浅析我国马拉松赛事危机公关应对策略——以2020年杭州马拉松和2021年厦门马拉松为例

焦慧敏

（上海体育学院休闲学院 上海 200438）

1、事件及相关概念阐述

危机公关起源于美国，全称为“公共关系危机管理”，是社会组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响、造成组织形象受损的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的工作过程。将其引入体育领域，便形成体育危机公关的概念，对此，有学者认为，体育危机公关是指赛事组织者或个人通过对危机的预防、危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。众所周知，各类型体育赛事以公共活动的身份出现，与公众联系紧密，目前，由于我国体育事业发展并不成熟，体育赛事运营机制不够完善，赛事组织者对于危机管理和危机公关缺乏系统化、科学性的认识，因此在危机到来之时，难以适时推出有力的应对策略淡化危机所带来的负面影响，甚至会引发新的危机，从而对体育赛事本身产生破坏。

自2015年中国田协全面取消对马拉松赛事的审批以来，马拉松赛事呈现井喷式发展，在数量和种类两方面遍地开花，吸引大众广泛参与其中，与此同时，赛事质量并未得到同步提升，随着社会化媒体平台高速发展的今天，赛事管理人员危机意识欠缺，在危机公关方面更是难当其任。而马拉松赛事本身的特点之一便是群众基数大、参赛者和志愿者多，因此与其他项目赛事相比，处理好与公众的关系尤其重要，当危机爆发时更需要及时止损，将危机对赛事的负面影响降到最低。

在此，作者以2020年杭州马拉松代言人风波与2021年厦门马拉松延期事件为例，作为近期体育赛事危机公关一败一成的典型案例进行分析，以此探究马拉松赛事的危机公关应对策略。

2、杭州马拉松代言人风波公关危机归因

2020年11月2日，杭州马拉松在官方微信、微博、抖音等官方社交平台发布公告：S·K·Y天空少年将作为2020杭马官宣代言人。此消息一经发布便在跑圈引起轩然大波，跑者们反映激烈，各类跑步自媒体纷纷加入谴责行列，一致认为该代言人与杭马的形象完全不符，其中不乏各种带有人身攻击的词汇。随后，杭州马拉松删除此贴，并未进行任何回复。

依笔者之见，杭马组委会缺乏危机公关意识，避而不谈事件本身而是任由各路媒体发文攻击，极大伤害跑者感情的同时也对杭马赛事品牌造成一定的冲击；鉴于此，笔者对该危机事件进行归因，主要有以下三个方面：

2.1、经济归因：过于注重商业化

据了解，S·K·Y天空少年是2020年8月从优酷制作的选秀综艺《少年之名》中出道的男子团体，由阿里文娱旗下酷漾娱乐运营，与杭州马拉松的运营方阿里体育同属阿里集团。可以看出，此次代言人选择的初衷应该是以最低成本实现阿里内部“体育+娱乐”的跨界双赢：继续扩大杭马知名度，为新成立组合进一步打开市场，增添人气。然而正是此番过于注重商业化的操作，造成一场全网征讨的体育赛事危机，这是由于，在本质上，与其他运动项目相比，马拉松更是情怀驱动下的产物，其带来的经济效益和社会效益往往并不是直接体现在赛事上，跑者偏爱一场马拉松可能是出于赛道优美、赛事服务质量等因素，但绝不会是因为一个商业噱头。

2.2、文化价值观归因：忽略跑圈与饭圈的文化价值认同差异

跨界和破圈是近年来各个行业呼声比较高的两个词，由于马拉松受众有限、所占市场相对固定、且同类竞争赛事数量多，杭马运营方旨在实现跑圈与饭圈的结合，借以吸纳S·K·Y天空少年的饭圈力量，打开新市场。但是急于求成，忽略了两个圈层之间的文化价值认同差异，导致了多数跑者的强烈反对。究其原因，不过是S·K·Y天空少年走的是韩流阴柔路线，与马拉松一贯的阳刚硬气格格不入；运营方发布的官方海报，也同样丝毫没有展现身为马拉松代言人应该有的运动阳刚痕迹，引起跑者情感不适与价值观的反对。

2.3、策略归因：危机公关意识缺乏、危机系统预案不足

自杭州马拉松在官方媒体平台发布代言人通知后便迅速引起热议，其中多为反对的声音，其实这已经是危机萌芽状态，但是杭马组委会却并未意识到危机的形成。在马拉松赛事危机公共关系管理模式中，危机前期对赛事中的利益相关者和风险进行识别是极为重要的一个步骤，然而身处舆论漩涡中心的杭马运营方非但没有对该事件所造成的风险进行识别，并且在危机形成之后直接删帖，不仅没有任何回复，也未采取相应的危机公关策略。英国危机公关专家杰斯特提出了危机处理的“3T”原则，即（1）Tell your own tale（提供自己的情况）；（2）Tell it fast（尽快提供情况）；（3）Tell it all（提供全部的情况）。很明显，作为赛事主办方的阿里体育，危机系统预案严重缺失，无视网络舆论的声讨，任由其发酵，错过最佳危机公关时间，对杭马赛事品牌造成恶劣影响。

