融媒体视域下的欧洲创意产业发展研究

张乃雍

随着融媒体时代的到来，传统媒介与新兴媒介相融合，逐步形成一张以互动、高效、颠覆传统、碎片化为主要特征的“全媒体”立体网络。而强调以文化、艺术与创新推动经济发展的创意产业，也在全球化的社会文化背景下，借助融媒体的“东风”，找到了新的发展契机。

融媒体（convergence media）包括狭义与广义两种概念。狭义的概念指的是各种媒介载体融合后产生的新型媒介形态；广义的融媒体涵盖的范围则更广，除了媒介形态的融合，还同时包括传播渠道、版权、组织架构等因素的融合，即通过对宣传渠道、媒介内容和人力资源等方面的整合，使广播、电视、报刊等传统媒介与互联网、手机终端等新兴媒体传播渠道相结合，形成一种互相融合的媒介新形态。在这样的融媒体发展趋势下，创意产业也经历了数字化时代下的新发展。

欧洲学者发表的关于“创意产业”的研究报告推进并丰富了该领域在融媒体时代的学术观点。如果说欧洲创意产业以往的发展得益于其较为成熟的工业体系和深厚的历史内涵与人文情怀的话，那么，面对全球化与信息技术的发展，欧洲创意产业就需要全力拥抱数字化，及时完成行业模式的创新。正如哥德堡世界文化博物馆馆长马兹·韦德本（Mats Widbom）在《萨尔斯堡全球研讨会上博物馆与图书馆服务机构合作项目报告》中所强调的那样，创意机构需要通过多种方式（如创意产品的设计与研发、建筑的展陈与流线规划、创意活动的策划与执行、学术论坛的统筹与数字媒介互动等），体现出创意产业的开放性、混合性和交互性等新特征。1Mats Widbom, Libraries and Museums in an Era of Participatory Culture, Rapport du Partnership project of The Salzburg Global Seminar and the Institution of Museums and Libraries Services, coordooné par Nancy Rogers et Susanna Seidl-Fox, dans Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd édition, Paris, Dunod, 2014, p.203.

创意产业作为一门跨领域的新兴学科，国际学术界目前尚未确立对其界线划分的统一标准。“创意产业”是“文化产业”发展到一定阶段的产物。20 世纪30 年代，“法兰克福学派”成员的研究横跨了人文与社会科学的领域，关注包涵高雅艺术与商业艺术在内的文学与艺术问题。2[美]薇拉·佐尔伯格：《建构艺术社会学》，原百玲译，译林出版社，2018 年，第32 页。1947 年，马克斯· 霍克海默（Max Horkheimer）和西奥多·阿多诺（Theodor Wiesengrund Adorno）在两人的合著《启蒙辩证法》中提出了“文化产业”（culture industry）一词。这两位学者对文化产业持批判的态度，认为这个在资本主义工业文明下批量生产非创造性文化产品的体系同质化了本应更具深度的艺术产业，使个体成为“单向度”的人。与此相对，瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin）则在《机械复制时代的艺术》中分析了机械复制所引发的艺术生产方式的转变和由此带来的审美价值的颠覆性改变。本雅明使文化产业理论获得了正面的定义。3张斌：《欧美创意产业研究及启示》，《学术界》2011 年第163 期。“ 创意产业”的概念则首先由英国提出。1997 年，英国面临着传统工业增长乏力等挑战。为了振兴国家经济，布莱尔政府将“创意产业”作为“创意国家”（creative nation）项目的基础战略推广至全国。1998 年，英国发布了《创意产业规划文件》（Creative Industries Mapping Document），强调了创意产业对其国家发展的重要意义，并对创意产业的13 个领域进行了界定。随后，“创意产业”成为英国国家产业政策，其概念被推广至欧洲乃至世界其他国家的文化政策中。

