体育和文化产业融合发展的路径和模式研究

李 阳，朱嘉铭

体育和文化产业融合发展的路径和模式研究

李 阳1，朱嘉铭2

1.山东大学体育学院，山东济南，250061；2.山东大学历史文化学院，山东济南，250061。

体育和文化产业融合发展已经成为我国体育产业高级化的内在动力，更是产业链升级和生态系统构建的内在需要。本文运用文献资料和逻辑分析的方法，展开对体育和文化产业融合的问题研究，尝试提出了人力资源融合（个人和组织的融合）、应用融合（技术和制度的融合）、功能和机构融合（产品和市场的融合）、潜在适应性融合等四条融合路径，系统分析了渗透模式、交叉模式和重组模式等三种融合发展模式，具体提出了政府管理、宏观政策、中观业态和微观主体的应对建议，以进一步推动体育和文化产业高质量发展。

体育产业；文化产业；产业融合；融合路径；融合模式

近年来，体育产业发展迅速，我国承办国际赛事增多、职业体育娱乐化、民间赛事大量涌现、新媒体与体育赛事互动传播、运动休闲消费需求攀升等新特征不断凸显，并且呈现出在更大规模、更深层次上与文化产业的交互融合。国家支持文体融合的政策陆续出台。2016年国家体育总局印发《体育产业发展“十三五”规划》，均明确表示要大力促进体育、文化产业融合，鼓励开发以体育为主、融合文化、健康等综合内容的组合产品[1]。2019年1月4日国家体育总局、发展改革委印发《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》，明确积极实施“体育+”工程，推进体育与文化、旅游、养老、健康、教育、互联网、金融等产业融合发展，打造体育消费新业态[2]。体育产业迎来前所未有的发展契机，这也成为推动体育与文化产业融合发展的重要基础，巨大的市场发展潜力亟待开掘。

可以发现，体育产业作为经济活动的一种类型，通过促进与文化等产业融合，可以最大化地刺激居民消费，实现其经济价值和社会效益。体育和文化产业融合发展已经成为我国体育产业高级化的内在动力，更是产业链升级和生态系统构建的内在需要。新趋势下如何更好促使产业深度融合，新产品、新业态和新模式如何更好文体融合，亟待理论支撑。对此，本文将依据产业融合等相关理论，采用文献资料、逻辑分析等研究方法分析体育和文化产业融合发展的路径和模式，并基于此提出促进体育和文化产业融合发展的对策建议，进一步推动体育和文化产业高质量发展。

1 国外实践和文献综述

在国外，体育和文化产业融合主要依据体育赛事、体育用品制造、体育综合服务体三个方面为核心展开文化等相关元素的注入。本文选取主要代表案例是澳大利亚的2019澳网比赛，德国的赫尔佐根赫若拉赫小镇和英国的温布利公园。（1）2019澳网期间，正值中国农历新年，泸州老窖在墨尔本公园举办包括舞龙舞狮、中国书法等中国年活动来弘扬国粹文化，充分展现中国的传统文化魅力。将文化融入体育赛事，不仅获得了赛事球迷的高度认同，而且提升了体育竞赛的文化高度，促进文化产业在体育领域的延伸化发展。（2）德国的赫尔佐根赫若拉赫小镇，凭借悠久的历史文化、发展手工业的传统、以及强大的就业能力使这座小镇的经济发展水平提升了一个新层次。从一个人口不到3万的小镇，到现在成为阿迪达斯、舍弗勒、彪马3家全球知名体育用品公司的总部所在地。随着其在体育用品制造中不断地注入当地的历史文化，从而不断输出深得消费者喜爱的产品。知名品牌体育产业的集聚形成了独特的商业文化，同时也吸引了来自世界各地的游客，促进了文化休闲等相关产业的持续发展。（3）英国温布利公园则是文化融入体育产业的另一种代表，温布利球场作为英国最大的体育场，除了每年举行多次各种重大比赛外，还集商业办公、居住餐饮、展览会议、文化娱乐一体。其中的奥特莱斯中心，依据季节性来举行吸引眼球的音乐表演和娱乐项目，不断通过多产业的聚合发展，吸引了众多人们来此地休闲娱乐。

