新零售背景下休闲食品零售业的转型发展研究

肖艺涵 鲁虹

摘 要：近年来，许多传统线下的休闲食品零售企业面临衰退，依托网络销售的电商线上增长也遭遇瓶颈，线上线下结合的新零售销售模式为企业的发展提供了方向，休闲食品的零售升级已是大势所趋。本文以重庆莉莱食品有限公司旗下牛浪汉品牌为例，分析其现存的营销问题，提出新零售视角下可行的转型发展策略及相关具体实施路径。

关键词：新零售;休闲食品;营销;转型;研究

本文索引：肖艺涵，鲁虹.新零售背景下休闲食品零售业的转型发展研究[J].中国商论，2022（01）：-015.

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（a）--03

1 新零售的基本内涵及特征

1.1 新零售的内涵

2016年杭州云栖大会上马云首次提出“新零售”概念，“纯电商时代很快结束，未来十年、二十年，线上线下和物流必然结合，诞生真正的新零售[1]。”新零售是以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上线下和物流进行深度融合的零售新模式[2]。

新零售行业近几年在我国迅猛发展，国家统计局相关数据显示，2020年全国网上零售额累计值呈现稳步增长趋势，全年全国网上零售额高达117601亿元，同比上年增长10.9%。

1.2 新零售的特征

1.2.1 智能化客户管理

智能化客户管理作为新零售的一大特征，主要体现在可以通过大数据、人工智能等技术的应用，帮助商家获取顾客难以收集的、更加精准的信息。通过这些信息的收集及分析，企业能更好地了解客户的需求与偏好，从“广撒网”转变为“精准投送”。同时，企业还可利用智能软件与硬件，改造线下门店，给顾客带来更加便捷、新颖的购物体验。

1.2.2 鲜明的品牌形象

鲜明化的品牌形象是新零售的明显特征。新零售背景下，消费者在购买产品时不再仅仅关注产品的质量，而是更多考虑品牌的形象和口碑。企业品牌的形象和口碑通过品牌建设来塑造，而新零售环境下的品牌建设主要依托互联网技术，从生产、运输、销售等各个环节进行打造。

1.2.3 零库存目标

新零售下的物流模式是以消费者为主导的“线上+线下”相结合的模式。新零售的提出，目的在于进一步提高消费者服务体验，同时在物流系统的辅助下，更快地将产品送到消费者手中[3]。新零售区别于纯电商的一大特征是建立“线上线下一盘货”，这也是传统商业模式的转变。同时，企业根据消费者的精准需求定制产品的生产，借助大数据等先进技术，促进物流仓储和配送的改革，使企业更好地控制库存水平，实现零库存目标。

1.2.4 全渠道营销

新零售下消费者的挑选、购买、支付、物流等过程发生了很大的改变，并且这些过程的关联性更加紧密。企业为满足消费者在时间、地点、购买方式等方面的需求，采取线上平台、线下渠道及物流系统相融合的方式出售商品或服务[4]。也就是说，全渠道的营销模式使企业的重心从终端转移到以“消费者需求”为核心，即企业根据不同类型目标消费者的不同偏好，实行不同或相同的营销方式，并使消费者“见到即买到”。

2 休闲食品行业的发展现状及新零售环境对其的影响

休闲食品属于快消品中的一类，主要包括肉制品、坚果、蔬菜等种类产品。随着公众消费从生存型向享受型、发展型加速转变，休闲食品行业加速发展，新零售在休闲食品领域的运用更加广泛。在新零售模式下， 休闲食品零售商正在逐步运用全渠道、O2O、零制融合等创新手段开创线下实体新零售体验型店铺， 集流量、数据、运营、体验四位一体， 为消费者提供更高端的消费体验，为企业创造更大的盈利空间[5]。

目前，休闲食品行业处在成长期，年产值保持高速增长，市场规模相对较小，市场潜力大，为传统零售业的转型提供了机遇。但许多地方性的中小型企业还未成功转型，面临线上和线下的难题。

因此，新零售对休闲食品行业发展的影响主要体现在以下两个方面：

2.1 企业营销理念的升级

在传统营销模式下，休闲食品零售业的营销方式大都基于最基本的营销策略，仅仅注重产品和终端的销售，并不是以消费者为中心。在新零售模式下，公司更加看重客户体验和服务，利用大数据等技术更加精准地把握客户的需求。另外，运用智慧物流等现代仓储技术提升物流质量，使商品和物流更加紧密结合，提高消费者的购物体验。

2.2 消费者决策方式改变

新零售背景下，消费者了解产品和购买产品的渠道更加丰富，不论是线上还是线下，都影响着消费者的决策。伴随着网红经济效应的扩大，消费者的决策方式从受传统的广告媒介影响渐渐倾向于通过线上渠道主动了解产品和服务，且对网络口碑等推介更为信任。新零售的广泛运用，使企业与消费者信息沟通模式多元化，消费者行为和认知也相应地发生了改变，进而演变为适应当前时代的最新的全渠道营销。