英国经济学家约翰·霍金斯（John Howkins）对“创意产业”进行了定义，即“其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门”。霍金斯指出，知识产权包涵专利、版权、商标和设计，每一类的背后都对应着庞大的工业体系，而创意产业与相应的创意经济就是由这四种工业组成的。 另一个被广泛引用的对“创意产业”的定义则是由文化经济理论家理查德·E.凯夫斯（Richard E. Caves）在其著作《创意产业经济学：艺术的商业之道》（Creative Industries :Contracts between Art and Commerce）中提出的。凯夫斯描述了当代创意产业的特征，强调创意产业供给的多元性，包括出版、视觉艺术、表演艺术、音像制品、电影电视、时尚、玩具和娱乐等与文化、艺术或娱乐相联系的产品及服务。1[美] 理查德 ·E. 凯夫斯：《创意产业经济学：艺术的商业之道》，孙绯等译，新华出版社，2004 年，第3 页。

为了便于对创意产业进行统计，在欧盟统计局（Eurostat）的支持下，欧盟学者以联合国教科文组织定义的国际框架为基础，划分了创意产业的主要领域：广告创意、建筑、手工艺品、设计、图书期刊出版、电影、电视广播、视觉艺术、现场表演、数字休闲娱乐、文化遗产与旅游休闲等。2Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd édition, Paris, Dunod, 2014, p.12.以法国为例，法国文化部每年都会对创意产业在过去三年内的结构及其在国民生产总值中的占比进行统计分析。根据2021 年1 月法国文化部发布的数据报告显示，创意产业在2019 年为法国直接带来了492 亿欧元的增加值，比2018 年同比增长了1.9%。3Laure Turner，Le poids économique direct de la culture en 2019, Paris, ministère de la Culture et de la Communication,DEPS, coll. Culture Chiffres, 2021-1, janvier 2021, p.2.此外，由于文化创意活动能够通过诱导消费使国民经济的其他部分产生连锁反应，它为法国经济整体贡献了逾千亿欧元。由此可见，创意产业在推动欧洲经济的发展上起着举足轻重的作用。

融媒体的介入调整了欧洲创意产业的组成和应用，也在一定程度上重塑了创意产业的生态链。一方面，数字化的发展推动了创意产业受众研究领域里文化传播工具、市场营销工具、美学工具、公众推广工具等的更新迭代，创意产业的跨学科性与“跨美学”（transesthétique）特性凸显；另一方面，互联网的发展使文化消费者能够通过社交网络上“口耳相传”（bouche à oreille）的形式直接参与到创意产品的生产过程中，实现从原本“被动的接收者”向法国文化理论学家米歇尔·德赛都（Michel de Certeau）提出的“生产—消费者”（prosumer）的真正转变。融媒体视域下欧洲创意产业的“参与性文化”（participatory culture）得以深化发展。

一、欧洲创意产业的跨学科与“跨美学”特性

创意产业结合了社会学、经济学、人类学、艺术学、传播学、市场营销学、管理学、心理学等多领域的理论知识，其发展也基于文化供给层面的深度融合。随着融媒体时代的到来，媒介载体与受众互动不断渗透，欧洲创意产业的学科边界也因此变得越来越模糊。

法国社会学家娜塔莉· 海因里希（Nathalie Heinich）在其著作《艺术社会学》（La Sociologie de l’Art）中指出：当代艺术已超出了艺术种类的范畴，成为一种新的范式，并以一个新时代整体结构的概念进行运作。4Nathalie Heinich, La Sociologie de l’Art, Paris, La Découverte, 2004, pp.11-18.对于艺术的跨美学变迁，法国后现代理论家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）曾就马赛尔·杜尚的作品《晾瓶架》（Porte-bouteille）进行分析。鲍德里亚认为，艺术作品已变为更高维度的符号，一件作品的意义在于它让受众所产生的思考。作品传递的观念使其拥有了向外指涉的空间。1François L’Yvonnet, Jean Baudrillard, Paris, L’Herne, 2005, p.102.鲍德里亚评论杜尚为“真正的先锋派”2[意]金姆·托福莱蒂：《解读艺术：鲍德里亚》，郭立秋译，重庆大学出版社，2020 年，第48 页。，因为从杜尚的“现成品”（ready-made）作品开始，艺术与其生产过程相分离，艺术创作的概念被重新定义。人们开始重新思考艺术作品与工业作品的界线。鲍德里亚指出，大众媒体和信息技术的进步与扩张使后现代社会呈现出符号化与人工化的特征。他的跨美学理论凸显了媒体、符号与信息技术在西方后现代美学中的作用。随着数字艺术、后互联网艺术（post-Internet art）等流派的涌现，当代艺术理论对单一媒介的研究已然结束，取而代之的是由多种不同媒介融合而来的艺术作品。新的技术成分以数字、视频影像、多媒体等形式出现在创意产品中。