梳理体育和文化产业融合的学术观点，张金桥，王健（2012）提出，体育产业与文化产业的核心产业具有相似的产品形态和价值取向，二者相互依存、相辅相成、共生共荣、相互促进。融合的瓶颈主要包括规制、内容、平台、人才瓶颈[3]。杨强（2013）认为体育企业竞争激烈化的驱动、体育市场需求多样化的拉动和体育相关产业政策的推动是体育产业与其他产业融合的外在动力[4]。何祖星（2015）等提出，高度的产业关联是产业融合的基础条件，消费需求的提高是产业融合的内在驱动力，系统性思维是产业融合的思想渊源，现代科学技术的应用是产业融合的外在推动力[5]。吴学峰（2018）认为我国体育产业融合路径主要是通过技术、功能、资源三个角度进行融合；融合的最终导向是我国体育产业结构和内容逐步完善，体育服务业和产品制造业的比重逐步合理化，形成具有国际竞争力的体育产业[6]。此外，还有学者从电子竞技、民族传统体育文化等视角，探讨体育产业与文化产业融合的发展方向和应对战略，并结合地区发展实际，提出区域体育产业和文化产业融合发展新策略。

综合而言，目前我国对于体育和文化产业融合发展的理论研究缺乏深度和广度，没有形成较为完善的融合机制和融合模式，使体育和文化产业深入化融合发展实践缺乏理论指导。

2 体育和文化产业融合发展的路径

影响体育和文化产业融合的条件或因素是多方面的，这些条件或因素相互协调，相互作用。笔者依据产业融合理论的基本原理，结合体育和文化产业的产业特性，尝试提出我国体育和文化产业融合的四个融合路径：人力资源融合、应用融合、功能和机构融合、潜在适应性融合（如图1）。体育和文化产业的发展都是以人为核心和基础，人力资源融合是产业融合的初始路径。应用融合包括技术和制度融合，是在人力资源融合之后产生的，是体育和文化产业融合最基本的动力机制和前提条件。其中，技术的创新改造是产业融合升级的绝对核心，它决定着产业融合进一步的发展趋向；制度的融合是体育和文化产业融合发展的重要依托，有了制度的支持，融合过程和后续发展才能更加顺利。功能和机构融合是产品和企业的融合，是在人力资源和技术制度融合完成后为满足市场需求做出的针对性融合。潜在适应性融合是随机和不确定的，蕴含在系统性机会和风险管控之中。

图1 体育和文化产业融合发展路径图

2.1 人力资源融合

人力资源是体育和文化产业融合发展的创造者、执行者和参与者。人力资源融合是体育和文化产业融合的根基，它既是个人的融合也是团队的融合。在产业融合过程中，人力资源通过整合要素参与技术与制度、产品与企业和潜在可能发生的融合等一系列过程，依据有利条件与资源，创造出新的体育和文化产业融合产品，形成新的融合业态，并逐步克服融合的习俗性障碍，逐步完成体育和文化产业的融合。目前，我国体育和文化产业面临着一个难题，就是既懂体育产业又懂文化产业的复合型、专业型人才急缺，严重限制了我国文体产业融合的发展进程。国务院在《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中指出，“鼓励有条件的高等院校设立体育产业专业，重点培养体育经营管理、创意设计、科研、中介等专业人才”。因而，体育和文化产业融合中人力资源融合，包括促进行业内专业人才跨行业、多领域的复合型学习和广泛吸引行业外的专业人才。例如，2018年11月，万达体育集团正式收购永达天恒体育传媒有限公司。此次收购将促使永达与万达体育旗下盈方的体育赛事制作机构HBS合作，进行人才领域的资源互动。永达业务与万达体育既有的自行车、铁人、马拉松、足球等品牌赛事实行整合，实现赛事IP运营和推广、制作和传播的一体化模式。

2.2 应用融合

应用融合是体育和文化产业融合的动力机制和前提条件，包含技术融合与制度融合，在业务和市场路径的产业化过程中发挥着决定性的建设支柱作用。其中，技术融合产生于产业间不同技术的扩散中，对体育和文化产业价值链在功能和机构的融合将产生尤为重要的影响。而制度融合是促进体育和文化产业融合发展的重要保障，通过鼓励扶持、维护权益和规范发展，进一步促进其产业高级化发展。

