口腔里的千亿市场

| 文 · 王坛坛

近年来，随着年轻消费者对自身形象的注重，正畸、美白、祛除异味等需求纷纷涌现，带动了口腔喷雾、电动牙刷、冲牙器、漱口水、牙线等口腔护理细分品类快速增长。

“灵妃顾我笑，粲然启玉齿。”自古以来，牙齿就是颜值的“门面担当”，拥有一口洁白健康的牙齿，是评判美的标准之一。如今，在“颜值经济”时代里，除了人们一直关注的皮肤健康管理问题外，牙齿的美观也成为越来越多年轻人关注的话题。同时，世界卫生组织（WHO）调查结果发现世界上有70%的人有口腔疾病，并将口腔健康列为人体健康的十大标准之一。口腔健康可以大大避免及减少“病灶感染”，降低糖尿病、冠心病、胃病等病症的发生。

有需求，就有市场。颜值和健康双重因素当道的时代，各种资本纷纷聚焦在口腔护理这个潜力无限的市场上。

口腔护理市场被看好

随着经济发展和国内居民口腔保健意识逐渐增强，中国口腔行业正在高速增长。前瞻经济研究院数据显示，2014 年-2020 年我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模逐年增长，2020年我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模为7.50 亿元，相较2019 年同比劲增11.87%。

智研咨询发布的《2021-2027 年中国口腔护理行业市场深度分析及投资方向研究报告》也显示，2020 年，中国口腔护理行业销售规模达到491亿元，较2019 年增加29 亿元，同比增长6.28%；未来口腔行业市场发展空间广阔。

目前口腔护理行业，电动牙刷、牙膏等成熟品类成为了口腔护理品消费的核心品类。但是随着人们口腔意识的提升，日常的电动牙刷和牙膏已经难以满足人们的口腔护理需求，人们在口腔护理方面有了更高的要求。消费者对口腔产品的选择开始从传统品类的牙膏、牙刷升级走向了漱口水、牙线、冲牙器、牙贴等新品类。同时牙膏、牙刷等传统品类也在更换面貌企图博得年轻人欢心。随着国内消费者对口腔健康意识的“觉醒”，这个坐拥14 亿用户基础、潜力远被低估的口腔护理市场将迎来新的爆点。

前瞻产业研究院整理的数据显示，2014 年-2019 年我国口腔护理行业市场规模呈逐年上升趋势，主要取决于人们对口腔健康越来越重视。2014年-2019 年，我国口腔护理行业市场规模为66.91 亿美元，较2018 年同比增长10.42%。2020 年根据测算数据显示，全球口腔护理行业市场规模约为474.27 亿美元，我国口腔护理行业市场规模约为71.01 亿美元，我国口腔护理市场占全球口腔护理市场规模的14.97%。

其中，三大群体，是口腔护理消费主力军。由第一财经商业数据中心与天猫联合发布的《2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》显示，她力量、Z 世代以及都市消费者支撑起了巨大的中国口腔护理消费市场。女性消费者是口腔护理的核心消费人群，消费占比超七成；95 后Z 世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群；来自一、二线城市的都市一族消费增速更快、占比更高，亦是口腔护理市场的主要消费力量。其中，年轻市场消费快速增长超40%，驱动了整体市场的进一步发展。

除了我国国民口腔护理意识不断提高以外，国家政策扶持也是行业快速发展的重要原因之一。近年来随着我国经济的发展，我国也积极鼓励口腔护理行业的有序向上发展，为此推出了相应的政策与规划。在政策和国民口腔护理意识不断提高的双重助力下，我国口腔护理市场规模呈现不断增长的态势。

细分品类迎来新机遇

在过去的国内口腔护理产品消费市场，牙膏是当之无愧的主角。20 世纪八九十年代，田七、草珊瑚、两面针等国产牙膏老品牌曾风靡一时。

自1992 年起，高露洁、佳洁士等品牌相继进入中国，联合利华也收购了“中华”，三大外资品牌凭借强大资金和营销实力迅速抢占市场，同期六必治、冷酸灵等国货品牌也通过差异升级、电视广告等方式全力对抗，共同推进口腔护理进入大众品牌阶段。

进入21 世纪，定位高端的云南白药、舒客等品牌陆续面世，并借助科技研发和渠道推广迅速形成影响力。

也正是这一阶段，口腔护理被行业看好。

2016 年开始，中国消费领域不断升级迭代，消费需求也从基础刚需向差异化体验升级。随后，代表新口腔护理的参半、usmile 等品牌不断涌现。

与口腔护理市场同样高速增长的，还有消费者对于相关产品的多样化需求。牙膏牙刷虽然是基本款，但无法深入清洁口腔，也无法满足新一代消费者追求快速有效的清洁方式、便携等多样化的需求，这种需求直接带动了消费和产品升级。产品从单一走向多元化，口腔护理的细分类目不断增多，消费也呈现多元化趋势。

