突发公共卫生事件中医院宣传模式的实践与思考

◎王 玮

2020年初新冠疫情突如其来，医院成为疫情防控的重要屏障和保障民众日常诊疗的中坚力量，其重要性不言而喻。面对这场特别重大的突发公共卫生事件，医院宣传部门应利用其优势进行有效的宣传报道、舆论引导，为打赢抗“疫”之战、实现复产复工、恢复经济生产提供强大的精神动力。

一、把握宣传基调，整合宣传队伍

作为突发公共卫生事件，在疫情发生、发展、扩散、消退等不同阶段，宣传报道的重点、节奏、方向等与日常医院救治案例的报道有所区别。太和医院宣传中心正确认识当前形势，准确把握宣传基调，随即启动“一级响应”，进入战时工作状态。宣传报道工作伊始，太和医院即明确了“及时传达报道，树立抗‘疫’典型、弘扬医护精神、传递医患深情、做好宣传科普、讲好抗‘疫’故事”的宣传思路以及“中国必胜、湖北必胜、十堰必胜”的宣传导向。实效性、真实性是宣传报道的价值核心。特殊时期，非一线人员无法抵达第一救治现场。为保证新闻素材的及时获取、信息的权威可信，医院宣传中心充分构建宣传矩阵，除调动、发挥各科室通讯员的新闻采写积极主动性，还与医院医务处、护理部等相关部门通力合作，成立由发热门诊、隔离病房、重症监护室等不同岗位医护人员组成的“临时战地通讯员队伍”。抗“疫”期间，战地通讯员在宣传中心的“场外指导”下，采集了大量珍贵的图片、视频等素材，并提供最新的抗“疫”进展信息，与后方宣传队伍共同完成宣传报道任务。

二、甄选宣传内容，科学权威发声

新冠疫情的危害性和突发性让民众对相关信息的需求量爆发式增长。太和医院结合不同传播平台的传播特点、宣传效果以及重点关注人群分类，充分利用医院网站、微信、微博、抖音等平台资源，全景式、多元化持续报道，最大限度的发挥医院宣传平台矩阵的作用。

抗“疫”期间，医护人员“疫情不退、我们不退”的战斗决心和奉献精神、抗“疫”前方不断取得阶段性胜利的实时进展情况、医患在疫情中互相温暖的感人场景等，均成为此次新闻报道的重中之重。为体现疫情新闻的严肃性、权威性，太和医院所有与救治进展相关的资讯均通过医院官网和当地主流新媒体平台对外发布。例如，1月25日，太和医院推出首篇疫情报道《十堰第一支对口支援西苑医院医疗团队出征》，向公众传达了白衣执甲的医护人员放弃春节假期奔赴一线的消息，弘扬了医护人员“国有战、召必回、战必胜”的应战精神；2月2日，推出的《刚刚，十堰首例确诊患者出院！他的一句话让人泪目》让首例患者治愈康复的消息鼓舞民众，增强了大众抗“疫”必胜的信心；3月1日，《湖北十堰：一例危重症新冠肺炎患者治愈出院》的报道登上央视新闻，再次将抗“疫”热潮推向顶峰；3月中旬，抗“疫”之战进入阶段性胜利之际，太和医院通过专版陆续对医院呼吸与危重症医学科、感染科、护理团队、广西对口支援医疗队等典型团队进行总结性报道，借此回顾五十多天来白衣战士的奋斗历程，既吹响了抗“疫”之战胜利的号角，也对典型群体进行了画像，更凸显舆论宣传导向：“中国必胜，湖北必胜，十堰必胜”。

在疫情的冲击下，整个社会的生产、生活以及经济发展都受到极大影响。在突发公共卫生事件发生后，大众对权威健康科普的需求呈现井喷式增长。宣传中心特别向抗“疫”后方临床医生约稿，鼓励他们利用休息时间自行录制健康科普视频，撰写健康科普文章，并以医院官微为宣传主阵地及时编辑推送。如：疫情之初，大众对特大传染病的陌生和恐慌成为主要情绪关注点，太和医院官微及时推出《面对疫情心理“扛不住”，听听专家怎么说》，请太和心理卫生专家教大家打好心理“防疫战”；疫情期间，居家抗“疫”的居民无法外出健身，通过一篇《疫情当下，中医康复专家开出运动处方》的推文，让居家抗“疫”的市民与太和医院康复科专家一起学习康复锻炼操，达到增强体质，预防疾病的目的；抗“疫”结束后，健康养生理念深入人心，《经历过疫情，才知道平常听医生的话有多重要》的推文中，太和医院营养科专家、呼吸科专家、心理卫生科专家联合科普，从合理膳食、戒烟戒酒、心理调适等方面科普日常保健的重要性。

医院除利用已有的微信服务号之外，还立即申请开通了太和医院的微信订阅号，以最大限度的增大传播渠道和推送权限，并确保每篇内容均经过临床相关专家审定，高质量的持续推文收到了较高的关注度和阅读量。在消除紧张恐慌的情绪、提高公民健康素养、安抚受众情绪方面都起到了重要作用。

