上饶三清山景区游客行为特征分析

王佳起,冯文勇，,王 鑫

(1.山西师范大学 地理科学学院，山西 太原 030000；2.忻州师范学院 旅游管理系，山西 忻州 034000)

1 引言

自改革开放以来，中国旅游业的发展有着惊人的成就，但受起步时间晚限制，到今天国内学者对于旅游的研究仍落后于国外。游客行为研究目前主要包括旅游消费行为、旅游决策行为、旅游动机、旅游市场细分、旅游空间行为模式、旅游行为特征实证研究等方面[1]。国内学者从不同的角度，对游客行为进行了探索性研究，并取得一定成果，但是学者们在游客行为上所得出的结论存在着较大程度的分歧[2～5]。当前对于游客行为的研究方法包括问卷调查法[6，7]、基于网络关注度的内容分析法[8，9]、近邻分析法[10]、全事件取样法[11]等方法，并且取得研究成果。

近年来国内学者对游客的行为特征从不同角度进行了分析研究，本文运用问卷调查方法和实地调查方法，对上饶三清山景区游客的行为特征进行了深入探讨分析。

2 数据来源和研究方法

文章先采用问卷调查方法先获取所需的研究材料，问卷调查由于受疫情影响，所以采取网络问卷，问卷内容包含了三清山景区游客的基本信息、旅游动机、出游信息、出游计划方式、旅游消费、满意程度等问题。本次问卷发放有放519份，回收率有效问卷为503份，有效率为96.9%。为增强文本真实有效，在发放调查问卷同时前往三清山景区进行实地调查。

3 结果与分析

3.1 样本人口统计学特征

根据样本人口统计特征表(表1)可知，三清山景区男性游客多于女性游客；游客年龄结构呈现出“M”型结构，20～30岁的游客人群最多；游客职业构成中以自由职业者、学生、的比例较高，机关/事业单位人员、老师、其他职业的游客比例中等，退休人员和企业职业所占比例较低；游客收入以中等收入游客为主；客源地中以江西省内游客为主，其中上饶本地游客比例也较高；游客受教育程度以大专为主。

表1 样本人口统计特征

3.2 游客游前准备阶段行为特征分析

3.2.1 旅游动机

如图1所示，游客的出游动机虽有不同，但主要还是集中在休闲度假、体验自然风光、观光游览这三方面，其中观光游览所占比例最大，为37.2%；休闲度假、体验自然风光稍次之，所占比例为26.7%、26.3%。作为道教名山，三清山景区对道教信仰者有着较大吸引力。以体验道教文化和宗教朝拜为目的游客有一定比例，分别为17.2%、10.2%。以商务会议、探亲访友为目的的游客所占比例较低，分别为2.1%、1.3%。以其他目的来三清山景区的占到5.6%。根据保继刚对旅游活动行为的划分，三清山景区游客活动属于基本层次和专门层次，在提高层次上比较缺乏。这也反映出三清山景区旅游发展存在一定问题，作为道教名山虽具有一定的专门层次旅游活动，但专门层次的旅游活动种类不多。

图1 旅游动机

3.2.2 旅游信息来源

如图2所示，游客的信息来源是主要是亲朋好友介绍、网络，所占比例为50.3%、43.8%，这也说明三清山景区口碑比较好，能够得到广大游客的好评。其次，旅行社、户外广告宣传、电视广告、旅游攻略、文学作品也是游客了解三清山景区的重要途径，分别占25.1%、29.5%、31.2%、37.4%、29.6%。尤其值得关注的是游客从文学作品中了解到的较多，这也说明作为道教名山，三清山自古以来就受到文人墨客的喜爱，这为今日三清山景区旅游业的发展打下坚实的基础。再次，报纸杂志所占比例13.6%，这也可以看出传统渠道在旅游宣传中的作用已经开始减弱。通过对旅游信息来源的分析，给三清山景区旅游宣传一些启示，要重视口碑、网络等新渠道的宣传。

图2 旅游信息来源

3.2.3 组织形式

从图3中可以看出三清山景区游客的组织形式。家人/朋友结伴、单位组织、旅行社组织、独自出行、其他出行所占比例分别为43.2%、17.5%、16.3%、15.6%、7.4%。家人/朋友结伴所占比例较高，独自出行也占有一定比例，旅行社组织的比例所占不高，这也说明散客化成为三清山景区游客出行的主要趋势。

