“歪果仁研究协会”短视频的文化传播研究

黄 维

(云南大学 汉语国际教育学院，云南 昆明 650091)

引言

移动互联网技术的发展和智能手机的普及，使得人们的网络社交不再限于文字和图片。生产简单、形式多样、接受相对容易，还原现场真实情况，满足精神需求，符合年轻人使用习惯的短视频(王国芳，2016)，满足了当下人们对信息传播方式的需求，迅速成为人们网络社交的首选其中。在短视频自媒体创作井喷式发展的今天，一些在华留学生也加入短视频创作行列，生产制作了系列跨文化视角的短视频，并获得大量关注，“歪果仁研究协会”(以下简称“歪研会”)便是其中影响力最大的自媒体。“歪研会”自2016底推出系列以外国人视角讲述中国故事的短视频，短短三个月便积累了超过一百万粉丝，其短视频分布于各大视频社交媒体平台，如新浪微博、哔哩哔哩、YouTube和优酷等。

讲述中国故事，除了关注我们自己怎么讲，更应该关注“他者”讲述中国文化的内容及方式(蔡雨耕，2018)，理解 “他者”是我们进行文化传播过程中必不可少的一环。根据笔者对“歪研会”2017-2020年短视频的初步统计，从数量上看，四年来其发布的短视频分别是71期、82期、95期和81期；从议题上看，2017年一半以上短视频都以“自从这群歪果仁……以后”为题，2018年在此基础上推出少量“城市计划”和“别见外”系列短视频，2019年议题设置最为丰富，并在升级原有栏目的基础上开设了新栏目，2020年受疫情的现实影响其短视频较从前有较大变化；从风格上看，经过前两年的探索，2019 年其风格趋于稳定。综上可见， 2019 年该协会的短视频在数量、议题设置和创作风格上最具代表性。因此，笔者选取该年度95期短视频为样本，通过对这些短视频的传播内容及效果进行解析，以期能引发我们对新媒体时代下中国文化“走出去”的创新思考。

一、传播内容

媒介采集、制作和传播的信息称为传播内容，包括新闻性信息、知识性信息、娱乐性信息、服务型信息等。为调查分析“歪研会”的传播内容，本文结合“歪研会”短视频自带的分类标签及其议题关键词，将这95期视频分为语言学习与文化类、娱乐与热点类、生活类、社会问题类、职业体验类和其他等六个类别，详细数据见下表。

表1 短视频议题分布统计表(单位：期)

由上述表格可见，语言文化和生活类议题是“歪研会”短视频议题选择的主要方向，共占比56.8%；其次是娱乐与热点、职业体验，两者共计占比25.2%。该协会少量短视频也涉及到一些商标侵权、校园暴力等社会问题。下文将对语言与文化、生活、娱乐与热点、职业体验四类短视频的具体内容进行详细分析。

(一)语言与文化类

语言与文化类短视频根据其内容又可分为语言学习、中国文化体验、中外文化对比、国外文化体验四类。每一类短视频具体内容如下表所示：

表2 语言与文化类短视频内容统计

语言是交际工具、思维工具，也是文化的载体，从语言入手，能较为直观地察觉到不同文化之间的差异。“歪研会”短视频中语言相关的视频主要涉及语音和文字，语音有“高佑思和星悦的口语比拼”“澳门人的英语口语水平”“中英夹杂”“外国人与四川人比拼普通话”四期短视频，涉及普通话、英语、方言。以“外国人与四川人比拼普通话”短视频为例，在该视频中，三位留学生随机与成都市民进行绕口令挑战，受西南方言影响的市民在挑战普通话绕口令时出现了不少失误，留学生的表现却出乎观众预料。学习普通话绕口令对于留学生而言并不轻松，但是视频中的三位留学生却能流利准确地完成挑战，受地方方言影响的普通话在生活中偶尔会给人来带来一些乐趣，当两者产生交集，其戏剧性倍增，更能吸引受众的注意力。

