Brand全面品牌管理的通驿方案

文 广东通驿高速公路服务区有限公司 刘万能 徐亮 图 广东通驿高速公路服务区有限公司

广东通驿公司在高速公路大发展的机遇下应运而生，历经二十余载，精耕细作，推动广东省高速公路服务区运营管理走在全国前列，率先实现了服务区规划、建设、经营管理一体化，开创了业界公认的“通驿模式”，为全国高速公路服务区领域在一体化经营管理及品牌化服务方面提供了有益经验。

在广东通驿高速公路服务区有限公司（以下简称“广东通驿公司”）成立前，广东省境内的服务区分别由业主单位组建的多家公司经营管理，由于经营主体不同，管理公司各自为政，导致省内服务区存在缺少整体性规划、经营管理水平低、服务品牌缺失等问题。

2000年9月7日，由广东省交通集团有限公司授权，对全省范围内集团独资或控股的高速公路服务区实施规划、建设、经营和管理一体化运营的专业服务区管理公司——广东通驿公司正式成立，打破了服务区“谁建设、谁经营”的固有思维模式。截至2021年7月30日，广东通驿公司已取得354个服务区的经营权，在营服务区数量超340个，“乐驿”便利店门店数量达606间，“粤运能源”自营加油站数量达48座，主题文化服务区建设如火如荼，在实现全省服务区一体化经营管理的基础上，走出了一条独具特色的品牌化之路。

广东通驿公司致力于通过精细化商业运营（品牌化、特色化与差异化），逐步搭建服务区商业运营的“生态圈”。

坚持一体化经营管理

2000年，广东通驿公司委托广东省公路勘察规划设计院编制《广东省高速公路服务区规划》（2000-2020年），对全省服务区进行顶层设计规划；2005年，广东通驿公司在总结服务区建设经验的基础上，不断探索创新，形成了全省统一的服务区建设标准；2008年，《广东省交通集团有限公司高速公路服务区管理暂行办法》颁布实施，进一步明确省内服务区的投资、建设、维修、管理界面……20余年来，广东通驿公司一以贯之地坚持“高速公路服务区规划、建设、经营管理一体化”的战略定位，持续推进服务区集约化、规模化、品牌化、商业化，使全省高速公路服务区整体上保持良好运营态势。如今，“通驿”作为自主品牌平台的知名度不断提升，已成为服务区领域的一张亮丽名片。

“通驿”品牌之所以能在行业内叫响，离不开广东通驿公司对一体化管理模式的坚持，对品牌创建工作的高度重视和持续投入，更得益于其对服务区服务品质提升的不懈追求。近年来，为满足公众日益多元化、个性化、品质化的出行服务需求，广东通驿公司持续加强公共服务投入，累计投入13.3亿元用于服务区公共设施升级改造、维修维护、公共管理，改善公众出行环境；搭建服务区信息化工作平台、服务区监控中心，在助力提升服务区运营管理水平的同时，让公众出行更舒心、更安心；目前，正着力建设服务区大数据库、顾客体验评价系统等，逐步实现服务区运营管理智能化。

在解决“如厕”这个公众出行的痛点、难点问题上，广东通驿公司深入推进“厕所革命”，全力组织开展服务区公共卫生提质升级工作，通过层层落实服务区环境卫生整治责任制，制定环境卫生专项整治工作方案和措施，大力推进重点服务区卫生间翻新改造工程，全面增加服务区保洁人员配置，加大培训、考评力度，实行服务区星级评定等，在短时间内有效改善了高速公路服务区卫生间的整体环境，提升了广东省高速公路服务区的良好形象。

深化零售品牌建设

“乐驿”是广东通驿公司旗下的零售经营品牌，也是我国高速公路服务区领域最早创建的自主品牌之一，曾先后荣获“中国高速公路服务区知名便利店品牌”“广东省最佳自主品牌”等多项荣誉。

建网络

规模化是品牌化的前提。为扩大“乐驿”便利店的网络规模，广东通驿公司一方面利用自身优势，在域内服务区按“乐驿”品牌形象建设及改造便利店，做精做强高速公路服务区零售网络；另一方面，按照品牌战略发展规划，在分析顾客需求、市场竞争环境和内部资源能力的基础上，集中优势、准确定位、弱化风险，走向客运枢纽站场、城市商业中心、城市生活社区，进一步拓展便利店网络规模。

2011年12月，“乐驿”便利店成功进驻广州市白云区万达广场，标志着“乐驿”便利店走出服务区；2013年7月，“乐驿”便利店城东粤运汽车站店正式开业，标志着“乐驿”便利店迈出了向客运站场延伸发展的关键一步……时至今日，“乐驿”便利店的门店数量已超600间，规模化零售网络已初具雏形。

