大学生思想政治教育“微阵地”的建设——以麦肯锡7S模型为视角

李双贵

（广东技术师范大学 文学与传媒学院，广东 广州 510665）

随着移动互联网技术的迅速发展，以“微”为标志的微博、微信、抖音等信息传播平台不断呈现，并融入到大学生的日常学习和生活中，使大学生学习、生活的载体丰富而多元，同时也形成了新的舆论场。“随着网络触角的无处不在，功能的兼容并包，其已经成为思想政治教育绝对不容忽视的关键平台。”［1］“微阵地”已成为高校开展思想政治教育工作的重要阵地。这里所指的大学生思想政治教育“微阵地”是指在微信、微博、抖音等移动互联网新媒体上构建的大学生思想政治教育阵地，属于“网络阵地”的新体现。本文通过引入管理学中的麦肯锡7S模型，尝试以此进行思想政治教育“微阵地”建设，增强大学生思想政治教育“微阵地”建设的科学性和实效性。

一、麦肯锡7S模型

麦肯锡7S模型（Mckinsey 7S Model），简称7S模型，是麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素，指出企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括战略（strategy）、结构（structure）、制度（system）、风格（style）、员工（staff）、技能（skill）、共同的价值观（shared values）。这七个要素都以英文字母“S”开头，所以简称“7S模型”［2］。在模型中，战略、结构和制度被认为是组织成功的“硬件”因素，风格、人员、技能和共同的价值观被认为是组织成功的“软件”因素。7S模型告诉人们，软件和硬件同样重要，七个要素中任何一个要素都不能忽略。7S模型中的七个要素之间具有不可替代的内在联系，它们互相依存、协同发展，共同构建了管理咨询的新模式。“共同的价值观”是核心和灵魂，反映了组织主体的价值取向；“战略”是根本，是组织为了目标达成而做的总体谋划，体现了组织主体的价值观；“结构”“制度”“风格”是管理手段和创新的主要抓手，服务于组织战略，保证组织高效运转与经营；“员工”和“技术”是支撑，为硬件要素的运作提供强有力的支撑［3］。

二、大学生思想政治教育“微阵地”的7S模型要素分析

把麦肯锡7S模型的七要素对应于大学生思想政治教育“微阵地”中相应的要素，构成大学生思想政治教育“微阵地”的7S模型图，见图1。

图1 大学生思想政治教育“微阵地”的7S 模型图

（一）“微阵地”的战略规划

在企业中，战略是企业根据自身实际和发展需求，对发展目标主实现途径的总体谋划。在大学生思想政治教育“微阵地”建设中，首先要考虑战略规划，这个规划不仅要结合时代要求、教育发展规律，还要结合高等院校主大学生的实际情况，使大学生思想政治教育与“微阵地”的传播方式、方法相适应。规划的主要任务是在研究新媒体技术对大学生思想政治教育影响的基础上，制定、决策与实施在“微阵地”上开展大学生思想政治教育的战略规划方案，以达到发挥先导性作用，为在“微阵地”上开展有效的教育提供行动指南的目的。

（二）“微阵地”的组织结构

组织结构是指为实现组织目标，在管理工作中进行分工协作，在权、责、利方面所形成的结构体系。其本质是为实现组织的战略目标而采取的一种分工协作体系［4］。战略的实施离不开组织结构，组织结构是为战略实施服务的，是战略实施的具体执行者。“微阵地”作为大学生思想政治教育的重要阵地，也是一个新的教育阵地，与传统的课堂教育阵地和网络教育阵地既有区别，也有关联，两者相互补充。高校必须考虑大学生思想政治教育“微阵地”建设的实际需要，搭建一个系统完整的大学生思想政治教育“微阵地”组织框架，将传统的教育组织结构向“微阵地”延伸。既需要专人负责，也要有分工协作，做好“微阵地”建设工作的分工和协调，不断完善组织结构。

（三）“微阵地”的工作制度

“制度，就是要求大家共同遵守的办事规程和行动准则……在制度建设的过程中，随着制度发展、完善、执行，其力量被不断发掘。”［5］制度可以界定权利的边界，规范组织成员的行为。大学生思想政治教育“微阵地”中的制度建设同样不能忽视其力量。当前大学生思想政治教育管理制度主要体现为传统的线下教育，大学生思想政治教育“微阵地”作为一个新兴的教育阵地，其管理制度并不完善，甚至是缺失的。而合法的、科学的、全面的制度，有利于大学生思想政治教育“微阵地”的有效运作。

（四）“微阵地”的话语风格

风格是组织的软力量，“微阵地”的教育风格是大学生对高校在微博、微信、短视频等平台传播的信息的一种外在感受，也是在“微阵地”上开展大学生思想政治教育有效性的重要指标。由于在“微阵地”上开展大学生思想政治教育主要是采用图文、音频、视频等方式向大学生传播教育信息，因此“微阵地”的风格主要体现在传播的信息的话语风格上。当代大学生在成长环境的影响下，形成了独特的话语风格，特别是网络上的话语风格更具时代特点。“主流媒体必须转变传统生、冷、硬的话语风格，变抽象为具体，变含蓄为直白，变严肃单调为个性化、生活化、网络化，在生动、形象、简单的语境中，努力实现主流意识形态的有效传播。”［6］大学生思想政治教育“微阵地”中的话语风格能否被大学生所接受，决定了教育的效果。因此，大学生思想政治教育“微阵地”要改变口号化的话语方式，不断创新马克思主义大众化话语的表达方式，使之契合大学生的认知结构和话语结构，贴近学生、走进内心，为大学生所认识、理解、接受、认同和践行。

