恩施食品包装中城市旅游IP形象植入研究

■ 文/武汉轻工大学艺术设计学院 康 帆，潘瑾怡

随着社会的不断进步和人们生活水平的不断提高，并顺应健康中国2030的背景下，人们对现实生活中的各类食品有了更高的要求与标准，现在的食品包装发展得与民族文化水乳交融。湖北恩施因其稀有的硒资源而被誉为中国的“硒之都”，是世界上硒储量最大、硒自然资源最丰富的地区，被誉为“世界第一天然富硒生物圈”。恩施州气候温和，雨水光照充足，土壤肥沃，是生产绿色食品的绝佳之地。而正因其硒资源丰富，这对世界上那些缺乏硒的人来说是个好消息，对硒产品来说也是一个很好的前景，同时这也为恩施带来了新的机遇。那么，如何顺应这种情况，以此提升恩施整个城市的形象，让消费者体验其独具特色的城市文化，增加恩施富硒食品的附加值，便成为了一个值得探索的课题。

1 城市旅游形象与旅游食品设计研究综述

金卫东[1]在《城市旅游形象浅析》中首次提出了城市旅游形象这一概念，并进一步分析城市旅游形象的个性问题。娄娜[2]指出当今较为优秀的城市旅游形象，必须结合传统媒体和数字媒体进行探索，进一步推动城市旅游发展。孙斐、张岳军[3]系统分析了抖音在塑造城市旅游形象中的问题，并提出了有针对性的实践创新方法。

马当英[4]在《中国旅游食品地理初探》中，对旅游食品的概念进行解释，并通过分析地理对旅游食品的影响因素，找出了我国旅游食品优势所在。张博[5]通过对三峡库区的旅游食品进行包装设计为参考，为重庆其他城市乃至国家旅游食品包装中绿色设计的融入提供有益经验。单江东[6]提出把地域文化植入旅游食品包装中的观点，并结合案例阐明了地域文化在旅游食品包装设计中的方法。

从研究综述可以看出，许多学者谈到了城市旅游形象的重要性以及旅游食品设计的优势，但是少有学者将城市旅游形象与食品包装二者相结合。因此，笔者将二者进行一定程度的融合，以此丰富食品包装设计的创新方法是必要的，这既能提升旅游食品的附加值，又能广泛传播城市形象。

2 恩施旅游食品现状及问题

2.1 特色优势发挥不够

恩施富硒农产品其特有的特色在包装中没能得以体现，其包装还存在着许多较为严重的问题。例如：包装设计简陋，整体档次偏低，包装设计欠缺地域因素的考虑，品牌识别性不高，无法凸显恩施地域特色；大多数包装只注重视觉效果，使用各种繁杂的设计元素，简单地追寻奢华和醒目，却没能准确地向消费者传达出恩施特有的民族文化及地域特色；包装普遍表现为地域特色不突出、同质化现象严重；等等。在进行包装设计时，应高度注重消费者的精神需求，通过包装在消费者和恩施文化之间建立一种情感共鸣，以此来增加购买欲望和消费者的满意度。

2.2 品牌意识有所缺乏

作为少数民族的聚居地且位于偏远山区的的恩施州，在品牌树立的意识上具有一定的局限性。独具特色的恩施产品虽然具有其固有的优势，但收效甚微。在恩施，大部分农产品经营商为不同规模的农户，农户们的品牌意识不强，对农产品品牌化的形成具有一定程度上的影响。尽管中国一些特色农产品已经建立了自己的品牌，但其农产品包装设计和品牌建设相对狭窄，无法与国外知名品牌竞争。

2.3 宣传销售力度欠缺

恩施地区的农产品生产主要以个体农业为主，分散经营具有一定的局限性，缺乏宣传意识和促销活动的能力，一定程度上限制了农产品销售市场的扩大及收入的增加。恩施该地区特色农产品的宣传与销售长期以来一直处于混乱的状态，农产品的销售基本处于“自产自销” 的状态，加之农户对市场营销的相关知识了解有限，未能形成固定的营销模式。近几年，尽管恩施出现了部分具有知名度的农产品品牌，然而在包装设计以及营销推广方面仍然不具特色，单纯地效仿其他品牌所运营的模式，缺乏市场竞争力。

