网络经济背景下免费商业模式的品牌策略和机制创新研究

周雨娴

（成都工业学院 经济与管理学院 四川成都 611730）

1 关于免费商业模式的相关理论综述

1.1 免费商业模式的概念与实质

免费商业模式是在传统商业模式上发展起来的一种新兴营销方式。免费商业模式通过提供“免费”的产品或者服务以及通过零价格或者补贴的方式来吸引消费者的目光，从而达到长期获利的目的。如今的市场上，许多商家都会使用免费产品和策略来吸引更多的消费者，尤其是当同类竞争者进入市场后，在所提供的产品与服务都非常相似的情况下，企业要获得利润就会通过免费的手段来吸引以及保留住更多的顾客。

在网络经济的背景下，免费商业模式逐渐在各个行业盛行，但免费的背后却并非真正的免费。在免费商业模式的背后实际是通过转嫁成本来实现“免费”。例如，百度通过提供免费的搜索服务获得很多广泛的用户基础，与此同时百度通过收取企业的广告费等来获取利润。因此，免费商业的实质是让资金在不同的产品、人之间以及现在、未来之间实现有效地转移，从而获得企业利益最大化。

1.2 免费商业模式的分类

第一种是“直接交叉补贴”。当商家向消费者提供免费商品时，其实际目的是让消费者购买收费的商品，例如，超市经常会有买一送一的活动，或者买某款大米送食用油等活动。在这种模式下，商家利用消费者的消费心理，使消费者觉得这样的捆绑销售很划算，因此购买更多。商家利用这种方式，不仅增加消费者的单次购买量，实际上商家通常都会将赠品的价值包含在收费商品价值内，消费者所购买的收费商品实际是为消费者享受的免费商品提供了直接的“补贴”。

第二种免费模式是“三方市场”。在现实生活中“三方市场”是非常常见的。这种模式通常是在三方之间进行交易，即企业免费为顾客提供服务，再通过第三方支付的费用来补贴企业。在日常生活中，我们最常见到的优酷、爱奇艺等网络视频平台中大部分视频都是免费的，从而吸引了更多的用户在此聚集。当观众免费看电视的时候，必然会有广告的插入，而广告主就付钱给视频网站，观众为了跳过广告也会付款给视频网站……如此循环。在这种模式中，不仅视频网站或平台获得了收入，同时插入广告的商品也获得了消费者的关注，点击率转化为真实的盈利，而消费者也获得了免费的产品与服务(这里指视频)，从而实现了三方共赢。

第三种模式是“非货币市场”。在非货币市场中，商家提供某种服务或者产品不一定是为了获得利益。例如百度贴吧、早期的知乎等都是很典型的“非货币市场”。用户在进行知识或见解分享时往往是为了满足自己的表达欲望而非获取利益。在非货币市场中，商家会有一定的盈利，例如早期的知乎就是通过提供内容服务解决方案的方式来盈利。

最后一种模式叫做“免费+收费模式”。这种模式是指商家所提供的产品通常以组合的形式出现——功能有限的低级版本与功能强大的高级版本为一个组合。例如常用的办公软件WPS，普通用户能使用的权限很少，只有基础功能，但当开通会员时就会解锁更多功能，这些功能往往更加方便快捷。因此会有更多客户选择高版本的服务，企业也由此获利。

2 免费商业模式的发展现状

相较传统的商业模式，免费商业模式实现了创新性地颠覆。在我国，免费商品模式已经得到了广泛运用，尤其是在网络经济迅速发展的背景下，越来越多的竞争对手涌入市场，导致企业的利润空间缩小。企业不得不使用更多营销手段来保留原来的顾客以及吸引更多的客户。其中就包括使用免费商业模式。我国几家互联网巨头如腾讯、阿里巴巴、百度等无不采用的免费模式。

以知乎为例，知乎最早是一个为用户提供免费咨询服务的网站，通过由知乎平台的注册用户为其他用户提供免费的知识分享平台而被众人所熟知。而近些年来，随着网络与数字技术的发展，知乎开始建立起更多的社会网络功能，并且尝试与电子网站衔接来提供更多的服务，为不同的用户找到适合的产品。正是因为知乎网站的与时俱进——选择了合适的时机和方式推出自己的免费服务，不仅减少了免费资源的浪费，还结合企业的实际情况选择适合自身的免费商业模式，从而使企业获得了长久的利益收入来源。知乎也是在此模式下实现了企业利益与口碑的双重发展。

