网络直播背景下网红对消费者决策信心的影响研究

廖文虎，尚光辉

〔1.武汉工程大学 管理学院，湖北 武汉 430205；2.河南牧业经济学院 工商管理学院，河南 郑州 450018〕

一、研究背景

根据《2019中国网红经济发展洞察报告》，国内网红人数持续大幅增长，2018年粉丝规模在10万以上的网红人数量持续增加，较前一年增长51%，其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长到了23%[1]。网红产业市场规模不断扩大，国外著名机构Frost&Sullivan预测，2020网红经济的总规模(包括电商收入、在线打赏、知识付费、代言商演等)将达到3400亿人民币(1)资料来源：http://www.seccw.com/index.php/Document/detail/id/326.html.。越来越多的个人和机构加入网红行业，2020年4月8号武汉市副市长李强和企业家、达人开启首次直播，良品铺子等7张城市名片亮相直播间。据良品铺子官方公布的数据，截至晚上6点，整场直播卖出了2万单商品，销售破百万，是平时的5倍。这一现象引发的思考：网红直播是如何影响消费者购买决策的?企业又该如何有效利用网红进行产品销售。

现有网络直播的研究主要从观察者评论、观看者认同感和社交性等来研究其对观看者持续参与、观看意图的影响；所选择的平台主要以游戏平台为主，对网络直播购物平台(如淘宝直播)的消费者行为研究较少，特别是网红对消费者购买决策的影响。本文基于网络直播购物平台，以网红作为研究对象，研究网红特质对消费者决策信心的影响。

二、文献综述

1.网络直播

Lessel等在研究直播平台用户行为时，发现合适的自主性和参与方式，能增加用户的沉浸感[2]。Hu等研究发现观看者对主播的认同感会影响其持续观看意图。直播类型在认同感和持续观看意图之间起调节作用[3]。

在用户使用动机上，Lottridge等认为对青少年主播而言，他们更看重的是直播的社交性，他们使用直播是为了娱乐自己，减轻无聊、孤单等负面情绪[4]。Tang等则认为主播会借助平台的真实性来为其宣传，并借此达到自身的目的[5]。此外，部分学者认为平台所带来的体验感和互动性是影响直播的重要原因[6]。

2.网红

(1)网红的界定。Gamson认为网红既可以是商品体系，又可以是一系列故事[7]。袁国宝等认为能够将流量变现的就是网红[8]。周延风等认为网红既包括名人也包括物等[9]。孟陆等认为网红是拥有大批粉丝并能够将流量进行变现的人[10]。刘凤军等认为网红是具有一定的影响力和社交资产并能将社交资产变现的人[11]。

本文参照孟陆等的界定，将网红界定为拥有大批粉丝并能够将流量变现的人[10]。

(2)网红相关的研究。袁国宝等则基于网红的发展阶段来研究网红，并把网红分为三个阶段即以网络文学为代表的1.0、以新奇著称的草根2.0、以直播型网红为代表的3.0[8]。陶金国等则基于网红的发展模式，研究网红模式下消费者购物意愿的影响因素[12]。周延风等基于社交媒体的传播，研究网红社交媒体传播及消费者的情感倾向分析[9]。孟陆等基于不同类型直播网红的信息源特性，研究其对消费者购买意愿的影响[10]。刘凤军等研究网红信息源特性对消费者购买意愿的影响[11]。

本文主要从网红的特质来研究其对消费者购买决策的影响，由于在网红特质的测量上没有统一的量表，本文在网红特质的测量上参照了刘凤军等[11]和Jerry&Gotlieb[13]的量表测量方式。

3.决策信心

(1)决策信心。决策信心(Decision making Confidence)是个体做出判断或决策时，对其正确性或最优性的主观把握程度。作为一种普遍的心理现象，决策信心是联结客观现实与主观心理状态的纽带，信心不同的消费者做出的决策也不尽相同。同时决策信心也会对决策后的认知产生影响，如改进后续行为，获取经验的学习等等[14]。

(2)决策信心的相关研究。关于决策信心的研究大多从单过程理论、决策后理论，以及“两阶段动态信号检测理论”等出发。单过程理论认为决策和信心评估是在同一加工过程中平行进行的，即并列进行。决策后理论认为决策和信心评估是独立的加工过程，并遵循“先决策后信心评估”的时间序列，决策和决策信心是串行且独立的加工过程，这表明信心不会对决策的加工产生影响，但信心需要决策完成之后才能进行评估，需要一定的时间[15]。两阶段动态信号检测理论认为决策和信心评估是相互独立的，个体在决策时会进行信息收集，即使在决策产生之后，信息依然进行积累，决策信心就是决策前后收集信息的函数。因此，消费者网络购物中收集的信息数量、信息的呈现形式等都影响消费者做出的决策及决策信心。商家通过网红直播，向消费者尽可能传达产品的信息，唤起消费者情感，增强消费者决策信心。