3 城市旅游IP形象植入食品品牌塑造的价值

将城市旅游IP形象进行植入，作为食品包装的创新方法，能极大地提升整个食品包装的地域性特征和文化性特色，也能满足游客个性化、差异化的消费需求。

3.1 打造出独具特色的品牌

通过打造IP形象，能够有效地传达品牌文化，反映品牌基调，快速接触目标用户群体。例如，国内知名零食品牌“三只松鼠”，以其拟人化的卡通IP形象给很多消费者留下了深刻的印象。“三只松鼠”的IP形象选择了三只活泼可爱的松鼠，并加入了一些拟人化的情感因素，把人类的特质融入进了IP形象的神态和动作等各方面。这一创作不仅反映出了品牌的精神理念，而且更容易吸引消费者的注意力，增强企业信息的传播影响力[7]。“三只松鼠”品牌之所以能达到如今深入人心的广告效果，关键在于其打造了独特契合的IP形象，树立了品牌形象，是为品牌主带来增值的无形资产。这也为将城市旅游IP形象植入到食品包装设计中的设想奠定了一定的理论与实践基础。通过打造独特IP形象，进一步打响整个品牌，带动整个城市的发展。

3.2 加城市文化趣味性

城市文化是人类在生产活动中创造的一种精神和自觉的物质文化，可以继承历史、地理、风土和生活方式。而城市旅游IP形象以一种更清晰、更直观的视觉形式呈现了这些意识形态内容。IP形象设计要符合整个城市的形象，这样才能让消费者们产生共鸣，加深对IP形象的认同，并转化为消费者对城市文化的认可，从而进一步实现对整个食品品牌的塑造。随着历史的演进，不同的城市发展了不同的文化个性。IP形象以更生动的方式展示这些文化愿景，使城市文化更加有趣，给游客消费者留下深刻印象。

3.3 提升整个城市经济利益

谈及IP形象给整个城市带来的经济效益，不得不提到风靡全球的熊本熊（见图1），可称之为城市IP形象界的“网红”人物。正因为“熊本熊”的诞生，让以农业为主、旅游资源匮乏的熊本县，如今已成为日本热门旅游目的地。以虚拟的人物形象来带动地方经济的想法，为不起眼的熊本县带来不可计数的巨额经济效益。而熊本熊走红的原因主要表现在：其形象设计简单大方、拥有独特的身份个性，且与熊本县政府的经营推广策略息息相关[8]。熊本熊设计的主要特点即与当地文化进行了完美融合，这在无意中对熊本县的宣传推广产生了绝佳效果。其宣传营销更是超越了它作为形象设计的存在。另外，联合政府进行的一系列宣传推广计划，对于推动熊本熊乃至其背后的熊本县的推广都至关重要。不难看出，城市IP形象对整个城市的经济影响以及所产生的价值是完全不可估量的。而将城市IP形象应用于食品包装中，也算是对其形象的一种继承与衍生，给游客消费者们留下深刻印象，吸引消费者的注意力，为整个城市带来巨大商业价值。

图1 熊本熊

3.4 拓展了品牌的传播渠道

通过新媒体，IP迅速传播，同时改变了传统的品牌传播方式，进一步拓宽了品牌的传播渠道[9]。IP形象是互联网发展的产物，能以最好的方式在互联网上进行传播。IP形象能积极活跃在小红书、微博、抖音等各大网络平台，拓展线上的传播渠道；其次可将其进行表情包设计、周边延伸产品等设计，起到更好的线下传播效果。IP形象通过多渠道进行传播，具有良好的延展性，加强了与消费者的联系，为食品品牌的营销奠定了深厚的基础。

4 城市旅游IP形象植入食品包装的创新方法及路径

4.1 积极探索当地城市形象，设计独特IP形象

城市IP形象是城市形象与城市文化的象征[10]，是城市形象的代言人。根据城市自身特点来塑造城IP形象，不仅使之区别于其他城市的形象，而且以简明易懂的方式向公众传达城市的独特意义，并且通过它来了解所代表的城市的文化和精神内涵。

湖北恩施承载着当地土家族、苗族等少数民族的文化底蕴，是当地文化发源以及流传的净土。恩施还是一个盛产硒的宝地，所以恩施还有一个盛誉便是“世界硒都”。一直以来恩施自治州的政府都在为恩施的产业发展做着努力，将“世界硒都”发展壮大。

因此，对恩施进行城市IP形象设计时，需充分探索“硒”的特色。主要将“硒”作为IP形象的主体，为其赋予一个名称，并将其进行卡通形象化。通过夸张的手法来塑造城市IP形象，创造出一种迷人而幽默的效果，使形象的特征更为鲜明独特，让人们留下深刻印象。在造型设计上，最不容忽视的便是审美问题。若是审美无法跟上当今时代的潮流，或是过多地强调广告效果，不重视色彩的组合，会使IP形象难以与大众产生一定的共鸣。结合日本“熊本熊”经典案例可以看出，设计元素的选择应该尽量做到精简明了，同时也应极大地突出本地特色。比如，恩施在设计城市旅游IP形象时，可以参照“世界硒都，仙居恩施”的品牌，选取能体现少数民族气息的靓丽黄和体现恩施最美仙境的天堂蓝作为主色调来进行搭配设计，选取不可替代的恩施土家族的西兰卡普图案，将其作为IP形象服饰的主要图案，可以凸显独具特色的旅游文化。