2.1 “免费”商业模式的优势

免费的商业模式相较传统的商业模式区别在于，前期的收益小，主要是赚取未来的潜在收益。例如豆瓣网、百度等，都是通过提供免费搜索在获取一定口碑后，实现长效的未来收益。因此，在免费商业模式中，初期的免费是为了打开市场，为企业吸引一批相对忠实的消费群体。所以企业在前期的输出中，应该更注重产品的品质、消费者的体验感以及对于公司口碑的树立和宣传。当企业拥有一批获得良好体验感与相对忠实的粉丝时，用户就会自发的对企业的产品进行推广，从而进一步扩大企业的用户规模。

当商家在提供免费的商品或者服务时，会得到用户对于产品的反馈。而这些反馈，对于发展初期的企业具有重要作用，有助于企业进一步发展与完善。同时随着产品的不断完善，用户规模不断增加，边际收益也不断增加，且边际成本下降，企业在此模式中将会获得更多的利润，促进企业的良好健康稳定的发展。

除此之外，基于免费商业的模式对于“第三方市场”中的企业也产生了诸多好处，尤其是在当前互联网经济背景下，数字技术与电商平台的发展，第三方市场在免费商业模式中所占作用越来越大。在免费模式商业中，企业、消费者、广告商三方成功连接在一起。在网络经济背景下，消费者通过免费的平台获取想要的东西，广告商则凭借企业平台成功对自己的产品、服务进行了广泛传播，达到了宣传和推广的作用，而企业在此环节中通过收入广告费获得了资金支持，并且企业在消费者使用过程中也会不断提高产品服务质量，从而增加了用户黏性，有效实现了三方的互利共赢。

2.2 “免费”商业模式存在的问题

随着互联网技术的发展，“免费”商业模式不断被运用。在此过程中，免费的商业模式的缺点也在日益凸显。由于免费商业模式在发展初期回报收益较小，因此对于很多刚开始创业的公司来说，使用免费商业模式就会存在一定困难。因为对于初创公司来说，无论是资金还是资源以及用户规模都相对较少，而对于免费商业模式这样一个需要依靠长期投入才能收获回报的过程是相对漫长的，这对于初创公司的产品开发与后续运营都产生了很大影响。如果选择“付费”则会导致企业出现另一种困境，如很多消费者不愿意先付费再使用，又或者消费者会选择免费的低配版本的相似软件来代替。因此，对于初创企业来说，不能一味地追求“免费商业模式”，应根据本公司的实际状况选择适合本公司的发展战略。

大多数企业所提供的免费应用都存在一个共同问题，即广告。企业为了获取利益，不得不接受广告商的广告投放。而这些广告一种是以图片为主，另一种则是以视频为主。无论是哪一种形式，只要用户点击便会自动跳转到商家页面，以便消费者做出购买的决策。这种方式虽然增加了广告商的宣传范围，但在一定程度上影响了用户的体验感，尤其是对于视频广告，秒数长且内容大多重复枯燥，长此以往，用户就会对这些广告产生厌恶的情绪。由此，虽然用户可以使用免费的产品，但对于免费产品所带来“代价”也会使得用户产生厌恶情绪，从而放弃该软件。

除此之外，依靠“免费加收费”的企业在发展过程中存在许多问题。这种模式下企业盈利主要依靠用户从免费转为付费而产生的服务费用。在这种情况下，商家会不断向消费者推送付费功能，这在很大程度上会引起用户的不满甚至抵制。因此，大批的用户可能会转向其他可以替代的软件，企业也会丧失用户最终导致失败。

3 关于免费商业模式的品牌策略和机制创新

通过前文的分析，了解了免费商业模式的定义及其优缺点。免费商业模式通过打造免费平台，推出收费增值业务，从而实现盈利。基于此，本文提出免费商业模式下品牌运营的策略与创新，以期为现实中的企业提供理论指导。

