大众参与滑雪运动意愿的影响因素与作用机制

张 燕

一、引言

2022年北京冬奥会即将举办，习近平总书记提出了“实现三亿人上冰雪”的愿景，这也是发展我国冰雪旅游业的一个良好契机。目前，我国滑雪人数规模仍旧相对较少，但逐年上升，2018年我国滑雪人数约为1320万人，比2017年上浮了9.09%；2018年我国滑雪一次性体验人数占比为75.38%，与2017年的75.2%基本持平。与国际滑雪市场相比，我国滑雪市场仍有很大差距，2018年日本的滑雪渗透率为9%、美国为8%、瑞士为35%、法国为13%，而我国滑雪人数占冰雪旅游人数的比重仅为10%，滑雪渗透率仅为1%。可以看出，目前我国滑雪市场发展潜力有待开发。

国内外多位学者针对大众参与滑雪运动的影响因素进行研究。国外相关研究发现，滑雪场的设施质量、旅游产品信息是影响大众参与滑雪运动时长、频次的关键因素。多位国外学者对滑雪场客流量的影响因素进行分析，发现天气等因素对滑雪场客流量有显著影响；而且，基于不同人口特征进行的影响因素分析发现，滑雪场自然景观、教学课程、基础设施、价格、交通和促销活动对大众参与滑雪运动都有显著影响。国内学者也从不同角度分析大众参与滑雪运动的影响因素，主要包括基础设施、配套设施、服务质量、个人因素、外部条件等五个方面。白蕴超等利用定量研究发现，雪上运动文化、个人因素对于滑雪消费意向有较大影响。也有学者认为，场地设施、服务设施、交通、价格、租赁雪具状况等都是滑雪运动在我国发展的重要影响因素，其中最重要的影响因素为场地设施。除交通、个人因素外，还有研究发现天气也会影响消费者的滑雪行程安排。除此之外，宏观上的政策支持、中观上的滑雪场环境以及微观上的滑雪教练专业水平等对大众参与滑雪运动有较大影响。

本文将基于扎根理论，研究大众前往滑雪场的多重影响因素，以及各因素、范畴之间的典型关系结构，明确作用机制，并对北京滑雪场的未来发展提出针对性建议，完善大众参与滑雪运动意愿的影响因素理论体系。

二、研究设计

扎根理论的基本研究逻辑是自下而上进行编码，在某一情景中收集案例、数据、资料，对数据进行总结、概念化处理，最终从各因素中提炼范畴，厘清逻辑关系并构建理论体系。

北京是2022年北京冬奥会的主办城市之一，目前北京市内及周边有数个著名滑雪场。本文以北京滑雪场游玩者在马蜂窝网站上发表的游记为分析单位展开。输入“北京”和“滑雪”两个关键词后，马蜂窝网站共出现128篇游记。为保证分析数据的全面性与准确性，本文选取文字叙述较完整详尽、时间跨度在2017年2月至2020年12月、浏览量大于5000次的游记进行分析。经过筛选后最终有30篇游记符合标准，确定为原始文本，共计4万余字(表1)。本文对其中20篇游记进行编码分析，另外10篇游记作为检验理论框架合理性的原始数据。

表1 原始文本一览表

三、范畴提炼与模型构建过程

(一)开放性编码

首先对收集到的原始文本进行一级编码，也就是开放性编码。在逐条阅读和分析20篇关于北京滑雪场的游记的基础上，赋予文本初步概念。为了减少主观性及误差，将与本研究不相关的滑雪场游记内容直接剔除，最终获得452条有效文本。对有效文本进行多次分析整理后，共提炼出27个初始范畴，剔除掉出现频率低于3次的初始范畴，最后得到24个频繁出现的初始范畴。