图3 组织形式

3.2.4 交通方式

从图4可以看出三清山景区游客交通方式选择的不同。三清山景区游客在交通方式上的选择主要以自驾为主，占到43.7%，这主要得益于三清山景区主要客源地为省内游客，并且上饶本地游客也占有极大比例，这也说明散客化已经成为三清山景区的主要趋势。火车、长途汽车、飞机、其他交通工具分别为19.6%、34.6%、0.8%、1.3%。虽然自驾成为旅游者出行的重要方式，但是传统的出行方式依旧会得到人们的选择。

图4 交通方式

3.2.5 逗留时间

如图5所示，根据问卷结果以及实地调研分析出，大部分游客选择的逗留时间集中在2 d左右，其中选择1 d的主要是本地本省距离三清山景区较近的游客，选择逗留2 d的主要原因是景区内各景点之间相距较远，相关景点最佳观赏时间集中在一起。另外,观看日出的游客较多，所以选择逗留时间一般为2 d，而选择3 d以上的游客主要目的是以休闲度假放松身心为主。

图5 逗留时间

3.3 旅游消费结构

如图6所示，三清山景区游客的主要消费集中在餐饮方面，占到34.3%。其次为住宿、交通，分别占到20.2%、13.1%。购物、娱乐、门票分别占到12.7%、9.5%、6.3%，其他占到3.9%。分析表明，三清山景区旅游消费主要集中在旅游六要素中的吃住行上，而游购娱所占比例较低，即基本消费所占比重很高，非基本消费所占比重较低。这种旅游消费也反映出三清山景区游客的旅游消费层次较低，旅游产品结构存在不合理之处。

图6 旅游花费结构

3.4 满意度

游客对景区满意度的高低严重影响着游客的重游意愿，也影响着景区的口碑，进而影响着景区的发展。特定情况下，高质量服务设施方面的供给，能够给游客带来较高的满意度[12]。

3.4.1 游客对三清山景区周边交通设施满意度

交通设施作为景区运行的部分之一具有很大的影响力，同时也是决定客流量的重要因素之一。一个好的景区既要能进的来，也要能能够出的去。从图7可以看出，43.7%的游客对三清山景区的交通设施是满意的，31.2%是很满意，17.2%的游客认为一般认为较差和很差的分别占7.2%和0.7%，可见大部分游客对三清山景区的交通设施还是相对满意的。

图7 对交通设施满意度

3.4.2 游客对三清山景区的服务人员的满意度

如图8所示，有42.6%的游客对景区服务人员的服务态度是满意的，29.1%是非常满意的，18.3%的游客认为一般，只有9.1%和0.9%是感觉景区的服务人员的服务态度是较差和很差，这体现出游客对三清山景区的服务人员是相对满意的，这也是三清山景区形成良好口碑的重要因素之一。

图8 对服务人员的满意度

3.4.3 游客对三清山景区的旅游资源满意度

如图9所示，虽然三清山景区各景点之间相对分散，对于徒步来说路程还是相对较远，但从数据却能看出景点分散对游客来说影响不是很大，大部分游客对三清山景区的旅游资源还是相对满意，53.3%的游客是持有满意的态度，32.8%的游客是持有很满意的态度，8.2%的游客认为一般，只有3.9%、1.8%认为较差和很差。可见三清山的旅游资源对于游客来说具有很高的吸引力、观赏性。

图9 对旅游资源的满意度

3.4.4 游客是否愿意推荐亲朋好友前往三清山景区游玩

一个景区能否让游客有很好的出游体验也决定着该景区是否能形成良好的市场环境，如果给予游客好的出游体验，大部分游客是很乐意将游玩过的景区推荐给其他的亲朋好友，进一步推动该景区的发展。从图10中可以看出53.3%的游客很愿意推荐亲朋好友前往三清山景区游玩，27.5%的游客愿意推荐亲朋好友前往三清山景区游玩，13.2%的游客一般，不愿意和很不愿意的只占到3.9%、2.1%。大部分游客是愿意推荐三清山景区给身边的亲朋好友的，说明三清山景区整体服务具有相当高的水平。

图10 对推荐三清山景区的愿意度

4 结论与对策

4.1 结论

本文以问卷调查和实地调查为基础，从问卷调查获取大概信息的基础上通过实地调查去获取更深入的信息，以此提高论文的真实可靠性，并得出以下结论：

(1)男性游客多于女性游客，游客年龄结构呈现出“M”型结构，自由职业者中的游客较多，游客收入以中等收入为主，客源地中以江西省内游客为主，游客受教育程度以大专为主。

