全球玩具业跌宕中前行

本刊编译 黄子婧

虽然在新冠肺炎疫情中开始，但2021 年的海外市场无疑是高起点的一年：2020 年全球玩具零售额总计570亿美元，同比增长10%[1]。因而，2021年也是压力“山”大的一年：虽然随后疫苗全面铺开、实体经济逐步开放，但疫情的长尾效应仍在。2021 年1—6 月的玩具销售额总计增长15%，如果和疫情前的2019 年同期相比，增幅更是高达28%[2]。物竞天择，在线上线下两大战场择优而进，组成了2021 年玩具业的主旋律。

供应端

线上订货开启全年大幕

开年揭幕战，新势力抢占先机。受疫情影响，全球三大国际展会先后把“战场”从线下场馆转移到了线上，忙碌的程度丝毫不逊色于往年，甚至比往年更甚。纽伦堡玩具展不仅在官网上开辟新品展示专栏“BrandNew”，还在Facebook 和Instagram 主页进行直播。纽约玩具展则将玩具大奖、潮流简报会在线上发布，并在线上全年举行Toy Fair Everywhere，帮助产销对接。

除线上展会外，海外玩企还自主办起了线上新品预览活动，并在2020 年的基础上，更上一层楼，融入更多的趣味性、互动性和沉浸式体验：卖潮玩的Funko举办线上“Funko Fair”，特设互动展厅增加记忆点；卖魔术玩具的Marvin’s Magic 就在线上办魔法表演；卖毛绒的Golden Bear 就把产品放置在魔法花园里；Hog Wild Toys 则为静态产品目录中加入了互动短视频，可以相互分享……（详情可见本刊2021年3月号《早春展会季 线上订货忙》）

线下供货困局持续多时

线上订货会开得热火朝天，但业界转头却发现，受疫情的长尾效应叠加极端天气等意外因素影响，线下供货并不给力。

首先，各种原材料短缺。其中，全球芯片三大生产基地遭遇各种意外影响了产能：美国本土疫情和极端天气、中国台湾缺水干旱、日本芯片厂大火，而新厂的重建需要3~4 年，因此芯片问题在2022 年仍将持续。纸品价格因2020 年网购增加了纸盒需求，同比疫情前增加了20%~50%。

其次，国际海运价格飞涨。2021 年，海外各国本土产能都受到限制，对中国商品需求暴增，集装箱、货轮都不足，加上航运公司处于垄断地位，物流费用同比疫情前上涨了5~10 倍，令业界叫苦连天。

最后，海外物流衔接不畅。哪怕货物历经种种困难到达了海外港口，仍需面临通关、卸货、内陆卡车转运等环节人手短缺问题的考验。在疫情封控期，货物滞留港口几乎是常态。此外，海外存储空间也很紧张。以英国为例，空置率仅有1.5%，仓储费上涨了20%[3]。

往年热闹的新品展示在2021 年都搬到了线上

关于2021 年海外的各种物流乱象，可详见本刊2021 年8月号《海外供需失衡 还能否圣诞快乐》、12 月号《这个圣诞 欧美小商家过节还是“劫”》。

通路营销

线上社交流媒体吸附力增强

连接供应端和消费端之间的通路营销，社交媒体、流媒体等新势力热度在2021 年几乎全面碾压线下传统活动，主要是由于儿童对娱乐内容消费向线上转变。由英国市场调研公司The Insights Family 8 月份的数据表明，同比2020 年，3~12 岁儿童每周看电视的比例有所下降，其中，6~9 岁年龄组降幅度最大，下降了29%。流媒体奈飞的每周收视率却增加了，其中，10~12 岁年龄组同比增加18%。另一家市场调研公司Giraffe Insights 的数据表明：35%的儿童仅通过YouTube、社交媒体等线上平台接触娱乐内容。这意味着，如果品牌商放弃了数字化营销，就失去了至少三分之一的目标受众。

线上营销的效果也开始反超传统媒体。儿童广告平台Precise TV和Giraffe Insights的联合调查显示，YouTube 是最流行的内容消费方式(85%)，随后是视频点播(71%)、电子游戏(60%)和社交媒体（46%），电视是41%。而在广告印象的留存率上，流媒体也占优。分别有70%的儿童和25%的家长记得YouTube 上的广告；而广播电视上的广告则分别只有35%的儿童和12%的家长有印象。

