论字体设计在视觉传达设计中的重要性

刘秦晋

（长治学院 美术系，山西 长治 046011）

引言

文字作为应用符号记录主观思想及事件活动，存在于人类社会文明发展史的漫长过程中。汉字作为中华民族母语的表意文字在诸多文字种类中独树一帜，被公认为是中华文化特色的视觉标识及载体。在东西方文化大融合的背景下，越来越多的人开始学习与应用汉字、汉语，在世界范围彰显了汉字的特殊魅力，形成了深远的影响。字体设计为平面设计的一个始源，由文字造型设计至编排设计，涵盖了视觉传达设计最基本的规则，而文字始终是其内最重要的设计元素。文字和内容、版面、空间、图案及信息层次等均存在关联性，设计师需要进行巧妙的融合。

一、视觉传达设计中字体设计的重要性

（一）民族化的设计需求

随着全球一体化程度不断提升，超越国界的艺术理念与新艺术形式摸索促进了不同国家之间艺术交融进程。全球化大背景下倡导本土化与民族化，使民族化设计成为新的发展趋势。由既往无意识的民族特征表露至主动挖掘、摸索民族语汇与本土文化符号，过程的推进具有很大现实意义。视觉传达中需要对于民族文化价值进行认同和积极实践，促使设计内涵与汉字文化结合，获得民族归属感和自信心。[1]

受儒家思想的熏染，我国长期追求文化的传承，高度重视传统文化的振兴与发展。汉字是世界上迄今为止唯一沿用的象形文字，在平面设计领域显现出超高的独特性和艺术性。汉字从发明早期就被看成是一个具有表音、表意、象形的多功能系统，以上这些特质使汉字不管在艺术创作还是设计领域均富有极大潜力和无穷魅力。汉字作为富有中国民族特色的重要元素，也是全社会弥足珍贵的遗产。将汉字设计运用到视觉传导中满足了民族化的需求，充实了国际化语言体系，提升了民族自信心，能够促进本国传统文化的有效传承与创新。

（二）“以人为本”的设计理念

“以人为本”的现代化设计理念追求设计实践中始终将个体主观需求置于首位，在设计宗旨的规划方面注重实现人格、人性、人文的整体发展。“以人为本”也是新时期我国最为传统的思想核心，其高度重视个体的主体性、独立性以及能动性。汉字富有人文之韵，是世界上最具美感的文字符号之一。纵观世界上所有古老的文字，只有汉字在人类社会数千年的变迁中依然能维持自身魅美，并且做到了真正意义上的与时俱进。汉字可以被看成是形、音、义三者有机结合的产物，由最早的活字印刷至现代激光照排技术的实现，汉字已经由传统的泥与火融入发展并进入至崭新的工业化及数字信息时代。汉字在录入速度、信息表达量、语汇富足度等诸多方面独具优越性，成为现代智能文字领域内的“佼佼者”。在中华民族数千年的发展历程中汉字依然能做到经久不衰，是各代中华民族的情感与精神载体，彰显出极其特色的民族文化。语言文字作为人类表述思想情感及传播、发展文化的重要载体，自身便是一种精神与文化的象征。汉字设计不仅是学习知识及锻炼能力的途径，也是再造民族精神与文化的有效行为，和异风系、新异风系以及几何系等相比较，汉字设计更契合东方文化代表中国人的现实需求，将其用在视觉传达设计领域中能充分表现出“人文关怀”。

（三）指向明确的信息传达

视觉传达设计是在传达性的基础上，于特定的空间范畴内整合多种信息资源，有目的性地将其以视觉形式呈现给外界。无论海报、书籍，或者某一款包装，均包括了庞大的信息量，故而在较短时间内以最直观、清楚、简洁的形式表达中心思想具有很大必要性。文字是会话系统生成的语言符号，要赋予其一定的图形表述功能，而由象形文字发展来的汉字自身具备显著的直观性、表意性、文字识读性及图案直观性，从这个角度出发，汉字自身就是承载平面信息的重要载体。

汉字具备特殊的造字规律与构字形式，这也决定了其在信息传达方面更富有意义，汉字设计善于运用简单、明了的语言表述形式呈现出内涵深邃、丰富的平面作品，并且在视觉形式上具备的构成感是纯粹图形图像不能相提并论的。另外，中国汉字的优越性还表现在书法造型内空间架构、形态塑造的形意美感方面。