综上所述，现有网络直播的研究主要集中在观察者持续参与、观看意愿和网红概念的研究上。已有的决策信心研究主要集中在心理学领域，缺乏从行为学视角研究消费者。本文在网络直播的研究上，选择从网红特质的视角入手，研究网红自身的特质对消费者购买决策信心的影响。

三、假设检验

1.理论基础与模型构建

S-O-R模式认为刺激是一种动力，这种动力能够影响认知、情感过程和感知价值。其将刺激分为环境线索(如音乐、光线照明、气味和气温)，设计线索(如颜色、空间尺度)和社会线索(如拥挤和数量、雇员的友好性)。其进一步认为反应的主体或机理在刺激和消费者反应之间起中介作用。情感状态和认知状态在购物环境线索和消费者行为之间起中介作用[16]。此外，心理唤起理论认为唤起是个体在特定时间里所体验到的兴奋程度和动机强度。在心理唤起的作用下，受众更多会表现出内心自我[17]。由于网红自身的专业性、吸引力等特质，其通过专业的讲解、及时的互动，向消费者有效传递产品的信息，通过唤起消费者，从而提升消费者决策信心。基于以上分析，提出网红特质对决策信心问题的研究模型(见图1)

图1 网红特质对决策信心问题的研究模型

2.研究假设

(1)网红特质影响的假设。网红带货作为一种说服性传播活动，信息源的可信度特质是影响信息说服效果的重要因素。信息可信度模型认为专业性和可靠性是构成信息源可行性的两个重要因素。产品质量作为一种评价[18]，是影响消费者判断的重要因素[19]。而这种判断主要来源于外部线索。在现实生活中，消费者往往以网红发布的信息来判断产品质量。此外，在情绪的作用下，消费者往往容易自我。因此，信息来源越可信，消费者产品质量感知越高，越能唤醒消费者的个人情感。基于以上分析，本文提出假设：

H1a:网红可信性显著正向影响产品质量感知；

H1b:网红可信性显著正向影响消费者唤醒感知。

已有研究表明信息源专业性对消费者态度具有正向影响。代言人自身的专业性有利于增强所传递的产品信息的说服效果。网红在直播过程中表现的越专业，消费者对企业产品的质量感知越好，越容易唤醒消费者个人情感。基于以上分析，本文提出假设：

H2a：网红专业性显著正向影响产品质量感知；

H2b：网红专业性显著正向影响消费者唤醒感知。

互动性是企业与顾客通过不间断的交互活动从顾客那里获得信息，并利用此信息进行获利的能力。互动性作为一种双向交流和沟通方式，其通过信息等方式来影响消费者的购买意向和行为。网红通过与消费者进行沟通，向消费者传递产品信息，提升消费者对产品的质量感知，增强消费者的信任，进而唤醒消费者的情感感知。基于以上分析，本文提出假设：

H3a：网红互动性显著正向影响产品质量感知；

H3b：网红互动性显著正向影响消费者唤醒感知。

吸引力模型认为信息源的吸引力取决于受众对信息源的了解程度、喜爱度和相似性。Ohanian认为代言人的形象会影响消费者购买意愿。刘凤军等认为网红的吸引力来源于其精致的面孔、较好的身材等。网红会通过其精致的面孔、较好的身材等吸引消费者，让消费者产生愉悦感，唤醒消费者情感感知[11]。此外，已有研究表明具有吸引特质的广告源会使受众产生积极的品牌态度和较强的购买意愿[13]。基于以上分析，本文提出假设：

H4a：网红吸引力显著正向影响产品质量感知；

H4b：网红吸引力显著正向影响消费者唤醒感知。

(2)认知、情感影响的假设。决策信心(Decision making Confidence)是个体做出判断或决策时，对其正确性或最优性的主观把握程度。两阶段动态信号检测理论认为决策和信心评估是相互独立的，个体在决策时会进行信息收集，即使在决策产生之后，信息依然进行积累，决策信心就是决策前后收集信息的函数。决策发生后，累积的信息性质、数量等都会对决策信心产生影响。消费者感知到产品质量越好，消费者对产品购买越有信心，购买决策信心越强。基于以上分析，本文提出假设：