文化类短视频内容上可分为文化对比和文化体验，形式上可分为街头采访和体验实录。其视频一般以 “自从这群歪果仁……以后”为题，在标题设置上既突出主题，又引发受众好奇心理。街头采访形式短视频以在华外国人针对某一议题的发言为素材，以“当这群歪果仁找到中国室友之后”这期短视频为例，其中共有17位外国人就中国室友话题进行了观点分享，这些观点同时展现了文化差异与跨文化交际。这种基于个人经历的发言，不仅增加了视频的客观性，也提高了视频观点的可信度。体验实录形式短视频以文化项目的体验过程为主，比如以“中式按摩”，就是拍摄了“歪研会”会长高佑思去中国按摩店的全过程。短视频中被按摩师傅按得叫出来声的画面可谓非常真实，不少观众直呼 “感同身受”。除了还原真实体验过程，短视频中对推拿、穴位、中医调理等文化知识进行了科普，这种在真实场景中讲解的文化知识，生动形象，简明易懂。

(二)娱乐与热点类

娱乐与热点往往能吸引人们的高度关注,“歪研会”2019年的短视频中，此类视频开始增多，娱乐主要涉及热播影视剧和网络红人，热点则主要是当下中国社会实时热点。下表统计了该类短视频的具体内容：

表3 娱乐与热点类短视频内容统计

如上表可见，热播影视剧涉及《都挺好》《流浪地球》《哪吒》《复联》，这些热播影视剧一经播出便引发高度关注，登上各社交媒体平台的热搜榜，引起网友的激烈讨论，“歪研会”在其播出期间推出的相关视频，能抓住网友的眼球，保证视频的流量。网络红人或影视明星既有李子柒和手工耿这样的中国草根网红，也有巨石“强森”和蜘蛛侠“荷兰弟”这样的外国演员，这些人物自带一定关注度和粉丝，此类短视频拥有不小的粉丝基础。热点类短视频则和中国人的社会生活息息相关，如中国最重要的节日 “春节”，一年一度的高考，以及当下发展迅速的“5G”，这些话题为受众所熟悉，也为受众所关注。

(三)生活类

2019年，“歪研会”生活类短视频具体内容统计如下：

表4 生活类短视频内容统计

该类短视频以城市体验和网购为主，其中，前者以在某城市完成设置任务的形式拍摄视频，在完成这些设定任务的过程中，视频也记录了该地居民生活与城市风貌，在一定程度上展现了外国人视角下的中国城市及其文化的认知。购物所涉及的文化内涵较为丰富，比如亚马逊上最畅销的中国产品的评论解读，从解读当地网民的真实购物评价中体现文化的差异和交融。

(四)职业体验类

职业体验类短视频是以高佑思为主角的一日职业生活记录相关，系列视频归入专辑“别见外”。高佑思深入中国普通大众的生活，从一个外国人的角度观察体验中国最普通的岗位营生，其中既有文化的交流碰撞，也有对中国普通人民生活的详实记录。

(五)小结

通过以上分析，我们不难发现“歪研会”短视频除了议题设置丰富，不涉及政治等敏感话题特点外,其传播内容还有以下特点：

1.满足受众好奇心理

“歪研会”短视频主打外国人在华生活，视频通常就某一议题街头采访在华外籍人员, 力求客观真实地呈现外国人在华真实跨文化经历。国内受众能了解到外国人眼中的中国，国外受众能感知到丰富的中国文化元素，还能满足其对在华生活的好奇。此外，受众会对符合自身价值观的观点产生共鸣，也会基于自我价值观对他者价值观做出判断，从而有助于受众形成和确认身份认同。

2.秉持尊重包容态度

基于跨文化视角的短视频会大量出现文化及价值观念的差异，如果处理不当，势必适得其反。纵观“歪研会”的短视频，其视频不对这些差异做过多点评或加工，而是保持开放、包容、尊重的态度，将之客观呈现。

3.注重寓教于乐

“歪研会”短视频在传递跨文化知识信息的方式摒弃传统“说教”模式，而是将知识信息寓与画风轻松，风格幽默诙谐的短视频中，切合当下年轻人的兴趣爱好；设置中英双字幕，根据视频内容在画面中加入艺术字特效或声音特效用以加强喜剧效果；视频开头和结尾设置了由协会主创成员出演的微型情景剧，用以引出当期视频的主题及对主题的升华。受众在观看此类短视频及达到了休闲娱乐目的，又获取到了跨文化知识。

