自媒体在外宣中对国家形象的塑造与建构 *

张爱军

当前，世界格局持续紧张，国际政治、经济多变，国际社会风险增加。2020 年新冠疫情在全球爆发，中国有效的抗疫方案成为国际舆论的焦点话题，甚至将中国的抗疫成效推上国际舆论的怀疑高台。面对国际社会中不同态度新闻报道，中国外宣媒体在矫正国际受众对中国的刻板印象方面作用突显。在这个过程中，自媒体与其他媒体互为传播渠道，信息叠加持续更新，不断改进受众对中国国家形象的认知和判断。由此可见，自媒体对建构良好的国家形象至关重要。

一、自媒体在国家形象塑造过程中的必要性

自媒体的边界确定为体制外由个体或团体兼职或全职运营的，代表其自身立场与大致诉求的数字化媒体，主要依托社交媒体平台而建设，发布见闻、资讯和评论为主的内容。1张志安、陈子亮：《自媒体的叙事特征、社会功能及公共价值》，《新闻与写作》2018 年第9 期。自媒体的出现在一定程度上是对权威信息的挑战，是对精英权力的解构，也是平民意识的崛起。“当新闻取代宗教（信仰），成为人们的核心指导来源和权威检验标准时，社会就进入了现代化阶段。”1陈昌凤：《以人为本，传播才有意义》，《新闻与传播评论》2021 年第2 期。受众受媒体信息的引导逐步发展成媒介塑造的个人价值观，融进媒体认为合适的社会群体，自媒体与受众在生活中的紧密联系，所建构的拟态环境是受众价值观形成过程中的常用信源。与此同时，自媒体在国家形象塑造过程中与传统主流媒体相互配合，将含有中国传统文化和中国意识形态的信息传达给国际受众，是消除国际受众负面刻板印象的有效途径，对中国在国际中塑造良好的国际形象具有积极意义。

（一）自媒体传播与建构国家形象相辅相成

互联网技术打破地域限制将分散的国际社会连接成一个整体，加速了各国之间的信息交互往来，自媒体所具有的独特优势逐渐显露。自媒体又称为“个人媒体”或“公民媒体”，是指以私人化、平民化、普通化的视角向大众传递某些专业性的或非专业性的观点，是在智媒时代的衍生品。与传统主流媒体相比，自媒体所具有的即时性、交互性、灵活性、开放性、碎微化、海量化、个性化等特征，吸引了大量国际受众群体，并成为受众需求信息时的第一来源选择，同时也是国际社会舆论信息的发散地与汇集地。中国在国际传播中的发声主体大多以传统主流媒体为主，其比较优势在于品牌和在地性资源，适宜在深度报道和评论意见等领域精耕细作。2薛晓君：《中国国家形象的自媒体艺术传播》，《传媒》2016 年第6 期。在碎片化传播的网络时代，宏大官方的叙事方式并不能完全将中国故事的文化精髓准确地传达给国际受众，而在国际舆论引导和斗争中长期呈现出的西强东弱态势，使得中国传统主流媒体阐述中国相关话题过程中很难有平等的传播场域，对此自媒体灵活多变的传播方式就可进行针对性的有效弥补。

作为国际社会中信息的流通渠道，媒体传播是国际受众接收信息的主要来源，而由信息凝聚形成的拟态环境对国际受众认识中国、了解中国具有不可忽视的直接作用。自媒体传播与传统主流媒体的传播形式、传播渠道都有一定差异性，原先垂直传播系统逐步被分散、多元、自由的平行系统所取代，信息传播与国家形象塑造再不是由单一媒体而决定。国家形象是由“自我”和“他者”的二元建构而成，“他者”变量的认同程度是国家形象成功塑造的主要因素，自媒体稳定的受众群体是达成国际共识的有利场所，是改变“他者”形象建构的有利场域。在智媒时代由网络连接形成的关系网，错综复杂，千变万化，是最不具确定性的。相反，在自媒体传播中的部分受众与传播主体所具有的亲密关系是大众媒体所缺少的，信任度高且依赖性强，自媒体这种类似于“私域流量”的传播方式，使某一观点由少聚多，有点成面，不断放大、细致、深化，进而升级为国家特征，成为国际受众眼中中国国家形象的外在表现。

