旅游产业与大型体育赛事融合路径优化研究

朱佳滨

（哈尔滨体育学院 冬季奥林匹克学院，黑龙江 哈尔滨 150008）

我国社会主要矛盾的更迭以及全面建成小康社会的愿景实现，刺激着各行业消费者需求的转变。随着消费需求的进一步提升，旅游产业作为我国第三产业的重要组成部分，不断拓展产业边界，与其他产业相互渗透融合，衍生出跨行业的旅游产品。这既基于旅游产业固有的关联性和综合性强的本质特征，也是产业间融合效应的体现。事物（系统）之间相互渗透、互为一体是融合的核心，会体现出融合效应。[1]“旅游+体育”的产业融合，是利用自然资源禀赋、社会经济条件和区位优势的典型体现，其以旅游产业为核心，凸显区域特色，带动区域体育产业经济增长，从而实现旅游业的可持续发展。在“旅游+体育”的融合过程中，认识到大型赛事是整个体育产业链中的核心要素，蕴藏着丰富的旅游资源价值。因而研究旅游产业与大型体育赛事融合，对促进多产业链的形成和发展，具有实际参考意义。

一、旅游产业与大型体育赛事的关系

（一）本质上的高度关联

旅游产业与大型体育赛事融合是将两个原本处于独立状态的产业进行有效融合，这种融合绝不等于不同产业之间的简单加总或者拼凑，而是一种有机地整合，是一种关联产业之间相互交叉、渗透之后实现产业形态创新的动态发展过程，其远大于独立产业的发展潜力。历经几十年的发展，我国旅游产业日益成为一种综合性产业，在社会经济中的影响和作用日益广泛和显著。以景点、景区、酒店等为核心的传统发展模式和以“点”的建设为特征的旅游发展模式虽然在一定程度上推动了产业发展，但已经无法满足新时代下游客多层次、多维度的需要，亟待转变发展思路和方式，整合旅游资源，对旅游产业发展战略进行重新定位，向全域旅游的模式转变。“46号文件”的颁布，使得我国体育产业发展迎来历史机遇。体育产业的拓展优化促使体育服务产品脱离单纯“健身”或“竞技”范畴，向着更为广阔、能够满足消费者更多需求的服务产品方向发展，并赋予体育产品健身、竞技、娱乐、休闲等多重属性。体育产品消费溢出效应的增强，给体育产业内企业、体育产业规模及体育产业结构带来诸多积极效应，从而加速生成“体育+”的多维度产业模式。

无论从经济结构上看，还是从资源整合利用的角度去分析，旅游产业与体育产业之间都具有高度的关联性，这种关联性也是二者可以进行深度融合的重要前提。旅游产业与体育产业融合的最终指向，是双方各自成为彼此发展的动力源泉和价值增长点。一方面，旅游产业可以发挥其平台作用，为体育产业拓展多样的经营方式和多元的经营模式；另一方面，体育产业中的体育赛事、休闲健身、体育场馆等核心资源要素，也丰富了旅游产业的产品内容。旅游产业消费升级引发对体育产业的高度需求，加之体育产业自身发展带来的多元供给，使得二者在需求与供给关系的日趋升级下关联度不断增强。在体育产业众多本体资源中，大型体育赛事具有较高的旅游特性，值得深挖其内在待开发的旅游资源。因此，可以通过大型体育赛事的举办作为推动与旅游资源整合的助手，进而衍生出与区域内其他相关产业融合的联动效果，促使旅游产业形成立体化的发展态势，即在旅游产业自身稳定发展的基础上，有效带动其他相关产业发展与效益的提升。