与此同时，消费也随着观看增多而增加。在观看流媒体Disney+的儿童群体中，10~12 岁年龄组购买电影和电视节目授权产品的可能性分别比平均水平高21%和27%[4]。有不少爆品更是通过短视频平台TikTok 的“病毒式”传播而热销，比如翻转章鱼、指尖解压泡泡板、惊喜开箱玩具Mini Brands 等等。

玩企在内容分发和营销策略上，也进行调整。孩之宝把原有的娱乐内容分发到新媒体平台上。美泰则专门针对新型媒体制作全新的娱乐内容。在营销策略上，也向线上侧重，沃尔玛更是直接和奈飞合作，开辟了奈飞节目IP 授权产品的专属销售页面（更多数字化营销情况，可详见本刊2021 年11 月号《海外玩企灵活营销圣诞季》）。

监管机构收紧线上广告

由于YouTube 平台上的开箱视频泛滥，引起了监管机构的重视。继2019 年被罚款1.7 亿美元、2020 年新儿童保护法规出台后，2021 年7 月，YouTube 进一步发布了新规，限制含有推广成分的儿童视频内容。根据新规，单纯的玩具开箱视频将被YouTube 后台识别为劣质内容而限制平台流量。差不多同一时间，儿童广告审核组织（CARU）也发布了新修订的儿童安全广告指南，呼吁限制视频软广告。这些措施倒逼内容创作者弱化产品推广元素，提升创作内容输出。同时，这对过去几年来风行的YouTube 网红推广策略提出了新的挑战。目前，玩具商正逐步向新体验、教育元素内容倾斜。

娱乐内容消费流量及广告印象对比

其他平台方面，Instagram 没有针对玩具内容的政策，而TikTok 正在规范面向儿童或可能为儿童制作的玩具视频。这场线下监管机构与线上营销的博弈会催生出什么新情况呢？还有待观察。

供应端

线上数字玩具新形态走红

NFT（非同质化代币）于2017 年诞生，是一种架构在区块链上，具有唯一性、不可复制、不可篡改的加密工具，在虚拟艺术品领域运用较多。2021 年，趁着消费向线上转移的大潮，NFT 在收藏级玩具领域“开花”。比如Toy Mint 收藏级泰迪熊（5 月)、美泰风火轮（6 月）、Funko 方头娃（7 月）、孩之宝超凡战队（10 月）、MGA 娱乐L.O.L.惊喜娃娃（12 月）等多家玩具商试水NFT 领域，并尝试数字玩具与实体玩具相结合（本刊2021 年10 月号《海外玩企如何玩转数字加密》一文，探讨了NFT 在海外玩具领域的现状和未来）。不仅玩具商，就连零售商也来掺一脚，比如玩具反斗城和麦当劳也在2021 年的11 月宣布推出NFT产品。

美泰风火轮玩具车NFT 典藏版阵容

线下多因素刺激玩具消费

1.经济因素。虽然疫情冲击经济，但得益于欧美政府发放的经济影响补助金，充盈了消费者的口袋，部分国家如美国，更是针对育儿家庭推出退税政策，加上旅游等其他娱乐开支减少，玩具消费欲望不减反增。有些热门玩具更是一件难求，催生出各种炒卖现象。

2.心理因素。社交需求在疫情的限制下，转向了各类线上娱乐平台和玩具。多品类玩具销售因此而得益。（关于更多2021 年热销品类的详情，请留意本期P28《海外玩具全系列飘红》一文）。

3.环境因素。随着政府牵头颁布限塑令，到“史上最严限塑令”于2021 年在欧盟最终落地实施，厂商推行环保玩具的力度越来越大。加上自然生态在疫情封城期间迸发出的生机活力，还有2021 年以来全球各地出现的各种极端天气现象，更是推动消费者乃至厂商加快环保消费的需求。乐高、孩之宝、美泰都定下在未来数年内全面使用环保材料的目标。

除了产品选用环保材料之外，玩具厂家也开始加强消费端回收工作。玩具巨头也先后和专门的回收机构合作，回收消费者寄回的废旧玩具。

在消费方式上，从玩具租赁衍生而来的玩具订阅盒子获得了非常高的人气。（详见本刊2021 年12 月号《日本兴起玩具“订阅”新风》）

总体而言，线上的加速发展和线下的恢复反弹动力在相互影响中，推动着玩具业在供应端、通路营销和消费端做出调整和改变。不由得令人期待，2022 年会有什么新发展。

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