3、厦马马拉松延期事件危机公关策略分析

厦门马拉松始创于2003年，目前由厦门文广体育有限公司运营，是我国第一个市场化运营的大型马拉松赛事。2020年12月31日，厦门马拉松赛组委会发布红头文件——《关于延期举行2021厦门马拉松赛事的公告》。公告指出：原定于2021年1月3日在厦门举办的厦门马拉松赛延期举行，具体时间另行通知。公告发布之时，正在搭建的主席台和拱门马上又被拆除，赛道上一些铁马已经被设置好，马博会现场馆内一些跑友领到参赛包，一些参赛跑友已经在前往厦门的路途中……赛事的突然延期不仅使参赛者措手不及，也使很多基层的工作人员和志愿者如丈二和尚摸不着头脑。第二天，即2021年1月1日，厦门马拉松赛组委会继续发布赛事延期后续事宜，涉及到报名费退款、住宿退订、机票和火车票退订等三方面安排，力争为跑友进行积极协调以减少相关损失；为减少跑友无缘厦马的遗憾，一并发布关于厦马线上迎新跑的报名通知，完赛跑者可获得纪念奖牌和赛事礼包。此后，厦马延期的相关工作已经陆续展开进行，跑圈内给予厦马组委会以理解支持，呈现相对正面的评价。

我国危机公关研究专家游昌乔先生曾提出著名的危机公关“5S”原则，即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。笔者认为，厦马组委会针对此次延期事件很好地践行了这五项原则，制订出切实有效的危机公关策略，将延期对厦马的负面影响降到最低，可作为体育赛事危机公关的典型案例值得各类赛事工作人员学习。

3.1、承担责任，保护公众利益

作为该事件的危机主体，厦马组委会主动并积极承担延期带给公众的利益损失，表示将保留所有参赛选手的参赛资格、全额退回报名费、积极协商住宿和交通退订等问题，力争将对参赛者的损失降到最低，既满足了利益取舍也照顾到情感需要，由此赢得了公众的理解与信任，重构了对厦马的信心。加之近期厦门马拉松赛获得2021“世界田联精英白金标”赛事，公众对厦马的一致热爱与信任只增不减。

3.2、真诚沟通，消除公众疑虑

真诚意味着诚实、诚恳、诚意，厦马组委会宣布延期后，在官方媒体平台推送多篇延期后续事宜，本着真诚沟通的原则将延期原因、道路限行变更、补救措施等向公众做出全面交代，消除参赛选手的疑虑与不安，从而获得公众的谅解与支持。

3.3、速度第一，避免流言蜚语

危机公关的黄金处理时间是24小时，厦马组委会充分把握这个基本原则：对国务院下发的通知做出决定的时间在24h内，宣布延期后发布后续事宜也控制在24h内。利用社交媒体公开信息，直面事件危机，有效地控制住整个事态，避免了大规模非主流媒体的噪音，守护厦马品牌。

表1 厦门马拉松延期事件时间轴

3.4、系统运行，补救措施得当

目前，马拉松赛事的线上线下相结合已经成为常态，加之相关衍生品的开发已经形成一个系统运行的生态圈，厦马组委会践行危机公关系统运行的原则，为弥补跑者不能参赛的遗憾，推出线上迎新跑的报名通知，完赛跑者可获得纪念奖牌和赛事礼包，对已经筹备好的物资加以充分利用，比如奖牌、纪念物品、参赛T恤等，减少了一定赛事成本。

3.5、权威证实，增强赛事可信度

2020年12月30日，国务院应对新型冠状病毒感染肺炎疫情联防联控机制综合组下发《关于做好2021年元旦和春节期间新冠肺炎疫情防控工作的通知》，其中明确指出：严格审批监管文艺演出、体育比赛、展览展销等活动，暂不审批马拉松等人员密集型活动严控节日祈福、庙会灯会等群众性活动，严格人流控制，划设进出通道，做好体温监测和应急处置准备，对不符合疫情防控和安全要求的活动不予批准。此次文件针对的时间段为元旦至春节期间，即2021年1月1日至2021年2月26日，因此，除厦马之外，原定于1月份举行的三亚马拉松、海口马拉松、梅州半程马拉松、汕尾黄羌林场山地半程马拉松以及陕西宝鸡的一场微型马拉松基于政策因素也纷纷宣布延期。因此，厦门马拉松赛之所以延期并非空穴来风，而是积极响应国家政治政策的结果，具有可信度。

4、结语

马拉松赛事危机公关，涉及到赛事运营与危机公关两个方面，而二者在我国发展均不完善，且缺乏既懂体育又通公关的复合型人才，随着我国体育产业的逐步壮大、马拉松赛事IP的辐射力不断增强，只有提高应对马拉松赛场内外危机的能力，防微杜渐，才能提高赛事体验与服务质量，吸引更多公众参与其中，从而促进我国马拉松产业健康有序地发展。