新媒体视阈下乡村公益组织的社会动员——以“古村之友”为例

□赵泓 屈璐

公益组织参与到乡村振兴中，能够为乡村带来活力、为乡村引资投资、为乡村创造岗位、为村民增加营收，已成为乡村振兴和社会发展的重要力量。古村之友成立于2014年，是由热心古村保护与活化的个人自下而上发展起来的乡村公益组织，已经成为我国古村镇领域规模最大的公益组织[1]。作为一个依托于互联网而诞生、无政府背景的社会公益组织，其资源都需要通过组织自身的努力争取。探讨其利用新媒体成功开展社会动员的经验，能够为其他致力于乡村公益领域的公益组织提供经验性借鉴。学界关于公益组织新媒体社会动员的研究成果颇丰，但话题多局限于热门领域，如环保、教育、医疗。在乡村振兴背景下，进一步丰富乡村公益组织的新媒体社会动员的研究，对民间组织注入乡村具有重要意义。本文试图探讨新媒体环境下，古村之友运用新媒体达到动员目标所采取的动员方法，并对其在新媒体社会动员过程中的问题进行总结，以期促使古村之友更好地开展社会动员。

一、新媒体为乡村公益组织内外链接赋能

有学者认为，社会动员就是有目的地引导社会大众积极参与到重大社会活动的过程[2]。一方面，随着时代的发展，社会动员的要素也随之发生改变。在我国，社会动员的主体经历了从政党—政党、政府性社会组织—政党、政府性社会组织、非政府性公益组织、个人等的转变；另一方面，我国的社会动员方式也从以行政命令为主的组织化动员、以社会组织为辅的准组织化动员变成现在的以社会组织为主的准社会化动员，不同于以往的社会动员是自上而下的，现代社会的公益组织社会动员是自下而上的。社会公益组织相较于官方性质的公益组织占据较少的社会资源，而利用互联网开展社会动员既能降低社会公益组织行动成本，也能高效与组织内外部成员互动，从而实现低成本链接资源。

正如美国社会学家吉特林（ToddGitlin）所指出的：“所有的运动（或许是所有的政治）面临的一个决定性的因素便是对大众媒介的依赖”[3]（P6）。如今新媒体已经成为社会公益组织运用最为广泛的传播媒介[4]，日益成为公益组织资源筹资、组织内管理、组织外沟通互动的重要平台。新媒体为社会公益组织设置议题、表达公益诉求、传播公益信息、吸引受众关注、与公众沟通、带动资源交换和联动各方资源提供了有效的渠道。

二、古村之友新媒体社会动员的实施路径

古村之友由城市规划师汤敏发起，是旨在保护古村与活化古村的乡村公益组织。该组织以微信公众号、微博、论坛、QQ群、微信群等网络新媒体为动员载体，发展到现在拥有1000个自组织核心、10万余名志愿者的全国性古村保护平台。新媒体的低成本、无边界、即时等优势，为公益组织的社会动员提供良好的动员工具，弥补了其组织性质、规模方面的劣势，为公益组织广泛的社会动员带来可能。

（一）嵌入与协同争取自身合法性

虽然在民政部注册解决了公益组织合法性的问题，但在项目开发、社会动员、资源筹集、项目实施的过程中仍会遇到“身份”尴尬的问题。古村之友在争取自身合法性方面，一是通过与政府紧密合作争取“身份合法”。双重代理关系表明,政府与社会组织对双方的意图和行为理解和把握得越好,国家与社会关系的互相嵌入就越深[5]。古村之友虽然作为乡村公益组织，但汤敏和各地发起人都非常注重和政府的合作。在活动的开展中，古村之友有意识地邀请政界人士参与，及时公开组织信息，与政府维持良好的关系。在2017年“第二届中国古村镇大会”上汤敏就表示，公益事业最需要更多投入参与进去的是各地政府的资源与力量。我们很希望各地政府能够参与进来[6]。二是通过媒体争取“地位合法”。集体行动为获取合法性而依赖于媒体已是不争的事实，甚至有“没有报道的运动就是没有发生的运动的说法”[7]。新媒体社会动员覆盖范围广泛，在传递信息和强化议题方面具有显著优势。古村之友的动员活动具有正义性、公益性、道德性强的特点,通过新兴媒介平台与传统媒体相结合,能够为组织争取更多的话语权，为活动争取更多的媒介曝光与社会支持。广州市增城区的增城古村之友微信公众号运营者也表示：“每一次我们举办活动，都要出一些新闻的通稿，会邀请增城区那边的媒体中心让他们过来这边拍摄采访，我们会出推文，也会跟（增城区）区政府去协商，让他们的政府网站去转载。这半年，我经手的（微信）推文就已经有大概六七篇被转到了政府的网站上去，所以影响力在逐步提升。”①

