艺术纹样与色彩在啤酒包装创新设计中的应用

覃宇昕

(四川科技职业学院，四川 眉山 610000)

外包装是商品对外向消费者展示自身属性的最直观的表现，好的包装不仅可以让商品得到保护，还能提升其市场价值。酒类饮品作为现今人们常见的食品，酒类包装对材料的选取、形状的设计、外观图案的绘制等均有较高的独特要求。

啤酒作为现今大众最为普遍饮用的酒类产品之一，啤酒的包装也有自身独特的需求，一方面为了方便酒的储藏、运输和销售，需要用辅助物、材料和容器制成；另外一方面也要考虑到防止啤酒氧化等技术性的问题。亦有很多啤酒企业为了彰显自身产品独特的文化属性，将包装设计与中国地域文化之间联系起来，赋予其商业附加价值[1]。目前我国市场中的啤酒包装同质化问题比较严重，本文分析了其中的各种原因，提出为了提高啤酒产品在市场中的竞争力，可以将艺术纹样与色彩应用在啤酒包装设计中，并举例说明，为相关研究提供借鉴。

1 啤酒包装现状问题

1.1 缺乏文化特色

啤酒包装设计可以从两方面进行创新：民族文化和地域文化。酒文化的载体就是包装设计，将朴实、浪漫的地域文化特色融入到啤酒包装设计中，增加了啤酒包装的文化内涵，让消费者对酒产生亲和感，提高品牌效应[2]。但目前的啤酒包装设计，对地域性文化和本土性文化的重视度较低。

啤酒的包装设计过程中涉及了多种学科，包括艺术学科、工程技术学科等，这种特性对啤酒包装设计师提出了较高的要求：知识储备相对深厚、具有较强的设计能力和创新意识[3]。目前大多数企业啤酒包装设计的专业度不足，且缺乏创新点。有些企业为了抬高酒品价格，在包装设计过程中过多使用昂贵的包装材料，却缺乏创新手段，导致包装成本远远超出啤酒本身成本。

消费者对啤酒品牌的满意度和认知度，可以通过其对包装文化的关注程度体现[4]。包装设计企业对本土地域文化和企业文化的研究程度和关注程度较低，对啤酒包装的审美较差，导致啤酒包装设计缺乏识别度、独特性和文化性。

1.2 品牌意识薄弱

产品包装对树立企业形象、宣传品牌、强化产品特征、提高商品竞争力具有良好的促进作用。啤酒品牌销售的视觉载体即啤酒包装，啤酒包装是企业品牌的传播渠道和品质担当[5]。品牌文化差异化和地域文化差异化逐渐转变为啤酒包装的个性化创意。品牌意识的缺乏、经营理念的落后，导致大部分中小啤酒企业的销售业绩不好，啤酒包装缺乏亮点和新意，品牌效应极低。

1.3 盲目跟风

目前啤酒包装领域的抄袭和跟风问题较为严重，各大啤酒品牌的包装设计大同小异，如图1所示。

图1 常见的不同品牌产品相似的包装设计

独特性属于啤酒包装的核心竞争力，啤酒包装是消费者对商品的第一印象[6]。啤酒包装独特性的消失，影响了啤酒企业的公信力、商品价值和品牌效应，消费者对品牌的忠诚度不断降低，容易消费转移。

1.4 生态理念落后

环境污染问题已经成为世界文化、经济和政治的关注焦点。为了保持生态平衡，人们开始提倡回归自然、保护环境[7]。

目前我国啤酒包装设计企业也开始重视绿色包装理念，在啤酒包装设计中应用纯天然包装材料，包括芦苇、竹子等，这种包装材料不会对环境产生污染[8]。但与我国发达地区相比，我国一些地区的绿色理念和生态意识较为薄弱，啤酒企业在啤酒包装过程中存在材料浪费和过度奢华的问题。由于包装印刷工艺落后，印刷油墨会对人体健康产生危害。

社会和政府对酒品过度包装的关注度较高，啤酒包装企业在科技进步推动印刷工艺和包装材料发展的背景下，需要将简约、绿色和生态作为包装设计的指导思想。

2 艺术纹样在啤酒包装创新设计中的应用

艺术纹样集成了大众艺术观和审美观，将其应用在啤酒包装的创新设计中，为设计师提供了新的方法和视角。通过梳理和分析将艺术纹样融入到啤酒包装中[9]。

2.1 形态借鉴

提取和创作已有的艺术纹样，在现代啤酒包装设计思路中引入艺术纹样元素即为形态借鉴。

艺术纹样虽然精美但内容较为繁琐，与现代人们的审美需求存在一些出入，因此为了满足当代人的审美需求，需要强调啤酒包装主体与艺术纹样的契合性，降低艺术纹样的复杂性[10]。

经过多年的发展与传承，京剧脸谱纹样具有特定的文化内涵，经过长期的完善和发展，京剧脸谱纹样的代表性越来越强，通过独特的审美性和写意性给人强烈的视觉冲击，受到中国消费者的广泛关注和喜爱。

在啤酒行业中，华润雪花属于龙头企业，销售量一直领先于其他啤酒企业，为了打入国际市场华润雪花推出了“脸谱”系列啤酒。

华润雪花在设计脸谱系列啤酒包装时，将雪花图案与“雪花”二字结合，简化了之前的视觉设计，并将京剧脸谱元素应用在啤酒包装的设计中，如图2所示。该设计提炼了京剧脸谱元素中存在的艺术纹样，通过融合现代插画和艺术纹样，使包装设计不仅具有地方特色而且满足大众的审美。

