B2B中供应商品牌建设的哲学思考

姜东淼 河南交通职业技术学院

B2B交易指企业组织与企业组织之间的交易，客户一般也是企业组织，其将从供应商处购买的产品或服务用于生产其他产品或服务。由于和B2C交易市场的差异，在过去很长时间内，我国大多数供应商企业比较重视产品质量和客户关系，而忽略了企业品牌的建设。但是从经济全球化来看，品牌对B2B中供应商企业的发展同样有巨大的价值，比如：微软、英特尔和思科等跨国公司，供应商品牌已经帮助它们成为行业的霸主。

从国内来看，近年来随着科学技术的不断发展和进步，企业产品的质量差别越来越小，而随着经济的发展，企业间的产品竞争却越来越激烈，面对采购商日益增大的“购买权力”，中国大多数供应商企业的品牌概念和品牌建设能力较弱，还没有意识到，企业或产品的品牌价值有助于建立差异化的竞争优势。为推动产业结构的转型升级，在我国近期的社会经济实践中，习近平总书记也先后发表了“工业是我们的立国之本，研发生产我们自己的品牌产品，形成我们自己的核心竞争力，推动国家繁荣富强”；“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”等有关产业品牌发展的重要论述。因此在B2B2市场上，供应商需要不断强化品牌意识和品牌能力，通过创造和传递品牌价值帮助企业实现差异化的竞争优势。然而，品牌的建设作为一项重要工程，需要企业首先建立品牌意识，并认识品牌价值，更需要对品牌的内涵价值、功能作用有深刻的理解。文章以哲学概念为基础，通过对哲学、管理学和营销学等学科的跨界研究，建立了以品牌概念、品牌价值、品牌建设策略为一体的建设方法，期望能为B2B中供应商的品牌建设提供一些观点和方法的参考。

一、品牌的哲学内涵

（一）产品物质性和品牌的意识性

人类最早期的交易活动，不存在品牌的概念，主要是产品的交易，而产品本身是一种实体，其生产、运输和消费的过程都属于实际存才的物质。随着人类交易活动的发展，品牌在产品交易的基础，从产品交易发展而来，大卫·奥格威最早提出了品牌概念，他认为：“品牌是在消费者心目中建立的产品和消费者之间的一种关系和纽带”，可见，品牌不是实体，而是一种关系，是顾客在重复购买基础上建立起信任后，与企业形成的一种心理契约关系。所以，品牌是以产品为基础，但更多体现了人类的意识。产品和品牌的关系，类似于物理和心理、物质和意识的关系[1]。

（二）品牌的本体论和关系论

品牌本体论认为品牌和产品一样，都由供应商企业生产并完全归属于生产企业，是一种以供应商企业本身为主导的品牌哲学，本质上认为，供应商和顾客之间的品牌关系也是物质化的，供应商可以通过“生产”过程，快速的制造品牌，比如大量的广告投入和大规模的促销活动等。品牌关系论则认为品牌是企业产品与顾客“意识”互为前提，互相作用的一种关系，是以客户感知为主导的品牌哲学，这种观点下，品牌是企业和顾客共同所有，是一种超越了产品层次的新的关系方式。

二、B2B中供应商品牌建设的价值选择

品牌本体论和品牌关系论分别代表着完全不同的价值观念。受其影响，在B2B交易市场上，供应商品牌建设实践也存在两种不同的途径。一种途径把品牌看作“物质”的实体，认为品牌建设就是以自己生产的产品或服务为中心，通过“物质”化的过程和手段，建立属于企业的品牌。另一种途径则认为供应商品牌建设是从顾客的实际需求出发，以顾客为中心，在企业的发展过程中与顾客共同建立，共同培育形成的关系，供应商品牌是“意识”的，是以人为本的一种关系论。