表2 开放性编码形成初始范畴示例

续表

(二)主轴性编码

主轴性编码是扎根理论中的二级编码，需要对开放性编码得出的初始范畴进行聚类分析，从而形成一个更具概括性的二级编码。通过反复类属化处理后，提炼总结出8个副范畴：基础设施、配套设施、服务质量、公共环境、宣传信息、特色文化、个人因素、外部条件。再将8个副范畴提炼总结为3个主范畴，分别是滑雪场自身条件、文化宣传信息、不可控因素。表3所示为每个副范畴和主范畴在24个初始范畴中的出现频次占比。

(三)选择性编码

选择性编码是扎根理论分析方法中编码的最后一步，需要对3个主范畴的内容进一步加以整合，利用主范畴之间的逻辑关系找出典型关系结构，最终形成一个理论模型，并验证所归纳的理论模型。

本文中主范畴的典型关系结构见表4所示。首先，根据主范畴出现频次占比(表3)，有79.20%的原始文本表明游客关注滑雪场自身条件，这表明滑雪场的基础设施、配套设施、服务质量、公共环境直接影响大众参与滑雪运动的意愿，因此，本文认为滑雪场自身条件在大众参与滑雪运动中发挥决定性作用。其次，滑雪场的文化宣传信息是基于自身条件设计而成的，因此，本文认为滑雪场自身条件是文化宣传内容的基础；在此前提下，大众又往往将滑雪场的文化宣传信息作为参考意见，从而提高对滑雪场的认知，增强前往滑雪场的意愿，由此本文认为文化宣传信息在大众参与滑雪运动中起中介作用。最后，少量原始文本表明大众会综合考虑个人因素、外部条件后决定是否前往滑雪场，因此本文认为不可控因素在其中起调节作用。

表3 主轴性编码结果

表4 主轴编码的典型关系结构

接下来，本文将以此“故事线”为基础，发展和构建一个影响大众参与滑雪运动的理论模型，并对影响因素相关概念以及相互的作用机制进行详细阐释。

四、影响因素模型构建、作用机制和检验

(一)模型构建与概念阐释

本文基于扎根理论，对马蜂窝网站上针对北京滑雪场的游记进行整理分析，提炼出452条有效文本，总结形成24个初级范畴，3个主范畴，构建起大众参与滑雪运动意愿的影响因素概念模型(图1)。在这个概念模型中，呈现出4个典型的关系结构：第一，滑雪场自身条件对大众参与滑雪运动决策起决定性作用；第二，滑雪场自身条件是文化宣传信息的基础；第三，文化宣传信息对大众参与滑雪运动决策起中介作用；第四，不可控因素在大众参与滑雪运动决策中起调节作用。

图1 大众参与滑雪运动意愿的影响因素概念模型

本文将针对“滑雪场自身条件”“文化宣传信息”“不可控因素”3项概念以及其相互作用机制进行详细阐释。

如表3所示，滑雪场自身条件这一主范畴的出现频次占比达到79.20%，其中包括基础设施及配套设施、服务质量、公共环境这四个副范畴，在原始文本的出现频次占比分别为28.54%、23.45%、16.37%、10.84%，可见游客对滑雪场条件十分重视。

基础设施这一副范畴中包括雪道质量、硬件设施、滑雪场规划管理及“缆车、拖牵、魔毯”4项初始范畴。首先，雪道质量通常从雪道的长度、坡度、等级、数量等方面来进行衡量，雪道质量好坏对大众参与滑雪运动意愿有重要影响；其次，滑雪场的占地面积、综合服务设施、夜场的专业照明系统等可以体现滑雪场规划管理与硬件设施水平；最后，缆车、拖牵、魔毯的数量、长度、位置会给游客的滑雪体验质量带来影响。

配套设施中包括交通运输设施、食宿接待设施、娱乐设施、运动装备4项初始范畴。在交通运输设施方面，滑雪场与市区的距离远近、停车场、交通方式等是大众关注的重点内容；食宿接待设施范畴下，餐厅、酒店与滑雪场的距离远近、价格高低同样是大众选择滑雪场的重要参考信息；娱乐设施的完善程度以及运动装备的新旧程度、质量好坏会影响滑雪运动的体验感，进而影响大众参与滑雪运动的意愿。