当前，服务区升级改造的趋势已不可逆转。

强管理

广东通驿公司高度重视“乐驿”便利店人力资源的开发和管理，目前已建立起合理、有效、系统的管理模式和一支职业化、训练有素、理念与实践经验丰富的专业管理人员队伍；制定《乐驿便利店员工服务行为规范（BI）》《乐驿便利店绩效考核办法》等标准文件，进一步规范了员工日常工作流程，极大地提高了管理水平和效率；建立了一套拥有统一的对外形象、统一的管理标准、统一的服务质量的一体化品牌经营体系，让公众充分享受高品质的购物体验。

在单店管理方面，广东通驿公司明确要求，所有门店的形象设计、装修风格、货品摆放、销售品类、管理标准等要结合经济发展的实际需求，不断调整优化，在已完成商业改造和人流量较大的服务区探索建设旗舰便利店，提升“乐驿”品牌的整体形象，带动门店经营效益持续攀升。

谋发展

按照广东省交通集团有限公司的战略部署，未来广东通驿公司将积极探索引入战略合作模式，将零售业态向大配送、大连锁方向拓展。目前，广东通驿公司正在思考如何联合多个兄弟省份的零售品牌形成发展合力，共同打造服务亿万高速公路出行者的庞大零售网络，使服务区成为融合物流、信息、商旅等多业态的现代化出行服务驿站。

做优服务区能源板块

“十三五”期间，广东通驿公司及时抓住能源市场的政策机遇，实现了能源业务从“发包加油站经营权、合作/委托代理经营加油站”的被动式发展模式，向加油站自建自营转变的新突破。当前，能源业务已成为广东通驿公司营业收入增长的“稳定器”和支撑基础业务开展的“压舱石”，经营成果显著。

探索油品自营

2016年12月28日，广东通驿公司首批14座自建自营的“粤运能源”加油站与江罗二期、潮惠二期和广佛肇高速同步开通运营，标志着广东通驿公司成功跻身成品油零售终端服务行业，将给车主带来更多的方便和实惠。

近5年来，广东通驿公司以自营加油站网络扩张为基点，逐步构建起覆盖范围更广的油品销售网络、布局更加完善的油品产业链。截至目前，省内“粤运能源”自营加油站的数量近50座，能源产业经济效益持续放大，自营品牌效应不断凸显。

拓展新能源业务

面对能源供需格局新变化、国际能源发展新趋势，广东通驿公司正着眼于新能源产业的规划与布局，通过积极研发高速公路服务区新能源平台，与相关单位合作开展加气站和充电桩的建设，逐步拓展清洁能源业务。

深挖服务区商业价值

推进商业升级

2015年以来，广东通驿公司相继完成了顺德、沙溪、大槐等20对服务区的商业升级改造。升级改造主要围绕“人的出行，物的流转”开展，重点针对服务区所属路段的客流特点实施商业定位、商业策划，落实差异化、品牌化招商，着力改善服务区休息休闲空间，提升商业服务品质，将服务区打造成为特色定位下的各种服务驿站或休闲小镇，在改善服务区形象的同时，实现了服务区商业价值和商家经济效益的双提升。

自成立以来，“乐驿”便把社会效益和经济效益双提升摆在品牌使命责任的战略高度上。

粤运能源着力打造集“仓储-运输-销售”为一体能源业务产业链

引入知名品牌

广东通驿公司坚持“走出去”与“引进来”相结合，积极搭建商企合作平台，借助省零售连锁协会、餐饮协会、商业地产协会等社会平台举办商务交流会，增强商家对服务区商业价值的认识，还带领近40多家连锁品牌商家走进服务区，提升商家与服务区合作的信心与积极性。自2017年广东通驿公司着手组建品牌商户资源库起，已先后引进“星巴克”“麦当劳”“肯德基”“ILLY”“DQ冰雪皇后”“真功夫”“七十二街”“生活无忧”等诸多国内外知名连锁品牌。截至2020年底，资源库的品牌数量已达105家，其中有50家品牌已经入驻服务区，在助力服务品质升级方面效果显著。

做好综合开发

为充分挖掘服务区的潜在价值，广东通驿公司在充分了解服务区沿线区位条件的基础上，编制完成了《广东省高速公路服务区综合开发方案及规划》，明确了服务区商业开发的节奏和布局。下一步，广东通驿公司将据此对省内服务区进行系统开发，打造物流集散、商贸服务、旅游服务、休闲娱乐、交通枢纽等不同类型与功能的服务区，并通过科学的业态布局和差异化招商，满足公众日益多元化的出行服务需求。

与此同时，广东通驿公司还将按照商业地产开发模式，从服务区土地资源获取、整体商业开发策划、开放服务地方城镇等方面着手，推动实施几个大型服务区综合开发项目，打造各具特色、功能各异的服务区商业体，形成大型服务区综合开发、中型服务区商业升级改造与小型服务区服务全面提升的多层次、多格局服务区商业开发模式，并制定近期、中期与远期服务区综合开发与实施方案，助推全省服务区实现高质量发展。