（二）实质上的协同发展

旅游产业与大型体育赛事发展的协同性，既跟其产业融合的程度相关，也有赖于二者间资产通用程度。大型体育赛事的申办、筹备工作，由赛事举办城市或国家投资支持，其工作内容涉及众多，并在这一过程中形成一定的体育赛事资产，包括因举办该赛事而建设的道路等城市基础设施、赛事观众群体、赛事服务、赛事传播介质、竞技产品等资产要素。何谓资产通用性？即某项资产在不牺牲本身价值的前提下，该项资产可以直接或者花费较小的转换成本与相关产业的其他资产互补使用或结合使用的程度。[2]之所以选择大型体育赛事而非小型体育赛事与旅游产业进行深度融合，是因为小型体育赛事仅能生成竞技产品等部分赛事资产而具有较弱的资产通用性，而大型体育赛事资产与旅游产业各系统要素之间契合程度更高。例如，因便利观众现场观看体育赛事而修建的城市道路、机场等基础设施，也可服务于旅游产业中游客的出行；为支持赛事举办而出台的法规政策、创设的生态环境、培育的人力服务资源也可转换为旅游产业发展中的核心要素；国际、国内等体育赛事粉丝既可以充当现场观众，也是赛事举办地著名景点的潜在客源；各类媒体通过各种形式在赛前、赛中、赛后进行系列报道，在营造赛事热度与传播新闻的过程中，也间接传递赛事举办城市信息，塑造该地区的旅游形象。同样，在“旅游+体育”的产业融合探索过程中，若当地旅游产业具备较成熟的出行、人力、配套设施等旅游系统要素，也将助力大型体育赛事的申办、筹备工作，更好地为大型体育赛事服务，促使旅游爱好者向体育“粉丝”转化。

此外，从更宏观的视角来看，二者的协同性还体现在大型体育赛事的举办可以提升举办城市国际化发展水平，会对举办地的社会效益和经济效益产生较好的推动作用，可以将金融贸易目光快速地聚集在地区本身，形成集政治、经济、服务等多方资源整合的平台，促进地区旅游产业的发展，这已经成为许多地区和城市建设国际化旅游消费中心的重要方式之一。而在区域旅游产业发展的过程中，往往可以借助举办大型体育赛事，尤其是融入本区域独特自然、文化等资源的大型体育赛事，利用其“催化剂”的综合效应，促进经济、政治、文化的发展，促进旅游产业链中硬件设施和软件服务的创新发展，提高政府服务体系的水平，加强旅游生态文明建设，与地区旅游产业建立实质性的联系，实现价值链的高效利用。

二、旅游产业与大型体育赛事融合的功能

（一）促进旅游产业优化转型，助力体育产业拓展升级

文化和旅游部已先后公布了两批国家全域旅游示范区共500个市县，标志着我国旅游产业向全域旅游展开全面深入地过渡，全域旅游开始成为旅游业发展的新方向。在国民生产总值的构成中，我国第三产业所占比重已经超过了第二产业，是国民经济的重要组成部分。而作为第三产业中重要支撑的旅游业，在产业升级过程中应该发挥出关键的引领作用。与大型体育赛事融合，可以建立和打造旅游产业发展的复合型空间，打造区域旅游综合体，是旅游产业发展的创新战略、理念。融合后的“旅游+体育”复合型空间具有功能完备、设施相对齐全、市场稳定的特点，同时体现出对经济、社会、环境等各方面资源进行整体统筹与合理配置的效果，促进区域内与其他产业的进一步融合。从布局规划、综合管理到整体营业推广，推动体育旅游业全区域、全产业链、全要素的发展，形成全民参与的全域共建、共享、共融的发展模式，推动实现旅游产业转型升级与创新发展。

通过对大型体育赛事资源进行全方位的统筹与整合，可以将区域内的自然旅游资源、人文旅游资源、经济资源、社会资源、生态环境资源、公共服务资源、政策机制资源等活力激发出来，与区域旅游环境紧密结合，为游客提供不同特色的体育旅游产品和服务。经过产业融合，旅游资源将得到进一步的开发和利用，体育功能也将得到更多渠道的拓展。有机整合产业的优势资源，加快相关产品的设计和开发进程，借助产业融合的契机，企业的商业利润来源渠道由同质化产品过渡到异质化融合产品，实现价值链的高效利用。体育产业的发展主要体现在横向和纵向两个方面，体育与旅游两个产业边界的拓展是一种有效的互补性融合，在融合过程中能够充分发挥、利用产业各自的比较优势和核心资源，促使体育和旅游融合所产生的新兴产业的形成、发展和壮大。同时，随着新兴产业的进一步发展，产业关联会日趋复杂，产业市场会日趋细化，进而推进产业融合的进一步拓展，推动体育产业发展规模的逐步扩大。多元化经营的新兴体育产业与原有的体育产业并存互补，使得体育产业边界和规模不断拓展。