3 新零售背景下公司市场营销策略存在的问题及分析

3.1 公司现状

重庆莉莱食品有限公司是一家专门从事牛肉制品和非发酵豆制品开发、生产和销售的民营企业，该公司旗下牛浪汉品牌的主营产品为牛肉制品，包括牛肉干、牛肉粒等13大系列100余个品种。

牛浪汉品牌作为地方特色产品，在当地享有一定的名气，但在外地市场的拓展和市场份额的占有上较为落后。公司目前的营销手段、分销渠道和物流系统都采用传统的模式，线上平台和线下店铺销量的增长都面临着难题。

3.2 牛浪汉品牌营销现存的主要问题

3.2.1 分销渠道单一

公司传统的分销渠道一般为线上经销商和百货超市，其中线上经销商主要是淘宝和京东。一方面，新零售背景下的营销工作对渠道有较高的要求，不仅要实现线上与线下的融合，更应打造全渠道营销。牛浪汉品牌现有的线上分销渠道缺乏社交App，因此不仅限制了消费者的购买方式，还忽视了产品的宣传，导致线上增长面临威胁。另一方面，在百货超市里的促銷方式十分受限，忽视了顾客体验和顾客服务，这种传统的线下销售同样面临很大的难题。公司分销渠道的单一性难以形成线上和线下的联合，因此，在休闲食品行业竞争不断加剧的今天，公司必须在新零售模式下改进其分销渠道。

3.2.2 品牌建设不足

随着人们生活质量的提高，消费者从单一的关心产品本身质量转向关注其他更加多元化的属性。新零售环境下，公司以消费者为中心，在满足其产品质量方面的基本需求外，通过品牌建设形成鲜明化的品牌形象，赋予产品更多的附加属性。近几年休闲食品行业的一线品牌如三只松鼠、百草味等都有其鲜明的品牌形象，这些企业借助其独特的品牌形象得到消费者较高的辨识度和认可度，从而占据较大的市场份额。牛浪汉品牌作为地方特产品牌，在营销中未注重品牌建设，也没有鲜明独立的品牌形象，难以形成用户黏性，使企业发展受到阻碍。

3.2.3 缺乏现代化信息技术的运用

休闲食品行业传统的营销方式大多为线下营销，比如面向消费者市场，采用促销和人员推销等手段，而线上的宣传和营销运用极少。传统的营销方式不能满足企业拓展业务的需求，导致线下的销售愈发衰退，线上不完善的营销方式也抑制了企业的进一步发展。而新零售的一大特点便是运用线上数据进行分析，帮助企业及时更好地把握市场动态，实行精准营销，挖掘现有顾客和潜在顾客。对线下实体店来说，利用相关信息进行物流和仓储的优化，实现“零库存”;对于线上来说，运用大数据把握客户的需求。该公司目前的网络广告营销策略单一，缺乏市场调研和信息的收集，也没有形成营销信息数据库，不能及时了解消费者对产品的需求。并且，线下营销活动较少，也未与线上渠道结合，导致企业对市场信息的掌握难以顺应新零售的发展，阻碍了企业的进一步发展。

4 牛浪汉品牌营销转型发展策略及实现路径

4.1 转型发展策略

4.1.1 客户导向

运用大数据、人工智能等先进的技术手段，在市场细分的基础上重新定义和细分消费者，更加全面地了解消费者的需求及偏好，实现以消费者需求为核心的营销体系。企业需要明确消费者是谁，不同消费者对商品和购买渠道的偏好，更倾向于接受何种营销方式。综合以上信息的精准掌握，可与消费者建立更加紧密的联系，满足其多元化需求并开展精准营销。

4.1.2 产品附加

随着互联网的愈发普及，逐渐兴起的“网红直播带货”等新型销售方式为重构货品提供了良好的平台。通过网络直播能够更加严格地把控产品的质量，一方面帮助消费者购买到性价比更高的产品，另一方面收到宣传的效果，帮助企业提升经营绩效。新零售背景下，企业为实现高效的选品，需要通过技术与数据手段，达成更精准的销售预测，需要更高效的库存管理、物流管理，保障产品的质量。

企业可根据顾客之间的需求差异，进一步进行市场细分，针对更“个性化”的市场加大新产品的投资和研发，维持客户的“活性”和重复购买度。企业还可通过品牌建立顾客忠诚，利用意见领袖形成粉丝经济，实现产品销售与品牌形象之间的相互促进。

4.1.3 渠道为王

首先，传统的消费渠道一般依赖较为固定的场所，比如商场、超市、便利店等，随着新零售的发展，渠道不仅仅局限于以上几种，企业还可利用现今较为流行的微信、抖音、小红书等平台实现销售。其中微信公众号和小红书可以利用“软文”在文字叙述或者故事结尾增添需要宣传的产品，拓展消费场所并达到宣传的效果。其次，无人便利店、扫码购物等快速出现，使渠道更加多元化，真正意义上实现随时随地购物。