3.1 增强品牌影响力

对于一个网络品牌来说，使用“免费”商业模式是否成功的一个重要因素就是打造优质的业务服务平台。企业应该尽可能地打造一个优质的免费平台，在此基础上吸引更多消费者，这是企业实现盈利的前提条件。只有吸引了大批的消费者，扩大免费业务市场需求量，才能为后续增值产品的推出打下良好的群体基础。因此，企业在发展过程中需要不断完善品牌形象，并且通过软文投放、问答投放等策略加强自身的品牌推广，扩大品牌的影响力。另外，结合产品的功能，依据用户的使用感受，通过线上多平台宣传，如KOL朋友圈转发、微博投放、QQ空间投放、抖音短视频宣传投放等多渠道全方位的宣传，达到吸引消费者、留住消费者并且扩大在消费者之间的影响力的目的。同时，产品和服务的创新与研发也非常重要，只有不断改进产品，才能增强用户黏性，同时有利于企业探索更多的潜在盈利的可能性。

3.2 提高品牌信用度

企业所提供的产品或服务的市场需求量实际是由该产品或服务的品牌信用度决定的，所以企业在发展过程中应该不断提高消费者对产品品牌的信任——即品牌信用度。当品牌的信用度提高的时候，消费者做出选择的成本就会变小，其市场需求也会进一步扩大。品牌信用度的提高主要建立在消费者对某个品牌的认知度与对该品牌信任度同时提高的基础之上。品牌认知度的提升有多种手段，免费模式只是其中一种。企业还可以通过适度的广告宣传、统一的产品形象设计以及新媒体平台和名人明星效应等方式来提高消费者对品牌的认知度。

在提高消费者对品牌的信任度方面，同样有一些手段。企业可以通过介绍自己悠久的历史，强化品牌的价值感，达到加强消费者信任的目的，例如白象方便面。企业还可以通过做公益，强调企业自身的社会责任等方式来提高消费者对品牌的信任度，例如鸿星尔克运动品牌为河南水灾捐款，这一举动赢得了广大网友的好感。这些措施都有利于提高品牌信用度，提高消费者的品牌认知度和信任度，从而达到扩大企业市场份额、扩大消费群体数量、提高网络效应、吸引目标顾客以及创造更大的利润空间的目的。

3.3 推出细分增值产品

实施免费商业模式的企业需要通过对增值产品进行收费来盈利，所以企业要对目标消费者群体进行分析。深入研究目标消费者的购买行为，以便发现其新的需求，研发新的增值产品。通过品类细分来降低消费者的选择成本，扩大消费者需求种类和数量，实现更大的盈利。例如，国内游戏平台闪电玩网络，该平台以免费小游戏吸引大批消费者注册，与此同时，闪电玩网络紧跟5G市场发展趋势，注重企业产品创新，不断提升产品性能，打造多人实时交互的新型微社区、社群，配以用精准用户画像做支撑的游戏智能推送，极大满足了不同受众的个性化需求，增强平台的用户黏性、包容性与承载能力。同时闪电玩网络融合用户兴趣与优质内容，以即点即玩的游戏为契机，辐射多个互联网产品领域，打通赛道多维度布局泛娱乐产业。

3.4 尽量降低企业的边际成本

边际成本是指每新增加一个产品时会相应增加的成本。目前，网络产品或服务的边际成本较低，新产品的销售量对产品总成本的影响力最小。比如，小红书App是为用户提供时尚、情感、护肤、学习等各类知识分享的平台，用户免费注册，免费发帖，其边际成本相对较低。此外，像ABB等拥有强大网络平台的企业，由于仅需对消费者提供产品下载服务，无须支付更多成本就很容易实现盈利。因为免费战略会使商品的需求量增大，如果边际成本过高，则企业的营业利润很小甚至亏损，因此企业应该尽量降低边际成本，以获得更多的利润。

4 结语

在网络经济背景下，新型的商业模式“免费”商业不断发展，颠覆了传统的商业模式，已然成为现行被广泛使用的一种商业模式。其发展有利有弊，尤其是对于企业来说，在发展的过程中要实施正确的品牌策略，降低品牌的边际成本，对品牌产品进行细分，企业想要实行免费的商业模式就要从多方面进行综合考虑，从而实现企业的利益最大化。