（二）推动旅游市场国际化，增进国家间文化交融

旅游产业与大型体育赛事的融合，会将特定区域打造成体育旅游目的地，相较传统的景区、景点来说服务对象更加广泛，除了面向区域内的游客市场，还向周边省市及全国市场延伸，并辐射至海外和国际游客市场。旅游产业与体育赛事的融合，实现了由封闭向开放的、多元的发展模式转变，发挥旅游产业的拉动作用，催化体育产业的进一步发展，形成“旅游+体育”产业链，充分利用旅游产业平台，提升体育产业发展水平与价值，形成发展合力与竞争力，促进旅游业全面发展，形成体育赛事旅游市场的多层次性和国际化。旅游目的地本地居民积极参与到“旅游+体育”融合产业复合型空间发展的创建中来，打造高层次、国际化的体育赛事旅游产品与服务，满足国内外游客的需要，通过现代科技手段的辅助，开发旅游服务智能终端，在大型体育赛事前期的策划和准备、中期的落地和执行、后期的总结和延伸阶段提供智能化服务，为游客提供全方位的便捷服务，使体育旅游在管理上变得更加精细化，提升国际游客满意度，打造旅游的服务品质。现如今，美国、日本等发达国家体育旅游早已广泛流行，在欧洲旅游结构组成中，体育旅游也已经变成主流之一。在以西班牙的315名酒店从业人员为研究对象的关于服务购买内容的调查中，体育占到56.42%。[3]体育旅游是一种具有世界认同的国际性旅游产品，吸引的游客由不同层次的人群构成，改变固有的客源结构会影响旅游产业的收益情况。对于大型体育赛事举办地来说，在其整体旅游发展规划过程中，也要依靠发展体育旅游这个有效途径，以举办国际大型体育赛事作为提升国际化影响力的举措之一。在赛事举办期间，应运而生的也会有国际性体育旅游产品的开发，同时也催生出更多带有国际符号的体育旅游产品，促进赛事举办地的国际化，使得旅游产业在体育产业发展的影响下，不断地吸引更多的国外游客，在改善客源的同时，以取得更大的社会效益和经济效益。

在大型体育赛事的举办过程中，因为赛事举办地其本身的地域和文化特点，以及不同的大型体育赛事组织和管理经验，所以在比赛各个阶段的策划与设计、比赛装备的配置、场地的安排和管理等方面将反映出当地的特色和城市风貌。在整个体育赛事中，来自不同国家、地区的运动员和参与者，在进行竞技比拼的同时，不同文化之间的碰撞也加深了举办地与其他地区间的文化交流。在赛事的组织和管理上，文化元素是其中相当重要的一部分，运动员的服饰上会带有参赛国家和地区特有的文化符号，而在运动员比赛期间所使用的相关比赛器械及其装饰的布置上也会有所体现。来参加比赛的国外队伍，通常会有随同前来的伙伴，从赛前准备至比赛结束期间，都是潜在赛事举办地的旅游者。无论是在比赛竞技中还是比赛时间以外的旅游，都是与举办地之间的文化交流，也正是出于对体育项目的激情和热爱，才能加深对体育文化的理解，才会让不同国家和地区的人们相聚一起，以彰显赛事的魅力，让人们增加对勇于拼搏的精神、敢于冒险的品质、不断挑战自我和团结协作的价值认同。

（三）提升旅游营销管理水平，满足消费者高层次需求

旅游者将会为目的地区域带来巨大的消费潜力，选择感兴趣的目的地进行旅游，是人对环境的情感和感觉的认识体现。人们的消费内容是多方面的，既有物质消费，也有服务和文化消费。随着人们生活水平的提高，对旅游过程中产品的体验要求也呈增长态势，平铺眼球的观光旅游已经不能满足旅游者的身体和心理需求，而且这种传统的风景和建筑物不变的一次性旅游，也不会激起旅游者“二次消费”的兴趣。发展体育旅游可以丰富旅游产品种类，弥补传统旅游的不足。体育旅游在一定程度上能够满足人们身体上和心理上的双重体验需求。体育旅游是游客亲身参与体育活动的过程，在体验中能够和美结合起来，使人能够得到精神上的享受，达到真正的休闲放松目的。体育赛事旅游是对旅游产品进行视觉、听觉和身体直接体验的过程，在以体育项目体验为主的旅游过程中，还会对旅游目的地的服务水平、基础设施、风土人情、体育文化、文物建筑、民俗礼仪、当地居民的体育生活方式、态度等进行综合评价。随着消费水平的提高和闲暇时间的增加，游客对于体育旅游产品需求的层次和差异性也越来越多样化，这就需要提供多样化的产品来满足游客的需求，从而丰富旅游目的地体育旅游产品。提升旅游营销与管理水平不是单个旅游部门和企业的任务，是要集合整个大旅游区域的力量来完成，这样才能体现本地区整体的旅游特性和区域风采。在举办大型体育赛事过程中，通过宣传来建立地区形象，同时加强对服务形象的培训，带动区域形象的整体提升，让旅游者感受到旅游目的地的真实特征，从最初的地域、气候、交通等普通形象认知，到旅游体验过程中的价格水平、服务质量、安全方面等独特的形象感受。大型体育赛事具有覆盖面较广、规模较大、人群复杂等特征，因此要求举办赛事的地区在接待参赛和观赛人员时，不仅要做好相关管理事宜，还要将这些人作为旅游者来考虑，在制定整套的赛事策划方案时，也要将本区域作为体育旅游目的地来进行相关规划，充分考虑到旅游者来源这一客观因素，有针对性地进行分析和设计，从而进一步提高营销和管理水平。