(2)旅游动机集中在休闲度假、体验自然风光、观光游览，游客活动属于基本层次和专门层次，在提高层次上比较缺乏；游客的信息来源是主要是亲朋好友介绍、网络；三清山景区游客的组织形式以家人/朋友结伴为主，散客化成为游客出行的主要趋势；游客在交通方式上的选择主要以自驾为主，但是传统的出行方式依旧会得到人们的选择；游客动机不同，逗留时间也有所差异，大部分游客选择的逗留时间集中在2 d。

(3)基本消费所占比重很高，非基本消费所占比重较低，游客的旅游消费层次较低。

(4)游客对景区的交通设施、服务人员、旅游资源、推荐意愿的满意度较高，三清山景区口碑较好。

4.2 发展对策

根据对上饶三清山游客的行为特征分析，提出以下对策。

(1)开展游览观光和娱乐休闲相结合,提高景区产品的联动性。通过实地调查发现，三清山景区由于是以自然风景为主的旅游胜地，娱乐项目相对较少，受欢迎的有漂流和一些民俗活动，可以实行观光和娱乐休闲相结合，可以多开展一些民俗活动和蹦极、断桥、索道等一些刺激性娱乐项目以及一些休闲娱乐活动，以此提升游客的旅游体验，让景区跳出观光游览圈，提高景区产品的联动性，激发游客融入景区以达到休闲放松身心的目的，同时也可以刺激游客消费和逗留时间，增加景区收入。

(2)继续加大各种多媒体宣传，提高服务质量，打造良好的口碑效应。通过从游客获取旅游信息渠道的数据中可以看出大部分游客重视口碑和旅游体验，这些因素会成为影响游客出游动机的重要因素，所以可以加大在网络、电视广告等媒体的宣传力度，扩展销售渠道。

(3)针对不同群体、不同时间段开展不同的旅游产品和特色多样化旅游路线，创新营销方式。分析表明，游客以自驾游居多，其次为跟团游客，在自驾游和跟团游客方面可以开展景点和娱乐活动穿擦的路线，以此提升游客的旅游体验。在针对游客不同的年龄段、学历、经济水平等方面开展不同的旅游服务方式、旅游产品和特色旅游路线；在选择时间逗留方面，针对时间逗留长的游客可以开展慢节奏旅游路线，以便提高游客对三清山景区各景点的认知力，时间短的游客开展快节奏路线，使游客能够在短时间内游阅完主要景点。另外还可以根据季节的不同开展一些不用旅游观光路线，防止旅游路线千篇一律，让游客有更多的选择。

(4)完善景区基础设施建设，提高安全性。分析表明，游客对于三清山景区的基础设施满意度并不是很高。在停车场方面可以适当扩大面积，车辆进行分类停放；卫生设施、安全设施、服务设施等不足之处及时进行加强，保障游客安全的同时为游客提供便捷。

(5)保护第一，开发第二，坚持走可持续发展道路，把美丽留在每一个明天。上饶三清山作为世界自然遗产地、世界地质公园、中国道教名山之一，是大自然留给人类的宝贵遗产，所以应该加大保护力度，防止遭到破坏，然后再适当发展，在可持续发展的道路上再走出上饶、迈向世界。

(6)发展智慧景区，提高服务质量。采用“技术+”的方式，充分运用大数据、云计算、互联网、物联网等新技术促进三清山景区更新迭代，让游客做到轻松出游，免于信息、交通、购物、住宿等方面的困扰。一是让三清山景区从单一的游览景区向四周综合性景区发展，即向历史文化体验游、生态旅游区、专项特色旅游区等方向发展，以满足更多类型的需求，提升景区的盈利空间；二是以三清山景区为中心向四周延伸的目的地扩展，形成以报团取暖形式的特色景区圈，既方便游客的丰富游览体验，同时又增加了景区的服务能力；三是使三清山景区从浅层旅游向深层旅游转变，避免形成走马观花式的旅游，加强自身的体验设计，从视觉、听觉、味觉、触觉等多方面深化自己的服务，提供特色项目或价值塑造，完成深度游览的转型，避免形成景区以依靠口碑获得持续经济的被动局面。