Brand花儿为什么这样红——江苏高速公路服务区品牌创建心得

文 江苏交通控股有限公司 徐海北 张西亚 图 江苏交通控股有限公司

近年来，品牌IP化已成为品牌创建的一种新方式。如果说，任正非是华为的IP、白雪公主是迪士尼的IP、920美食节是中国高速服务区行业的IP，那么江苏高速服务区便是“苏高速·茉莉花”的一个大IP。一对对服务区，像一朵朵盛开的茉莉花，绽放在江苏高速公路两侧，伴随着公众美好出行。2020年国庆黄金周，江苏高速服务区意外“出圈”，一条题为“江苏高速服务区甲天下”的个人微博冲上热搜，瞬间让这个大IP红遍全网，开启了“网红”之路。

“121万点赞”尽显品牌力量

品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解程度的标准，是企业竞争力的体现，也是一个品牌发展的起点。

江苏高速服务区开创了激活内需潜力、撬动内循环的新局。

案例：第四届“苏高速·茉莉花”美食节激活疫后消费动能

今年7月以来，受南京禄口机场疫情影响，江苏交通控股有限公司（以下简称“江苏交控”）所属服务区入区流量和营收分别下降55.05%和49.13%。为进一步恢复服务区商业人气，提振商户经营信心，10月12日，江苏交控在南京翠屏山服务区举办第四届“苏高速·茉莉花”美食节，以“提服务、享美食、促消费”为主题，设立1个主会场、14个分会场，全省96对服务区联动促销，吸引了建设银行、浦发银行、百度、腾讯、蔚来汽车、江苏苏豪传媒等单位参与。开幕式当天，近180万人次在线观看，获得121万点赞量，再次展现了“苏高速·茉莉花”的品牌聚合力，激活了疫后服务区消费动能。

从创建之初的鲜为人知，到3小时获赞121万，品牌的成功离不开持续的耕耘，更离不开品牌引领下高质量发展的广大服务区提供的形象支撑。

品牌引领，定位服务区发展方向

“十三五”期间，江苏交控以品牌创建为抓手，大力推进服务区转型升级，围绕“服务更暖心、环境更舒心、经营更匠心、消费更称心”的“四心”目标，推动近90%服务区的提档升级，创新整租、平台、“平台+自营”等多种经营模式，丰富业态种类2000余种，“苏高速·茉莉花”的品牌支撑作用日益凸显。

主题打造，推进服务区持续质变

打造主题服务区是服务区转型升级的成功路径，多对服务区通过深挖地域历史文化和最具个性的地方元素，进一步放大资源优势，找到了更加契合自身特点的主题定位。截至目前，江苏交控共打造主题服务区50余对，“苏高速·茉莉花”的品牌知名度、美誉度得到进一步提升。

活动支撑，释放服务区发展潜力

江苏交控围绕“苏高速·茉莉花”品牌，开展活动宣传，引流3.4亿人次关注：开展“苏高速·茉莉花”网红服务区抖音大赛，持续推进网红服务区抖音展播；联合中国交通、央视频开展媒体走进服务区主题活动；举办“苏高速·茉莉花”经营论坛，使得品牌形象得到进一步认可，品牌效应得到进一步释放。

“无理由退货”诠释品牌质地

成功的品牌源于过硬的品质。

案例：“七日线下购物无理由退货”倡议

2021年3月15日，国家市场监督管理总局与中央广播电视总台联合发出倡议，倡议广大实体店经营者自愿参与“七日线下购物无理由退货承诺”活动。5月，沪苏浙皖一市三省共同签署《长三角地区共同开展“满意消费长三角”行动方案》，携手打造长三角地区放心消费环境，七日线下购物无理由退货已成为提升服务品质与消费体验的重要方式。近年来，高速公路服务区在公众出行消费中扮演了越来越重要的角色。为此，江苏交控联合江苏省消费者权益保护委员会共同倡议，希望更多高速公路服务区加入该活动，为公众美好出行做贡献。

本次倡议，是对江苏高速服务区商品质量的一次检验，是服务提升的“试金石”，也是江苏高速服务区品牌面向公众做出的承诺。

指标约束

2018年以来，江苏交控每季度开展一次“苏高速·茉莉花”品牌创建夺杯考核，考核基于三大类指标，即基础性指标、体验感指标、综合考核指标，每项指标均有相应的考核要求。

金朵店示范

为树立江苏高速服务区品质管理标杆，江苏交控开展“苏高速·茉莉花”金朵店评定，从经营管理、品牌引领、社会履责3个方面，对参加评定店铺的产品质量、诚信经营、服务规范、品牌管理及公共责任等内容进行综合评价。

孵化站探索

为进一步释放基层品牌的创建活力，促进更多成果落地，新桥服务区成立了“茉莉小厨”餐饮研发工作室，通过前期的调研学习，创立了“沿之味”中餐品牌，并出台标准食谱、制作规范和操作手册。目前，已在沿江高速全线服务区挂牌营业。

“一瓶水的商机”深挖品牌价值

打造品牌商品是品牌建设的必经之路，也是品牌价值转化的重要途径。

案例：“苏高速·茉莉花”天然山泉水

据统计，矿泉水是服务区所有细分品类中最热销的产品之一，江苏交控96对服务区年销售矿泉水约652万瓶。面对如此高的消费和品质需求，江苏京沪高速联合大岭峡谷山泉水生产基地，以富含天然硒锶的深层岩泉为原料，量身打造了“苏高速·茉莉花”天然山泉水，目前山泉水已在京沪高速全线投入市场，日均销售近2000瓶，深受消费者喜爱。