自媒体在国际社会的广泛传播是对中国国家形象的细致完善，中国国家形象在国际社会中的成功塑造亦可激起各国受众通过自媒体对中国的探知欲，进一步扩大自媒体在国际社会的影响力，促进自媒体在发展中不断革新。自媒体在传播时利用好中国受众数量优势，这可成为提升中国话语影响力和引导力的重要因素，便于在舆论斗争中塑造良好的国家形象。自媒体的诞生与持续发展对当今国际传播格局产生了深远而广泛的影响，中国利用人口优势转化为受众优势，扩大持续外延发展的自媒体数量。散落在国际互联网的各个群体之中，点状式的现存布局可经网线穿接成一个有机整体，这一巨大群体有着改变传统媒体对外传播弱势地位的潜力，是中国国家形象良好塑造的重要资源。与此同时，当中国相关事件引起国际社会的关注时，海外受众基于想要寻求事实真相的心理也将会自主地选择平民化的自媒体平台对所疑事件进行验证，如此，中国国家形象在被验证的同时也促进了海外受众对中国自媒体的使用，二者相互关联，相互促进。

（二）自媒体传播包含中国政治态度

智能技术在全球范围内普及应用，进一步推动自媒体传播范围的扩散和传播效能的提高，多种类型的自媒体在国际社会中的信息流散包含着中国不同群体的政治表达。从自媒体传播主体来看，可简单分为草根个人自媒体、精英个人自媒体以及商业企业自媒体三大类。草根个人媒体大多是有由社会群体中的普通受众建立的，其缺少专业的传播知识和领域知识，对内容的选择传播多依据自身喜好和情感态度判定，是对国际事件的最直接表达，其正向或者负向的评判包含着中国普通受众的原生的政治态度。精英个人自媒体一般都具有较高的专业知识，在某一领域可称上意见领袖，进入传播渠道的观点态度可对普通受众的认知产生影响，甚至是对普通受众决策判断产生干扰。在国际传播中精英个人自媒体在对国际事务的判断上比普通大众媒体更有全局眼光、全局思考，也要具理性和科学性，借助自身所带的“影响因子”，传播的言论也更容易引起国际受众的共鸣，因此在国际受众看来，这类自媒体对本国政治观点的输出与前者相比更具可信度，对中国整体的政治态度理解也更加深刻。商业企业型的国际自媒体传播的信息主要是为企业获利和树立企业形象所服务的，相比于前两者，虽然中国受众的意愿和态度的主观表现少，但在商业发展蓝图的绘制过程中是遵从中国特色社会主义道路而定的，在涉及国际环境问题、生态问题、人权问题无一不是国家战略要旨的体现，暗含中国在面对国际大事中的政治方向。

本国的利益需求是本国外交态度的最终指向。在国际信息流通中，自媒体可成为普通受众政治观点的传播渠道。传统主流媒体在国际社会所发布的信息大都以国家的方针政策为主，具有明确的总体立场和态度，在对于在国际中一般事件的态度表达上要做到事事回应就显得有些困难，自媒体相对于传统主流媒体则更加灵活、便利，可用民众视角向国际社会传递国家态度、立场。拥有独特意识形态的主权国家，在不断变迁的世界秩序中想要谋求稳定生存的环境，除了需要积极提升自身实力，还可借助自媒体传播转换国际表达中的叙事视角、叙事策略，针对与中国自身相关的事件发表意见、传递意识，为中国发声，发挥自媒体平民性优势，在国际舆论中占据主动权，进而塑造良好的国家形象，扩大国际影响力。

信息全球传播已成事实。“传播即权力”“话语即权力”在国际社会交往中也逐步被印证。“话语权”作为主导话语的权利，网络话语权是网络主权的主要形式，自媒体是网络主权的构建物、传播物、衍生物。话语权在国际交往关系中对国际事件具有一定支配力和影响力，是国家之间的博弈结果。自媒体传播作为中国在国际社会中话语表达分布的组成部分，是我国软实力的侧面写照。信息资源已作为国家战略资源的重要组成部分，自媒体在对外传播过程中可发挥媒介优势，求取在世界发展多样性格局中的最大公约数，基于共同价值观打造中国的话语优势。1程曼丽：《国际传播视野下的党媒话语权建设》，《新闻春秋》2021 年第4 期。要掌握话语权，就要认识伴随着互联网成长起来的新一代人在选择信息对活泼、趣味内容具有明显偏向性，这就是借助自媒体传播微量、微小、微型的“碎微化”的信息传播特点，走好“国际群众路线”的国家传播要求，在潜移默化中将中国价值观输出给国际受众，实现政治目的，掌握话语权与网络主权，塑造中国责任的大国形象。

