重的经济负担。“知识网红”带来的图片、文字、语音、视频等培训课程不断涌现，大学教育中缺乏的针对某些“个人技能”的培训课程，如普通话教学、公共演讲、人际交往技能等，正迅速成为热门资源，这些课程在教育中是缺乏的。大学生群体一边享受着个性化的知识服务，一边还必须为便捷的知识服务买单。一篇名为《知识网红时薪过万，内容付费将爆发？》的文章揭露出，一名学习传播学的大三学生在2017 年初曾整理出一份清单，“2016 年，我为线上知识、工具付费3517.91元”。这份调查数据令她大为震惊，她认为自己被“知识变现”套住了。由此可见，知识服务在给大学生带来便利的同时，长期持续地支付也给大学生群体带来了相应的经济负担和压力。

其次，获取知识的快捷性使大学生群体易造成认知“浅层化”。美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中阐述了这样一个观点：在电视教学中，混淆观众、让观众心生困惑意味着低收视率，这就要求在节目中不应该有任何需要记忆、学习、使用甚至忍受的东西。也就是说，任何信息都应该以最容易理解的方式呈现，对电视来说，最重要的是学习者的满意度，而不是学习者自己的成长。这个观点对于“知识网红”而言也适用，传播的态度和传递出去的知识能否让受众感到满意比受众自我的成长更值得关注，也更为重要。“二十天速成口语”“一星期学懂5000 词汇”“一天听一本书”等“知识快餐”应运而生，高度的知识浓缩必然会进行重新排版整合，经过筛选、排除、处理、解构和转化后的零碎的知识，只能被看作是知识的“幻影”。碎片化的理解不能用来以偏概全，它并非知识本身，所以这就很容易造成大学生认知的“浅层化”。

最后，知识来源的可靠性。受众的心理效应是社会生活当中较常见的心理现象和规律，其中有一种效应被称为威信效应，当受众把传播者、传播机构或信息源置于高权威、高可靠性的地位时，这种认同就会转化为对传递内容的信任。在传播活动中，受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或信息源在受众心目中的威望和地位。因此，受众进行消费的并非知识本身，而是传播者自身带来的信用。与专家型和科学型“知识网红”的权威性相比，“公共知识”型“知识网红”输出的知识来源是否准确可靠，他们对知识的解释是否科学、专业，仍然缺乏令人信服的判断，存在明显的知识扭曲的潜在风险。对普通大学生群体来说，面对一个只有科学家才能研究的问题，他们肯定更倾向于相信科学界的主流意见，这才是风险最低的选择，但谁也不能排除别的意见没有可靠性。这就好像两个不一样的彩票箱子，大箱子中奖概率是99%，而小箱子是1%，尽管知道选大箱子不能保证百分百中奖，选择小箱子也有中奖的可能性，这时你会选择哪一个呢？当然，相对理性的人应该会选择中奖概率更大的箱子，但同时，如果有人一定要选小箱子也是他的权力和自由，谁也无法否认他中奖的可能性。大学生群体在日常生活中，无时无刻不在接受着大量的观点、见解，但是，报纸、广播、电视、网络等各种媒体上的信息不一定都是可靠的，谣言或者谎言甚至比真实可靠的观点更多。因此，大学生群体在面对各种知识时，要时刻保持一种怀疑和求证的态度去面对海量信息。

四、结语

对于“知识网红”，大学生应该做的不仅仅是围观、消费，更重要的是要借此机会建立终身学习的意识，提高自身的学习能力，将对知识的需求和自身的完善、国家的发展有机结合起来。“知识网红”与大学生群体之间的关系不仅仅只是表面的知识供求关系，其影响是双向的，既有对大学生群体文化消费的正向影响，也有负面影响，要学会辩证地去看待问题。