（四）基于绿色的生态意蕴

自20世纪80年代，生态、绿色、环保设计潮流开始在全球范围中盛行，人们面对日益破坏的生态环境逐渐自省，先后开发出白色设计、素色设计、自然原料、可降解材质等新样式、新技术。21世纪更是大力倡导绿色可持续发展理念，在这样的背景下，设计的思维模式、方法及材料运用等均做出新的改变——尝试运用语意、字体图形化表现出汉字设计理念，减少了传统图案图形及色彩的使用量，大部分作品基于白色设计的风貌显现出来，故而和“绿色设计”理念相吻合。在视觉传达设计中，文字是传递信息最直接、最实用的载体，字体设计的优越性体现在其充分结合了语言传达的特质，甚至能够在具体化或抽象化图形图像协助下完整地表达思想，具备语言简练、视觉效应强烈、文化内涵丰富等特征。如日本“无印良品”的品牌设计中极少运用大面积图形，仅基于文字与专属品牌内容开展设计，和绿色、环保理念高度契合。

二、字体设计在视觉传达设计中遵循的基本原则

（一）传达准确

传达意图是文字的一项主要功能，在视觉层面上沟通、交互信息。为达成目标，需要从全局角度出发思考现实问题，尽可能满足各种需求，留给人清晰明了的视觉印象。精准地传达、表述含义，含义始终被放置在第一位，故而视觉传达中要极可能的规避设计繁杂及无序化，应做到易于辨识理解以及记住，真正为了完善设计效果而产生相应的设计行为。[2]特别是在设计商品类广告时，更要明确不管是哪种商品品牌均有专属自己的内涵，应将其精准地传递到消费群体中，达到角色设计的目标。合理设计抽象的笔画后相应额定文本形式就随之生成，文本在形式上的感应与消息内容是一致的。字体一定要具有独特的风格，工艺广告字体为典型的手写文本，运用差异化的设计方法，形成的艺术风格与品味也截然不同。

（二）个性鲜明

比如在设计广告主题时，一定要显现出文字设计的个性色彩，打造出一个鲜明独特的字体，借此方式使人有耳目一新之感，协助企业在社会上塑造良好的品牌形象。具体设计时要规避和既往字体设计作品相同或者类似的情况，更不可以刻意效仿或者复制。一定要认真做好特定字体的设计工作，需要由字的形态特征与成分构成几方面进行综合部署设计，反复思考斟酌，深度推敲，只有这样才能设计出一个与众不同、个性鲜明的文字图形，使其外在形态和设计内涵均能给人们带来美的享受。

（三）视觉美感

视觉传达设计中，巧妙组合不同元素，提升设计完善度能使人产生愉悦感，这是留下良好印象的基础，进而产生良好的心理反应。如果人们看到设计作品心里不高兴，那么就很难在视觉层面上形成美感，设计者的意图也无法有效传递出来。关于结构布置及线条配置问题上，如果协调笔画，搭配不同字词之间的关系，均着重强调运用美学原则，利用其创造出更具有表现力、张力及吸引力的作品。良好的字体设计能使人记忆犹新，更有效地传递信息，彰显视觉美感。设计中将字体的结构合理化、字形进行提炼、字间有机联系即可实现图形语言的精炼与视觉秩序美感的传达。[3]

三、字体设计在视觉传达设计中的实际应用

（一）产品包装

近些年中，现代商品经济快速发展，在商品加工制造、流通过程中包装均被作为一个重要元素，与人们生活息息相关，其作用主要表现在两个方面：一是呈现商品功能或价值，二是对外传递商品相关信息。[4]包装上有文字、图形、色彩、编排等基本要素，通过字体设计能更有效、直接地传递商品信息，协助企业在社会上逐渐塑造良好的品牌形象。现代消费者的购物方式和过去显著不同，这决定了商品包装上的文字不单纯是说明，也是广告的形态呈现。

在不同商品上，包装字体的表现方式会有一定差异。如化妆品包装的字体设计要尽可能做到流畅、高雅；而对于电子商品而言，字体设计要表现硬朗、简单；食品、日用品的字体设计要尽量做到活泼，以更好地激发人们额定购买欲，提高实际销售量。字体设计对整体诉求的成效提出较高的要求，追求运用传形达意的形式呈现出清晰简洁的视觉印象。字体字形具有形式美感是十分重要的，这也是现代包装设计的一个追求，但是文字一定不能丧失可辨识度，这样就无法清晰精准地传递信息。现代汉字字体设计要求自身具备较强的商业性，尽可能满足商业活动内信息传递的现实需求。[5]