（三）自媒体传播构建中华文化自信

在全球政治紧张、经济变革、文化融合的大背景之下，我国需要受众阶层覆盖面广、黏度高的自媒体为传播渠道，向世界各国积极推进博大精深、源远流长的中华文化，展现中华文化的奋发精神与中华民族坚毅不折的民族特点，扩大文化软实力在国际社会中的影响力，树立良好的国家形象。自媒体受众分布格局广阔，涉及各个群体，在传播中可形成“星星之火可以燎原”的影响效果，是提升中华文化外宣落地开花的有效之策。同时，自媒体可为国际受众提供完整的、持续更新的文化学习平台，为受众在评论、留言、点赞、转发行为中寻找志同道合的群体成员，拥有其他媒体所缺少的直接性和真实性的优势。“互联网 + ”的国家战略催生出一系列文化新业态，各种新奇的文化周边产品、文化联名产品开始进入国际受众的视野，备受国际青年受众的喜爱，这种文化价值的经济变现，是在国家进行经济发展中实现文化“破圈”传播，是以一种商业行为在国际社会中展现出中国的文化自信。

自媒体与传统主流媒体传播内容存在差异，二者结合才是中国传统文化实现“破圈”的有效之道。传统主流媒体对中华文化的报道多停留在宏观庞大的叙述上，选取的故事也是极具代表性的伟人事迹，在国际传播中这种将中国文化、中国价值观直接输出的方式，对不了解中国历史的国际受众来说是缺少情感的因而也是低效交流，并不利于中国文化在国际受众心中留下深刻记忆。相反，自媒体传播内容多以中国小人物为主人公，以小事件、小切口来反映中国传统文化，将有血有肉的中国形象展现在国际受众面前，有利于国际受众对中国自媒体内容的多语言解读，在文化交流间促进了中华文化的多样性，将中国文化的魅力之处突显出来，将中国的文化自信、制度自信与中国国家形象结合在一起，更好地传播了中国精神的内涵，塑造良好形象，是形成中国良好形象步入人心的捷径。

二、在国家形象塑造过程中自媒体的传播形式、活动及其状态

习近平总书记多次指出要推进国际传播能力建设，就要认识到讲好中国故事、传播好中国声音的重要性。这不仅是要求在国际传播中要把控好话语权，也是中国国家形象建构过程的有效方法。

（一）以娱乐短视频为主的传播形式

自媒体的主要传播平台有微博、微信公众号、博客、论坛等，主要表现形式有图文自媒体、音频自媒体、视频自媒体、直播自媒体等。其中，以视频为主的形式在不同文化背景、意识形态的国际受众中更受欢迎。视频自媒体以短视频传播为主，向受众呈现“文字+音乐+视频”的结合，多以有趣幽默内容吸引受众，表达方式偏向于碎片化和快餐化。国际受众群体中伴随着互联网成长的新一代青年群体正成为自媒体信息接受者的主力军，而这新一代的互联网青年对信息的选择偏好更加复杂，短视频声与画结合的方式，打破了不同国际受众之间语言文化差异带来的阅读屏障；沉浸式的新闻获取方式，可为受众带来轻松愉快的体验效果，满足新生代青年对信息的需求，进而促成短视频媒体在国际社会中的快速传播，成为中国国际形象塑造中的重要力量。如李子柒的短视频以原生态美食、传统文化、民间形象为题材，每期只有简短的几分钟，配以音乐、文字，投放在国际的短视频软件上，吸引大批国内外受众的关注和媒体的报道，据NoxInfluencer 数据平台显示“李子柒”是视频网站Youtube 中国区个人频道播放频次最多的原创作者之一，拥有庞大的粉丝群体和社会影响力。1于洪专：《思维创新视域下的跨文化传播路径探析——以“李子柒”短视频为例》，《新闻传播》2021 年第10 期。