显然，第一种途径不符合品牌的哲学本意和市场要求，在品牌本体论的指导下，品牌建设以自身产品或服务为中心，缺乏对顾客的了解和互动，可能投入大量的人力和物力建设的品牌，却不被顾客认可，白白浪费了企业的资源，而且品牌是通过“物质”化的过程和手段“制造”的“速成”品牌，即使当时被顾客认可，随着顾客的需求和情感的变化，供应商品牌可能随时被抛弃，这样的品牌是没有价值的。而另一品牌建设途径既理解了品牌的哲学本意又符合市场交易发展的规律要求，也能够很好地反应品牌的价值。在供应商品牌建设过程中，任何价值品牌的都不可能一下子“生产”出来，必须经历由“物质”的产品或服务向“意识”的品牌逐渐升华的过程。在品牌建设的初期，产品或服务占主导地位，顾客会根据供应商的产品或服务来选择供应企业。随着品牌的不断建设，顾客在购买产品或服务时，会更多地受到供应商品牌独特价值的影响，顾客与供应商品牌之间形成某种“意识”化的关系，此时品牌开始发挥越来越重要的作用，给企业带来更多的附加价值[2]。

由此可见，供应商品牌需要顾客和供应商共同缔造，供应商品牌的建设，一定要先了解和满足顾客的需求，企业自身的价值和利益才能得到满足，这种需求不只是顾客对产品或服务基本功能的需求，还包含顾客对供应商企业文化、品牌形象、售后保障等潜在的心理情感需求和满足。

三、B2B中供应商品牌建设的策略

用品牌来承载产品或服务的特色，提升企业的影响力，已成为B2B交易中供应商获取竞争优势的主要选择，并不断实践应用。由前文分析可知，品牌的建设不只是品牌概念的认知，更要品牌哲学内涵的理解，在正确价值观的引导下，以顾客为中心，通过企业和顾客之间的互动，运用一系列的策略建立供应商和顾客的品牌关系。

（一）了解顾客需求

顾客需求是品牌建设的前提。从企业管理和市场营销的角度来说，需求是指顾客愿意购买并有能力购买某种产品或服务的愿望。营销学之父菲利普·科特勒也说：“营销就是发现顾客需求，并满足顾客需求的过程”。因此，顾客需求是在企业管理和市场营销中品牌建设的前提。在B2B交易中，顾客采购的产品或服务，是以社会再生产为目的，所以大多数都是工业中间品，比如设备、核心部件、材料、添加剂等。所以供应商所提供的产品或服务与顾客所生产的产品或服务在价值上会相互渗透，并最终融为一体。这种特定的关系决定了供应商品牌的建设，首先要做好市场的调研，洞察、挖掘顾客需求并深刻理解客户的需求，才能根据市场和顾客的实际情况，设计出真正适合顾客的产品或服务，从而真正满足顾客的需求并得到客户的信任，与客户建立持久的和相互依赖的关系。当然，这种信任合作关系绝不是一拍即合的，要做到这一步需要长时间的积累，只有供应商和顾客的长期磨合、相互理解才能建立起来真正的品牌关系[3]。

（二）提高产品质量

产品质量是品牌建设的基础。亚里士多德认为：“世界建立在具体的事物之上”，同样品牌也建立在具体的企业产品和产品质量之上。B2B交易同其他市场交易相比，显著的特点之一就是交易次数少，但单笔业务购买量较大或交易金额较大，因此顾客需要对采购的产品和服务能否取得预期的效果，承担较大的风险，而且交易领域相对专业，采购产品的技术含量和复杂程度明显高于B2C市场，顾客会更加关注产品的质量和服务，特别是供应商许诺的产品质量和服务。而品牌是建立在企业产品之上的，并且是供应商的产品质量和服务效果的重要载体，这就要求供应商要想进行品牌建设并取得良好的效果，就需要不断提高产品或服务质量，降低顾客的风险，特别是顾客的预期风险，才能取得顾客的长期信任，建立良好的顾客关系，为树立企业的良好品牌形象，打下坚实的基础。

