新消费模式下，企业如何留住当代消费者？

张淑梅

《纽约客》曾发布一篇文章，指出互联网使品牌忠诚度变得毫无意义。随着社会的演变，我们能够以更便宜的价格获得更多种类的商品。但代价是，消费者的心理拥有感下降，对品牌来说忠诚度也在下降。那么，企业应如何应对这一变化？笔者认为应从三方面入手。

第一方面，消费者端要不断增强体验感和价值感。首先，要不断增加“体验”的价值。可以让消费者暂时体验原本无法负担或不想永久拥有的商品。比如新加坡航空公司，会给机舱内喷上独有的香气，让旅客每一次闻到这个香气就能联想到是新航带给他们的飞行体验。其次，通过心理归属感提升价值。对产品产生归属感的用户，能带来更多价值，用户有更高的退出成本;不吝啬于常规的预算，为产品带来更多收益;拥有更高的主动性，甚至会主动为产品创造内容、创造价值。可口可乐的营销理念永远与年轻人在一起，可口可乐不再是一瓶饮料，而是一种生活方式。最后，培养新的拥有者意识。从广义上讲，需要采取措施避免自己的产品/服务被简单功能化，如通过长期订购方式或者扩展服务内容来增加消费者的心理所有权。比如一次性产品（电动牙刷）就远不如长期配套产品（牙刷头）带来的收益和黏性高。而用户在平台和社区上对品牌投入的时间和精力，也会加深他们在心理上的拥有者意识。企业只有抓住用户生活与消费习惯，与用户实现长效沟通，才能最终留住用户。

第二方面，要建立企业生态体系的领导者策略，这是一个长期的过程，有助于企业长效发展。作为领导者，能否成功的关键在于合作伙伴是否愿意追随。如果答案是非常明确的“是”，就表明領导者是成功的，如果答案是“否”或者“可能”，则说明领导者的野心与能力可能并不匹配。我们常见有些领导权力很大，但常常做一些初级员工做的事情，写个通知也要亲自动手。其实，领导者的首要作用是推动整合，也就是发动追随者解决问题。每个阶段与合作伙伴取得的积极进展，都会为新伙伴的加入提供信心。与此同时，领导者需要激发和鼓励追随者的行为，包括对追随者的肯定、奖赏、信任等正面反馈，都是强化和培养追随者的动力来源。此外，领导者要对自己的领导力有信心。自信是战胜挫折、赢得机遇的前提，作为一个领导者，自信心是战胜工作中的困难，和树立领导威望的一个重要的心理优势。

领导者与追随者是一种密不可分的关系，领导者与追随者相互成就。领导者只有获得认同、帮助激发追随者的潜能、给予其希望，才能获得追随者的拥戴和追随。

第三方面，一定要分得清楚什么是客户服务，什么又是客户体验。客户线上购买商品时，询问客服问题并下单完成交易，这是客户服务。而客户从琳琅满目的产品库中选择这款商品乃至这家店铺，以及在下单前后的各种步骤、使用时的感受，则全部属于客户体验。无论虚拟还是实体服务，过程中都存在大量可以改善的细节，这些都是提升客户体验、强化品牌口碑的机会。具体的建议是，培养一种关系，而不是一场交易。好的公司优化整个客户旅程，关注端到端的体验，而不仅仅是单一触点。主动了解客户的体验及需求。客户服务一般都是“被动”的，一旦客户需要什么或有疑问，就帮助他们。而客户体验是“主动的”， 要从头思考，客户基于什么样的需求选择了产品，这是设计出色客户体验的基石。另外，还要关注数据和投资回报率。由于客户体验是战略性的长期目标，很难有短期的直观结果，所以更需要观察日常自然用户的增长，被推荐介绍的速度和数量，与特定营销活动的交叉销售对比等综合数据。也要有实际资源支持，而不止步于空话。这意味着真金白银在客户体验上的投入，包括人员支持、流程设计、企业全链路整合等。打造客户服务和客户体验之间的闭环。在客户服务和其他关键部门之间建立反馈机制，例如收到投诉以后可以进行必要的改正，来消除和改善问题。