三、旅游产业与大型体育赛事融合的现状

（一）大型体育赛事对旅游经济驱动效应日益显现

大型体育赛事对区域旅游经济的贡献率与驱动效益体现在赛前、赛中和赛后等多方面，覆盖申办、筹备、举办的全过程。在我国大型体育赛事的承办过程中，北京凭借其独特的政治、文化、国际交往中心地位，承接了诸如奥运会、冬奥会、国际马拉松、田径世锦赛等诸多赛事，在“旅游+体育”产业融合的过程中，特别是在赛事驱动旅游经济层面，具有极强的代表性。例如，北京奥运会后，鸟巢、水立方等大型体育场馆带来了积极的经济效应，仅在北京奥运会结束后的第一个“十一黄金周”，就接待游客22万人次，收入近400万元，由于其特殊的旅游模式，也成为北京旅游经济新的增长点。[4]“马拉松热”现象也对旅游经济发展起到了促进作用，2014年北京国际马拉松旅游参赛者在整个赛事过程中消费达到了4203.5万元，参与此次赛事的旅游者在目的地的总消费约为4728万元。[5]大型体育赛事对旅游产业的带动效应，也暴露出了传统旅游产业的局限性。旅游消费者需求层次的提升，催化着旅游产业的优化升级，随着文化和旅游部下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，全域旅游开始成为旅游业发展的新方向[6]，这就给旅游产业与大型体育赛事的深度融合带来政策机遇。2015年7月31日，2022年冬奥会的举办权落户北京，使得北京成为全世界第一座“双奥之城”。伴随“三亿人参与冰雪运动”的倡议落实、冬奥竞赛与非竞赛场馆的竣工、京津冀交通配套设施的逐步完善等，北京冬奥会的筹备工作激发了国内游客进行冰雪旅游的热情，据《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》显示，北京位列2021-2022年冰雪季热门省份第三位，仅次于冰雪旅游优势明显的黑龙江和吉林。并且，2022年北京冬奥的辐射效应已从北京扩散到全国，从国内滑冰场、滑雪场数量的增加，到滑冰滑雪人次的迅速攀升，再到冰雪产业市场规模的扩大，这都为北京及全国各地的旅游产业发展奠定良好基础。除北京外，我国其他地区，诸如厦门、成都、南京、青岛、海南、青海等，都在借助大型体育赛事的驱动力，构建区域良好旅游生态。

（二）多因素局限造就“旅游+体育”产业融合困境

依托大型体育赛事，推进“旅游+体育”的产业融合方式虽然可以带来诸多效益，但在现实开展过程中还暴露出诸多的问题，存在多重阻碍。无论是旅游产业还是隶属于体育产业范畴的大型体育赛事，虽然双方具有较高的互通性，但二者仍具有相对独立性，这种产业间的区分说明各自系统要素构成不同，而二者的进一步融合导致多要素之间进行交叉，使得整个体育赛事旅游系统要素错综复杂，也对准备打造“旅游+体育”产业融合的地区提出了更高的要求。[7]首先，“旅游+体育”的融合建基于旅游产业之上，因此所在地区是否具有丰富的旅游吸引物、便捷的交通、相关配套设施，是开展产业融合的前提；其次，在具有相对成熟的旅游产业基础后，大型体育赛事的申办承接，又是一项较为复杂的工程，单纯依靠旅游部门的力量无法实现这一目标，需要体育部门的协同规划，即使二者达成共识，所在城市规模、经济实力、现代化发展水平等因素也要与之匹配；再次，申办大型体育赛事这一过程，也需要得到当地民众的支持与响应，以提供高质量赛事旅游服务水平，凸显旅游过程中的人文关怀；最后，基于以上前提，还需采取多重举措，致力于体育赛事旅游的品牌塑造，进行可持续发展，不断释放体育旅游的产业价值。