通过嵌入政府、协同媒体，古村之友消除了志愿者、合作伙伴、社会大众对其的怀疑和排斥，而民众的支持又进一步促进政府对公益组织的支持。通过政府、媒体的渠道，古村之友为自身争取到更多的合法性。

（二）地域与情感促使被动员者卷入

相较于靠政府拨款、个人捐款、志愿者参与的公益组织，新乡贤成为古村之友动员的重点对象。新乡贤具有广泛的含义，总体而言只要是具有情怀、贤能精神的人，不论是“在场”村民、“离场”村民还是“外来”村民，都可以成为新乡贤。不过，虽然新乡贤突破历史传统意义上的“士人阶层”，但地域性仍是新乡贤的一个基本特征，新乡贤是某一地方有影响力的人，其影响力具有较强的地域性[8]。有学者认为：“集体行动无法在脱离现实的真空情景中产生，而是遵循既有的人际关系，以滚雪球的接力方式一个人拉一个人，形成点、线、面的广大动员。在日常生活中，既有的家族、邻里、朋友、同事、同学关系都是重要的人际网络，可以提供集体行动的动员管道。通过这些既有的私人网络，集体行动的成本也降低了。”[9]（P59）一方面，通过新乡贤现实的人际关系，形成熟人的连接，再通过线上虚拟人际关系，拓宽连接的广度，形成一点到周边、一点到多面的扩散动员，从而让互不相识的人以滚雪球的方式聚集起来；另一方面，新乡贤根植于本地，地缘的接近性、活动的公益性，更易使被动员者产生情感上的认同。情感具有强社会属性，通过情感的扩散，最终形成同心圆式的动员效果。

（三）在线与在场持续强化动员目标

古村之友的使命和信念是广泛调动社会的力量，尽力留住古村并活化古村落，希望“众志成城，为民留根”。从为围龙屋呼救到举办古村镇大会、发起新乡贤、好家风、家史馆修缮工程再到爱乡宝、新乡贤大数据平台，以及后来的新乡贤互联网大赛、古村创客大赛、大学生乡村振兴创意大赛等活动的举办，都紧紧围绕上述目标。古村之友在开展每项活动时，都会在新媒体平台将活动内容传递给受众，通过对活动的持续宣传强化公众对于古村之友社会动员目标的认识。此外，古村之友新媒体平台除了持续更新活动内容外，还有为古村的呼救、古村之友事迹、组织荣誉、组织信息等内容。同时，古村之友创始人汤敏还开展线上公益讲座、线下研讨会，传递古村之友的使命和信念，推广古村之友的公益模式，汤敏和各地区的志愿者团队积极举办和参加会议，将古村之友的动员目标持续传递。

（四）他建与自建丰富动员载体

从动员载体看，新媒体是古村之友的主流阵地。古村之友的主流阵地具体有：一是其新浪官方微博、微信、网站、今日头条官方号，二是央视、喜马拉雅音频、哔哩哔哩视频等平台[10]。古村之友选择网络新媒体作为主要动员载体是因为古村之友本身就带有互联网基因，其创始人汤敏在组织成立之初就尝试用微博、微信公众号向公众进行思想动员。2015年广东梅州围龙屋拆迁事件，汤敏通过新媒体在一个星期内聚集了1000名志愿者，这使汤敏意识到新媒体在社会动员中的重要性。同时，网络新媒体为古村搭建了一个连接各方资源的平台，通过这样一个开放、透明的场域，促进了古村与各方的沟通、对话。

值得一提的是，除了依赖外部平台，古村之友内部开发的“爱乡宝”也成为其新媒体社会动员的重要渠道。古村之友“爱乡宝”依托血缘、地缘构建起乡村文化互助项目资源平台。只要是实名注册过的用户都可以为自己的家乡发起公益众筹项目，通过血缘、地缘的链接，能够带动更多人参与到捐款的行动中。古村之友通过建立自身网络募捐平台，丰富了动员主客体互动的渠道。

