企业营销广告何以屡屡 翻车 ？

文/ 实习记者 孙双双

3月25日，椰树集团在其官方微博上发布的招聘广告，“培养正副总经理学校再招生！”“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”被举报涉嫌违反《广告法》相关规定，造成了不良的社会影响。

海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行行政约谈，并于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

目前，该集团官方微博上的招聘信息已撤下。

这已经不是椰树集团第一次因为低俗广告引发争议、受到处罚了。查阅公开报道，早在2017年初，椰树集团就曾陷入营销“低俗门”事件。2019年初又因涉嫌低俗、虚假宣传等被海南相关部门调查。同年，广电总局也曾发文要求立即停播椰树牌椰汁等部分版本广告。2020年，椰树集团因为要求应聘者抵押房产再次引发广泛争议，随后，椰树集团就招聘信息违反劳动法相关规定致歉。事情刚过了不到一年，低俗广告再现椰树集团。

消费品行业低俗广告为何屡禁不止？低俗广告又该如何铲除？成为当下讨论的焦点。

低俗广告再引争端

像椰树集团这样对低俗广告打法律擦边球的企业和品牌不在少数。2020年以来,多家企业广告内容“翻车”。

2020年5月，知名连锁便利店全家为了推广一款雪糕，在其公众号“全家微生活”发文，标题打擦边球，明显带有色情意味，引发网友投诉。更有网友指出，“全家微生活”搞这种低俗营销不是一次两次了，明明很简单很家常的一个产品，宣传文案偏要七扭八拐地沾上“少儿不宜”的边。

2020年12月初，京东金融的一条借贷短视频广告遭到网友质疑。一名农民工因母亲坐飞机感到不适被空姐建议升舱，正当他因囊中羞涩而为难时，一名西装男子佯装伸出援手，实际是让农民工使用网贷产品借款。其情节设计缺乏逻辑、内容低俗，被网友嘲为“雷人”、“无下限”。为此，京东金融于2020年12月15日公开道歉，回应该短视频存在严重价值观问题，已删除，并将承担全部责任。

2021年1月8日，全棉时代发布了一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告，内容为一位年轻女性在深夜被尾随，为求自保，该女性使用全棉时代的卸妆巾进行卸妆，靠素颜吓跑歹徒。该广告发布后迅速引起网友质疑和不满，在舆论压力下，全棉时代发布致歉声明，表示立即成立整改小组，对出现的问题进行严格问责，同时完善内容制作和审核机制，杜绝此类事件再次发生。

此外，小米集团副总裁常程在个人微博发布“我却看见你裤裆裂了”的不妥言论；杰士邦的广告内容涉嫌侮辱、丑化女性；360借条度小满金融等借贷平台广告被指内容低俗、价值观扭曲；奥迪广告内容涉及“性暗示”、“儿童色情”；茶颜悦色利用“捡篓子”等词语物化女性；光明乳业还因为广告中的中国地图不完整被处以罚款30万元等，都是企业低俗营销的结果。

低俗营销暗中作崇

消费品市场上，有的企业为了博眼球、获取流量，不顾吃相，通过低俗的内容吸引人气。这些低俗营销拿无聊当有趣，“语不惊人死不休”，实际上就是格调低下、哗众取宠，既污染网络环境，又拉低企业形象。而低俗广告的频繁出现，很大程度上是低俗营销的推动，低俗营销的最终目的离不开利益的争夺。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍对此分析认为，当前部分广告营销人员年龄、素质、学历都偏低，对广告相关法律并不了解。有些企业认为流量经济无论好坏，都能获得流量，低俗广告容易引起争议和关注，再加之违法成本低，罚款的费用可以纳入营销费用成本。从消费者分布的角度而言，这些企业产品的消费者都在下沉市场，他们对于广告是否违法并不在意。再加之一些老牌企业“倚老卖老”，并不担心消费者对产品品质本身的质疑，所以敢放心低俗营销。

从广告的内容本身而言，低俗营销创作的低俗内容和传统广告营销相比，更容易得到传播和扩散，一定程度上刺激了低俗广告的产生和发展。

北京市中闻律师事务所合伙人赵虎律师认为，“企业会认为低俗的内容更容易传播，而《广告法》第九条第八款规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，为了不明目张胆的违反法律规定，很多企业都会选择打擦边球，选择风险更小的低俗营销”。

赵虎规劝企业在制作发布广告时，要遵守法律规定，对法律要有敬畏之心，而不是一味想着如何打擦边球、如何规避法律的约束。

此外，有业内人士直言，低俗路线是少数企业在创业初期为了拼市场而选择的歪路。如今，知名企业也常以低俗广告炒作，反映的是在追求流量的当下，部分从业者优质创意不够，才想出了利用低俗内容吸引眼球的简单粗暴办法。

低俗之风亟待严管

低俗广告的出现，企业起到了推波助澜的作用。想要有效遏制低俗广告，需要相关部门和法律的严格管控。

近期，在国家市场监管总局的统一部署下，全国市场监管部门集中开展违法违规商业营销宣传整治行动，多地发布的商业广告导向审查提示中，明确提出要依法查处低俗、庸俗、媚俗商业营销宣传行为，严禁恶搞经典、恶俗营销、挑战公序良俗等营销宣传行为，依法严厉打击含有色情及各类“软色情”内容的违法广告。

我国在法律上也对低俗广告的管控，提出了明确要求。2021年1月1日正式施行的《民法典》，在多个条文中对公序良俗予以了着重强调；《广告法》第三条明确规了以健康的表现形式表达广告内容。第九条规定，广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”；《互联网广告管理暂行办法》第十五条规定，媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。第十七条规定，未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。如果企业通过第三方平台来投放违法广告，平台需及时做删除处理。

在违规处罚上，我国《反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者进行虚假宣传、违反相关规定，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

现行法律法规和政府部门对低俗广告做出了有效规范，但到具体的实施阶段，赵虎强调，这些法律法规有执行难的问题，除了低俗广告事先审查较难的问题，如何界定所谓低俗、淫秽色情也是难题。

对此，赵虎建议有关部门或司法机关向社会公开一批案例，这样可能会使广告中的低俗、淫秽色情等边界更加明确。

朱巍也呼吁，广告的管理应该全面进入互联网广告管理时代。“对广告的审核，特别是人工智能的审核，什么能发布什么不能发布仍不明确，而算法、大数据、自媒体广告不能触犯的公共利益底线在哪里？我们的法律法规应该有所回应，目前来看现在仍在讨论中。”