在融媒体视域下，创意产业对“内容”（content）提出了新的“审美目标”（objectifs esthétiques）。创意产业的持续创新需要多种技术与专业学科的协作与融合，而艺术和文化便是其内容的根本。欧洲的经济学家、社会学家、哲学家和艺术评论家等纷纷对经济的“美学化”予以分析。法国哲学家吉尔· 利伯维茨基（ Gilles Lipovetsky）和让· 塞瓦尔（Jean Serroy）概括出在消费品制作过程中结合美学理论的范式，即以时尚理念和不断迭代的方式艺术化世界。3Gilles Lipovetsky et Jean Serroy, L’esthétisation du monde : Vivre à l’âge du capitalisme artiste, Paris, Gallimard, 2013,p.78.于是，奢侈品、时尚、艺术、旅游、美食、教育、运动、休闲等都在跨领域的美学指导下相互交融，创造出一个巨大的“跨美学”市场。

创意产品正逐渐占据当代大众生活的各个领域。欧洲统计局的新文化战略框架也将创意产业列为经济发展的重中之重。面对逐步社群化的文化消费现状，创意产品不仅要成为文化受众的吸引者，还要成为文化受众的激发者。法国文化部就此提出要建立涵盖多种创意产品的产业集群。以法国首都巴黎为例，为满足民众多元化的文化需求，巴黎市政府邀请世界各地的当代艺术、文化遗产保护、建筑设计、城市规划、音乐表演、戏剧等领域的专家、学者与艺术家，通过创意产业集群效应，来激活城市空间，促进经济的发展。每年十月的第一个星期六，这座艺术之都都会举办“不眠夜”（Nuit Blanche）艺术活动。各大博物馆、美术馆、画廊、创意产业园区、历史建筑、文化中心等艺术机构和文化场所面向公众通宵免费开放。沿着塞纳河，来自世界各地的受邀艺术家纷纷呈现极具互动性的现场表演和装置艺术展览。活动期间，巴黎市政府还充分利用媒介载体，通过广播、电视、报纸杂志、互联网等对活动进行全方位的宣传与跟踪报道。观众还可通过社交网络上传自己拍摄的照片与视频，参与互动讨论。这一大型活动充分利用融媒体的优势，将文化与艺术带入城市的发展中，同时促进了巴黎旅游、设计、餐饮、建筑、音乐、交互媒体等跨领域的融合。此外，“不眠夜”活动还对世界各国的文化交流与艺术创新起到了推动作用。在巴黎的成功举办使这一夜间艺术节得到全球三十多个国家的推崇与竞相效仿，意大利罗马、比利时布鲁塞尔、西班牙马德里等地都相继举办了艺术“不眠夜”，用创意提高民众对艺术的关注度，增强城市艺术的欣赏性。

正如巴黎索邦大学教授杰拉德·吉内特（Gérard Genette）在其著作《艺术作品与美学关系》（L’oeuvre de l’art, relation esthétique）中指出的那样：“文化艺术作品如果想要达到一定的美学要求，就需要同时具有关注度和欣赏性。”1Gérard Genette, L’œuvre de l’art, relation esthétique, Paris, Le Seuil, 1997, p.34.对于文化消费者来说，文化创意产品的内在价值与其“美学体验”的主观性相关联。文化创意产品的美学价值也因此在一定程度上取决于它所能带来的关注度和所具备的欣赏性。新技术的发展为文化消费者带来了更为多样的创意产品，文化类型的混合使介于“正统文化”（culture légitime）与“大众文化”（culture de masse）2Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd édition, Paris, Dunod, 2014, p.119.的分界线逐渐消失，这凸显了当下欧洲创意产业的跨学科与跨美学特性，而文化消费者的文化体验也相应地变得越来越多元。

二、欧洲创意产业的“参与性文化”

