《山海村》景区文创品牌塑造方式研究

【摘要】 本文以山海村旅游品牌形象设计为例，对石门仙湖观光景区进行品牌特色提升，并创新了“萤火虫”对观光景区所产生的影响。然后对山海村旅游品牌和石门仙湖景区进行交融设计，使其形成新的特色旅游产业，衍生出系列萤火虫特色IP形象。最后通过对萤火虫进行故事性延展插画，运用在景区文创周边开发工作中。

【关键词】 品牌;文创;IP形象;插画

【中图分类号】G124            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2022）01-0069-03

一、前言

社会经济在不断发展，内循环结构塑造的今天，旅游行业得到了迅速的发展，而旅游形式也得到了多样化发展。目前，旅游+文创模式越来越受人欢迎，因此景区应积极创新，积极打造IP，形成良好的特色旅游品牌，强化区域特色，吸引年轻消费者，通过互联网传播模式构建文创品牌，突出品牌在区域文旅品牌开发中的作用。

本文以石门仙湖文创品牌为例，以萤火虫为核心创作卡通吉祥物，利用插画形式讲述中国式浪漫故事，将这种塑造方式作为研究切入点，以此进行文创品牌打造。

萤火虫的形象传播有利于人们认识到对环境的保护。萤火虫是一种小型甲虫，因其尾部可以发光，故名为萤火虫。分布在热带、亚热带和温带地区。早年间，可在乡间丛林僻静处见到，后因工业发展、人们的过度捕捉，萤火虫数量大量缩减。至今以萤火虫为中心创作旅游品牌几乎空白，萤火虫的保护与文化急需拯救与发扬。

通过采用案例分析法、对比分析法，运用艺术设计学、广告学等学科理论知识的研究，对石门仙湖山海村文创品牌形象进行塑造与优化。

二、《山海村》文创品牌现状及原因分析

石门仙湖位于广西融安县，景区整体为喀斯特地貌，内部陆地植被保护完好，高达96%的植被覆盖率使景区内天然滋生种类繁多的动植物。通过石门仙湖大背景下创建山海村文创品牌进行嫁接，吸引游客前来观光，强化石门仙湖特色旅游业。

山海村是基于石门仙湖景区下，通过萤火虫为品牌核心力打造的品牌，希望通过此品牌讲述萤火虫与人之间共生的关系，激发产业活力。

根据调查，国内大多以飞禽、海洋生物、陆地生物中富有特殊含义的动物创作品牌与企业嫁接，有利于企业传承某动物身上的特殊意义，例如：熊猫象征中国、中华民族;马象征着奋力拼搏、自强不息、勇攀高峰的民族精神;昆虫类中的蝴蝶则被人们赋予了自由与美丽，破蛹而出被象征成功后的形象;萤火虫象征着浪漫、爱情、梦幻。目前，国内对于萤火虫品牌缺乏创新，对萤火虫产业发展相对短缺。因此，需要重新塑造萤火虫品牌形象。

三、《山海村》品牌塑造方式研究

（一）山海村元素抽离与概括

建立良好的山海村品牌是为萤火虫创造独特身份的过程。它能增加消费者对萤火虫独特的记忆，现实萤火虫以黑夜为背景，发出黄色的光，因此在创作过程中，将黄色和圆圈作为品牌中的超级符号。

吉祥物的设计，在品牌吉祥物创作中是尤为重要的部分，考虑到不同年龄段受众需求，将萤火虫吉祥物分为儿童版和成年版，整体以可爱、年轻化风格趋向，打破萤火虫的本身形态，提取萤火虫本身的发光特点，引入心形发光体和心形翅膀符号，整体造型趋于扁圆状，形成两种不同的造型。具有超级符号属性的吉祥物，带来的艺术附加值提高了产品的品牌溢价，有利于山海村品牌整体的传播性，通过宣传，获得品牌生命力，从而提高商业价值，带动发展。