“快、好、准”的把信息传递给受众，是疫情期间信息传播的主要原则，同时，迎合大众新媒体环境下的刷屏阅读习惯，广泛利用影像、图片资料，增强新闻内容的视觉冲击，使得传播内容更具现场感、直观性。太和医院宣传中心认真策划，积极联系并指导“临时战地通讯员”拍摄“暖视频”为主要题材的抗“疫”一线图片、视频资料，真实记录众志成城、勠力同心的抗“疫”感人画面。经过后期编辑，在太和医院官方抖音、视频号等视频播放平台高频次推送，获得了高流量的关注和点赞。

据初步统计，抗“疫”期间，太和医院在市级以上官方微信号共推送文章40余条，在医院官方微信号共推送微信70余条，短视频共发布40余条，总阅读量达103万人次。

三、注重医媒合作，提升传播效果

新冠疫情事关公共健康，医院宣传部门应积极和专业传播机构合作，一方面利用公共媒体平台可以满足医院自身宣传的需要，展示和弘扬广大医务工作者舍小家为大家投身抗“疫”战斗的奉献精神，以及勇于担当的医疗卫生职业精神。这有利于增强民众对医务工作的认识和了解，拉进医患的关系，更有助于营造万众一心的抗“疫”氛围和信念。另一方面，与专业媒体合作有利于建立医院与大众之间紧密的信任关系，满足社会大众对医院在抗击疫情一线战情的信息需要，从而获得较好的传播效果。太和医院宣传中心主动组织媒体记者线上线下采访活动，建立媒体记者联络群，与市内主流媒体及省驻市记者站联手，随时沟通信息，发布进展动态，及时报道，迅速启动对内对外宣传机制。同时，积极向上级单位、相关媒体提供新闻线索和素材，形成了快速新闻反应网络，第一时间让报道取得广泛关注。

新冠疫情涉及传染病等医疗卫生专业领域知识，关系到大众健康，为避免信息错误引起恐慌、误导舆论，同时提高采编效率，太和医院在整合疫情宣传队伍之初也对媒体记者进行了筛选：优先选用对医疗卫生有采访经验的医疗战线记者参与抗“疫”一线的采写报道。

期间，太和医院在市级以上媒体共刊发疫情相关稿件200余篇次，其中省级以上媒体80余篇次，国家级媒体28篇次。例如，《5岁新冠肺炎女孩跳“棒棒舞”回馈医护人员照顾》被央视新闻、人民网、凤凰网、中国医疗、中国青年网转载，其中中国国际电视台全英文转发，点击量达160万次；《湖北十堰 战疫情·治愈出院 一名9岁新冠肺炎患者昨天出院》被央视朝闻天下、CCTV-4中文国际频道报道；《湖北十堰：一例危重症新冠肺炎患者治愈出院》在央视新闻频道、晚间新闻、新闻直播间、共同关注等栏目播出；《出生29天确诊新冠肺炎婴儿治愈出院》被人民网等上级媒体刊登。

四、加强舆情管理，保护个人隐私

疫情救治进展关系公众卫生健康，报道需张弛有度，把握全局，在适当的时候传递准确的信息，有效进行疫情期间的舆论引导。在报道中，要注意处理好“信息发布”与“舆论引导”的关系。谨防正面宣传产生负面效应，引起“舆论翻车”。切实把握好宣传总基调，尤其是对发布内容的把关、审核流程的规范，不擅自发布，不过度解读，不误导公众，保证信息真实、来源可靠、报道客观、数据准确。为掌控报道分寸和口径，太和医院严格执行新闻稿件审核流程，疫情期间所有采访内容，必须经过“三审”方可对外刊发：医疗救治类稿件由医院医务处初审，宣传中心编辑进行二审，宣传中心负责人完成三审；科普文章由临床被采访专家审核，然后由宣传中心编辑和负责人分别完成二审和三审，以确保所有信息有来源、有审核。

疫情期间，太和医院利用各类平台资源从就诊须知、停诊公告、防疫知识宣传、救治工作进展，科研进展、专家答疑等方面对疫情相关内容进行全景式、多元化报道。与此同时，不可避免会有疫情谣言滋生，容易导致突发公共卫生事件演变成舆情危机，影响社会舆论走势。医院宣传中心加大舆情预警监测，积极主动做好舆情疏导工作，牢牢把握舆论的主动权。

在发布的大量疫情信息中，患者、医务工作者、志愿者以及救治现场等图像信息被采集，考虑到对当事人肖像权、隐私权的保护，医院宣传中心在对影像资料进行后期编辑时，尤其是涉及患者的个人信息时，均进行了技术化处理。

随着大众健康理念的转变，知情权意识的提高，对突发公共卫生事件的报道将成为一个重要的报道领域。医院宣传部门应找准自身定位，整合宣传队伍、优化平台资源以及信息收集和加工等力量，与专业传播机构协作和对接，在新媒体语境下，融合多元化媒体力量，最大限度的发挥传播价值和传播效果。在报道形式、报道策略、报道内容等方面形成对突发公共卫生事件的特有传播模式，从而掌握报道主动权、抢占报道先机、满足受众知情权、引导社会舆论，提高医院公信力和美誉度。