拥有国际受众的共同认同点，就可赢得广泛关注，收获人气与流量，娱乐短视频大众化、通俗化特点再次降低了受众的接收门槛，也成为国际自媒体主要的传播特点。短视频引发了受众的创作热潮，这种崭新、便捷、新奇的文化传播方式，促成了国际传播中草根创作、多元互动、自我表达的文化传播，可以说，它是受众在一定程度上摆脱了主流媒体和精英主义的灌输，是拥有创作权与传播权的具体体现。2赵萌：《网络短视频：自媒体时代的网络文化新形态》，《传媒》2021 年第2 期。自媒体的草根化传播为一般受众在国际社会中提供观点表达机会，泛娱乐化的传播趋势虽会干扰网络社会的清朗环境，却也是一种强接触性的宣传行为。而某类娱乐短视频突然爆红，将会在网络上形成裂变式的传播，它是一种平行结构的几何扩散。全覆盖式的传播模式出现，有益于自媒体外宣传播中建立相互包容、相互交流、相互尊重的传播环境。娱乐来源于生活，生活本身包含娱乐，这种文化生产回归生活的表现形式在国际社会的盛行，其实也是中国自媒体将真实的中国场景推向世界的有效渠道，是中国对外国家形象建构过程中的真实写照。

（二）以商业与自由为主的传播活动

互联网蓬勃发展致使部分传统专业媒体人员转型跨入自媒体传播领域，试图在自媒体进入国际传播成熟前期时分一杯羹，此时其传播动机的重心并不是传播中国文化和建构中国国家形象而是带有以营利性质的商业传播。新兴技术的发展与进步，使传统主流媒体面临着尽快转型的难题，同时技术作为一把“双刃剑”，也为传媒行业提供了更多可能的发展机会。借此契机，部分传统主流媒体的从业者就选择跳出舒适圈，而新闻业传统媒体人进入自媒体行业的新选择造就了国际社会传播中新的阐释社群，旧传媒人利用各自原先掌握的社会资本，在转型冲突的边界进行着激烈的阐释权竞争，竞争这个行业的受众资源、广告资源、影响力资源以及对专业主义的阐释权，1曹林：《扩张、驱逐与维权：媒体转型冲突中的三种博弈策略——以兽爷、咪蒙、呦呦鹿鸣争议事件为例》，《新闻大学》2019 年第6 期。试图获得更多权力进行传播变现，达到自媒体传播活动的意义。为此，在传播选择中，对中国故事的传播就不可避免地打上价格标签，既蕴含着中国传统文化又可收获高商业价值的故事，自然成为自媒体从业者眼中最具传播意义的故事，反之，单纯只有文化意义的中国故事就只能成为备选内容。

以盈利为主要目的的商业自媒体，常用感官化、戏谑化、故事化的方式讲述新闻，以获得关注。这同时也是社会斗争与国际传播话语争夺的真实写照。商业自媒体信息传播善用视觉传播的手段，以漫画、色彩、卡通等吸引国际受众的目光，借以修辞的手法将受众的线性认知逻辑中的语言领域转向多维、动态、复杂为特征的视觉领域，因此视觉修辞也成为话语空间构建的主要手段，成为自媒体传播产生效能的重要因素。2刘涛：《图像政治：环境议题再现的公共修辞视角》，《当代传播》2012 年第2 期。自媒体在商业变现中的视觉创作，多是对既有内容的简单重组、拼接，在此基础上融入自身观点和态度的二次创作，极具自由意义。3刘思琦、曾祥敏：《知识类短视频关键构成要素及传播逻辑研究——基于B 站知识类短视频的定性比较分析》，《新闻界》2021 年第10 期。其想利用遍布全球的互联网络，将所有拥有移动智能终端的国际受众，都发展成自媒体信息传输的潜在对象。这于国家形象建构而言，一方面扩大了中国自媒体的关注群体，使中国故事传播得更远，同时过于明显的商业性质，易激发国际受众的对抗心理，不利于其他相关信息的传输。这是对中国话语权认同力的削弱。

自媒体开放、平等、包容的传播特点，给予受众将此公共领域视为私人领域的错觉，模糊了自由边界的划分，大量非理性、冲动的话语涌进国际视野，不利于中国国家形象的建构，而目前这类消极的现状，在全球环境问题、人权问题、健康问题日益严峻的今天有所改善。在自媒体国际传播的初期，部分传播者与接收者存在盲目追求无限制言论自由的倾向，此时自由原罪论一度引起热议。“原罪”是各种罪恶的根源。互联网使得自媒体向“私人化”“自主化”发展，自由意识在自媒体传播中有明显体现，传播者与接收者拥有不同的国家背景、价值偏向、思考逻辑和意识观念。他们对同一内容的认同，是二者共同选择的结果。此后，随着国际社会受众的家国意识的崛起，法律法规和区块链追踪技术的完善，使中国自媒体的内容生产、结构运营越来越系统化、专业化，组织管理水平日益提高，4刘楠、周小普，《自我、异化与行动者网络：农民自媒体视觉生产的文化主体性》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2019 年第7 期。外宣传播的话语表达越发凝练，在追求自由的同时也会界定好法律、道德界限。目前，自媒体传播影响力呈上升趋势发展。