“参与性文化”将创意产业中大众的参与性作为文化产品运营的关键因素。3Henry Jenkins, La culture de la convergence: Des médias au transmédia, Paris, Armand Colin, 2013, pp.31-33.该概念由被誉为“西方当代新媒体研究领军人物之一”的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出。他在著作《融合文化:新旧媒介的碰撞》（Convergence Culture: Where Old and New Media Collide）中强调，媒体融合不仅仅是多种媒体功能的技术性整合，而且还代表着一种文化的转型，它使受众能够真正参与到文化体验中，并关联出散落分布在多种媒介载体中的新资讯与新信息。4Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York, New York University Press, 2006, p.2.詹金斯对参与性文化的特点进行了描述：首先，参与性文化对艺术表达的门槛较低；其次，参与性文化为作品的创作及其分享提供了强有力的支持；再次，参与性文化社群中存在着一种类似师友传承的关系，其中有经验的成员会自发与新晋成员分享相关技能；从此，参与性文化社群成员对于自身的贡献价值具有认同感；最后，参与性文化社群成员可以体会到自身存在与其他成员的一定社会联系。5蔡骐、彭欢：《亨利·詹金斯：新媒介及粉丝研究》，《中国传媒报告》2011 年第4 期。从詹金斯的概括可以看出，参与性文化兼具了流行化、平民化与个性化的特征。面对媒介融合时代下随处可见的参与式文化现象，詹金斯指出，文化艺术消费是一段“集体过程”，因为融合不仅发生在受众的大脑中，还发生在受众之间的社会互动中。6蔡骐、彭欢：《亨利·詹金斯：新媒介及粉丝研究》，《中国传媒报告》2011 年第4 期。

针对文化艺术品生产从社会行为逐渐向社交互动行为转变的过程，社会学家霍华德·S.贝克尔（Howard S. Becker）在其著作《艺术界》（Les Mondes de l’Art）中进行了论述。贝克尔指出，艺术界需要倾听其参与者对于艺术实践的各种建议与点评，这些艺术参与者包括但不限于制作人、文化创作者、评论家、史学家、艺术收藏家、业余爱好者、观众等。而艺术作品本身就是由这个围绕着艺术作品组织起来的“艺术界”定义的。从这一角度来看，创意产品的美学价值来自艺术界中参与者的共识。1[美]霍华德·S.贝克尔：《艺术界》，卢文超译，译林出版社，2014 年，第122 页。贝克尔的一大核心观念是：艺术是一种集体活动的产物，是很多人一起参与行动的产物。他认为，一些艺术界源于“一种新科技的发明和扩散”；一些艺术界源于“一种新观念的发展，一种对某事的新的思考”；一些艺术界源于“一群新观众的发展”。2[美]霍华德·S.贝克尔：《艺术界》，卢文超译，译林出版社，2014 年，第282~285 页。贝克尔还对“商业艺术”进行了研究，他认为商业与艺术这两个领域并不是完全相互排斥的关系。相反，艺术创作者的工作需要将大众的需求列入考量范围内，艺术也因此在一定程度上成为商业的一部分。而米歇尔·德赛都则直接指出，如果人们想要理解文化创意产业，就必须先研究文化消费者的行为模式，这同时包括个体和集体的消费模式。3Michel de Certeau, La culture au pluriel, Paris, Seuil, 1993, p.16.德赛都提出了“消费者的生产”概念，即文化消费者从被动接收者的身份抽离出来，转型成为能够直接参与文化内容生产的“生产—消费者”。德赛都的理论体系是亨利·詹金斯研究的基础。詹金斯在对德赛都的“大众文化权利争夺”等概念进行理论探讨后，结合“粉丝文化”提出了“参与式文化”的概念。詹金斯指出，网络、数字化和新媒体的发展撼动了传统大媒体集团的垄断地位，取而代之的是一种门槛更低的大众参与式媒体形态。文化消费者有了更多发声的机会，文化交流内容变得更为多元，创作形式也变得更为丰富（如真人选秀节目、自拍短视频、原创音乐、网络文学等）。如同社会学家帕特里斯·弗里希（Patrice Flichy）总结的那样，受众通过众筹和对已有作品再创作（混音、视频剪辑等）的方式，从作为被动接收者的文化消费者，转变为文化参与者，共同对创意产品的创作与传播产生影响。4Patrice Flichy, Le sacre de l’amateur, Sociologie des passions ordinaires à l’ère numérique, Paris, coédition Seuil-La République des idées, 2010, pp.12-17.