（二）招贴广告

招贴广告是一种在户外和室内公共场所场景下张贴出的广告。字体设计被公认成招贴广告对外表示自身含义的重要形式。招贴广告内的文字可以细分成标题、正文以及广告语三大基本要素，当然也可以在招贴广告内以图形形式呈现出字体设计成果，显现出字体设计形式多样化的特征。招贴广告设计作为视觉传达设计的形式之一，其作用就是通过视觉语言引导受众，使读者感到愉悦，继而诱导受众接受招贴广告作品的意向。[6]包豪斯的莫霍利·纳吉曾指出，字体设计涉及到的材料自身样态、尺寸大小、颜色及编排均具备较强的视觉冲击力，整合以上视觉类要素能给需传递的信息内容创造一个视觉空间，这就预示着可以利用平面去较完整地表达设计印刷、信息内容等。香港设计师靳埭强善于使用汉字形象进行创意设计，在这方面是独树一帜的，创作设计了很多优秀的广告招贴。

创新发展的平面设计内容最大的特点是升级传统的文字运用模式，综合书法相关内容有效整合文字与图形，力求通过这种方式提升文字字体的处理效果，更好地满足传播信息及吸引人们眼球的需求，且在传播广告信息的过程中科学调整、再设计字体结构，为更好地符合文字平面信息传播方式而进行二维空间设计，尝试运用编辑图形的形式去创新文字结构，更好地满足现代群体在视觉方面提出的审美要求。文字的字体结构也可以被看成是一种图形，其字体设计之间最大的不同是在表达方式上提出一些标准要求，一是应在人们常规理解范围中进行设计，二是能满足现实的文字传达信息的基本需求，清晰且完整地呈现出文字的内涵。创新后的文字设计高度重视点、线、面等元素的综合应用，而不仅把字体作为一种简单符号，期望使字体结构成为一种特殊的视觉传达渠道，在渠道内表现出良好的设计理念与品级，辅助提升信息传播及交互效率。图1是长治学院2021届毕业作品展海报设计，这次毕业展海报的主题定义为汉字“归”，寓意归来，在疫情有所好转的五月，毕业生的回归无疑是这个毕业季最闪亮的瞬间，也是带着毕业作品归来的时候。海报的主题文字“归”采用了一种构成的字体设计表现，各种类似跑道的不同形状的线构成了归字的主体结构，象征了不平凡的归来之路，每部分由四个不同形状的红黄蓝绿色块又代表了归来后百花齐放的优秀作品。通过主体的设计和标题、正文信息的巧妙结合，使整个海报设计具有较强的视觉冲击力；通过绚丽的色彩搭配，以及点线面构成的海报主体，展现了这是一届与众不同、灿烂多彩的毕业展。

图1 长治学院美术系2021届毕业作品展海报设计

（三）P0P广告

“POP”即“售点广告”，其最大的特点是充当了商品广告推销员的角色，对消费者购买商品的行为起到引导性作用。良好的POP设计能给人耳目一新的感觉，吸引消费者的目光，激发他们的购买欲望。故而一定要以最严谨的态度设计POP广告，尤其字体设计更要做到简要、色彩鲜明且强烈。当前，手写POP也是各大商场中的一种常用方法，这种形式有新颖、活泼、轻松等特点，具备信息传达及观赏性作用。可以尝试运用活泼的书写体设计商品与字体，配上简易式图形，有益于激发消费者的兴趣。

当今社会中的POP广告设计要勇于创新，善于出奇，其中标题性文字作为广告产品的主题及信息核心是广告文案内的一个重要元素，需要精心设计。在依照作品主题设计时，为了给人带来新颖感，一定要凸显出文字的个性，创造出造型特殊的字体。设计的标题性汉字要在字的外形特征和组合上进行巧妙构思，结合广告要阐述的内容思想、受众群体、区域特征等开展设计工作。在字形与编排整合的设计实践中，标题汉字不仅要在形式、内容方面吻合主旨，也要显现出其自身的差异性、个性化，也要实现醒目、富有视觉冲击力，借此方式吸引到更多的眼球，更有效地传达信息。