H5：产品质量感知显著正向影响决策信心。

情绪作为一种认知过程中产生的对外界事物的态度，其通过干扰个体心理，来使行为产生变化。唤醒感知是个体在特定时间里所体验到的兴奋程度和动机强度。研究发现S-O-R模式下消费者和雇员对外部刺激会产生认知(信念、分类、符合、意义)、情感(态度、情绪)和身体(痛苦、舒服、移动、实体相符)上的反应，进而迫使雇员和消费者对环境作出趋近和趋避的选择。唤醒感知作为受外部刺激产生的情绪，必然会迫使消费者作出某种购买决策和决策信心。基于以上分析，本文提出假设：

H6：唤醒感知显著正向影响决策信心。

(3)产品涉入度的调节作用。已有研究发现代言人的吸引力对具有低涉入度的消费者影响更大。精细加工可能性模型认为说服个人态度形成、改变的过程有两种思考路径：一种是中心化路径，使用该路径的个体会根据因果逻辑对一个概念做纵深性的推演思考；另一种是外围性路径，使用该路径的个体在考虑一个问题时会更注重一些环境因素和表征性线索。在产品高涉入度的情况下，消费者会对信息源更加敏感，会花费更多的时间资源和精力来搜寻产品信息。在这种条件下，网红的可信性、专业性、互动性、吸引力会增加消费者对产品质量的感知。基于以上分析，本文提出假设：

H7a：产品涉入度在网红可信性与产品感知质量之间发挥调节效应；

H7b：产品涉入度在网红专业性与产品感知质量之间发挥调节效应；

H7c：产品涉入度在网红互动性与产品感知质量之间发挥调节效应；

H7d：产品涉入度在网红吸引力与产品感知质量之间发挥调节效应。

涉入度是消费者基于个人自身需求等因素产生的对产品感兴趣的程度。研究发现在高产品涉入度下，名人代言人与产品的匹配性、专业性等显著正向影响广告效果。心理唤起理论认为，唤起是个体在特定时间里所体验到的兴奋程度和动机强度。在心理唤起的作用下，受众更多会表现出内心自我。在产品高涉入度的影响下，消费者会因代言人的专业性、吸引力等改变对产品的态度如兴奋程度。基于以上分析，本文提出假设：

H8a：产品涉入度在网红可信性与唤醒感知之间发挥调节效应；

H8b：产品涉入度在网红专业性与唤醒感知之间发挥调节效应；

H8c：产品涉入度在网红互动性与唤醒感知之间发挥调节效应；

H8d：产品涉入度在网红吸引力与唤醒感知之间发挥调节效应。

四、研究方法

1.量表

网红特质由于没有成熟的量表，本文在深入收集相关文献的基础上，参照刘凤军等[11]和Jerry&Gotlieb[13]的量表进行测量，并将网红特质分为可信性、专业性、互动性、吸引力四个维度进行测量。产品质量感知主要参照黄苏萍等和王海忠等的量表进行测量。唤醒感知主要参照Koo&Ju的量表进行测量。涉入度主要参照Zaichkowsky的量表进行测量。决策信心主要参照Fitzsimons等的量表进行测量。

2.样本和数据收集

本文采用虚拟情境调研法进行数据收集，通过对粉丝后援会qq群发放问卷进行数据收集，共发放400份问卷，回收问卷371份，剔除部分填写不完整的问卷，有效问卷368份，有效率92%。虚拟情境如下：“请您想象一种场景：您打算购买一件服装，其他网点都没有销售，而此时您关注的一位网红恰好在直播平台销售该服装。”样本特征如下：男女比例为39∶61，女性比例显著高于男性，这与中国互联网网络中心发布的报告一致；样本大部分集中在18岁-34岁之间(53.55%)，覆盖18-55岁各个年龄段，职业涉及在校学生、技术人员等多个职业，月收入集中在5000元-20000元(50.3%)。

五、数据分析与调查结果

1.信度检验

吴明隆(2009)认为当0.7≤Cronbach’sα<0.8，则信度较佳；当0.8≤Cronbach’sα<0.9，则信度比较理想；当0.9≤Cronbach’sα，则信度非常理想。具体见表1。从表1可得出，本文所有的变量Cronbach’sα系数都在0.832-0.975之间，这些表明变量的内部一致性较好。