一瓶水，单价很便宜，却链接着市场大需求；一瓶水，看似很简单，却延伸着品牌产业链；一瓶水，味道很清淡，却蕴藏着品牌转化的商机和价值。

“十三五”以来，江苏交控服务区从引入社会品牌到加大自有品牌、自营产品的培育力度，搭建品牌管理体系，持续累积品牌价值，释放品牌影响力。

江苏高速服务区指标约束框架

商品业态的丛林效应

“十三五”期间，江苏高速服务区商品业态从“老四样”到引入社会品牌，再到如今向地方特色品牌、自主品牌共同发展的转变，业态数量突破2000个。未来，还将进一步加大自主、地方特色品牌培育力度，拉长品牌链条，开展品牌创建，满足消费者的多元化、个性化需求。

“6666花溪”的聚合效应

近年来，江苏高速服务区多种经营模式形成了百花齐放的良好格局，但也呈现出品牌散而乱、散而多、不自主等特点。为形成品牌的聚合效应，江苏交控将全系统服务区商超统一冠名“6666花溪”，对其产品质量、守法经营、品牌管理、社会履责等内容进行全面监管。

“6666花溪”中的“6666”是指到2035年，江苏高速路网总里程将达到6666公里，也预示着江苏高速公路事业“六六大顺”，过往司乘人员一路顺畅；“花溪”是指在这6666公里高速公路上，一个个服务区超市，像茉莉花一样点缀两侧，汇聚成涓涓溪流，融入公众美好生活。

“茉莉小店”的外延效应

媒体走进江苏高速服务区

畅通线上渠道，打造云上服务区。

“茉莉小店”是江苏京沪公司的自主经营品牌，在收费站、员工食堂、城市社区都开设了自营店，反响较好。江苏交控将以此为起点，探索开出更多的“茉莉小店”，让高速公路经营品牌成为一种品质保证，让品牌走出去，成为消费者认同、愿意购买的品牌。

“云端的遐想”激活品牌动能

品牌信息化是以电子信息技术为手段的品牌动态发展过程，信息化手段的有效融入，让品牌在向消费者传递品牌价值的过程中更加快速和便捷。

案例：云上服务联盟

近日，江苏交控正式发布了“苏高速·茉莉花”云上服务区，并与广东、浙江、河南等省份的服务区公司结为云上服务联盟，推动各省份线上平台进行互联、互享、互粉，形成商品互售、共享机制，畅通线上消费渠道。

目前，云上服务区已实现与青海、内蒙古、西藏3个省份的互动、互联，并搭建了青海、内蒙古等地方特色馆。下一步，云上服务区将进一步探索打通高速公路区域壁垒，积极推进与更多省份形成互联互动，实现全国高速服务区“一片云”。

近年来，江苏交控在品牌信息化方面积极探索，打造了集管理、服务、消费于一体，线上、线下相融合的信息化支撑体系。

管理端搭平台

平台主要包括日常管理、数据分析、资金归集三个方面，江苏交控对此搭建了“4+6+N”日常管理体系，建立了数据分析应用模型，开展资金归集流转，不断提升管理效率。

服务端送“管家”

在江苏高速“96777”微信公众号开发“茉莉管家”小程序，集成服务区广场停车、商业业态、销售商品、苏通卡充值及各类道路交通信息查询等应用，打造“茉莉管家”伴随式服务新体验。

消费端逛“云街”

以汇集粉丝为主，打造“网红服务区”模块，将“网红效应”转变为私域流量；以便捷顾客为主，打造“购物商城”模块，为顾客提供“在途点餐”服务；以服务公众为主，打造“高速服务”模块，让公众一键可享出行服务。

“坚守服务初心”擦亮品牌底色

如果说“网红”是服务区创建特色的显现，那么坚守服务初心便是服务区品牌的底色。

案例：让服务区成为货车司机“愿意呆的地方”

苏通大桥服务区地处苏中地区，沿线地域经济较为发达，日均断面流量约8万辆，客货比为6：4，属二类重点服务区。在转型升级时，该服务区被定位为商业综合型服务区。为充分满足货车司机的实际需求，让服务区成为他们“愿意呆的地方”，在硬件上，建造了可供免费休息、洗浴、住宿的“司机之家”；在业态上，根据货车司机群体消费习惯、消费需求、消费能力，匹配了占比不少于30%的基本消费业态，能够满足货车司机多层次的消费需求。

让出行者满意，是高速公路服务永恒的追求。无论“网红效应”如何强烈，江苏交控服务区的经营者仍将始终保持冷静的思维，坚守服务的初心。

用货车服务映照底色

在服务区消费中，货车司机群体的消费水平相对较低。为此，江苏交控根据货车司机的消费习惯，针对他们最关心的商品价格问题，不断提升全系统服务区20元以下，乃至10元以下商品的占比，较好地满足了货车司机的基本需求。

用民生工程筑牢底色

深化“厕所革命”，建设新能源充电站。与江苏省文明办联合创建文明服务区；与江苏省节水办联合打造节水型示范服务区；与江苏省公安厅联合打造服务区警务站；开展危化品停车区安全提升工程，体现了国有企业的责任与担当。

用“三精”理念擦亮底色

“十四五”期间，江苏交控将围绕“三精”理念，聚焦“三精”路径，推动服务区经营管理、业态布局、服务体验向纵深发展，不断挖掘品牌深度，提升江苏交控服务区转型质效。

香飘苏高速，一路茉莉香。经过几年来的实践，“苏高速·茉莉花”品牌成功“出圈”，2019年，在第八届江苏交通优质服务品牌现场评审活动中拔得头筹；2020年，被国务院国资委评为地方国有企业品牌建设典型案例。

“十三五”期间，江苏交控全面推进服务区设施改造升级：梅村服务区改造为购物中心、芳茂山服务区打造成恐龙乐园、阳澄湖服务区变身“苏州园林”……