局势复杂 前景可期

广东省玩具协会资深研究员 梁汉坤

新年伊始，业界普遍关心今年生意好不好做？市场行情会怎样?

就企业普遍关心的问题，中国海关总署的预计是：由于“全球疫情起伏不定，世界经济艰难复苏，外部环境更趋复杂严峻，我国外贸发展面临的不稳定、不确定性因素依然较多”。中央经济工作会议则指出：虽然2021 年我国经济发展成绩亮眼，但今年将面临“需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力”。

就玩具行业来说，综合市场情况和经济分析机构的研究看，在外部经营环境更趋复杂严峻的局势下，市场也面临需求收缩、预期转弱的趋向，产业发展可谓机遇与挑战并存。

去年产业发展超出预期

我国玩具以出口为主，2021 年新冠肺炎疫情仍全球肆虐，产业运行形势严峻复杂，企业遇到的困难接二连三：原材料价格高位运行、产品海运价格飚升、集装箱舱位一箱难求、能耗双控用电紧张等等，这些情况叠加影响，令不少企业的经营难尽人意，上市公司的业绩也不太理想。不过尽管困难很多，但在业界努力下，产业发展成绩仍然呈现不少亮点。

亮点之一：产品出口创历史纪录。1—11 月，全国玩具出口2715.1 亿元人民币，同比增长29.7%，总量和增长率双双刷新纪录，全年产品出口金额以两位数增长毫无悬念。疫情下，我国玩具出口能大幅增长，一是各国疫情居家隔离措施实施促进了玩具消费需求。二是与产品涨价有关，某知名市场调查公司研究的结论是，前三季度，欧美玩具平均售价上升4%。第三，也是最重要的原因，由于我国率先控制了疫情，产业运行回复正常，从而令国际品牌公司的订单纷纷投向中国企业，令中国玩具出口激增。虽然这样的增长具有“一次性因素”，难以持续，但毕竟创了历史纪录。

亮点之二：产业结构进一步改善。从中国制造向中国创造转型升级，是产业取得成效的指标之一，2021 年中国玩具产业转型升级继续取得成效。广东作为中国最大玩具生产和出口基地，产品出口占全国约七成。十年前的2011 年，广东玩具以“加工贸易”方式出口所占比例高达71.45%，而去年前三季度，广东玩具“加工贸易”出口占比下降到28.11%，同比增长只有2.03%。以自有品牌出口的“一般贸易”占比上升到36.22%，同比增长58.74%；“其他贸易”（含跨境电商）占比28.48%，同比增长19.68%。自有品牌出口金额增幅远高于加工贸易，从一个方面显示出中国玩具产业正大踏步从“中国制造”向“中国创造”转型升级。

亮点之三：产品市场拓展有显著突破。2021 年中国玩具不仅出口成绩斐然，内销也取得成效。在企业的努力下，国内潮玩消费逐步形成，盲盒玩具销售更风靡一时，其销售方式甚至令市场形成“盲盒经济”，文具、服装甚至机票、奶茶等都可以采用“盲盒”的方式销售。由于潮玩产品兼具惊喜、社交、收藏等属性，消费群体覆盖年龄范围更广，正成为热门休闲消费品。以知名IP 形象衍生的潮玩不少成为爆款产品，上海迪士尼乐园推出的小狐狸玲娜贝儿毛绒玩偶和周边，市场供不应求，售价被黄牛党炒高数倍。

有分析称，2021 年中国潮玩市场规模超过300 亿元，而2020 年我国玩具消费已达687 亿元。潮玩市场的兴起，玩具消费明显扩展至更多青年群体，从而令中国玩具年消费有望跃上1000 亿元。

2022 年机遇与挑战并存

中国玩具是外向型产业，产业运行与世界经济兴旺与否息息相关，由于疫情至今仍起伏，令2022 年玩具消费市场充满不稳定、不确定性因素。实际上，虽然疫情一定程度上促进了玩具消费，但对企业的生产经营也造成不少负面影响，是一把双刃剑，有利也有弊。

