酒业十四五： 新挑战 新生态 新机遇

文/实习记者 张 燕

《中国酒业“十四五”发展指导意见》（以下简称《指导意见》）显示，酒类行业产品销售额在“十三五”中期实现V字反转，2020年酒业实现利润1792亿元，同比增长75.6%。利润水平呈现逐年上升，表现出酒业由量变向质变的过程。

《指导意见》于近日由中国酒业协会理事长宋书玉，在第十六届中国国际酒业博览会期间正式发布。

“十三五”时期：酒业进入恢复增长期 白酒利润飙升

《指导意见》显示，“十三五”期间，中国酒业经过持续深度调整，进入恢复性增长阶段。酒业经济发展步伐稳健、产业结构持续优化、市场活力有序释放、科创动能有效转化、产品品质稳步提升，酒业经济发展的质量和韧性显著增强，酒类营销创新发展，在全力满足人民群众美好生活、美酒需求的同时，取得了可喜成绩，奠定了酒类产业高质量发展的长远基础。

从整体经济发展来看，“十三五”期间，酒行业呈现出企业数量减少、产销量降幅明显，但利润水平大幅上升的趋势。值得关注的是，白酒是贡献利润的主力军。《指导意见》梳理的数据显示，2020年酒业盈利水平主要来自白酒（利润为1585.4亿元），相比“十二五”末增长117.3%。相较于白酒利润的大幅增长，其他酒类行业利润均为下降。其中啤酒下降6.1%，黄酒下降9.8%，其他酒下降10.0%，发酵酒精下降61.1%；葡萄酒下降幅度最大，为95%。

这些关键行业经济指标反映出市场消费的动向。产销量下降，意味着消费量减少；售价和利润水平的增长，表明消费者越发青睐个性化、中高端产品。随着酒类消费升温，无论是白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒还是其他酒种企业，均在酒类市场结构布局上加码中高端产品。

宋书玉表示，“十三五”期间酒业呈现出诸多弊病，如产品供求状态严重失调、产能过剩、市场流通不畅等依然在一定程度上存在，加之市场竞争加剧，渠道竞争也进入白热化状态。

面对上述严峻形势，许多酒企曾一度沿袭建立在交易基础上的传统酒类营销渠道模式，这也直接导致了在市场运作中酒类营销渠道成员组织运行效率低、结构僵化、成本高、信息传递不畅等“病态”问题。酒类产业迫切需要进行一系列市场变革。“十三五”期间，中国酒业转方式、调结构，逐步从以产品为中心，转向以市场和消费为中心，适应市场结构的快速转变，在供给侧改革、消费升级、互联网+等新趋势下取得了阶段性的成效。

发展“紧箍咒”解除，但挑战犹在

“十四五”时期，对酒行业而言意义深远。与此同时，国家产业政策的调整，困扰白酒行业发展十余年的“紧箍咒”正式解除。

从2000年到2020年，20年来白酒产业政策一直没有变化。2020年1月1日起，《产业结构调整指导目录（2019年本）》正式施行，这昭告着白酒产业将不再是国家限制性产业。

《指导意见》指出，产业政策调整有利于酒业吸引优质资源、外部资本进入，一方面加剧市场竞争，逐步建立良性竞争机制，另一方面及时淘汰落后产能，实现资源优化配置。此外，产业政策的放开对产业高质量发展的指导作用愈加凸显，有助于推动酒业建立良性竞争市场化机制，实现由规模发展向特色、品质效益的高质量发展转变，缓解产业总量过剩与个性化不足之间的矛盾。

然而，眼下酒类行业还面临着诸多挑战。如酒业国际化发展任重道远，新冠疫情对酒业影响的不确定性，消费需求变化激发的优质、个性化、特色化产品创新需求，营销创新体系构建带来的市场变化，服务体系的变化如何应对，文化体系创新能力仍有不足等挑战，需要行业凝聚智慧迎接挑战。此外，在产业政策调整给行业高质量发展带来更多机遇和赋能的同时，行业中不乏出现一些搅局甚至投机心理，需要各产区、各酒企业沉着应对。

“十四五”时期：主基调是“新”字当头

《指导意见》指出，对酒类产业而言，产业政策、生产方式、原料供给、流通渠道、市场策略、品牌传播、消费体验已经不可逆转地发生了转变。影响产业发展的内因变了，而影响市场和消费的外因则变得更多。我国酒业要坚持守正和创新，抓住新一轮科技革命与产业革命的战略机遇。

随着经济的快速发展与人民生活水平的不断提高，带来了消费升级的市场机遇。酒类消费快速升温，市场表现出“长期不缺酒，但长期缺好酒”的特点。酒企要充分挖掘国内市场增长潜力，紧紧抓住消费增长重点，充分发挥消费拉动经济作用；优化产业经济结构，不断提升企业创新能力，促进产业基础高级化、产业链现代化；进一步稳固产业基础，继续强力推进产业协调发展，构建现代化经济体系；坚持为美好生活而酿，为美好生活而表达，满足人民对美酒风味和健康的需求、文化体验的需求；把握酒类市场趋势变化，满足消费升级新需求；创新工作思路和方式，适应酒类市场发展新常态。准确识变、科学应变、主动求变、因势而谋、应势而动、顺势而为，全面深化产业建设，持续加速产业转型升级，共建中国酒业发展新生态。

在营销方面，我国酒业正经历一场市场变革与营销创新。部分酒企尝试运用云计算、大数据、物联网等新信息技术，通过开展体验营销、线上线下互动营销等，提升服务体验，拉近与消费者距离。电子商务、酒类交易所、微博营销、网络营销、4S营销等等，各种营销模式开始被酒企运用，在白酒市场上掀起了一场创新营销发展浪潮。在酒类营销渠道价值链中，消费者已占据主导地位。短视频、直播APP等渠道，已然对以传统渠道为主的酒类营销渠道形成较大冲击，那些具备较强内容营销能力的企业竞争优势将逐步凸显。

宋书玉表示，纵观酒类产业，任何一次转型都是一个漫长的过程。由高速增长转向高质量增长对酒类产业来说更是一个艰巨而漫长的过程，但只有真正实现高质量增长，酒类产业才能唱响时代主旋律，实现产业常青，赢得更加美好的未来。