萤小乖

萤仔

（二）对萤火虫进行文化分析和形态分析

在中国昆虫文化中，萤火虫与蝴蝶齐名。古时人们以萤火虫为题材，现代都市人们把萤火虫当作爱情、浪漫的象征。古代有“车胤囊萤”的经典故事，讲述了晋代的车胤捕捉萤火虫装进袋子中照明读书的故事。有李白的《咏萤火》：“雨打灯难灭，风吹色更明。若非天上去，定作月边星。”将萤火虫比作月亮旁边的星星，更是歌颂了萤火虫的浪漫情节。因萤火虫常生活在阴暗潮湿的丛林间，在古时，日本文化中将萤火虫象征为死人的灵魂，萤火虫在墓地上空闪烁飞翔进行求偶，人们因恐惧环境并将萤火虫当作亡灵，因此反而有利于萤火虫的生存。

发展到当今社会，由于工业的发展，丛林面积大幅度减少，导致萤火虫生存空间狭小，萤火虫在大部分人心中是好奇与陌生的。在日本动画电影《萤火虫之墓》中，是以萤火虫微弱的生命力作为意义进行命名的。讲述了日本战争年代中人们在黑暗世界中像萤火虫一样闪耀着自己的一份光芒。

（三）萤火虫对观光景区进行特色应用

本文将品牌名称定为山海村，将游客观光旅游作为文化母体，萤火虫作为超级符号，借助山海经本身的影响力，打造一个属于中国人的浪漫神话故事。在山海村品牌标志打造上，利用山和萤火虫的图形元素进行头脑风暴，最终将山以线条的形式进行表现，而萤火虫本身形象美感度不足，信息传达不够明确。因此利用吉祥物萤仔加入线条形成的山形之上，将萤火虫发光的特点转化为圆圈围绕在萤火虫周围，将三个元素进行拆解重组，最终形成标志图形。而字体设计则使用等线体，使其棱角柔和化，与萤火虫柔和形象相呼应，整体呈现现代、朴实质感，和标志图形组合协调美观，信息传达明确。

石门仙湖景区的整体观光景区为原生态景区，自然形成了暗河、天坑、瀑布、奇岩百洞、碧潭幽谷等独特的天然景点。

经调研，萤火虫与观光景区有以下几方面可以结合应用：1.可以将萤火虫投放进溶洞中形成纯天然萤火虫观光道，突出萤火虫特色吸引游客前来观赏。

2.在景區内部举办萤火虫观光节、萤火虫音乐会等活动，营造节日气氛，将萤火虫品牌作为自身核心竞争力。

3.将萤火虫吉祥物进行制作成玩偶公仔、周边文创、纪念品等等，在景区休息区、观光道中售卖。

4.打造萤火虫民宿观光区，吸引消费者留宿，并举办夜间观赏萤火虫活动，引起二次消费。

（四）对萤火虫插画创作实验

对萤火虫插画创作以故事性插画为中心，打造中国式浪漫神话故事，在项目插画的创作前期调研过程中，深挖了石门仙湖景区观光特色其背后蕴含的情感底蕴，最后将其进行呈现。在插画设计中，通过插画形式突出人与萤火虫之间的共生关系。

1.将山海村品牌代表性元素进行抽离与重组，手绘插画主要以时间线故事链为导向，将山海村各个代表元素进行整合与重组。将品牌形象回归到大自然环境中，使元素之间的组合与叠加形成统一感，最终呈现给观者以自然、梦幻的情感和一种世外桃源的生活方式。

2.将萤火虫品牌进行故事性编写，将人与萤火虫一生的时间线进行呈现，讲述二者之间共同生活的场景。故事链从男孩女孩出生到儿童时期直至青年期间两人进行恋爱，再到年老时期，最终老去，讲述了人与萤火虫共同生活的场景。

3.插画整体色彩搭配以手绘插画的形式描绘萤火虫夜光的场景。为了传达出梦幻效果，借鉴了阿凡达电影中梦幻的现实主义场景设计。整体以暗蓝色为基调，传达夜空的神秘感，萤火虫以黄色光芒为主，具有萤火虫特有的光芒，增强识别度与营造画面梦幻氛围，草地和树干以浅蓝色与绿色为主，作为衬托整体画面美感，营造自然环境。整体画面充满梦幻色彩，具有艺术性美感。