（三）塑造企业形象

企业形象是品牌建设的保障。卢梭认为：“感觉是认识的来源，信仰高于理性”，因此品牌要吸引顾客的心，而不仅仅是顾客的感官。良好的企业形象能让品牌形成独特的人文价值，让顾客通过感觉形象来认识产品，形成对企业高于理性的信仰。同时品牌的价值还在于，在市场交易中形成类似于图腾的象征物，让顾客借此来表达或证明自己，满足精神、情感或文化上的归属需求。正如笛卡尔的名言：“我思故我在”，所以商品交易的过程就是顾客被关怀、被理解、被满足的过程，而顾客的满足需要通过商家的实体产品和品牌形象共同来完成。在B2B交易中，因为交易产品相对比较专业，所以采购人员也大都来自专业领域，具有专业知识，在以往的研究中认为采购过程是专业的和完全理性的，企业形象很难发挥作用。然而在现实的采购过程中，采购人员在本产品领域内，是专业的技术人员，但更是卢梭所说的“自然人”，而非完全理性的机器。他们只是在组织框架下完成一次组织的和个人的目标而已。他们在做B2B采购的同时，在日常生活中还会做着其他的交易行为，也会上网、看电视、逛购物中心等，也会进行正常的社会生活和人际交往。所以在B2B中的专业采购人员也会对企业形象感知、评价和获得满足。供应商的企业形象在品牌关系建设中同样有重要的影响，是品牌建设的重要保障[4]。

（四）做好价值传播等

价值传播是品牌建设的途径。因为品牌建设的重要内容就是要扩大品牌的影响力，而品牌影响力是产品力和传播力的乘积，所以要塑造好的品牌，只有产品力是不够的，还要把品牌的价值传播出去，让顾客认识、认知品牌才能建立强有力的顾客品牌关系。在B2B交易中，由于顾客相对集中，采购人员相对专业等特点，我们在进行品牌价值传播时，要区别于B2C等其他市场中的品牌传播途径，避免大面积的广告宣传和大规模的促销活动，要选择适合自己的方式，比如合作专业媒体、参加行业展会、建造标杆工程等，同时要充分利用好新媒体营销途径，确保企业的品牌核心价值和文化能传递给真正的顾客，企业的每笔广告开支都在为品牌做加法，都在加强供应商和顾客的品牌关系。

（五）保证持续创新

持续创新是品牌建设的动力。郝拉克里特说：“人不能两次踏入同一条河流”，说明世界上一切皆在变化中，无物常在。同理，企业品牌无论是名称、标识等形式还是个性、形象等内涵，都是特定条件下的产物，而企业在经营的过程中，外部环境、竞争对手、消费者需求等都在不断变化，所以品牌的形式和内涵也要不断变化发展，持续创新。在B2B的交易中，随着科学技术的进步和发展，竞争产品的质量差别越来越小，竞争程度不断加剧，而顾客对产品或服务功能需求和顾客心理需求却在不断变化。品牌作为顾客对企业的第一感知，也承载着企业产品或服务的使用功能和后续效果。供应商在进行品牌建设时，必须随着环境变化和顾客需求变化而不断变化，甚至要主动创新来引导顾客的需求，随时和顾客保持紧密的品牌关系，不然品牌建设会不进则退，品牌价值会不增则减。

（六）促进顾客忠诚

顾客忠诚是品牌建设的目的。在B2B市场中，价值顾客的忠诚采购是企业扩大市场份额和取得稳定收益的保障，是企业长久发展的基础。在品牌建设过程中，供应商了解顾客的需求，并根据顾客的需求不断创新，因此能时刻满足顾客的需求。而良好的企业品牌形象通过正确途径的传播可以帮助顾客快速地找到企业并在交易中获得心理满足。同时品牌代表着优质的产品和服务，也会降低顾客的风险感知。这些供应商品牌和顾客的紧密关系让顾客在进行采购信息搜集和采购决策实施时，首先会选择拥有强大供应商品牌影响力的产品和服务，并降低采购时对产品或服务的价格敏感度，还会减少对竞争企业产品或服务的关注，对品牌企业保持较高的忠诚度和依赖度，推动企业不断向前发展，这正是供应商品牌建设的最终价值所在。

四、结语

品牌是一个复杂的系统工程，涉及多学科的理论知识和应用实践。文章从概念、价值观选择、建设策略等方面论述了供应商品牌建设，为B2B中供应商提供了一些参考。不过，这只是品牌研究和实践的一个视角，而且品牌建设只是品牌工程的初期阶段。在未来的研究中，还需要致力于品牌发展、品牌维护、品牌创新等方面的内容，逐步丰富B2B中供应商品牌的理论体系。