二、传播效果

(一)在国内赞誉有加

评论和点赞是受众对传播内容进行的反馈，是其主动参与传播过程的重要行为。根据笔者的调查，当前“歪研会”在微博和哔哩哔哩两平台入驻时间最长，影响力较大，粉丝数量也较多，而两平台在功能和定位上也存在差别。因此，我们对“歪研会”在两个平台的短视频的相关数据进行了统计，并对其传播效果进行分析。下表为2019年“歪研会”在微博和哔哩哔哩平台发布的单期短视频中，播放量排名前五的短视频的点赞量和点赞量。

表5 2019年“歪研会”短视频播放量排名前五统计表(单位：万)

从上表中我们可以看到，微博评论量最高的单期视频是“自从这群歪果仁误解中国以后”，在该视频的热门评论中，我们可以看到“好多歪果仁对中国人的误解是真的多，歪歪做这个主题真的太有意义了！！！” “很感谢你们的节目，我觉得你们的节目真的应该在外网多被传播”等评论，哔哩哔哩评论量最高的的单期视频是“为什么有那么多歪果仁喜欢李子柒”，在该视频的热门评论中，我们可以看到“高佑思对李子柒的很多理解，比国人自己还看得清楚” “他(高佑思)用了多种角度去看待，包括中国人的方式和歪果仁的方式，而大部分国人只是用自己固有的一种角度去看待事物，肯定不够全面”“因为羡慕她有一双巧手，而且几乎无所不能”，以上评论都收获了上千的点赞量。对视频进行点赞，受众较为直接打表达认可或喜爱的行为，在上表中，我们可以看到有不少十几万点赞量的视频，更加证明受众对“歪研会”赞赏有加。

受众对于“歪研会”的赞赏有加的原因有如下三点：一是视频选题有重要意义，这些视频的传播有助于促进中外相互理解，消除刻板印象；二是跨文化立场坚定，遵循跨文化传播中的原则；三是视频内容在一定程度上解答了受众的疑惑，“歪研会”的短视频常常是以问题为导向，单期视频就某一问题进行回答，这些问题通常也是受众的疑惑，受众通过观看视疑惑能得到解答。

(二)对外国人在华生活体验更加关注

根据笔者对95期短视频的统计,从播放量来看，“歪研会”在微博和哔哩哔哩两平台播放量排名前十的短视频中，共有9个“自从”系列短视频，这些短视频真实展现外国人深度接触中国之后的一些心理感受、改变与认知。其中四个短视频在两个平台播放量都进入了年度前十名，分别是“自从这群歪果仁误解中国以后”“自从这群歪果仁看了《流浪地球》以后”“为什么会有那么多歪果仁喜欢李子柒”“冷清的香港机场”，高播放量背后，是受众对该议题的关注度。从点赞量来看，受众最喜欢点赞生活类短视频，其次是娱乐与热点、社会问题类短视频。

(三)不同平台受众喜好存在差异

受众在观看短视频过程中，可以通过“点赞”短视频表达自己的认可，也可以在平台发布评论发布自己的观点，两者都是受众主动参与文化传播的积极表现。根据笔者对各类短视频的点赞量和评论量的统计,不同平台的受众在评论和点赞的短视频类别上存在差别。以微博和哔哩哔哩为例,笔者发现,从参与传播方式来看,微博用户更倾向于用发布评论的方式参与到传播过程中,而哔哩哔哩的受众倾向于通过”点赞”表达自己对短视频的认可。

三、总结与讨论

在传播内容上，“歪研会”短视频议题涉及语言文化、娱乐与热点、生活、社会问题、职业体验和其他六类，以语言文化、娱乐与热点为主。传播效果是本文的重点部分，“歪研会”短视频在国内赞誉有加，外国人在华体验类视频最受关注，从播放量看，不同平台受众在内容选择上存在差异，哔哩哔哩平台的受众反馈更积极。从受众来看，通过观看这些短视频，其获取了跨文化相关的信息和教育，达到了休闲娱乐目的，强化了文化价值观念，有助于其形成身份认同。从传播媒介来看，微博和哔哩哔哩两个不同定位的社交平台, 两平台的受众在内容选择上也呈现较大差异,就同期短视频而言,微博的播放量远高于哔哩哔哩，但哔哩哔哩的评论量和点赞量等高于微博。