始于20 世纪80 年代的信息技术革新催生出了如电子游戏、交互设计等新兴产业。同时，电子产品的普及、互联网技术的不断进步、平板电脑和智能手机等的迭代更新，使文化消费者能够更便捷、更全面地接触到新型消费模式下的文化产品与服务。欧洲的艺术机构纷纷组织线上展览、社交网站粉丝互动等文化活动，以期更好地调动大众的积极性。南希·罗杰斯（Nancy Rogers）和苏珊娜·塞德尔-福克斯（Susanna Seidl-Fox）于《在参与式文化年代的图书馆与博物馆》（Libraries and Museums in an Era of Participatory Culture）一文中指出：“艺术机构在参与性文化的特定条件下，需要为受众提供进入文化项目的新方式，让受众能够参与文化机构的内容制定与决策。同时，艺术机构还需要充分利用社交媒体，通过互动的方式推广创意产品。”5Nancy Rogers and Susanna Seidl-Fox, Libraries and Museums in an Era of Participatory Culture, Rapport du Partnership project of The Salzburg Global Seminar and the Institution of Museums and Libraries Services, 19-23 octobre 2011, dans Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd edition, Paris, Dunod, 2014, p.203.以巴黎奥赛博物馆为例，这座举世闻名的艺术场馆从线上、线下两个方面，改善并提升艺术文化教育的活动质量。依托数字化技术，奥赛博物馆在其实体空间更新了手机扫码的多语种导览服务，开发了新的票务信息系统，增加了夜间展览活动，并研发了艺术衍生产品。这些新举措大大丰富了受众的参观体验。在社交网络方面，奥赛博物馆针对各场展览开发了智能手机应用软件的虚拟导览功能，还在社交网络和在线视频上联合推出了艺术家短视频，结合馆内的藏品，向观众介绍现实主义、印象主义、象征主义、立体主义等流派的艺术特点与产生背景。这些每集5 至6 分钟的短视频，上线不久就获得了逾百万的点击量，增加了奥赛博物馆在社交网络中的曝光率，同时促进了其线上艺术衍生品的销售。观众还可以通过社交网络与博物馆人员进行互动，投票选出他们最感兴趣的艺术话题，与其他网友共同参与艺术点评，甚至上传自己制作的视频作品和图片等。正是由于这种“参与性文化”，奥赛博物馆的工作人员才能够更为精准地了解受众需求，持续开发出受到市场欢迎的创意衍生产品。

正如巴黎高等商学院（HEC）的法布里斯·莱斯纳克斯教授（Fabrice Larceneux）指出的那样，互联网的普及促进了电子版口耳相传形式，即“网络口碑”（buzz）的发展。1Fabrice Larceneux, Buzz et recommandations sur Internet : quels effets sur le box-office, Recherches et Applications en Marketing, Paris, 2007, pp.45-64.可见，伴随互动式社区蓬勃而迅猛崛起，数字传媒、社交网络、自媒体等多种互联网渠道为创意产业的营销推广奠定了坚实而牢固的基础。在欧洲创意产业领域，文化活动或创意产品的成功与网络口碑联系紧密，这离不开“意见领袖”、大众媒体、评论家，甚至是普通文化消费者在“参与性文化”中所扮演的角色。

三、欧洲创意产业的发展策略

在融媒体视域下，传统印刷媒介、音频媒介、视频媒介和数字互动媒介等形成了战略性的、可操作性的与文化性的联盟，2姚玮：《融媒体格局下电视新闻制作的技术架构》，《广播与电视技术》2015 年第42 期。对创意产业的可持续发展增添了新的动力。融媒体集合优势的建设是以资源的互通融合为基础的。而资源的互通融合，首先指的是围绕特定的主题或文化需求，对不同媒介素材（如文字、图像、音频、视频等）进行整合与重聚；其次是创建立体化、全方位、多角度的“媒资库”，通过全媒体媒资库来进行创意产业的内容运营，并为受众提供文化服务；最后是对跨媒体、跨用户群、跨素材的融合性创意产品的研发。