表1 变量的测量与信度

2.效度检验

在构建效度方面，本文通过探索性因子分析来进行构建效度分析，其中KMO=0.915>0.5，p=0.000，表明数据适合因子分析。在因子分析过程中，本文采取主成分法，通过方差最大化正交旋转，共得到八个因子，可解释84.855%。从结果来看可信性、专业性、互动性、吸引力、产品质量感知、唤醒、产品涉入度、决策信心各成一个独立的因子，表明构建效度较好。

在收敛效度方面，吴明隆认为组合信度(CR)>0.6，平均提炼方差(AVE)>0.5则收敛效度较好。具体结果见表2。

从表2可以得出，本文所有变量的组合信度都大于0.6，所有变量的AVE都大于0.5，这表明收敛效度较好。

表2 验证性因子分析结果

3.共同方法偏差检验

在共同方法偏差检验上，本文采用Harman单因素检验。通过把所有变量放到一个探索性因素分析中，检验未旋转的因素分析结果。如果分析结果只析出一个因子或某个因子解释力特别大，即可判定存在严重的共同方法偏差。研究发现其中最大一个因子的解释力为39.653%<40%,这表明共同方法偏差较弱。

4.回归分析

本文采用Amos22.0进行多元回归分析，假设检验结果见表3。

表3 模型路径系数和假设检验结果

从表3可以得出，本文大部分假设都得到验证。只有网红专业性与产品质量感知、唤醒感知之间的假设，唤醒感知与决策信心之间的假设没有得到验证,即假设H2a、H2b、H6没有得到验证。

5.中介检验

本文在中介检验上，参照Zhao等中介检验流程。先检验自变量与中介变量之间系数(a)与中介变量与因变量之间系数(b)的乘积，若ab 显著则存在中介效应。若ab 不显著则不存在中介效应。在此基础上，对控制中介后自变量与因变量之间的系数 c′进行检验，若c′显著，则为部分中介。若c′不显著，则为完全中介。具体结果见表4。

陈瑞等认为在Bootstrap 中介效应检验流程中，若间接效应区间不含0，则ab 显著，存在中介效应。若在此基础上间接效应区间含0，则ab 不显著，不存在中介效应。若直接效应区间含0，c′不显著，则为完全中介。由表4可以看出，产品质量感知在网红可信性、互动性、吸引力和决策信心之间发挥完全中介作用。

表4 中介变量报告表格

6.调节效应检验

本文在涉入度调节效应的检验上，参照温忠麟等对调节效应的检验方法。当自变量为连续变量，调节变量(M)为类别变量，则采用分组回归，按M值分组。当自变量为连续变量，调节变量为连续变量，先将自变量和调节变量去中心化，然后采用层次回归分析。

(1)产品涉入度在网红可信性与产品感知质量之间的调节作用。本文采用SPSS20.0对产品涉入度、网红可信性和产品感知质量进行分析，结果见表5。

表5 产品涉入度、网红可信性与产品感知质量回归分析

由表5可以发现，模型1到模型3，R2增幅分别为0.055、0.007，网红可信度*产品涉入度的系数为0.048，P值为0.042小于0.05，系数显著，假设H7a成立即产品涉入度在网红可信性与产品感知质量之间发挥调节作用。

(2)产品涉入度在网红互动性与产品感知质量之间的调节作用。本文采用SPSS20.0对产品涉入度、网红互动性和产品感知质量进行分析，结果见表6。

表6 产品涉入度、网红互动性与产品感知质量回归分析

由表6可以发现，模型1到模型3，R2增幅分别为0.104、0.018，网红可信度*产品涉入度的系数为0.071，P值为0.007小于0.05，系数显著，假设H7c成立即产品涉入度在网红互动性与产品感知质量之间发挥调节作用。

(3)产品涉入度在网红吸引力与产品感知质量之间调节作用。本文采用SPSS20.0对产品涉入度、网红吸引力和产品感知质量进行分析，结果见表7。

由表7可以发现，模型1到模型3，R2增幅分别为0.07、0.008，网红可信度*产品涉入度的系数为0.068，P值为0.023小于0.05，系数显著，假设H7d成立，即产品涉入度在网红吸引力与产品感知质量之间发挥调节作用。

(4)产品涉入度在网红可信性与唤醒感知的调节作用。本文采用SPSS20.0对产品涉入度、网红可信性和唤醒感知进行分析，结果见表8

表8 产品涉入度、网红可信性与唤醒感知回归分析

由表8可以发现，模型1到模型3，R2增幅分别为0.088、0.002，网红可信度*产品涉入度的系数为0.280，P值为0.000小于0.05，系数显著，假设H8a成立，即产品涉入度在网红可信性与唤醒感知之间发挥调节作用。