服务质量范畴中包括门票费用服务、公共服务设施、滑雪教学服务、工作人员服务态度4个初始范畴。门票费用服务指滑雪门票价格、教练费用、租赁装备费用、餐厅费用等；另外，公共服务设施指滑雪场内的公共设施、休息区、公园等，这些均对游客的滑雪体验有重大影响；在滑雪教学服务、工作人员服务态度方面，教练的专业水平以及工作人员是否能够准确全面地解答处理游客疑问，是游客感知优质服务的关键。

公共环境范畴包括周边自然环境、安全性2个初始范畴，滑雪场周边良好的自然景观利于提高游客的愉悦体验，从而增强滑雪意愿；另外，滑雪场的运动装备和滑雪教练是游客衡量滑雪安全性的两个关键点。

本文研究的文化宣传信息主范畴由宣传信息、特色文化2个副范畴组成，出现频次的占比分别为5.09%、11.06%。滑雪场的特色文化对大众参与滑雪运动意愿的影响更为显著。

首先，宣传信息副范畴中包含3项初始范畴，分别是国际标准、口碑及知名度和名人参与。在国际标准方面，滑雪场通过“部分雪道已得到国际雪联(FIS)的认证”等文本体现雪道安全性，以加强游客对滑雪场的信赖度；在口碑及知名度、名人参与方面，滑雪场擅于利用游客的从众心理，以好口碑及高知名度来宣传自身品牌，从而增强大众参与滑雪运动意愿。

另外，特色文化副范畴中包括营运历史、娱乐项目、冬奥赛事3个初始范畴。其中，娱乐项目是指滑雪场内的攀冰、雪地摩托车、雪圈道等活动，其有利于提高游客的滑雪参与度以及趣味性；其次，营运历史指开业时间，通过“开业14年，是崇礼经营最成熟的滑雪场”等文本可以看出，游客普遍认为滑雪场的开业时间越长，管理经营制度就更加成熟完善，体验感更好；最后为冬奥赛事影响，部分滑雪场将“冬奥场馆”作为宣传点，吸引大众参与滑雪运动，并且获得了大众的认可。

本文研究的影响因素概念模型中，不可控因素主范畴中包括个人因素、外部条件2个副范畴，占比分别为2.21%和2.43%。

其中，个人因素副范畴下包括个人心理、身体状况2个初始范畴，有的原始文本显示，当游客个人信心充足且对滑雪持积极肯定态度时，更倾向于参与滑雪运动；身体状况范畴中涉及游客年龄、体质问题，游客通常以此衡量自身是否适合参与滑雪运动。

另外，外部条件副范畴下包括天气气候、客流量2个初始范畴。天气好坏以及客流量多少对于大众的滑雪体验有显著影响，进而影响大众参与滑雪运动的意愿。

基于上文的分析，滑雪场自身条件与文化宣传信息作为影响大众参与滑雪运动意愿的2个主范畴，有3条相异的影响路径。第一，滑雪场自身条件在大众参与滑雪运动决策中起决定性作用；第二，滑雪场自身条件是文化宣传信息的基础，直接影响文化宣传信息内容；第三，文化宣传信息在大众参与滑雪运动决策中起中介作用，滑雪场自身条件通过影响文化宣传信息内容，从而间接影响大众参与滑雪运动的意愿。另外，不可控因素同样会影响大众参与滑雪运动的意愿，在其中起调节作用。

(二)影响因素作用机制阐释

滑雪场自身条件相关内容的出现频次占比高达79.20%，这一主范畴下的基础设施、配套设施2个副范畴出现频次最高，占比分别是28.54%和23.45%，其次为服务质量、公共环境，占比分别是16.37%和10.84%。