4.2 充分挖掘当地旅游资源，打造特色IP品牌

湖北恩施历史文化悠久，有着独具韵味的民族色彩。开发当地食品品牌IP之初，应具体探索当地旅游资源、文化特色和民族习俗，明确恩施自身的特点，找准定位，以大带小，将IP形象引入到恩施的各个角落。

4.2.1 民族文化资源

民族文化是我们需要放在第一位置去弘扬和传承的，越是与民族关联性强的，越是与世界的距离更近。在湖北恩施这个拥有强大民族文化的地域，将苗族和土家族的风土人情和文化传递到世界游人的面前是恩施旅游业发展的最重要内容。恩施当地民族文化丰富（见表2），吊脚楼、土司城、女儿会等文化都在展示着恩施的风情，来吸引各个国家地区的游客。以恩施著名的风俗节日——女儿会为例，在女儿会当天，姑娘们通常把自己背来的土产山货、食品等摆在道路两侧，静静坐着等待意中人来此购买东西。近些年，女儿会作为传统文化的精华，逐渐成为展示土家民俗文化的大舞台。借此背景，可试图通过将恩施独特IP形象与吊脚楼台、土司城等一系列当地各民族文化特色进行完美融合，并在食品包装中得以体现。IP形象现身女儿会，带动现场气氛，当地姑娘们和IP玩偶同时对当地食品给与展示，让当地尤其是外地同胞们领略到特色风情，感受品牌特色，从而激发对当地食品的购买欲望。设计本土的特色品牌就要给当地的独特传统文化打上深深的民族烙印，让人一想到恩施，就能联想到这些传统文化，这是将恩施当地品牌推向国际市场的最有效的方法。

表1 部分恩施民族文化资源列表

4.2.2 生态旅游资源

恩施州的富硒岩石、土壤以及动植物等地理资源十分丰富，拥有天然的地质环境，这是农业生态观光园建立的优秀基础。恩施州同时拥有富硒浴、泥浴、药浴等独有的旅游资源和项目，因此在打造特色品牌的时候将富硒的独特性与当地饮食结合到一起来开发极具民族特色的饮食、药膳与养生旅游项目。同时利用这一优势为品牌带来契机，通过旅游带动消费市场。游客在体验过旅游项目后，能够进一步领略到恩施当地的独一无二以及恩施风情，对恩施当地的食品品牌产生兴趣，从而进一步产生消费欲，有助于品牌的传播与发展。

4.3 大力拓宽品牌推广渠道，丰富IP内容形象

在线下，可将IP形象长期活跃在家乡，为家乡旅游业的发展提供了适当的宣传。在当今这个互联网快速发展的时代，越来越多的宣传推广渠道充斥着我们的生活。公众号、微博、小红书、抖音等平台通过其强有力的影响力，在宣传推广界掀起了一阵热潮。在对品牌进行推广时，将这些媒体作为传播及推广的主战场是必要的。以多平台进行传播，极大地优化了恩施当地食品品牌乃至城市旅游形象的传播路径，游客获取品牌相关内容及城市旅游相关信息的方式也变得更加高效、便捷。表情包传播范围广且速度快，对表情包进行设计，并打造属于自己的城市语言，让广大群众参与到城市形象的传播之中。同时品牌可以借鉴故宫在开发《每日故宫》App以及H5互动的经验，通过移动设备的应用，积极参与同新媒体平台的跨境合作，以此来帮助更多的人了解恩施和当地食品品牌背后的故事。最后，在品牌拥有独特的IP形象后，可以尝试着将其作为主角来开发一系列游戏产品。随着游戏的进一步推广，角色形象也可以更广泛地推广出去，品牌的知名度也因此得到提升。

5 结 语

在竞争日益激烈的今天，食品品牌若想出类拔萃进入大众的视野，那么将城市旅游IP形象应用到旅游食品包装之中的做法便是使之具有差异化竞争的重要手段。近些年，恩施当地政府极力宣传推广本地特有硒资源，致力于推广城市形象、打造旅游食品品牌、发展旅游产业，带动当地经济发展。将恩施城市旅游IP形象植入到旅游食品包装设计之中，不仅有利于打造出具有独特性、地域性的本土食品包装品牌，同时恩施当地城市形象也能够得到更好的传播[11]。