（三）以传递信息为主的传播状态

信息传播是媒体行业的重要功能，自媒体从业者分享和传播与之相关性强的事实和信息，开创公共对话端口，为政府与受众提供持续交流沟通渠道，在一定程度上促进国际社会的公共治理。不同于传统主流媒体“一对多”的传播方式，自媒体的“一对一”方式更能将信息意义精准传达。在传统媒体主导作用下的舆论场中，官方与一般受众的互动渠道十分有限，强调的主旋律是以政府措施、国家态度为主，在对传播过程中的具体细节变化未能及时定论，而自媒体作为公众赋权的社会实践，正好可对类似情况下的国家政策实施过程中具体执行进行监督和更正，以普通大众的视角进行信息传递和监督，在国际社会中传递中国民众的观点和态度，并对此形成一个较为清晰的认知，这也是落实中国特色社会主义道路的意义所在，从而进一步深化中国制度的优势之处。

在国际传播实践中，自媒体的国际叙事存在力量分散、资源割裂、各自为政的碎片化问题，中国在自媒体散碎信息中难以建构完整、立体的国家形象。自媒体与受众之间的信息传递稳定性弱，信息流通过程受干扰因素多，缺乏被坚定选择的认可度，易形成受众之间人云亦云的多变局面。自媒体受众与传统主流媒体受众分布阶层存在差别，虽说自媒体的国际受众对它的黏性高，却也存在一个用户同时为多个自媒体的受众，对接收观点的判断并不是依据单一自媒体而定的。由此可见，中国自媒体对国际受众的信息接收和选择上并不具有优先权，这种以信息传递为主要传播形式的自媒体在建构中国国家形象上是缺乏一定说服力的。

目前，国内尚未从顶层设计的角度布局国际传播全媒体矩阵，没有形成落点精准、受众明确、渠道通畅、内容“柔化”、效果明显的国际传播格局和体系，只是单纯的叙事传播。而国内外受众的不同思维习惯暗示着中国自媒体传播需向“一对一”转变，且国际媒体矩阵体系的不成熟，往往导致中国自媒体报道在国际社会中孤立无援，部分外媒在国际媒体报道中多参照美国态度，通过别有用心的政客进行刻意抹黑，构建虚假、片面的中国，使中国完整、真实、客观、立体的形象难以表达，向国际社会传播信息的可信度和有效度大幅度降低，使中国自媒体传播仅停留在信息传递而非信息有效传播。

三、自媒体塑造国家形象存在的挑战及其优化可能

在全球矛盾持续激化局势下，国际社会中自媒体队伍的不断扩大，且传播制度尚在完善之中，中国自媒体外宣在建构良好国家形象的同时在发展中也面临着巨大的挑战，主要表现在：

第一，优质的本土原创内容占比率低。自媒体信息主要是以转载为主，原创性并带有独特东方魅力的内容较少，主要是由于两点原因：其一是优质的原创本土化内容创作对传播者有一定的新媒体技术要求。大众媒体持续发展已成为现阶段国际社会的显著特征，自媒体数量激增，虽有百种风格，千种内容，但要想在国际社会中发展并产生一定影响还是具有一定难度。想做成一个优秀的视频自媒体，首先要对受众群体有明确定位，并要保证自己的视频质量和视频连贯性，每一期优质短视频的呈现至少都会历时数月，在剪辑、拍摄过程中还需考虑色彩明暗、画面布局、音乐高低，涉及艺术与美学，并不是将简单画画进行拼接形成。其二是原创内容中经验性知识的生产受到国际受众中反智主义群体的极力否定。反智主义，是一种反对理性与智性价值的批判性取向。自媒体在进行原创本土化的内容创作时对中华传统文化格外关注，而在国际社会中的反智群体对自媒体传播的知识性内容表现出抵触心理，否定自媒体传播中对知识的固化解释，力求寻找平等权利的阐述方式，原创本土化内容创作的积极性受到打击。国际传播中本土化的原创内容更具感染力，丰富传播内容，提高内容质量，改善国际社会中自媒体传播现状，才能将具有深厚历史底蕴的中国形象宣传出国门，走向国际。