在我国各省市实际探索大型体育赛事与旅游深度融合的实践中，集中存在以下困境：一方面，由于各省市在旅游资源禀赋、人口密集程度、文化背景积淀等方面存在差异，还在经济基础、政策扶持、体育产业规模、办赛经验及群众参与度等方面各不相同，证明不是所有区域都具备旅游产业与大型体育赛事融合发展的条件，这就造成了各地区在落实二者融合实践中的不同成效；另一方面，体育旅游作为一种新型旅游产品，必定受到其他传统旅游产品的竞争，所以其信息共享规模会被传统旅行模式压缩，使游客不能完整地接受这些信息。而且，体育旅游有别于传统旅游，是一种产业融合模式下的产品，需要旅行社在营销服务过程中有强大的专业知识体系作支撑，而以固有旅游知识体系为前提和基础的旅行社无法满足这一要求，并暴露出其在专业适配性上的短板，进一步影响旅游者在体育赛事消费体验中的本体感受。此外，在旅游业积极探讨与多产业进行融合的问题时，其他相关行业对“旅游+”的热度却不高，鲜见媒体报道，也没有形成积极的参与态势，这一问题主要由于产业间的本质差异导致缺乏融合实践所造成。[8]回顾我国承办大型体育赛事的历程，综合性体育赛事包括2008年北京奥运会、2014年南京青奥会、2022年北京冬奥会等，单项大型国际赛事覆盖马拉松、公路自行车、田径世锦赛、篮球世界杯等项目，虽然办赛数量可观，也给当地带来了巨大的旅游经济效益，但仍旧不能掩盖产业融合实践不足的问题。[9]并且，大型体育赛事的举办往往集中在北京等城市，并没有在全国范围内全面铺开，实践经验不足也制约着其他具备旅游资源和大赛承办能力的城市“旅游+体育”产业融合的发展。因此，在传统旅游产业向更高层次改造升级过程中，旨在发挥举办大型体育赛事的驱动作用同时，能否在办赛前将旅游发展要素和区域经济等基本状况纳入考量范围，能否在赛中提供高质量服务等，能否在赛后保持体育旅游的可持续发展，都是各地区亟须解决的问题。

四、旅游产业与大型体育赛事融合路径优化

（一）借助社会资本带动体育赛事与旅游产业融合

全域旅游涉及多种业态的组合，发展全域旅游需要充足的资金加以保障。在探索“旅游+体育”的产业融合过程中，由于大型体育赛事的承办涉及竞赛场馆、基础设施建设等，因此需要大量的资金投入，特别是旅游资源丰富但经济基础薄弱的地区，资金要素成为其产业融合的掣肘。因此，在政府投资的基础上，还应发挥社会资本的带动作用。随着我国新时代经济体制改革的进一步深化，在旅游行业管理组织以市场为导向的发展趋势下，可以借鉴BTO（Build-Transfer-Operate）模式，将市场资本中的一部分作为建设体育场馆设施及运营的融资，以资本方取得可以经营相关体育场馆设施许可作为投资回报。此外，还可以利用PPP投资模式，以社会资本为主，政府投资为辅，加大力度引导民间资本、社会企业的投资，引入外商投资，为旅游产业与大型体育赛事的融合提供资金支持。体育旅游产业的稳定、持续发展既需要有完备、科学的保障系统，还需要从全局进行规划，将社会各类资源进行充分整合，统筹推进，联动发展。通过鼓励市场资本介入，创新全域旅游管理机制，推动体育旅游产业的智能化发展，优化大型体育赛事的组织与管理过程，促进体育旅游进一步向市场化和专业化发展，以改变传统的旅游运营方式。例如：依托信息化、大数据的优势进行旅游管理及综合效益评价；充分考虑全域旅游各主体（各企业、部门、居民等）利益，建立科学、有效的收益分配和补偿机制。