作为一项综合性产业，创意产业在欧洲所涉及的内容越来越丰富。欧洲创意产业的发展一是得益于投融资渠道的优化；二是依托融媒体的集合优势，打造有特色的创意产业集群；三是欧洲创意企业对于互联网时代“内容+服务”理念的重视。欧洲创意产业者积极研发覆盖全年龄段的周边产品，使创意产业在新的历史发展阶段焕发出蓬勃生机。

（一）融媒体视域下创意产业投融资渠道的优化

在融媒体视域下对创意产业结构的优化，不仅需要针对电视广播、广告、出版、媒体软件等文化传媒行业进行结构比例的调整，还需要针对各个行业的内部结构比例进行优化。欧洲各国结合自身的实际情况,建立融媒体体系,对创意产业集群发展进行提前规划。融媒体视域下带来的信息技术、观念与观众的变革，都为创意产业增添了新的可能性。而且，通过新的分配方案与更为多元的投融资渠道，欧洲创意产业也找到了新的发展契机。纵观欧洲多元投融资渠道对创意产业的影响，有以下几个特点：

第一，欧洲各国政府大力推广文化金融，鼓励并推动金融机构开发适用于创意产业企业的文化金融产品。欧洲的银行、信托与债券机构共同发力深耕于文化创意领域，使欧洲的创意产业投融资体系日趋成熟健全。同时，欧洲各国政府也着力于规范引导面向文化创意领域的互联网金融业务发展。得益于受众的垂直细分和政府的推动与支持，个性化的融媒体机构拥有了更广阔的发展空间，促进了艺术金融平台与创意产业的对接。

第二，欧洲的大型企业专门设有致力于文化领域发展的基金会，如卡地亚当代艺术基金会、路易·威登基金会等，为艺术家提供展览与创作的空间，同时举办学术讲座、读书会、音乐会、现场表演等活动，营造与大众对话交流的平台。欧洲各国政府还相应出台了针对大型企业文化基金会的税收减免政策，这大大减少了企业的文化运营成本，从而降低了大众走进文化艺术的门槛，潜移默化地提高了他们对文化艺术的热爱与追求。

第三，欧洲创意产业“参与性文化”的特性，推动了欧洲非营利文化组织中众筹项目的发展。作为创意产业与互联网深度融合的一个缩影，文化众筹的兴起促进了欧洲文化创意产业内容生产与输出的多元化，其推广渠道与合作途径也变得更加广阔。以英国为主要代表，其新兴的互联网金融与文化创意产业逐步形成良性的互动，从而使文化众筹显现出普惠价值。一方面，文化众筹可以帮助文化创意企业与个人创意者募集到所需的启动资金；另一方面，由于需要提前向大众发布相关产品的预告信息，文化众筹可以为文化创意企业与个人创意者提供市场需求的预测与评估，完善产品的前期市场调研工作，并整合来自大众的各项资源，更好地推动创意产品落地。

当然，随着社会的进一步发展、监管体制的逐步健全与文化金融产品的不断丰富，未来将会有更多新型的投融资方式涌现，为创意产业注入新的活力，带来新的增长机遇。

（二）依托融媒体的集合优势，打造有特色的创意产业集群

在融媒体视域下，创意产业在强调创意人员个人创造力的同时，也需要依托国家政策的规划、扶持与推动，进行资源的整合，以此打造产业集群。法国经济学家弗朗斯瓦·佩鲁（François Perroux）提出了“增长极”概念，指出经济增长在地理空间发展中的不平衡性，当一个地区被置入一个具有推动性的工业单元后，往往可以产生集聚经济，通过增长中心来推动区域经济的发展。由此可见，一个地区如果想要取得经济增长，就离不开推动性产业的建立。与传统产业不同，创意产业是知识密集型的新型产业，而创意产业集群的形成，离不开区域内深厚的文化积淀和人文环境。

莉莱克·纳楚姆（Lilach Nachum）和大卫·基布尔（David Keeble）两位学者曾对伦敦市中心的媒体集群进行了深入研究，并对集群的植根性进行了讨论，他们认为地方化的集群过程推动了媒体集群创新与发展。1Lilach Nachum and David Keeble, MNE Linkages and Localized Clusters: Foreign and Indigenous Firms in the Media Cluster of Central London, ESRC Centre for Business Research, Journal of International Management 9 (2), December 2003,pp. 171-192.英国首都伦敦是全球最早推进创意产业集群的城市之一。以伦敦西区为例，它结合自身在戏剧方面的人文资源，融合数字化时代的宣传平台与新兴媒体元素，以戏剧票房、传媒、餐饮、住宿、戏剧衍生品等集群形式，为伦敦带来了可观的经济收入，成为欧洲重要的创意产业区。