就发布内容来看，自媒体发布信息中优质内容的占比并不高，能在国际社会中广泛传播的更是屈指可数，国际受众在接收中国相关信息中的正向、积极的信息数量低于庸俗、无意义的信息传播数量，正面、积极的信息覆盖面与说服力不足，不利于中国在国际社会建立良好的国家形象。自媒体可选择在真实的基础上运用情感，在内容创作中将感性与理性结合，生产出既要以情感人，又要以理服人的新闻作品。情感具有复杂的发生发展逻辑，它是认知心理的一部分，是社会动员和社会整合的资源，简单地将情感视为“非理性”是片面的。1郭小安：《公共舆论中的情绪、偏见及“聚合的奇迹”——从“后真相”概念说起》，《国际新闻界》2019 年第1 期。感性情绪可能带来“乌合之众”与“群体极化”现象，情感带来的非理性因素在现实基础上被无限放大，掩盖了感情带来的传播效应。目前中国外宣自媒体表现出来的内容质量不高，与自媒体传播者在内容上对情感与理性的选择把控有关，自媒体可以利用情感提升传播效果，也要保证新闻的真实、客观，明白新闻不能杜撰，不能造假，使自媒体变成国际受众真正意义上的意见自由平台，在提升内容质量赢得更多关注获得国际发展的同时建构国家良好的国家形象。

第二，缺少把关的国际化交流存在安全风险。国际社会中自媒体平台的开放性与匿名性带来信息泛滥，增加了国际受众获取信息的事件成本，就此以大数据和云计算为基础的算法技术开始受到接受者的青睐，殊不知算法背后的操控者也是具有思想意识的人类，在对信息的处理过程中也会根据固有思想发生无意识的倾斜。算法技术的目的是引导信息有序流动，这种不耗费时间精力的算法技术被受众喜爱，当对算法语言毫无质疑、全身心信任时技术垄断就产生了。技术垄断最明显的特征是受众对技术的盲目崇拜，冲动信任，算法被当作科学，受众在无意识中逐步改变自己原有的个性，开始适应算法规则，认为这是理所应当的。2阮立、朱利安·华勒斯、沈国芳：《现代把关人理论的模式化——个体、算法和平台在数字新闻传播领域的崛起》，《当代传播》2018 年第2 期。对此，寻找技术垄断与信息泛滥之间的平衡点是自媒体外宣传播中的重要问题，也是为中国建构良好国家形象的基础。自媒体平台的算法把关，不仅承担了信息选择的功能，也包括注意力资源的分配功能。算法作为一种社会权力渗透在国际传播中，充当把关作用，过滤观点进行传递，这占据受众接收观点的多数，若都依据部分西方国家的把关主体的意志选择、编辑、淡化或者强化某种观点事实，这对中国国家形象的建构是十分不利的，甚至影响中国话语权的掌控。

深究算法背后最初的来源依据虽是带有情感偏向的人类，但在使用算法技术过程中主要选择凭证还是正在使用的受众，算法所建构的拟态环境，是一个看似公平的环境，其本质是争夺政治权力的虚拟场域。政治权力争夺的基础是在一个相对开放的公共空间，网络作为国际社会中最易聚集各方公众的平台，常被作为权力争夺的场域，各主权国家对网络主权范围的不同理解和开放程度主要取决于该主权国家对网络空间的技术赋权和制度赋权的保护或者保障程度。1杨嵘均：《论网络空间治理国际合作面临的难题及其应对策略》，《南京工业大学学报（社会科学版）》2014 年第4 期。政治决策在政治权力争夺中诞生，我国自媒体传播中话语权的占比也直接影响我国在国际社会中的政治权力。虽说政治决策的主体是由多方共同构成，而最终话语权在多方利益主体相互博弈中产生，这时其他各方利益主体的政治观点，相对于胜利一方将失去政治表达权。这样，在自媒体传播中受众对政治观点的选择也就变成了对既定政治信息的传递。这种受政治权力干扰下的自媒体信息传播，对多样化的信息扩散具有一定的阻碍性，只能从某些单一的维度反映现实世界，它们对世界的反映是相对“平面”的，对中国国家形象的塑造也是机械的、冰冷的。2彭兰：《算法社会的“囚徒”风险》，《全球传媒学刊》2021 年第1 期。