4.2 转型发展实现路径

4.2.1 精细产品，精准定位客户

首先，企业通过大数据对消费者偏好进行把握，不断加强产品组合的宽度和深度。在拓展外地市场时，应充分了解市场环境，迎合地方消费习惯，增加复合型口味和区域性口味改良。其次，企业可针对不喜欢高热量的女性消费者在普通产品的基础上研发“低脂牛肉”，并赋予多种口味，以增加消费人群。最后，企业通过收集有关消费者的数据，分析现存客户的购买需求，预测他们的购买行为及挖掘未来可能购买的潜在消费者。

4.2.2 线上线下结合，实现全渠道营销

新零售背景下，产品渠道和购买场景多元化，企业应从单一渠道向线上线下融合渠道转变，利用技术构建新颖、多维的新零售场景，最终实现全渠道营销。企业具体实施路径有以下三点：

第一，扩展线下代理点。企业产品作为地方特产可以加大拓展旅游地区的营销渠道，在重庆当地的选址上可选择如磁器口、洪崖洞等游客聚集较多的地点，在这些地方构造直营体验店，借助火热的网红经济设置“网红打卡点”，满足游客的文旅情怀，同时实现线上平台与线下店铺的融合，提高品牌知名度。针对外地市场主要是在各大商场、超市拓展店铺，为没有时间旅行的上班族等人群提供品尝外地特产的机会。

第二，新媒体营销渠道拓展。中国互联网发展统计报告显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，为公司的发展提供了绝佳的机遇。目前，牛浪漢品牌产品的线上销售渠道只有天猫和京东商城，并未涉足微信、微博、小红书和抖音等社交平台。公司可顺应人们消费方式的改变，在以上社交平台推出购物小程序，增加销售渠道，使线上渠道更加完善。

第三，建立新型会员营销体系。在全渠道背景下开展会员营销，不仅实现了实体零售商能否将线下会员有效转移到线上，获得新的流量，抓住重点客户，也决定了实体零售商能否在全渠道背景下继续增加收入和利润。企业可通过微信公众号、微博等线上方式与顾客互动，收集、管理、分析顾客的行为数据和态度数据，加速客户信息的流动，由此帮助企业与顾客建立更紧密的关系，不断提升顾客的忠诚度。

4.2.3 提高附加价值，重构品牌定位

首先，新零售背景下，品牌形象对销售有很大的影响，其传达了一定的企业文化和价值理念，与企业产品质量同等重要。企业在销售商品的同时，传达文化价值观，从而得到消费者的认可，消费者也能获得除产品本身之外的附加价值。其次，独特的品牌定位能够引起消费者强烈的差异点联想，使企业有别于其他同类竞争者，有利于扩大市场占有率。公司的品牌定位不应局限于特产食品，企业可根据消费者需求的变化，对产品的定位转向多元化，并赋予品牌产品更多的附加属性。

5 结语

近年来新零售的发展为更多的零售企业创造了机会。通过各类新技术的不断研发和广泛运用，持续推进“人货场”的重构，为企业提高运营效率提供了契机。在此背景下，莉莱食品有限公司应顺势把握机遇，完成传统零售业的转型，在客户、产品、渠道三者重构的过程中，调整契合的营销策略，更好满足消费者的需求，为企业创造更多利润。

参考文献

[1]马云.2016阿里杭州云栖大会马云演讲全文：未来把握这五“新”则胜[EB/OL].https：//www.ithome.com/html/it/264333.htm，2016.10.13.

[2]杜睿云，蔣侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141.

[3]赵泽铃，尹红媛，梁芷晴.新零售业态下的物流模式与传统物流模式的比较研究[J].科技经济导刊，2019，27（27）：18-19.

[4]刘茹，王安妮，申旭慧，等.新零售时代实体商超运营模式研究 [J].中国商论，2018（5）：1-2.

[5]罗越月，莫颜瑞.休闲食品零售模式转型的对策分析[J].现代营销（经营版），2019（6）：102-103.

作者简介：肖艺涵（2000-），女，重庆人，本科在读，市场营销专业。

Research on the Transformation Development of Snack Food Retail under the Background of New Retail

—— Taking Niulanghan Brand as an Example

Business School， University of Shanghai for Science and Technology  Shanghai  200093

XIAO Yihan  LU Hong

Abstract： In recent years， many traditional offline snack food retail enterprises are facing the dangerous of recession， and the online growth of e-commerce relying on online sales has also encountered bottlenecks. The new retail sales model combining online and offline provides a direction for the development of enterprises. The retail upgrade of snack food has been the general trend. This paper takes Chongqing Lilai Food Co.，Ltd.’s Niulanghan brand as an example， analyzes its existing marketing problems， and puts forward its feasible transformation development strategy and relevant specific implementation path under the new retail perspective.

Keywords： new retail; snack food; marketing; transformation; research