（五）形象确立，辅助图形的生成

在建立新品牌的視觉传达表现上，要定位准确，抓住萤火虫中黄色光芒、梦幻般的元素，将山海村“人”和“萤火虫”共生的状态进行准确传达，同时，将自身的审美特性与客观的社会需求相结合，摒弃老旧、信息不明确的元素，通过新的艺术表现形式进行呈现。经过从文化、形态分析，将萤火虫元素拆解重组实验，得出萤火虫与观光景区二者之间的融合，这样山海村品牌结构构建基本完成。标志、吉祥物、插画三者将整体形象确立，接下来应深入实验辅助图形的形态，达到视觉识别系统间的统一感。

1.辅助图形应具有强化品牌视觉识别系统的诉求力。山海村品牌的辅助图形应该以山、萤火虫为主线进行设计，以此达到强化品牌视觉识别度，有利于品牌整体在市场上传播。

2.辅助图形应增加设计要素的适应性和视觉美感。在图形实验时图形元素要适应于整体品牌基调，进而表现出视觉美感。将山连绵形态和水波纹进行结合，萤火虫作为黄色圆圈加入山水形态之上，形成抽象形式山间萤火虫场景。

四、系列文创品牌应用与价值分析

系列品牌文创，在实际的应用过程中，对于文旅景区的创新发展和消费升级起到至关重要的作用。这体现在品牌内容的深度以及消费者美誉度及对外传播的广度。对保护当地原真性有重要意义。

对山海村周边文创、产品包装、品牌VI设计进行更深一步实验，延伸出以下观光景区内所需产品设计。

1.山海村品牌的VI系列展示，沿用了海报设计、标志、吉祥物、辅助图形等元素进行重组，设计出景区必要的基础宣传和日常使用物件，重点将景区的品牌调性展现出来。在海报设计中，将山、萤火虫、月亮、湖水、桥、塔、小船等元素进行融合，展现了独具梦幻般的色彩，将萤火虫出没的场景进行完美展现，突出景区中萤火虫特色，以达到吸引游客观光，并在静态的基础上进行了动态海报展示，形成动静结合，线上和线下双线传播。在VI设计展示上，运用打散重组的方式，将各个元素进行重新排版搭配，增加画面展示效果，并强化了萤火虫品牌本身基调。

2.以仙湖萤露为系列的天然饮用水，瓶身以长圆状、塑料材质为主，瓶身腰身信息打破以往横条状，以仙湖中瀑布剪影进行镂空，底部为水滴形成流动感，突出产品内容，提高产品识别度，增加吸引力。包装的整体画面以空灵感为海报设计场景，以山、湖、小船、萤火虫组成的景区夜间观光环境，突出石门仙湖景区饮用水的天然特性，将山海村品牌与景区核心文化融合在一起。

3.以故事性插画为主包装形式的啤酒包装，酒瓶采用市场常见的深褐色啤酒瓶，将插画整体放大且上方进行破局处理，将插画中树枝延展开，强化生态型。插画整体引发消费者对景区夜间萤火虫观光产生兴趣，并强化品牌的统一性和认知度。

4.以吉祥物为主，引申出一系列周边产品，并在实验中以“萤小乖”“萤仔”为代表，模仿年轻人的生活化状态，创作出系列化的动作、场景。并不局限于实体的线下展示，更贴合互联网模式下进行传播，扩大影响力。通过三维形式打破平面方式展现，而吉祥物文创产品具有极大的“宣传价值”与“附加价值”，充分体现经典卡通形象具有的吸引力、亲和力的魅力，也强化吉祥物本身出镜率，获得形象经典地位。

而在文创产品设计实验过程中，也打造出如香薰、等产品，以及相关辅助图形的衍生应用，不符合商业逻辑的文创产品，因此在实验过程中被去除。

五、结语

在互联网+的大背景下，年轻化的文创品牌山海村初创品牌塑造中，是以动态模式的生长过程，始终抓住萤火虫的核心点，传达梦幻现实感受，找到传统和现代设计之间的契合点，寻找艺术与商业的均衡点，提高整体形象的美感度，拓展人们的视野，引起无限的想象力，通过时间线的形式，建立品牌标志及其插画、卡通吉祥物、海报设计等设计形式展现，从而达到吸引消费者观光行为，为石门仙湖景区注入新的活力。

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作者简介：

郭伟，男，汉族，河南焦作人，硕士在读，广西艺术学院，研究方向：视觉传达。