第三，国际化自媒体与人才数量稀缺。我国研究对外传播的学者与对外传播的自媒体人员是两个体系，大多是在自身专业方面表现突出，即传播者又是学者的人才是十分稀少的，面对国际社会中的突发问题，专业的传播者在快速、准确的问题应答上还存在不足，而研究学者对缺乏专业、有效的传播渠道不了解，自媒体外宣面临着“有理说不出”的困境，国际化自媒体与人才的缺口，成为我国对外建构良好形象的绊脚石。自媒体国际传播人才的缺失，使得中国话语权缺失，影响中国政治、经济、文化国际化持续发展。因此，对自媒体外宣传播人才选拔任用也是媒体国际化发展的重要因素之一，国际传播中涉及的多语言文化传播，对传播者来说存在运营难度，尤其是面对跨多国家、多区域传播，价值观偏向的差异性更为明显，改善国际社会对中国自媒体内容的认同度低，国家形象低效传播现状，是我国国际化自媒体发展中急需攻克的重点难题之一。

自媒体在塑造国家形象的过程中，要针对传播中存在的问题和挑战对症下药，对国际受众的偏好习惯做好量化分析，依据国际局势转变传播逻辑，将资源优势转变为制度优势、传播优势，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国形象。

第一，转变传播逻辑。自媒体在对外传播的具体实施中可利用大数据技术，在不同传播阶段对受众的偏好进行量化分析，突出自媒体的传播优势，实现以自媒体为传播输出口，塑造中国细致、自信、正义的国家形象。相对于传统主流媒体来看，自媒体传播的受众覆盖面、受众人群有限，但与之相比也存在受众群体单一、受众群体黏度系数高、受众群体对某类问题上思想意识相对统一的优势。因此，在自媒体外宣叙事传播前，要做好受众的情况分析，将国际不同受众群体的接收语言、接收渠道、接收习惯做好量化研判，利用大数据技术将受众群体的选择性差异进行可视化对比，以便传播信息的精准投送。在传播中，要充分运用自媒体传播的便捷与灵活优势，实时监测传播状态。面对传播途中的突发状况，要以国家利益为主同时兼顾国际利益，要以维护国家安全为主来研判国际局势，对国际社会出现的舆论旋涡把握好介入分寸，勇敢且不盲目发声，在争端中树立中国负责任、有担当的大国形象。在传播后，自媒体可对国际传播效果进行调查分析，对量化分析后受众的情况进行再次分析，进行更加精准的定位，并对后续话题进行思考，以提高受众认可度，在树立中国良好形象的同时传播中国力量、中国价值、中国自信。

自媒体对外传播需结合时代特点，对国际局势有清晰判定，在国际实践中吸取同行业的传播优势，实现由“让世界了解中国，让中国了解世界”的简单逻辑向“中国向世界报道世界”“中国影响世界”“中国看世界”的多维逻辑转向。自媒体的传播力量是不容小觑的，但就目前的传播局势和传播状态来说，中国形象塑造中自媒体有限的参与度并没有发挥好其优势，与传统主流媒体相比，微观的传播视角更能引起国际社会中不同受众的情感共鸣，对“中国向世界报道世界”内容的认同度也将会提升，是多维度塑造中国形象的选择渠道。国际社会传播泛化趋势明显，中国自媒体外宣想要在传播中形成带有“中国特色”的新表达、新概念以及新范畴，实现落地开花的实质性飞跃，就需在交往中改变原有的落地化叙事方式、叙事途径、叙事模板进而形成新的叙事策略，向更为高效、简便的传播逻辑转变，突显中国故事背后的民族精神与文化内涵。

第二，善用优势资源完善制度体系。中国自媒体传播多集中于中国本土内部，在对外传播体系与机制仍在持续完善，不断改进之中。新闻传播最早出现在社会性的劳动实践之中，进行简单信息传递，是获得谋生的手段，后随着社会的发展进步，形成了特有的传播体系和传播制度，相对完善的大众传播体系就应运而生，在自媒体传播中，大众媒体的传播体系并不能完全照搬的，自媒体对外传播中的不可控因素相比于传统主流媒体增加，对外形象的塑造上自媒体传播更需要进行议程设置和策略研究，这样在面对自媒体传播中的突发状况，自媒体才能依据原先的议程预设调整传播方式进行快速处理，给国际受众留下中国有责任、有担当、有魄力的中国国家形象。

