体育场景影响观众情感、行为的机制与营造策略

近年来，随着体育服务综合体概念在我国的逐步升温，体育场景营造也受到了广泛关注。一方面，诸多大中型体育场馆逐渐在布局“体育业态”的基础上丰富“非体育业态”，以优化服务场景，改善消费体验。另一方面，越来越多的消费空间（如商业综合体、旅游景区等）也开始重视营造体育场景，利用体育场景吸引客流。体育场景与消费者行为之间究竟存在何种关系？如何根据其中的关系为体育场景营造与改善消费者体验提供理论指导？2020年5月，美国印第安纳大学Jang Wooyoung等学者为验证美国四大职业体育联盟的体育场景与观众情感和行为意图之间的关系，通过在线调查收集了1 194名受访者的数据，并运用验证性因子分析和结构方程模型检验了相关假设。结果显示：体育场景在不同程度上影响美国四大职业体育联盟中观众的情感，观众的积极情感和行为意图显著相关，情感因素在体育场景和行为意图之间的关系中存在中介效应。

该研究对我国职业体育的体育场景营造具有重要启示：①从消费者体验的视角构建不同类型体育场景的测量量表，为识别并优化体育场景奠定基础。②结合前述量表，针对具体职业体育项目开展相应体育场景消费者感知调查，识别体育场景不同维度的短板，改造并不断优化体育场景。③体育场景至少应具有物理、社会、虚拟、商业、心理等维度，但从目前我国公共体育场馆“两改”实践看，很多体育场馆只注重物理维度的改造，缺乏对其他维度的改造，未来体育场景的营造需要开发社会、虚拟、心理等不同场景元素。④不同消费场景连接不畅问题在我国职业体育场馆发展中表现突出，因此，应注重体育场景与娱乐、休闲、教育、商业等不同消费场景的有效连接，充分发挥体育场景的“引流”作用和其他场景的“变现”优势，推动体育与相关产业的融合发展，完善职业体育商业模式。