2.2.1 技术融合 科学技术迅猛发展，丰富了体育文化产品的表现形式，增强了体育文化产品的科技内涵。因而，将技术元素融汇于体育和文化融合产品之中，才能进一步增加产品的附加值，从而带动消费需求的螺旋式上升。体育和文化产业发展的技术融合，可以促进体育赛事的推广，促进体育综合服务体层次的提高，促进体育制造的文化内涵，同时改善单一的文化业态形式，促进文化内涵的演化升级，促进文化的成果创新。例如，黑龙江亚布力滑雪场和乐视体育达成战略合作，要在赛事举办、冰雪项目推广、体育旅游等多个领域展开深度合作，包括冰雪马拉松等冰雪赛事的开发运营，赛事场馆智能化服务、冰雪旅游及培训等O2O服务合作。传统雪场与文化媒体的结合，不仅很好地宣传了雪场，升级原有运营推广模式，而且使乐视体育由单一视频媒体网站的业务形态发展为全产业链体育生态型公司，实现合作双赢。

2.2.2 制度融合 随着制度健全和政策完善，体育和文化产业融合发展突破制度性束缚，充分利用制度、政策和规划的衔接，延伸融合后的产业链。制度融合在产业融合的阶段中发挥着至关重要的作用，关系到后续的市场行为。体育和文化产业的规划融合体现在二者的分类标准上，即产业未来所衍化的新形态逐步取消边界。当前我国体育和文化产业融合的制度规划还不完善，但其在《文化及相关产业分类（2018）》中对娱乐服务的分类和《体育及相关产业分类（试行）》中对体育健身休闲活动的分类存在多项共同或相似之处，可以说产业的融合带来“新型融合产品”将会更加普遍出现在原产业的新制度、新政策中。

2.3 功能和机构融合

2.3.1 功能融合 功能融合路径是体育和文化产业在人力资源融合前提下，通过应用融合的方式而产生产品的复合层功能，从而实现市场及消费者对体育和文化的多层次需要，催生新的产品和产业形态。产品功能的融合为消费者带来了远超于产品融合之前的体验感与满足感，挖掘出消费者潜在需求和市场潜在价值。体育本体资源的体育竞赛表演和文化产业进行融合形成了“体育广告、体育传媒、体育影视”产品。体育健身休闲产业和文化产业进行功能融合，形成了“文体小镇”等文体休闲的综合体类产品。体育场馆服务和文化产业进行融合，形成了体育演艺的复合体类产品。体育用品制造和文化产业资源实现功能融合，形成了体育会展和体育用品文化创意设计产品。体育和文化的产品功能融合，比如体育电影《摔跤吧！爸爸》，为观众带来了新的视觉和意识的冲击，加上其通过体育表现出来的竞赛感染力，使这部作品成为了消费者追逐和喜爱的对象，同时也展现出了体育和文化融合产品未来的市场潜力和价值。

2.3.2 机构融合 机构融合路径是随着产业转型升级带来新的消费需求，为满足消费者对于体育和文化新产品的需求而创造出新的融合产品投放供应市场，将原有产品的功能按消费者需求进行附加，加大市场的竞争力度，增加有效供给，达到消费者满意的标准。体育产业和文化产业之间的人力资源融合、应用融合、功能融合都是市场自主选择的结果，这种选择又会扩大原有的市场范围并带来更多的外延收入。机构融合模糊了体育市场和文化市场的边界，并产生了良好的催化调节作用。随着体育和文化产业逐步深入的融合，传统的营销组织受到新市场中的新型融合产品的挑战，推动着现代化理念、目标方法、营销结构的创新。

2.4 潜在适应性融合

潜在适应性融合路径是根据市场变化重新演变出的创新产品和业态，是未来体育和文化产业融合发展的途径趋向。体育和文化产业的融合并不仅仅是依据现有的业态进行融合，民族传统节庆体育具备也与文化融合的独特优势。它可以演变为民族传统文化运动发展为体育项目，再经过文化产业的相关包装和推送，最终成为新的产业模式。比如，踩高跷是我国带有民族传统文化因子的运动项目，但还没有出现在奥运会等重大比赛中。通过文化的渲染，引发人们对这项小众运动的感知和认同，继而打造影响力大，参与度高的赛事，使之最终成为了体育竞赛表演项目。产业化过程中再经过传媒、广告、演艺等文化形式包装推送，高跷比赛将被体育直播平台播放，使之获得足够多的受众，进而促进带有民族文化色彩的运动装备广泛生产。