有利情况之一：世界经济预期向好有利玩具消费。尽管全球疫情至今仍严峻，但疫苗已广泛接种，不少国家的制造业陆续复工复产，2022 年世界经济有望逐步恢复正常。按IMF（国际货币基金组织）预计，今年全球GDP（国内生产总值）增速将达到4.9%、OECD（经济合作组织）认为是4.5%、世界银行的预测是4.3%，联合国保守一点认为是4.1%，虽然各大权威机构的意见不尽一致，但都预期今年世界经济会稳步增长。专家因此乐观估计：2022年全球经济增长有可能达到4.4%至4.7%，幅度相当喜人。世界经济复苏增长，将令家庭收入稳定增加，利好玩具消费，从而有助我国玩具出口销往全球。

有利情况之二：疫情令玩具消费群体有所扩大。疫情起伏使得人们居家时间增加，不仅刺激各类亲子玩具、智力玩具、减压玩具，尤其是游戏机的消费，也促使更多大童加入。按某知名国际市场调查机构的数据，大童玩具平均消费水平是其他儿童玩具的数倍。2021 年内销市场盲盒玩具等潮玩产品风靡一时，很多就是大童购买，且形成方兴未艾的潮玩消费。在欧洲最大的玩具消费国英国，2020 年大童玩具销售同比大幅增长27%。针对这样的情况，不少玩具品牌公司纷纷研发推出相关产品，这十分有利玩具消费市场保持正增长。

不利因素之一：供应链趋紧和通胀会令企业生产成本居高不下。“2020 年以新冠肺炎疫情爆发而开局，2021 年却以物价暴涨而结束”，这一句坊间戏言，大致反映了疫情爆发后企业生产成本持续上升的状况。疫情期间，各国为刺激经济大量发行货币，使物价普遍呈现上涨趋势，虽然从去年四季度起，塑料化工等大宗商品价格有所回落，但今年随着各国企业陆续复工复产，预计原材料需求将不断上升，价格看涨，从而令我国企业遭受“供给冲击”等中央经济工作会议指出的经营压力。按牛津经济研究院《2022 年全球及中国经济前景展望》预计，要到今年下半年，供应链紧张问题才会明显缓解；全球通胀方面，则预计今年下半年会明显回落。

不利因素之二：国际市场同业竞争将持续增大。去年我国玩具出口金额和增长率之所以刷新纪录，重要因素之一，是我国率先控制了疫情，而东南亚国家的玩具厂大多停工，国际订单只有转向我国企业。今年越南等国的玩具制造业恢复正常生产，我国企业的国际订单无可避免会被分流。另外，由于玩具产业进入门槛不高，印度等发展中国家明确扶持玩具业发展以解决就业等问题；中美贸易摩擦发生后，一些玩具品牌公司为躲避可能会出现的关税，也有意将订单从中国企业分流，积极扶持越南等国的玩具制造业发展。种种情况，使得我国玩具产业未来将面临更多竞争压力。

构建产业双循环格局前景看好

在“外贸发展面临不稳定、不确定性因素依然较多”的情况下，企业如何更好经营发展？十九届五中全会提出的“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”战略部署，对玩具产业来说很有指导意义。因为，中国玩具消费已具备了进入快车道的多重因素。

因素一：中国是人口大国，有儿童2.349 亿，年新增人口超千万。只要玩具企业研发的产品够创意、够吸引力，单品销售动辄能获得千万元级别的销售额。

因素二：中国经济持续高速发展，2021 年GDP有望达110 万亿元，人均GDP 约1.2 万美元，已接近高收入国家水平，这为玩具消费增长奠定了厚实基础，2021 年潮玩市场快速兴起就是很好的征兆。

因素三：千禧年一代开始为人父母，年轻家长更注重玩具在孩子成长中的作用，不仅会令玩具消费持续提高，也令STEAM 玩具等创新产品更有市场空间。

简而言之，尽管2022 年市场充满诸多不确定、不稳定因素，但就如美国玩具协会主席兼首席执行官史蒂夫·帕谢尔布疫情爆发时接受新华社采访时说的一样：“作为生产、出口和消费大国，中国在全球玩具产业的重要地位不会因新冠肺炎疫情而改变”。

广东省玩具协会会长李卓明的产业分析报告说得更明白：疫情爆发以来，“质量要求高、采购数量大的国际品牌订单，除了给中国企业生产外别无选择，从而令我国玩具企业的地位进一步加强。在这样的形势下，只要我们继续加强技术创新，提高自动化工艺水平和生产能力，在十年内，中国玩具主导世界市场的地位不会改变。

2022 年，玩具产业运行可能会遇到不少困难和挑战，但发展前景依然可期。