首先，在基础设施副范畴下，雪道质量和硬件设施这2个初始范畴出现频次最高，占比分别为9.73%和7.74%。游客关注雪道的级别、数量、长度、坡度，在文本资料中得到很好的体现，比如“……拥有总长度达4000余米的雪道，分别是安全舒适的初级道、2条长度近1000米且用20余种不同坡度的中级道和长度1200米，落差247米”等。此外，游客还关注其他相关设施，例如文本中出现的“……不仅准备了巨大功率的专业照明灯塔，还设置了飞利浦专业灯具与激光射灯，保证了夜间滑雪的照明和氛围”等文本，都表现出游客关注滑雪场的专业照明设施带来的良好体验与安全保障，突出完备先进的硬件设施有利于吸引大众参与滑雪运动。

在配套设施方面，游客尤其关注交通运输设施和食宿接待设施，出现频次占比分别为10.84%和7.74%。从“我选了距离市区比较近的莲花山滑雪场，为了路上少折腾”等文本可以看出，距离近、交通便利的滑雪场对游客的吸引力更大，“万科石京龙滑雪场的内部配套也非常齐备，雪具大厅旁边是两层楼的餐厅，二楼是自助餐区域，一楼有煎饼、烤肠、面条和麻辣烫等各种小吃，滑雪场入口还有小卖部，总体来说是很方便的”等文本体现出完善的配套设施可以提高游客滑雪的体验感。

另外，在服务质量方面，门票费用服务和滑雪教学服务相关内容出现频次最高，占比分别为7.52%和3.10%。“滑雪本身很便宜，租教练却是贵的”等文本指出，相比滑雪教学费用，游客对滑雪门票价格的满意度更高；但另一方面，“如果担心带不了也可以找个教练，保证一天下来基础就能学个八九不离十了”等原始文本表明，教练的专业水平也利于提高游客滑雪的安全性和体验感，从而增强大众参与滑雪运动的意愿。

最后，在公共环境方面，游客更关注周边自然环境，相关内容出现频次占比达到8.63%。正如“不仅可以体验在从高山上飞速滑下刺激感，更可以在滑雪中欣赏银装素裹的长城”所示，滑雪场周边美景可以给游客带来美妙的视觉享受、兴奋感，这样的享受刺激了大众积极参与滑雪运动。

由此可见，滑雪场完善的基础设施、配套设施、服务质量、公共环境可以给游客带来良好的滑雪体验，吸引更多游客前往滑雪场，因此本文认为滑雪场自身条件在大众参与滑雪运动决策中起决定性作用。

文化宣传信息的相关内容出现频次占比为16.15%，其中明显突出滑雪场的自身条件直接影响文化宣传信息内容的在于娱乐项目、国际标准、营运历史3个方面，出现频次占比分别为8.19%、2.43%、2.21%。例如，在娱乐项目方面，原始文本中的“北京及华北地区唯一集滑雪、滑道、攀冰等动感休闲运动项目为一体的综合度假村”等内容表明，北京滑雪场完善的硬件设施条件可满足丰富的娱乐活动要求，因此受到大众青睐；在国际标准和营运历史方面，从“……准备了国际一流的各类设施与雪具供游客体会”“开业14年，是崇礼经营最成熟的滑雪场”等原始文本中发现，基于自身设备达到国际标准、开业时间悠久等信息的文化宣传内容更容易被大众接受。综合原始文本内容，本文认为滑雪场自身条件是文化宣传信息的基础。