重视海外受众信息接受习惯，充分利用好自媒体平台的草根性与开放性特征。实现官方与民间的有机联动，做到文字与视频结合、数据与现实结合、理论与实践结合，使外宣发声有理有据，以打开新叙事模式的突破口。发挥短视频等信息形态优势，有效化解部分内容的单一枯燥，数据图表可化解语言文字的理解差异，音视频的效果感染力远高于传统陈述，赋予信息吸引力。构建自媒体、网络意见领袖和NGO 组织以及个体与官方报道的互动传播，注重专业传播和熟人社交传播，把理性需求与感性传播相结合，“详尽代码”与“有限代码”的二元扩散，填补传播空白，进行有效传播。

创新体制机制，将资源聚合放大，释放出多主体1+1>2 的系统效应。国际传播者主体已经多元化，传统上基于机构的国际传播，如政府、媒体、智库等也在发生着主体性改造。除了传统的政府、媒体主体，各个部门包括企业、事业、人员（个体与群体）等，都可以通过自媒体进行交流，发挥国际传播作用。各级领导干部要主动抓国际传播工作，主要负责的领导既要亲自抓，也要亲自做。要重视加强对领导干部的国际传播知识培训，发挥各级党组织作用，重视各阶层自媒体传播效果的提升，在国际社会中形成自觉维护党和国家尊严形象的良好氛围。这是对传播者主体系统的要求，也是我国自媒体在国际传播中迭代升级的根本条件和必备要素。

第三，注重技术参与和共情传播。传统文化与现代技术结合，实现1+1>2 的传播效能，更好地使自媒体传播彰显中华文化软实力，打破唯“数据论”的单一评判标准，建立具有针对性、解释性和说服力的信息交流，丰富国家形象塑造的评价机制。在自媒体时代，大数据、区块链、云计算、H5、AR、VR、MR 等技术的介入，使国际社会的评判标准趋向于多元化、丰富化。自媒体以视频为主的呈现方式增强了事件传播感染力，尤其是在自媒体进行中国传统文化的宣传上，将古老的传统艺术与风趣的动画结合，打造出的文化产品风靡全球，中国传统文化在短视频中被赋予二次生命，是将传统文化现代化的过程，也是重新塑造中国形象的过程，二者结合，既不失文化底蕴又符合时代传播特点，在一定程度上可满足国际社会大多受众群体点对点的情感输出，降低国际传播语境逆差，减少文化折扣，在不同国家受众间建立良好交流，改进传播效果，将中国的国家形象最直接的方式向国际受众传播。

注重共情传播，善用“可爱”信息，以小视角、小切口的传播方式拓展国际受众的信息接受渠道，潜移默化地改变对中国原有刻板化的片面形象。对此，在外宣过程中，自媒体可以借助“可爱”为宣传视角，给国际社会提供一个认识可爱中国的便捷渠道。在全球化、信息化迅猛发展的今天，在国际传播中，中国自媒体传播必须认识到传播可爱中国形象比严肃的话语更具说服力，在传播中对国际受众接收信息进行引导，调整自身国际传播姿态和心态，以共情传播的形式增强中国自媒体传播者的亲和力，多用平民化的主人公讲述中国民间故事，以小人物的口吻讲述，与国际受众进行针对性、解释性、感染力和说服力的信息交流，增强共情传播效能，最大限度地消除国际受众对我国的误解，打造中国可信、可亲、可为可爱的国家形象。

在全球化、信息化迅猛发展的时代，普遍的国际认同是建构良好国家形象的基础，自媒体想要讲好中国故事，塑造良好国际形象，就要针对不同国家受众的接收背景和心态进行量化分析，解决好“对谁言说”的问题以及把握好“自塑”和“他塑”的关系。在自媒体传播中，要注重传者与受者的信息交流，加强文化融合，探索中国话语体系建设和中国叙事体系建设的路径，进一步宣传中国主张、中国智慧、中国方案，开展文明对话，寻找高效叙事的共性，提升国际认同，建构真实、立体、全面、负责的中国形象。