口腔护理行业也成为新锐品牌争先入局的消费赛道，电动牙刷、漱口水、口腔喷雾、冲牙器、美白牙贴等爆品频出，细分品类市场天花板不断被突破。

虽然在口腔护理消费方面，传统品类仍占大头，但细分品类已经呈现出加速增长的势头。《2021 京东口腔行业趋势洞察白皮书》指出，Z 世代在口腔消费上爱尝新，对新兴品类和产品接受度很高，口腔喷雾、电动牙刷、冲牙器、漱口水、牙贴、牙线等精细化口腔护理产品高速增长。

在此背景下，新品牌也如雨后春笋般涌起，且战绩可观。“从我们的观察来看，口腔护理领域主要有四个细分赛道，牙膏牙刷是最基础的产品，市场份额和渗透率最高。近几年来，漱口水口喷、电动牙刷冲牙器等电子产品以及隐形矫正这三个细分赛道创新创业也日益活跃。”国产新锐牙膏品牌冰泉联合创始人朱庆庆表示。

口腔护理迎来激战时刻

《2021 抖音口腔护理行业洞察报告》显示，从行业品牌的集中度表现来看，口腔行业近年来随着创新品牌的加入，整体集中度持续下降，竞争白热化。

发展和升级越来越激烈的口腔护理市场，催生了一批新兴口腔护理品牌，并吸引资本持续入局。

2021 年12 月3 日，口腔护理品牌白惜完成千万元天使轮融资，本轮融资将主要用于产品创新研发、品类拓展、场景渗透等方面。

2021 年以来，口腔护理赛道展现了超高的吸金能力，无论是融资频率还是融资金额，都在节节攀升。

动脉网、中商产业研究院整理的数据显示：2021 年上半年口腔一级市场一共发生33 起融资事件，融资总金额逾50 亿元人民币，达到了有史以来之最。其中，1 亿美元以上的大额融资共有3 起，6 家企业在半年内获得两次及以上融资。

随着入局者的增加，口腔护理赛道的竞争变得越发激烈。

品类方面，各家品牌也在不断延伸。例如，成立于2019 年的冰泉，早期从牙膏品类切入市场，如今冰泉的产品矩阵覆盖了成人牙膏、儿童牙膏、牙刷、电动牙刷、漱口水、口腔喷雾等。渠道覆盖天猫、京东、拼多多等线上电商平台，兴盛优选、美团优选等社区电商平台，以及线下连锁卖场、商超、日化连锁店、便利店等。

2019 年年底上线的BOP 品牌也在加速拓展SKU，目前已推出的品类包括口腔喷雾、牙贴、漱口水。据创始人刘滨透露，未来BOP 还会将产品扩展至牙膏、水牙线、电动牙刷等。

这些新锐品牌不仅善于深入挖掘、读懂年轻人的需求，研发出新的产品；还会花式讨好新生代年轻人，比如在包装和视觉设计上下功夫，推出符合年轻人审美的产品和包装；以及通过电商、头部网红直播带货等更贴近年轻消费者的新零售渠道，运用明星推广等社会化营销方式等。

在口腔护理新锐品牌大肆布局新趋势品类的同时，成熟品牌也没有留在舒适圈，而是通过持续创新找到品牌增长的全新方位和着力点。

在市场需求驱动下，国内外许多头部的口腔护理品牌，也已经不拘泥于制造和销售牙膏这一个品类，而是紧跟着市场发展的脚步，不断深入地延伸产品线，添加新的增量品类。

过去，传统口腔护理行业品牌强调的是家庭消费场景，产品包装常规化，以管状、瓶状为主，规格大，显得单调乏味，追求优惠实用。在口腔精致化护理趋势下，牙膏这个成熟品类也在不断升级，不仅有香氛口味、饮品口味的加入，还有鱼子酱等滋养成分的融入，牙膏在高端创新的方向不断尝试。

《2021 年京东口腔行业趋势洞察白皮书》显示，从2020 年口腔护理产品成分的销量分布来看，小苏打、酵素、蜂胶、氨基酸、中药、椰子、积雪草、火山泥、鱼子酱、益生元、乳酸菌、雪莲等纷纷在列，可见内含营养和滋养成分的精致口腔护理产品被更多消费者所追捧。

华兴资本创始人包凡表示：“伴随人口代际变化和国民对口腔健康消费意识的增强，我国口腔护理行业发展已经到了一个新拐点，蕴藏着大量结构性机遇，口腔护理赛道中的新老品牌交替也正加速发生。”

我国的口腔护理行业相对起步较晚，口腔市场处于初始成长阶段。随着生活水平的不断提高，居民口腔护理意识必将逐步加强，对口腔护理的需求也必将越来越大。如何在这片蓝海中拼出一片天地，需要创新和过硬的产品。比起在传统渠道占据优势、知名度更高的传统日化巨头，新锐口腔护理品牌，如何能在细分品类上做好产品、把握渠道以及占领消费者心智，依然具有挑战性。