图2 文艺脸谱系列

在印度的艺术纹样中，动植物纹样所占比例较大，平面设计体现了印度的想象力和创造力，表现出极高的辨识度和鲜明的视觉风格[11]。

印度存在较多的动物种类，降雨量充足，土地肥沃，森林茂密，热带植物生长面积较大，生态环境良好，因此印度的艺术纹样大部分都是具象纹样，通过临摹获得。

印度纹样的特色代表是大象，可以体现印度人民对大象的喜爱程度。骄傲啤酒是印度特色啤酒，啤酒的原材料都是当地的香草和香料。

大象极受印度人民的喜爱，当地人民将其视为骄傲，为了迎合印度人民的心理，印度骄傲啤酒简化了大象纹样的结构，并将其应用在啤酒包装设计中，通过不同的装饰花纹设计出四种包装形式，如图3[12]。

图3 印度骄傲啤酒

2.2 提炼融合

一些艺术纹样中存在的元素类型较少，视觉效果较差，为了提高视觉冲击力，需要融合多种元素[13]。提炼传统艺术纹样中精华部分融入到其他元素中，不仅会保持原始艺术纹样的特点，还会丰富纹样元素。

嘉士伯企业为了打开大理市场，推出了大理风花雪月系列啤酒，如图4所示。

图4 大理风花雪月啤酒

云南的客流量较大属于旅游城市，因此啤酒市场具有较好的发展前景。

风花雪月啤酒在包装设计中引入了当地的风景元素(山峦和云雾)、传统书法元素、传统织物造型及风花雪月元素，在品牌内涵中引入了美好的愿景。

藏族文化的精神和文化可以浓缩在传统纹样中，实用性和观赏性的统一是藏区艺术纹样关注的重点。精神和自然通过物体和图形连接，藏区的艺术纹样大部分来源于真实的自然形体，通过抽象化处理获得艺术纹样[14]。

西藏地区的特色啤酒之一是林芝啤酒，林芝啤酒的包装风格体现了地域性特色，地域符号鲜明。祈福塔具有如意、吉祥的寓意，属于林芝的标志性建筑，林芝啤酒的包装设计加入了祈福塔的抽象形象，见图5。

图5 林芝啤酒

2.3 元素再现

利用现代设计手法在啤酒包装设计中直接应用艺术纹样，突出传统纹样的多元性和包容性属于元素再现。地域的文化特征可以通过艺术纹样进行传递，艺术纹样的内容丰富、造型多样，可以体现该地区的文化内涵和诉求。在啤酒包装设计中很多设计企业为了提高文化底蕴，直接应用了传统艺术纹样。元素再现的设计手法与其他设计手法相比相对简单，只要求啤酒包装造型与啤酒市场、风格定位相符合。

在艺术纹样中年画具有想象力丰富、取材广泛和形式多样等特点，乡土气息和地域性特色较为浓厚，在造型设计过程中年画充分体现了节日的氛围[15]。

婴儿肥系列啤酒属于精酿啤酒，企业设计该系列产品的主要目的是进入高端市场和国际市场，在包装创新设计中将年画娃娃作为主视觉元素，见图6。

图6 婴儿肥系列啤酒

为了满足消费者对传统文化的需求，将年画娃娃引入包装设计中，提高啤酒辨识度的同时，弘扬了地域文化。

如图7 所示的脸谱系列啤酒是目前啤酒市场中销量较高的款式。

图7 脸谱系列啤酒

图7 所示的脸谱系列啤酒与上文介绍的脸谱啤酒在包装设计中应用的纹样元素相同，但该系列脸谱啤酒在包装设计过程中直接应用了脸谱纹样。

3 色彩在啤酒包装创新设计中的应用

为了提高色彩在我国啤酒包装创新设计中的应用水平，需要借鉴国外的设计经验，同时继承传统文化的精华。

3.1 纷繁与简约

日本酒品的整体包装设计多为简约风格（如图8 所示），主要是受日本禅宗简素精神和地理环境的影响。日本民族文化中简素的审美理念体现在尽可能用最少的成本和材料传递更多的信息。

图8 日本啤酒包装

3.2 富贵与素雅

经过千年的沉淀，我国形成的文化具有独特性，人们通常喜欢红火、祥和的生活氛围。在啤酒包装设计中，这种特点体现在包装颜色多使用金色和红色，如图9所示。

图9 金色和红色的啤酒包装设计

3.3 借鉴与学习

在啤酒包装的创新过程中，需要不断借鉴和学习，确定流行或经典的元素，在色彩运用上使啤酒体现出民族与国际交融的设计风格。

人们的消费观在现代思潮的影响下不断更替和发展，我国啤酒包装在创新设计过程中需要不断尝试和探索，打破传统的民族风格和设计风格。

在多元化发展时期，舒适、天然的设计理念成为啤酒包装的设计趋势，主要体现在啤酒包装的色彩和结构设计中。色彩设计能够为人们提供自然、舒适、和谐的视觉感受，体现出对人性的尊重与关怀。成功的啤酒包装可以为人们提供良好的视觉效果，通过先声夺人的手段利用色彩与人们产生感情共鸣，在此基础上树立品牌形象并进行销售，如图10和图11所示的雪花啤酒和青岛啤酒。

图10 雪花啤酒

图11 青岛啤酒

4 结束语

包装设计体现了审美性、实用性和科学性，属于一种综合设计门类。在啤酒包装设计中，色彩和纹样属于重点设计内容。如果能将艺术纹样和色彩应用在啤酒包装创新设计中，可以优化啤酒包装的形象，进而提高啤酒产品的整体效果和价值，在市场中增强啤酒产品的占有率，提高销售额。

人们的生活水平和文化程度随着社会经济的发展和时代的变迁得到了提高。人们对啤酒的认知程度不断提高，开始关注啤酒包装，在购物过程中，消费者对啤酒的艺术价值和文化内涵提出了更高的要求。啤酒包装设计的创新可以扩大产品的销售，提高产品的形象。