结合当下不少学者对中国文化传播中存在问题的研究成果，“歪研会”短视频的文化传播经验对中国文化“走出去”有以下启示。

(一)注重传播主题设置的与时俱进

当前，社交媒体海外文化输出内容张力不足(马玉宁，2019)，中国文化在传播内容上缺乏针对性，存在以正面宣传为主，视角窄，内容重复等问题(徐稳，2013)。从上文对“歪果仁”短视频议题设置和播放量的统计分析中，可以看到其短视频议题具有多元化、潮流化、年轻化等特点，且娱乐与热点、生活、语言文化等短视频更容易引起受众的关注。而且，受众对议题相关的背景知识越熟悉，越容易对传播内容产生共鸣和反馈，从而起到更好的传播效果。因此，在中国文化“走出去”中，我们不妨从受众熟悉的话题去注入中国元素，提供中国视角。

(二)注重内容表达的“两面提示”

在对某些问题进行宣传时，通常有两种做法，一种是仅向对方提供有利于我方的观点和证据，另一种就是提示自己观点和证据的同时，也提供不利于自己的观点及证据。在“歪研会”的短视频中，涉及中外文化差异时，采用“两面”提示的传播技巧，视频素材既包括了对于中西方文化的认同差异，但是，视频一般会总结各方观点得出结论，从而起到更好的说服效果。例如，歪研会关于刻板印象这个话题总共制作了两期短视频,一期是“自从这群歪果仁被中国人误解以后”，另一期是“自从这群歪果仁误解了中国人以后”。两期短视频采访了大量生活在中国的外国人，通过他们的亲身经历的分享，探索刻板印象产生的原因及解决方法。不少中国观众看完视频后留言： “改变刻板印象，无论是对中国还是其他国家，我们都需要用更开阔的思维如认识这个世界”“ 这个视频做的真是太好了，也让我们了解国际有人是怎么看我们的，也希望把这个视频给其他的国际友人看一看。” “很喜欢这期视频！不同文化之间的误会，怎么增加了解等类似的东西我想了很久，然后今天刚看到这个视频，觉得做得很棒。希望大家可以解开误会，多互相了解”。通过彼此刻板印象的双面提示，即中国人和外国人相互之间都存在对彼此的误解，同时引起了受众的共鸣和反思，达到了预期的传播效果。

(三)引导和培育传播中国文化的网络意见领袖

活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物”称为 “意见领袖”(郭庆光,2011)。当前，网络文化传播发挥着越来越重要的作用，知名博主、网络红人和带货主播等一个个网络意见领袖在互联网中起着重要的传播中介作用，其观点的传播力度不容忽视，李子柒在外网的走红便是一个成功的案例。朱芳瑜(2011)指出当前中国文化呈现传播组织偏官方，传播个体素质不强的现状。官方媒体在进行文化宣传中，难免会受政治意识形态的影响，而这并不利于中国“走出去”。互联网联通中外的今天，可以引导和培育一批在网络传播中国文化的“意见领袖”，以留学生、华人和汉教志愿者等深入接触过当地文化的为目标人群，参考“歪研会”传播模式，制作系列跨文化短视频，推动中外文化的相互理解与交流。而网络领袖的发展在国内已有较为成熟的MCN(Mutil-Channel Network)网红经济运作模式，内容生产者主攻内容，MCN机构和内容生产者对接，复杂内容的包装、营销、推广和变现等，随着机构旗下多个账号矩阵规模的扩大，其传播影响力会进一步提高。这种“经济搭台、文化唱戏”的做法，一方面有助于提高文化传播内容的生产质量，另一方面也可解决传播过程中的宣传推广难题。

(四)注重不同平台传播内容的“精准投放”

网络社交平台的功能和内容有所不同，其目标受众也有所区别，在不同平台推送传播内容时应该加以区别，做到“精准投放”。在分析微博和哔哩哔哩两个平台的相同类别短视频的播放量、点赞量和评论量时，不难发现，对于同类短视频，微博的播放量远高于哔哩哔哩，但是其点赞量和评论量却低于哔哩哔哩。对于同一期短视频，在两平台的点赞量和评论量也存在较大差异，这与微博和哔哩哔哩量平台的目标用户、用户爱好营模式差异具有密切关系。因此，在利用网络渠道传播中国文化时，应该注意传播内容与受众之间的匹配度，“认知、态度和行为”三个层次的传播效果不可能一蹴而就，要达到影响认知效果，通过观看短视频即可做到，但是想要进一步了解受众的态度，甚至是行为，就需要一些有利于受众反馈的平台。以哔哩哔哩为例，其“弹幕”功能就是鼓励受众参与传播行为的良性机制。