(5)产品涉入度在网红互动性与唤醒感知的调节作用。由表9可以发现，模型1到模型3，R2增幅分别为0.122、0.009，网红互动性*产品涉入度的系数为0.530，P值为0.000小于0.05，系数显著，假设H8c成立，即产品涉入度在网红互动性与唤醒感知之间发挥调节作用。

表9 产品涉入度、网红互动性与唤醒感知回归分析

(6)产品涉入度在网红吸引力与唤醒感知的调节作用。由表10可以发现，模型1到模型3，R2增幅分别为0.110、0.004，网红吸引力*产品涉入度的系数为-0.057，P值为0.142大于0.05，系数不显著，假设H8d不成立，即产品涉入度在网红吸引力与唤醒感知之间不发挥调节作用。

表10 产品涉入度、网红吸引力与唤醒感知回归分析

六、结果结论

1.结论

(1)网红特质的影响。网红可信性、互动性、吸引力显著正向影响产品质量感知、唤醒感知。网红专业性显著负向影响产品质量感知、唤醒感知，与假设不一致。这是因为网红专业性与网红自身的形象不一致，致使消费者无法信任网红，使得消费者对网红推荐的产品感知质量较差，也无法唤醒消费者情感感知。

(2)认知、情感的影响。产品质量感知显著正向影响决策信心。唤醒感知对决策信心的影响并不显著，与假设不一致。这是因为虽然唤醒感知在一定程度会诱使消费者，使其产生冲动性购买和从众行为。但由于人自身的理性、经验等因素的存在，会在一定程度上削弱唤醒感知对消费者决策信心的影响。

(3)产品涉入度的调节作用。产品涉入度在网红可信性、网红互动性、网红吸引力与产品感知质量之间起调节作用。产品涉入度在网红可信性、网红互动性与唤醒感知之间发挥调节作用。产品涉入度在网红吸引力与唤醒感知之间不发挥调节作用。这是因为在高涉入度情境下，消费者更加关注网红的专业性以及网红与产品的匹配度，而不仅仅是网红自身的容貌。

(4)产品感知质量的中介作用。产品质量感知在网红可信性、网红互动性、网红吸引力与消费者决策信心之间起中介作用。这是因为网红自身的特质会影响消费者对产品质量感知的判断，进而增强其购买决策信心。

2.实践意义

2020年新冠疫情席卷大地，越来越多的企业走上了直播带货的道路，寄希望于通过直播带货提升企业的销量。本文研究结论可为企业直播带货，提供参考与借鉴。具体建议如下：

(1)企业要有针对性的筛选网红。网红自身的特质如可信性、互动性、吸引力等会影响产品质量感知，会唤醒消费者情感，并进而影响消费者购买决策信心。因此，企业在进行直播带货时，要针对产品特点选择可信性、互动性和吸引力较高的网红。通过网红自身的特质，吸引消费者进行购买。

(2)企业要重视网红营销。网红会以其自身的特质来影响消费者对产品的感知，并最终影响消费者购买。因此，企业可以利用网红来提高营销效率。此外，与传统网络购物相比，网络直播购物，为商家与消费者之间的互动提供了条件，有利于商家及时有效的寻找潜在目标消费群，有利于商家更好的实施精准营销。

(3)企业要注重顾客体验。产品涉入度会影响网红特质与消费者产品质量感知、唤醒感知之间的关系。因此，在消费者高产品涉入度的前提下，企业应提升网红的专业性、互动性，通过在直播过程中抽奖、赠送小礼物、对弹幕问题进行解答等方式来提升与消费者之间的互动，进而增加消费者自身的体验和临场感。

3.局限性和未来研究方向

首先，本文以网红为研究对象，将网红特质分为可信性、专业性、互动性、吸引力四个维度来研究其对消费者决策信心的影响。部分学者认为网红特质除了可信性、专业性、互动性、吸引力四个维度外，还包括一致性、技能性等维度，因此未来需要对网红自身的特质进行量表开发。

其次，本文在研究网红对消费者购买决策的影响时，以产品质量感知、唤醒感知为中介变量，未来可以选择从消费者认同、感知价值、社会临场感等变量入手进行研究。

第三，本文在调节变量的选择上主要选择产品涉入度，未来可以选择从形象的一致性、主播的类型进行相应的研究。此外，本研究采用的是情境描述，未来可以选择从实验的角度来研究网红对消费者购买的影响。