与此同时，面对欧洲大众多元化的文化需求，城市节日和地区性文化艺术体验也日益成为欧洲创意产业的重要组成部分。欧洲的城市节日不但包括综合性的城市纪念日，而且还有数量众多的国际性节日，它们在城市创意产业的品牌打造中发挥着重要的平台传播作用，是城市最为生动的品牌标签。比较具有代表性的欧洲城市节日有：意大利威尼斯狂欢节、法国里昂灯光节、英国格拉斯顿伯里音乐节、德国柏林文化狂欢节、法国阿维尼翁戏剧节、瑞士蒙特勒爵士音乐节等。 这些城市节日的社会知晓度大，受众参与度高，加速了欧洲打造城市品牌形象的进程，并且通过文化与旅游业的结合，激活了欧洲的城市空间与艺术经济。以法国里昂灯光节为例，这个历史悠久的“光明节”，原是里昂市民为感谢圣母驱走瘟疫，每家每户在窗前点燃蜡烛以祈祷生活顺遂安康的日子。从1989 年开始，里昂市政府决定在每年的12月8 日举办灯光节，巧妙地将艺术与创意带入这座古老城市的现代发展之中。里昂这座城市也在文化多样化的定位下，开始在欧洲扮演起文化交流与创新的重要角色。每年，全球有逾400 万的游客来到里昂观赏这一壮观绚丽的灯光节。来自世界各地的艺术家运用大型的楼体投影技术，通过全息影像，将艺术作品投放至建筑立面上。为期4 天的灯光节将里昂城区中的文化历史建筑、博物馆、美术馆、公园、创意产业园区、滨水景观和公共装置艺术联系在一起，以现代化的灯光技术、视频艺术和音响效果，向观众呈现精彩纷呈的艺术作品。里昂灯光节每年都会聘请不同风格的创意总监来策划不同的灯光秀，如以历史文化、可持续发展、未来科技、社会公益等为主题，并邀请跨领域、跨媒介的艺术家，创作出符合里昂城市精神的互动作品。整个城市节日期间，艺术展览、现场表演、音乐演出、亲子活动等都充分考虑了不同年龄、不同社会背景、不同文化习惯的客群诉求，结合灯光这一可持续城市发展的工具，营造出令人流连忘返的文化氛围，将城市空间转变为一场规模宏大的艺术体验场所。

由英国、法国的案例可见，挖掘本地文化的特色，立足本土文化，结合自身的创意资源进行定位，是创意产业促进本土经济发展的基础。欧洲创意产业集群的发展，离不开合理的组织架构、成熟化的运作机制与精准的城市品牌建设。在融媒体的集合优势下，创意产业集群使欧洲区域性的知识资本、文化资本与人力资本得以融合互通，为城市创意产业项目营造了良好的市场环境与融资环境，鼓励并推动了创意机构的创新。正是由于专业化的团队运营、政府各部门的高效协调、充足的经费支持，同时配合来自多领域专业人才的队伍建设，才使得欧洲创意创业集群在融媒体的集合优势下蓬勃发展，推动了区域经济发展的可持续性。

（三）融媒体时代的“内容+服务”，周边产品覆盖全年龄段

“融媒体生产”指的是围绕融媒体内容平台而展开的文化产品生产形式。融媒体时代的内容生产对传统意义上的内容进行了补充与延伸，除了平面媒体、传统的上载服务与收录内容管理，还包括实时网络、云服务等更为多元的内容补充。1姚玮：《融媒体格局下电视新闻制作的技术架构》，《广播与电视技术》2015 年第42 期。随着网络与数字化的发展与普及，大众对创意产业的参与性也逐步增加。当文化产品投入市场时，也可以被看作是为大众提供的一种服务。谢夫·伯恩斯坦（Scheff Bernstein）指出，信息传播技术的进步提高了文化消费者对服务质量的期待值，他们希望获得更为人性化且高效的服务。2Scheff Bernstein, Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences,Hoboken: Jossey-Bass, Wiley et Sons Inc, 2007, p.18.因此，创意产品的研发需要考虑特定受众群体的真实需求，并要能够调动受众的积极性，给予受众一些有意义的参与机会，例如让受众参与线上线下活动，请意见领袖在自媒体上发表评论等。