文化宣传信息主范畴涵盖特色文化、宣传信息2个副范畴。首先，特色文化这一副范畴包括娱乐项目、营运历史、冬奥赛事3个初始范畴，出现频次占比分别为8.19%、2.21%、0.66%，除上文所提到关于娱乐项目、营运历史的原始文本外，“2022年冬奥会雪上竞赛项目核心区，规划为中国最大滑雪度假区”等文本也体现了冬奥赛事给滑雪场带来的正面影响，从而提升大众对滑雪场的认知，有助于激励大众参与滑雪运动；另外，在宣传信息这一副范畴内有国际标准、口碑及知名度、名人参与3个初始范畴，占比分别为2.43%、1.77%、0.88%，例如“我在网上搜索了一些比较有名的滑雪场”“滑雪场的评价也很好”“据说南山滑雪场天天造雪，林允也来过这里打卡哦！”等原始文本体现高知名度、好口碑、名人参与滑雪有利于提高游客对于滑雪场的认可度与信赖感，最终影响大众参与滑雪运动的意愿。

如上文所述，滑雪场自身条件是文化宣传信息的基础，直接影响文化宣传信息的内容，而这样的特色文化、宣传信息有助于提升大众对滑雪场的信赖感与认可度，从而增强大众参与滑雪运动的意愿。因此，本文认为文化宣传信息在大众参与滑雪运动的决策过程中起中介作用。

不可控因素相关内容的出现频次占比较低，为4.65%，其中包括外部条件、个人因素2个副范畴，占比分别为2.43%、2.21%。根据原始文本内容可以发现，当大众安排滑雪日期时，通常在综合考虑个人的心理和身体状况、客流量、天气等因素后进行决策。例如，“肥妈跟阿伦毕竟年纪不小了，滑雪这种运动对于他们来说有一定难度跟风险”“第一次滑雪也不用太紧张，每个人都有第一次，不知道的东西多看看别人怎么做就好啦”等文本体现出由于身体状况不佳、过于紧张等主观因素会影响大众参与滑雪运动的意愿。国外学者也指出，心理因素对个人学习滑雪运动的效果有显著影响；另外，“……担心国内的各大滑雪场人满为患，难以施展拳脚呢”等原始文本体现出客流量是游客前往滑雪场的参考因素之一，客流量过多会降低大众参与滑雪运动的意愿；最后，从“最佳滑雪时间:11、12月到次年3月”等原始文本中可以发现，天气同样会影响游客的滑雪体验，所以大众在开展滑雪运动之前，通常会查看天气预报从而决定是否开展滑雪运动。

综上所述，不可控因素会在一定程度上影响滑雪体验感，因此大众在参与滑雪运动之前，通常会将不可控因素纳入参考范围内，因此本文认为不可控因素在大众参与滑雪运动的决策中起调节作用。

(三)理论饱和性检验

理论饱和性检验即利用其他原始资料重复以上开放性编码、主轴性编码和选择性编码3个步骤，检验在类属上是否出现新类属和新维度。因此，本文收集另外10篇北京滑雪场游记(表5)进行理论饱和性检验(编码过程略)。

表5 原始检验文本一览表

综上，检验结果未发现新的概念范畴，也没有产生新的逻辑或因果关系。由此可见，上文建立的模型在理论上是饱和的。

五、结论与建议

(一)完善硬件设施，提供多样化配套服务

从各副范畴在原始文本中的出现频次占比发现，大众对基础建设、配套设施、服务质量的关注度达到68.36%，其中交通运输设施(10.84%)、雪道质量(9.73%)、滑雪场规划管理(7.52%)、食宿接待设施(7.74%)、门票费用服务(7.52%)这5项初始范畴出现频次较高，因此，完善滑雪场的硬件设施和提高服务质量是促使大众参与滑雪运动的关键点。

首先，冰雪资源不同于其他资源，带有明显的季节性与区域性特征，因此，滑雪场的基础及配套设施应该在可持续发展的前提下进行开发。这要求建设滑雪场要因地制宜，尽量避免破坏原有环境，充分考虑地形、海拔、气候等因素的情况下来完善滑雪场设施。另外，本文发现目前北京提供夜场滑雪服务的滑雪场较少，建议设置专业照明系统，提高滑雪场的市场竞争力。