（二）发挥体育、旅游部门协同效应助推体育赛事与旅游产业融合

“旅游+体育”的产业融合不只涉及单个部门的工作，融合过程中任何一个部门主体“失位”，都不能形成良好的融合效应，也无法形成驱动合力。2014年国务院相继颁布的“31号”“46号”文件，为“旅游+体育”融合带来政策机遇，起到宏观引领的作用。而在2016年国家体育总局与文化和旅游部签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》后，随之带来各类“体育旅游”政策文件的发布。[10]在国家层面体育和旅游部门的合作指引下，各省市体育、旅游部门之间也应立足区域实际，加强合作、凝聚产业融合共识。由于大型体育赛事各资产要素与旅游产业的系统要素众多，融合过程需将多因素考虑在内，但基于二者的高度相关以及实质协同，更需要双方部门的协同发力。首先，各省市体育、旅游部门要做到政策协同，针对各自区域存在的融合短板，出台地方扶持政策，围绕旅游产业与大型体育赛事的互通资产，共同进行投融资等相关政策支持。[11]其次，各地区体育、旅游部门要做到规划协同，不是所有地区都具备承办大型体育赛事的能力，即便具备各种条件，也需要思考赛事选择的规划与旅游发展规划的契合程度，二者规划的差异容易造成各自发展速度的不同步，这种不匹配也进一步阻碍“旅游+体育”的融合速度。最后，各区域体育、旅游部门之间还要做到监管协同，由于赛事与旅游融合会带来市场主体经营行为的复杂化，体育与旅游部门强化对融合过程所涉及的赛事门票销售、游客接待等多个环节的监管，共同约束市场主体行为，形成规范、文明的经营环境。

（三）利用民族文化体验模式促进体育赛事与旅游产业融合

文化体验是旅游中最重要的环节，也是旅游行为主体的主要动机。[12]赛事多集体育与文化于一体，具有多元的价值属性，以赛事结合地域优势、地方文化、自然环境、人文历史等因素为基础，体现民族和民俗文化特色，把民族文化与民俗文化交融于赛事中，打造特色赛事，挖掘赛事旅游吸引力，系统开发体育旅游产品。赛事旅游产业的市场潜力就在于能够带给体育旅游者多重文化体验，根据体育项目的特点和游客的需求，从体育参与型旅游、体育观赏性旅游两个方面打造赛事旅游，提升游客参与度和体验感。体育旅游产品的设计也需要进行创新性的转变，基于特定区域的资源优势，设计开发出更加丰富多元的体育旅游产品体系，充分体现多样性和全时空性的特点，以满足日益变化的游客消费需求，提升旅游体验。例如，积极打造文化旅游、商务旅游、探险旅游、养生度假旅游、观光休闲旅游等为主题的旅游产品，创新全域旅游产品体系。将大型体育赛事举办地本土文化与全球文化相结合，以增加体育旅游产品的高附加位。在赛事的主要位置设立观众体验区，建设以体育赛事为载体的“智能店铺”“智慧商圈”，让观众在参观赛事的同时，体验相关的体育运动项目，了解更多的体育专业知识，享受现代化体育旅游消费带来的乐趣。并以体育赛事为平台，将体育文化和旅游相融合，数字创意、数字阅读等新兴文化消费产业和文化演艺、音乐派对、赛事村参观、相关比赛体验等体育文化消费产业相结合，系统开发以体育赛事文化为核心的体育旅游产品。因此，以文化体验为核心，与体育赛事相结合，体育旅游产业在自身稳定发展的基础上，从参与性、观赏性体育旅游的不同角度，打造系统化的体育旅游产品，以加深体育赛事与旅游产业的深度融合，有效带动其他相关产业的发展与效益提升。