（五）“非遗+商业”探索市场化道路

第三部门组织（非营利公益组织）长期面临资源困境[11],虽然互联网募捐为公益组织提供新的渠道，但整体水平仍然较低。周俊等学者通过对第一批公募信息平台上349个公益项目募捐情况的分析发现，将近80%的公益项目无法完成募捐目标，项目平均募捐率仅为41%[12]。古村之友曾与腾讯99公益日、淘宝众筹、众筹网合作，并自主开发“爱乡宝”网络众筹平台，但募集到的资金相比需求仍是杯水车薪。古村之友因此探索出“非遗+商业”的路径。广州市增城区非遗生活馆于2020年7月份成立，由增城古村之友会长武文溥牵头，增城古村之友秘书长郭淑文投资，增城古村之友理事会会员叶建基及其团队落地执行，以增城古村之友的名义向外界宣传，举办活动，开馆一年半的时间已经举办了10余场非遗体验活动。活动受众主要是小朋友，通过与π艺术空间合作，提供老师和教具，在传承非遗文化的同时兼顾商业②。武文溥表示“我们接下来打算每个月都搞一场非遗活动”③。目前增城古村之友正在策划“非遗进校园”项目，这也是其市场化的一次尝试。“非遗+商业”为古村之友可持续运营提供了新的方向。古村之友通过实施市场导向战略，能够减少公益组织外部依赖性，提高组织自主性。

三、古村之友新媒体社会动员的不足

（一）组织内部割裂与组织外部边界封闭

在传统媒体时代，公益组织囿于资金、人才、规模、合法性等困境，很难突破地域限制，往往局限于某一地区。新媒体技术的去中心化、无边界化、低门槛等特点，为组织的沟通与联系带来便利，也为组织的跨地域扩张带来可能。古村之友志愿者网络遍及全国近30个省市，志愿者数达10万余人，虽然互联网技术为组织内外的沟通、交流提供了平台，但庞大的队伍使其内部的管理受阻。古村之友各省市的志愿者团队高度自治，也带来组织内部的“割裂”。笔者在增城古村之友参与式观察时发现，其公益活动开展、组织架构、组织日常运维完全脱离总部，工作人员也多次表示“想要改名字，与古村之友区别开，我们（与古村之友深圳总部）只是有交流，但是没有寻求帮助，都是我们自己在搞”④。各自为阵的组织内部使得社会动员参与者局限于本地区，对其他省市的古村之友志愿者基地了解甚少。互联网的开放性使得组织内外的边界变得模糊，不断扩充的传播边界，使得信息得以在更广泛的传播对象中扩散，但古村之友除了深圳总部布局新媒体矩阵，各省市古村之友的信息传播平台仅局限于微信公众号、微博，且粉丝数量、推文数量少，各主体账号间少有互动。较为封闭的组织传播边界使得公益话题难以引发公众讨论或热议。封闭的组织传播边界也使得社会动员活动的发起人局限于组织内部，鲜有自组织活动的出现。

（二）动员活动区域性与新媒体运营不稳定性

由于其组织内部的割裂以及组织外部边界的封闭，古村之友全国性的动员活动仍比较缺乏。虽然新媒体平台促进了动员信息的传递和影响了受众的态度，但态度转化为行为的效果不理想[13]。从古村之友官网上的信息得知，虽然公益项目的数量非常多，但是捐款的数额、捐款的人数不理想，捐款者多局限于项目发起地的村民，未能突破地域限制，很少有爆款项目出现。一方面，古村之友志愿者的数量虽然较为庞大，但大部分是兼职人员，全职从事组织活动的人很少，而兼职志愿者参与活动的频率有限；另一方面，对于新媒体利用程度尚浅，许多省市的古村之友没有开通微博账号，微信公众号又极少更新，公众号运营具有不稳定性。据调研，增城古村之友微信公众号运营相对较佳，但该组织也是2021年才成立宣传部，由专人负责运营微信公众号，之前并无专人负责，更新频率也不稳定①。

（三）地区分会外部政策限制与内部资金短缺

社会公益组织因其非政府性、非营利性等特征，面临着合法性和资金短缺的双重挑战。虽然古村之友作为社会团体在深圳市民政局登记，其总部合法性问题得以解决，但由于其采取品牌授权的方式，地区分会的合法性难以得到保障，在项目开发、社会动员、资源筹集、项目实施的过程中会遇到各种“身份”尴尬的问题，使得地区分会的发展举步维艰。广州古村之友因为未能得到政策层面的支持，加之运营难以为继，不得已关闭。资金短缺是另一大困扰古村之友地区分会的难题。由于合法性的问题，部分地区分会仍为非募集性质的组织，在资金来源方面只能依靠组织成员的人际关系网络以及政府购买服务。增城古村之友监事会会员邹育文表示：“增城古村之友目前的资金来源仍是政府购买服务，但政府购买服务不具有固定性，所以资金来源不稳定”④。因受资金短缺的制约，大部分地区分会没有全职人员，这也导致组织人才缺失，难以常态化运营。广州古村之友牵头人邓冰蓉表示“这两年疫情，加之没有专职工作人员，广州古村之友维持不下去，已经关了”⑤。