3 体育和文化产业融合发展模式

体育和文化产业的融合根本是产品、企业、市场、技术等产业价值链模块通过重新组构不断更新价值生态系统，从而引致相关产业边界逐渐模糊和跨界融合的过程。分析我国现在体育和文化产业融合发展的进程，笔者认为，体育和文化产业融合发展包括渗透融合、交叉融合、重组融合等三种重构融合模式（如图2）。

图2 体育和文化产业的融合发展模式图

3.1 体育和文化产业“渗透融合”模式

体育和文化产业“渗透融合”，是文化元素渗透到体育产业中，形成彰显文化特色体育业态的一种融合模式。2016年7月，习近平总书记在“三个自信”的基础上添加“文化自信”提出了“四个自信”，凸显了中国特色社会主义的文化根基、文化本质和文化理想。文化产业通过传播化、创新化、娱乐化、媒介化加速与体育产业的渗透融合（如图3）。具体而言，体育竞赛表演通过文化产业的“传播化”渗透功能，产生体育直播平台，进而细分文字直播，视频直播，主播演播等形式，方便观众在线上观看实时比赛情况。体育直播平台在当前环境下能够满足众多消费者想观看体育竞赛的需求，因而成为了产业发展新的抓点。体育用品制造由文化的“创新化”进行渗透，衍生体育文化创新设计，通过文化的多样性和创新性对体育用品进行文化附加，增加其融合的附加值。体育健身休闲本身就具有休闲元素，通过文化产业加以“娱乐化”渗透，形成新型文体综合体---文体休闲小镇。发展文体休闲小镇是促进体育消费的重要手段，它改善了文化小镇和体育小镇的单一供给，有效的结合了文化和体育的娱乐化元素，产生的新“产品”。体育场馆服务利用其受众多，影响力广的特点，通过文化的“媒介化”渗透，产生了体育广告赞助，通过出售冠名权等广告带来巨大收益。

图3 体育和文化产业融合的渗透融合模式示意图

3.2 体育和文化产业“交叉融合”模式

体育和文化产业“交叉融合”是文化产业利用体育产业本体资源的资产共通性，将其子产业在其分支上进行交叉，实现业态创新。随着收入提升和空暇时间增多，居民对于文化的多样性需求越来越大，体育产业同样需要适应消费者的需求高级化，动力内生与文化产业进行交叉融合。体育和文化产业依据人力资源、应用、功能和机构的交叉融合形成了体育传媒影视、体育用品文化创意设计、文体休闲、体育演艺会展等文体产业新业态。比如，体育竞赛表演是体育产业的核心业态，而新闻传媒是文化产业的重要模块，二者都是其产业下属的子产业，通过产业交叉融合，催生了体育电影、体育短视频、广告视频、VAR（虚拟现实）视频等一系列新的产品形态。

3.3 体育和文化产业“重组融合”模式

体育和文化产业“重组融合”，是通过产业融合价值链的内部资源进行整合，形成新的融合型本体服务业。以文体休闲为中心，与体育演艺进行产业内资源整合，以此通过体育演艺的影响力来吸引赛事观赏者，达到融合共赢的目的。例如，成功举行国际田联钻石联赛的美国尤金镇，以高知名度和良好的气候条件和地理环境吸引了大量游客来观赛度假。以体育用品创意设计为中心，与体育会展进行资源整合，通过体育会展的观赏性吸引参会者购买体育文创产品，促进两者重组互利。例如，2018年上海文化产业博览会的举办，吸引了来自全国各地的观会者。通过大量体育文创产品的展销，扩大了体育会展的短期收益和长期影响力。以体育广告为中心，与体育传媒进行内部资源整合，通过体育直播平台带来大量的观众资源，发挥体育广告的作用，既能为体育传媒带来收益，又能通过传媒扩大体育广告的知名度。

4 体育和文化产业新路径模式融合发展的对策建议

4.1 政府管理层面：优化顶层设计，引导企业转型

在体育和文化产业融合过程中，政府作为“背后的手”发挥着调节和催化的作用。政府机制创新和体制完善将对产业融合发展产生深远影响，建议稳步设立融合管理机构，加快职能转变，细分机构职能，精简机构流程等领域改革。（1）首先，明确自身角色定位，作为“背后的手”要始终稳固发挥市场作为资源配置的决定作用；（2）政府要明确发展思路，营造良好的舆论氛围，积极鼓励社会力量参与，积极引进社会资本投资文体融合产业创新创业，主导设立针对文体产业融合项目的风险投资、创业投资基金等，推动产业进一步转型升级。政府注重培育多元融合产业主体，引导、扶持中小型、新型融合产业的发展，优化产业布局和结构，深化体育类国有企业向多元化、融合化改革。