（四）优化服务、全民参与助力旅游产业与体育赛事融合

体育赛事旅游要求将旅游目的地自然环境、生态环境、体育文化环境与体育赛事目的地建设充分融合，重塑并不断优化体育旅游环境，吸引更多的游客。单纯的赛事与当地旅游资源不足以支撑体育赛事旅游产品长久持续发展，由于旅游产业与体育产业固有的服务属性，使得体育赛事旅游要通过在游客消费过程中给予更多人文关怀，以较高的服务品质促使游客选择“二次消费”。在体育旅游管理过程中，既需要工作人员提供优质的服务，同时也需要当地居民积极地响应与参与，以帮助短暂出游的游客能够迅速融入当地的环境，参与到旅游目的地的生活中，从旅游目的地居民的视角体验旅游产品，获得深刻的旅游体验，提高旅游质量。[13]因此，一方面，要对每位工作人员进行系统化的培训，包括员工仪容仪表、工作方式的训练，还应该使每位工作人员充分掌握旅游路线、体育赛事特色、体育赛事旅游产品等，并能够提供合理的游览方案和建议，并对体验赛事旅游目的地核心景区、景点实施精细化管理，不断完善基础设施建设，关注不同游客的需要。如：根据行程合理设置休息区、设置残疾人专用道路、制作不同国家翻译文字的标识与介绍等，甚至需要精细化到厕所卫生间的蹲位数量、母婴室的安排、饮水点的设置等等。精细化的管理会带给游客舒适的旅游体验和惊喜，有助于提升旅游目的地的品牌形象和认知度，从而达成“优化体育赛事服务，共建旅游服务品牌”的目标。另一方面，体育旅游强调全民参与性，旅游目的地居民是构成当地风土人情的重要因素，是区域旅游发展的受益者和参与者，其素质与行为对旅游目的地的发展产生着深刻影响，要充分调动起旅游目的地居民的积极性，使其参与到以赛事为依托的体育旅游活动中，发挥引领作用，自觉地宣传旅游目的地，创造优良的旅游人文环境。

（五）运用互联网等科技元素推动旅游产业与大型体育赛事融合

“互联网+体育+旅游”思维是体育旅游深化发展的必要条件。大型体育赛事旅游在发展过程中离不开科学技术的支撑与保障，通过运用云计算、物联网等技术使旅游管理效率更高，速度更快，从而推动体育赛事与“智慧旅游”加速融合。如通过微信、公众号、二维码等方式进行购票、验票和旅游目的地的宣传，手机下载旅游路线图、游览导航及拥挤度显示等，更好地满足游客个性化的旅游需求。通过信息技术手段进一步加强服务，实现游客与居民对旅游目的地资源的信息共享，如城市绿地、公园、广场等休闲场所和各种文化娱乐场所的分布情况，不断提升旅游公共服务水平；利用移动互联网的技术，建立微信、微博、官网、公众号等旅游服务平台，开通网上订票、住宿、餐饮、虚拟旅游、旅游导航等项目，通过各类服务平台为游客提供快捷、方便、及时、实时的服务，提升游客体验；还可以通过移动互联网旅游服务平台进行旅游目的地的宣传，进行品牌建设与打造。体育赛事旅游品牌的塑造需要具有整体宏观的发展视野，具备全域共兴的发展理念与价值取向。以大型体育赛事为依托，运用科技手段将特定的区域作为旅游目的地整体进行协调统一发展，整合区域内的体育产业资源、体育文化资源、旅游资源、空间条件、交通道路、基础设施等，从单个资源价值互补的角度考虑全域旅游发展的综合价值，提升体育赛事和旅游产业发展的整体水平与层次，凸显出体育赛事旅游特色，形成独有的品牌形象，进一步提升旅游目的地知名度。[14]

五、结语

“旅游+体育”产业融合模式的生成，是旅游产业拓展产业边界，践行全域旅游理念的结果。在体育产业众多构成要素中，选择大型体育赛事作为融合对象，是源于其与旅游产业间高度的关联与协同性，二者的结合既能促使相互间产业优化升级，又能让彼此释放更大的经济效益。伴随我国国际影响力日益增强，体育强国建设步伐的加速，未来将会有更多城市承接大型体育赛事，而更好地利用大型体育赛事申办、筹备、举办过程中所积累的赛事资产，转嫁、移植到旅游产业中，以推动旅游产业的可持续发展，需要各地区根据自身实际进行针对性的规划探索。无论是利用民间资本、多部门间合作、文化资源等方式，还是利用现代科技等手段，都要立足于旅游产业与大型体育赛事的高度契合，使二者形成合力，发挥旅游经济对城市发展的助推力。2022年北京冬奥会、冬残奥会成功举办，带动了国内冰雪旅游的热潮，虽然受疫情影响无法让国内外冰雪爱好者参与到赛事当中，直接触发当地旅游经济效益，但围绕赛事所建设的竞赛场馆、修建的基础设施、媒体宣传的赛事形象、涌现的冰雪明星等，都在为北京、张家口积攒旅游潜力，以在疫情结束后完成经济效益的转换。未来，将会有更多综合性、单项国际体育赛事落户我国，随着旅游产业与大型体育赛事融合实践的增多，将会生成更多的融合经验，促使“旅游+体育”产业融合朝着更高层次、更大规模的方向发展。