四、古村之友新媒体社会动员的提升策略

（一）地区协作与合力赋权连接组织内外部

乡村振兴需要通过优化各种资源、协调其他公益组织来促进乡村的发展。在加强地区志愿者协作方面，首先，要借助新媒体平台展开志愿者间的协作，比如共同策划大规模的动员活动，而不仅仅局限于某个市、某个村。其次，在日常生活中，要充分利用新媒体的互动性，保持各地区成员间的交流与沟通，加强彼此的了解和认同。最后，要利用大数据建立公益组织信息库，对各地区分会的组织进行动态管理，定期更新数据资料，掌握地区分会的发展状态，及时公开信息促进地区分会的了解。合力赋权指的是网络外围主体给予网内主体的基本权力[14]。由于古村之友传播边界的封闭，导致动员者与网民割裂，参与者仅限于依托现实人际网络而建立的小圈子，难以使活动在网络空间扩散。在新媒体环境下，组织应适当扩宽传播边界，将网民纳入活动策划、实施的全过程，吸引网民的关注，扩大公益话题的知名度、影响力。

（二）积极搭建传播矩阵与加强培训增强动员效果

古村之友总部虽然搭建了新媒体矩阵，但一方面古村之友微博很少和大V互动，和同类型的公益组织的互动也较少，组织间的账号也未能起到互相导流的作用，未能构建自身的传播矩阵。而微博作为弱关系平台，能够将组织的“声量”和影响力不断扩大。微博大V是一个个热点事件辐射的核心，是扩大事件范围的关键节点，借助微博大V的力量，古村之友可以获得更多的关注，微博大V对事件的转发，也能促使更多网友的关注和参与。另一方面，各省市古村之友相较于总部新媒体运营能力欠缺，有几个省市的微信公众号处于停更状态。应该认为，当下新媒体已经成为公益组织赖以生存、发展的平台，在此情况下，各省市古村之友应提高自身新媒体运营能力，探索更有效更适合自身的传播方式与传播形态，以便更好达到动员的目标。

（三）扩大动员客体与搭建平台实现可持续动员

古村之友的志愿者主要是一些从事规划领域的职场人，他们都有稳定的工作，因情怀或工作需要而加入到古村之友志愿者网络，但这类志愿者毕竟是少数，加之有自己的主业，因此经常性的参与者占比较少，这在一定程度上影响了志愿活动的可持续性。目前网络已经深深融入到人们的日常生活中，成为社会动员的新形式。在志愿者服务动机的研究中，利己是志愿者参与公益活动的一种内在需要[15]。这种利己可以是物质层面的，也可以是精神层面的。古村之友应借助新媒体技术，及时掌握志愿者动态，坚持利益引导，从而实现社会动员目标。如利用大数据建立志愿者数据库，及时更新志愿者服务时长，采取排名的方式激励志愿者。

（四）充分利用新媒体与借助多方力量促进公民社会发展

在古村之友的新媒体动员中，相较于对企业、政府、新乡贤的动员，古村之友对社会大众的动员略显缺失。虽然政府、企业能够为古村之友的公益事业提供政策、资金等方面的支持，但古村公益事业的发展壮大离不开每一位公民。乡村振兴政策的提出、乡愁经济的火爆让乡村和传统村落重回大众视野，古村之友应趁势而上，通过新媒体平台开展社会动员，通过与微博大V的互动扩大影响力，通过与政府、传统媒体合作，对公民进行正确的引导，借助各方力量共同营造全社会爱护乡村的氛围，促使更多公众参与到古村落保护与活化的活动中。

五、结语

新媒体为古村之友带来地位的合法性、不断强化的动员目标、丰富的动员渠道，促使其从一个热心城市规划的个人，发展到全国性的古村落保护与活化的乡村公益组织。但囿于组织规模庞大、各地区组织人员新媒体运营能力差异较大、资金的限制，其动员效果仍有提升空间。多元主体参与到古村保护与活化中才能实现大规模、持久性的动员，对社会公众的公益意识的培养和对网民的动员是古村之友今后必须要面对的课题。

[注 释]

①根据2021年11月11日笔者在广州增城古村之友基地对新媒体运营人员的访谈记录。

②根据2021年10月8日—11月8日笔者在广州增城古村之友基地参与式观察所获取的材料。

③根据2021年9月19日笔者在广州市增城区参加古村之友基地协办的“人月两团圆，非遗贺中秋”活动收集的材料。

④根据2021年11月11日笔者在广州增城古村之友基地对理事会会员邹育文的深度访谈记录。

⑤根据2021年11月18日笔者在广州市白云区兆年私塾对广州古村之友牵头人邓冰蓉的深度访谈记录

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