以欧洲的出版业为例，融媒体时代解构了欧洲读者以往的信息交流模式，为他们提供了新的分享平台，他们可以在第一时间从网上获取新书目录、专家书评、线下签售活动安排等信息。与此同时，移动大数据作为欧洲出版社选题决策的依据之一，正改变着传统出版业的商业模式与生态。由法国阿尔伯特·勒内出版社（Albert René）出版的著名漫画《阿斯泰利克斯历险记》（Astérix le Gaulois，又译为《高卢英雄传》）是欧洲出版业商业模式转型的一个代表性案例。阿尔伯特·勒内出版社将传统的纸质出版与数字出版相结合，与亚马逊法国网站合作，推出了在线电子版本。首先，出版社采取了动态的价格策略，根据不同的受众群体，分别出版了针对亚马逊用户的电子版漫画、针对少儿读者的绘本画册，以及针对粉丝的珍藏版画册。其次，出版社积极采取线上线下结合的模式，同步在线下举办新书发布活动、读者沙龙、粉丝见面会和漫画展览。这些线下活动使图书迅速在目标读者和图书经销商、运营商、书评人等专业人士中产生正向的口碑效应。最后，出版社积极开发图书的周边产品，应用《阿斯泰利克斯历险记》中的人物造型，设计了覆盖全年龄段的艺术衍生品，如针对学龄前儿童的益智类玩具，针对年轻读者的动漫玩偶、鼠标垫、手机壳、环保袋等产品，以及为粉丝准备的作者签名版的限量版版画等。阿斯泰利克斯是法国著名的动漫IP，围绕这个高卢英雄人物的跨界合作也越来越多。从由著名演员杰拉尔·德帕迪约（Gérard Depardieu）主演的真人电影《高卢英雄大战凯撒王子》，到法国《时代》杂志特刊上作为封面的阿斯泰利克斯形象，再到法国阿斯泰利克斯主题公园，这一IP 形象深入创意产业的各个领域，完成了从传统出版到数字化出版的商业模式转型，通过融媒体的全覆盖，产生了巨大的经济价值。

由以上案例可见，在融媒体时代，图书出版的成功，除了内容必须满足目标读者的需求外，后期的服务也是出版社需要重点落实的部分。创意产业价值链以新闻、音乐、娱乐、活动、衍生产品等为内容，需要融合图书出版、广播电视、报纸杂志、电影和互联网等传统与新兴媒介平台。欧洲出版人根据融媒体发展趋势,及时进行了数字化出版和商业模式转型，不断地拓展优质网络用户群，使传统的出版行业在IP 时代焕发新的活力。

综上所述，在融媒体视域下，欧洲的创意产业模式正朝着融合叠加的方向演变：传统模式与数字化模式融合，创意产品依托关键时间节点与重要社交平台进行深入宣传，在差异化的市场需求下开发面向各年龄段受众的创意衍生产品。在融媒体时代，“内容+服务”成为创意产业在被称为 “第五媒体”的移动互联网中的一种模式创新与实践。它强调为受众提供更加身临其境的体验，通过H5、虚拟现实等技术丰富受众的感观体验。

融媒体一改以往单一的传播方式，创造性地将文字、图像、视频等材料集于一体。这种以双向互动性、全时性与信息共享等著称的新型传播模式使受众群体急速扩大，引发了媒体生态的大变革。而身处新时代背景下的创意产业，如果想要取得进一步的发展，就要充分发挥融媒体的集合优势，结合跨学科与跨美学特性，完善受众 “参与性文化”，开拓多元的投融资渠道，打造创意产业集群，提升区域发展，深化“内容+服务”意识，积极开发符合新一代文化消费者审美需求的周边产品。在融媒体视域下，创意产业需要利用各个不同的媒介载体，实现内容的兼容与资源的互通，将单一媒体的竞争力，整合为多媒体共同的集合优势，打造囊括多种创意产品的城市产业集群。