其次，滑雪场的地理位置往往远离市区，如果没有便利的交通条件和优质的配套服务，就会严重影响消费者参与滑雪运动的消费体验。本文的编码分析发现，交通运输设施的大众关注度在各项副范畴中居于首位。因此运营滑雪场的同时也要注重周边相应配套设施的建设，配套提供住宿、饮食、温泉等服务设施，并且开设不同消费层级的酒店，满足消费者的多元化需求。

第三，为继续提高滑雪场服务质量，建议各地政府、企业积极收集各方数据，准确分析市场需求，提供更加新颖多样的冰雪旅游产品及服务，将滑雪场或度假区向外发展，细分消费者群体，拓展自身的可能性和影响力。特别是在门票费用服务方面，建议滑雪场采用价格分级制度，因人而异、因地制宜，以此提高游客的体验感。

(二)借助冬奥契机，挖掘滑雪场的文化内涵，树立国际口碑

滑雪场的营运历史往往就是其文化底蕴的积累过程，开业时间越长，历史越悠久，意味着滑雪场的管理经验越充足，对于消费者的吸引程度也越高。因此，滑雪场管理层可以将滑雪场的发展史、经营理念、管理制度等自身特质通过影视、音乐、新媒体等渠道进行广泛传播，体现滑雪场的深层文化内涵，树立品牌形象，有利助推滑雪场的品牌深入人心。

另外，滑雪场的国际标准、口碑也会直接影响大众对于某一滑雪场的初步认知。根据原始文本内容，当滑雪场建设达到国际标准或口碑、知名度较高时，其会被认为安全性更高、体验感更好。因此，滑雪场应充分利用2022年北京冬奥会这一国际赛事机遇，推出一系列与冬奥相关的雪上运动，使大众对于雪上运动文化有更深的认知，从而获得更好的综合效益。滑雪场管理层也可以联合相关部门进行滑雪场等级测评，加强宣传力度，必要时利用明星效应、市场营销手段增强大众参与滑雪运动的意愿。

(三)控制游客人数，优化滑雪运动的消费体验

目前有研究表明，元旦和春节2个假期前往滑雪场的人数最多，其次为雪期的周末。并且，滑雪场也会在这2个时间节点举办娱乐活动吸引游客，使得参与滑雪运动的游客数量逐年递增。但是，北京几乎没有滑雪场实行人数限流制度。当客流量较多时，游客的滑雪体验感骤降，直接影响游客是否再到滑雪场进行二次消费。

因此，滑雪场管理层应当发挥对滑雪场的整体规划和调控作用，了解预约管理系统及价格分级制度对于客流量的显著影响，从而将滑雪场的客流量控制在一定人数内。创设良好的滑雪场公共环境，不仅有利于提高大众参与滑雪运动的意愿和信心、优化消费体验，还有利于增强滑雪场的安全性、服务质量，进而获得良好反馈提高滑雪场口碑，最终吸引更多人参与滑雪运动，提高滑雪场的经济效益和社会效益。

(四)完善安全保障体系，降低大众参与滑雪运动的风险感知

众所周知，滑雪是一项具有风险性和刺激性的运动。本文发现，不可控因素在大众参与滑雪运动决策中起调节作用。而在各种不可控因素中，人身伤害风险是大众选择是否参与滑雪运动最重要的调节因素。因此，在滑雪场的运营中，首先，要建立良好的安全保障措施，从制度上预防意外伤害事故的发生。针对有可能出现的意外伤害事故，要做好积极应对的预案，通过积极有效的沟通，建立信任关系，打消大众的安全顾虑。其次，严把安全保障设施例如各种滑雪护具的品质保障关，杜绝因安全设施品质问题导致的意外事故。最后，针对初次滑雪者和儿童，免费进行滑雪安全知识的培训，指导消费者的自我保护。建议单独设立儿童和老年滑雪区，要求儿童和老年人参与滑雪运动必须有专人陪护，降低事故发生的风险。