（四）书籍装帧

文字是构成书籍的基本要素，字体设计是书籍装帧设计的基础。优秀的书籍装帧设计一方面能帮助人们获得文化知识和信息，也能营造出一种舒畅、美好的阅读气氛。文字与图片均被认定是装帧设计的常规手段，文字自身不仅是内容也是形式，其可以依照书籍内容规划出个性鲜活的字体，发挥凝聚、浓缩书籍内涵的作用。也可以适当对文字进行编排，良好的编排不仅能提升书籍设计的新颖度，还能显著增加趣味性。日本设计师松浦康平分析了装帧设计实践中文字发挥的重要作用，他认为文字不仅能使个体感受到多种音色，还能以复合形式将大小不同的文字设计在相同平面上，使广大读者和书籍之间建立“动感关系”。可以这么说，设计师只有具备全面、深厚的文化艺术素养，才能在书籍装帧中有效处理文字，全面提升文字设计水平。

（五）CI设计

“CI”为英文“Corporation IdentitySystem”的缩写。中文将其翻译成“企业识别系统”。CI设计可以被理解成修整、修订形象设计，还被叫做CI策划、CI战略，以及企业形象整合等，故而，CI设计也被称为企业整体形象设计。CIS由MIS（理念识别）、BIS（行为辨别）与VIS（视觉识别）三个子系统构成。字体设计为VIS系统的基本要素，其具备传播企业文化及商品名称的功能，各类字体的传达功能及形式有一定差异，大体上被分成如下几种：

1.品牌标志字体。不同字体具备的含义不同，可以出现多种组合运用方式，比如字与字、字母与字母、字与图形组合等。很多企业为了提升图案形象额定简洁性，倾向于运用文字构成的标志。汉字图形化设计能构建出一个企业或品牌的形象，不仅能传递本身的语言信息，还能运用特殊的外形传播企业的优良品格，比如企业性质、营销理念、产品发展需求等，使消费者能运用标识就能生成对企业自身和形象的认同感。现代标识需要传达的诉求表现出多样化特征，单一运用文字很难充分表现出来，图形有可具象又可抽象化、灵活多变且极具视觉冲击力等特征，因此在品牌设计实践中有机结合文字和图形有很大必要性。文字能准确无误地将商品信息传播给大众，图形不仅能运用形式美感传送信息，还能激发受众产生有关联想，文字与图形结合使各自的优势充分发挥出来，明显增强了标志设计的感染力。[7]

以图2为例，这是云贤研学的品牌标志，整个标志的外形是一个“云”字，通过艺术设计处理，使之除了拥有云字的书写状态，更增添了一份云朵的自由和飘逸，云贤研学地处安徽省黟县的璧山，能够从中感受到淳朴乡村的味道；再加上书本元素的体现，寓意了研学的主题思想。整个标志有较强的文化气息，设计现代感强，标志处处彰显细致入微的品味以及平和的意境。

图2 云贤研学品牌标志

2.企业标准字体。通常和企业标志组合应用，分为企业专用字体与专用印刷字体两大类型，一般要求在形象上也要与企业形象保持高度一致。

3.产品名称字体。众所周知，不同的产品的名称不同，那么其在市场上需要塑造出不同的形象。在规划设计产品名称字体时要格外注重产品的特征、功能及属性等要素，精准抓住消费群体的心理，善于应用广告设计手段，清晰、巧妙、完整地传达出产品内容信息。

4.产品宣传字体。具体设计时要把企业整体市场形象作为基础，创造出鲜明、独特形象。新时期下，商品的广告宣传活动中产品宣传字体已经实现了广泛应用，良好的字体设计能起到显著的烘托作用。

结语

视觉传达设计领域内字体设计占据着举足轻重的地位，兼顾形式美、结构美、意蕴美等精神审美及实用的功能。尤其是我国汉字字体造型更充分地显露出本土风韵，呈现出东方神奇魅力。字体设计是图形图像设计的一种二维表现形式，以艺术语言对内容和情感进行有效传达，其重要性不言而喻。我们要做的是将字体设计所蕴含的创意性思维、创新性形态以及中国文明经久不衰的艺术神韵融入到现代视觉传达创作中去，触发国人对于文字及文化的思考，增强民族自信心和自豪感。