4.2 宏观政策层面：完善政策保障，规范行业标准

（1）首先，制定推出体育和文化产业融合的支持性政策。国务院、国家体育总局应该牵头各市政府给予参与文体产业融合业务的企业一定的税收补贴和水电气等能源支出优惠政策，鼓励银行机构给予新成立公司部分财政拨款和投融资担保服务，给予市场信心以促进融资渠道多样化。严格落实创业补贴等政策，针对性地出台实施意见保障其发展；（2）改革行业准则，颁布新的体育和文化产业融合发展的规范化标准。规范标准是一个行业统一某些行为而设立的，是产业融合的重要依托。没有规矩不成方圆，产业融合必须有规范标准，规范好企业的行为才能使行业健康有序的发展，以致产生价值的叠加、产生乘数效应；（3）颁布体育和文化产业融合发展的市场监管准则。延伸原有的市场监管法律到文体融合产业，建立诚信库准入机制，以促进产业融合市场的健康有序发展。

4.3 中观业态层面：拓展融合业态，促进产业聚集

（1）首先，通过挖掘创新具有品牌效应和产业规模的产业形态，促使其正常化发展。为丰富新业态，推动产业转型升级，迫切需要产业集聚带来的连锁效应，以减少交易成本；（2）建立产业间资源共享机制，使关联效应发挥最大化的绩效，如建立体育和文化产业融合发展示范区，结合区域品牌特色创建一批融合“特点”鲜明，设施完善，功能齐全的融合产业示范园区。通过产业集聚产生市场竞争，既能促进产业融合的创新，又能依据形成的良性竞争控制市场的良性发展，促进产业绩效的提升。

4.4 微观主体层面：深化企业改革，注重品牌建设

（1）首先，体育企业要坚决顺应产业趋势和国家战略，依据产业融合的规范标准进行产业融合升级，走企业改革创新发展道路。企业要积极整改部门职能，注重组织创新，兼并能契合发展的机构。加快培养和引进适应融合产业发展的创新型、复合型人才，并定期组织开展形式多样的学习培训；（2）企业要注重多维度运营管理，不断创新完善产品的功能，探索产业融合下新的商业模式，构建企业协同创新机制，尽快打开融合产业新的需求市场，并形成一定的产业规模，促进企业向集团化发展。

5 结 语

研究发现，实现多样化的体育消费需求不仅要依赖体育本体产业，更需要体育和文化产业融合发展所带来的新产品、新业态。因此，在实践中探索体育和文化产业的融合发展的路径和机制是促进其产业链多维转化的必要保障，也是推动体育产业高质量发展的重要动力。本研究通过对体育与文化产业融合发展的四条路径机制、三种融合模式等理论结合实证的研究，为政府的优化顶层设计和制定宏观政策提供了理论依据，对于企业深化改革和品牌建设、业态融合拓展和产业集聚的发展方向也具有重要的现实意义。

[1] 国家体育总局印发《体育产业发展“十三五”规划》.2016.

[2] 体育总局发展改革委印发《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》.2019.

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Research on the Path and Mode of Integrated Development of Sports and Cultural Industries

LI Yang1, ZHU Jiaming2

1.School of Physical Education, Shandong University, Jinan Shandong, 250061, China;2.School of History and Culture, Shandong University, Jinan Shandong, 250061, China.

The integrated development of sports and cultural industry has become the internal driving force for the high-level development of China's sports industry, as well as the internal need for the upgrading of the industrial chain and the construction of the ecosystem. This paper USES the method of literature and logical analysis, the study of sports and cultural industry integration problems, try to put forward the human resource integration (individual and organization integration, application integration, technology and system integration), function and institutional integration (integration of product and market), potential four fusion path, such as adaptive fusion system analyses the infiltration model and cross model and restructuring development model, three kinds of fusion concrete proposed the government management, the policy of the macro, meso and micro main body of the formats of advice, to further promote the development of sports and cultural industry with high quality.

Sports industry; Cultural industry; Industrial integration; Integration path; Integration mode

G80-05

A

1007―6891（2022）01―0001―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.01.01

2020-05-26

2020-07-29

2020年国家体育总局决策咨询重点课题：“文化领域与体育领域市场管理法律法规制度建设比较性研究”（2020-B-14）阶段性成果。