（五）“微阵地”的价值导向

共同的价值观是组织的核心文化，塑造共同的的价值观是组织产生凝聚力、向心力和认同感的关键。大学生思想政治教育“微阵地”的本质就是向大学生传播主流价值观，即价值导向，是“微阵地”建设的核心。而价值导向的表达载体是话语。“任何一种意识形态总是要通过一定的话语体系来实现传播，而一个社会的话语体系必然印刻着这个社会特定阶级的意识形态色彩。”［7］从内涵上来看，社会主义核心价值观是中国特色社会主义的主流意识形态，是学校德育工作的灵魂，也是当代青年正确的价值取向。让大学生学习、思考和践行社会主义核心价值观，既有利于大学生的全面健康发展，又有利于高校“立德树人”工作以主和谐社会的建设。因此，在大学生思想政治教育“微阵地”建设中，要积极培育和践行社会主义核心价值观，传导主流价值观，正面引导大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，用社会主义核心价值观凝心聚力。

（六）“微阵地”的工作队伍

“人才是第一资源”，人才准备是战略实施的关键环节。战略实施的成败有时取决于是否有合适的人员去推进。工作队伍是大学生思想政治教育“微阵地”有序运行、有效开展教育的重要保证。高校应当从人力资源管理的角度，重视完善大学生思想政治教育“微阵地”工作队伍的选拔、培养和管理，充分调动人员的积极性、主动性和创造性，提升队伍的综合素质，打造一支素质强、结构合理的工作队伍，以满足大学生思想政治教育“微阵地”建设的需要。

（七）“微阵地”队伍的媒介素养

专业技能是公司员工的立身之本，在执行公司战略时，需要员工掌握较高的专业技能。大学生思想政治教育“微阵地”的建设同样需要具有较高专业技能的教育工作者。这些教育工作者是大学生日常生活和学习的导师与引路人，也是具体的组织者，其自身素质的高低直接影响着教育的成效和学生的健康成长。在“微阵地”中开展教育与传统教育的根本区别在于：在“微阵地”中开展教育需要借助于新媒体媒介，因此，在大学生思想政治教育“微阵地”建设中，媒介素养已成为教育者占领大学生网络阵地高地、创新工作方式方法、引导舆论评价、促进学生健康发展的重要能力。

“微阵地”的七要素中，“战略规划”“组织结构”“工作制度”是硬件要素，而“话语风格”“价值导向”“工作队伍”“媒介素养”是软件要素。其中“价值导向”是“微阵地”的核心和灵魂，是高校利用“微阵地”开展思想政治教育的基本行为准则；“战略规划”是根本，是在新媒体环境下更好开展大学生思想政治教育的总体谋划；“组织结构”和“工作制度”是手段，是服务“微阵地”的有力抓手；“话语风格”“工作队伍”“媒介素养”是支撑，为“硬件要素”的有效运作提供强有力的支撑。总而言之，只有确保七要素协调运用，才能确保在“微阵地”上有效开展大学生思想政治教育。

三、麦肯锡7S模型在大学生思想政治教育“微阵地”建设中的对策

将麦肯锡7S模型应用到大学生思想政治教育“微阵地”建设中，从战略规划、组织结构、工作制度、话语风格、价值导向、工作队伍、媒介素养等七方面进行整体统筹谋划，使各个要素在“微阵地”中发挥最优的效果。

（一）制定战略规划，为“微阵地”建设绘制蓝图

俗话说：“凡事预则立，不预则废。”大学生思想政治教育“微阵地”建设，离不开具有前瞻性和可行性的战略研究与规划。如何制订好大学生思想政治教育“微阵地”战略规划。一是进行战略预判。要着眼于长远和全局，通过分析学校的内部环境和新媒体的环境特点，特别是侧重于对新媒体环境变化和对大学生思想影响的分析，积极挖掘“微阵地”的教育功能，从而对未来发展趋势进行战略预判，明确“微阵地”的使命和目标战略。二是凝聚合力。大学生思想政治教育“微阵地”建设战略规划的制订，除了要有相关部门牵头外，还需要调动教师和思想政治教育骨干等相关人员共同参与。通过开展多层面调研、讨论，使发展战略规划的制订更加科学，以形成共识和凝聚合力。三是整合资源。大学生思想政治教育“微阵地”建设需要师资、设施、经费、新媒体技术等方面的资源支撑。其中既有校内资源，也有校外资源，要做好资源的高效融合与利用。

（二）搭建组织结构，使“微阵地”建设结构有序

大学生思想政治教育“微阵地”建设，不能把其简单地视为开设一个工作公众号，发布一些工作信息。大学生思想政治教育与生活是密不可分的。随着网络和手机等交流平台的发展，大学生对手机网络的依赖越来越强，大学生通过手机网络潜移默化地接受教育、获取信息和形成认识。因此，为了让大学生思想政治教育“微阵地”井然有序地发挥其教育功能，就需要系统搭建其组织结构，协调全校和社会的力量，使“微阵地”的建设具有保障性作用。第一，组织结构内部要加强沟通交流，主时研究工作和对策，形成工作合力。第二，组织结构内各部门要明确分工，强化职责，理顺流程。首先，完善网络与信息安全技术职能。需由学校主管校园网络与信息安全的部门负责，从硬件环境和技术条件上支持与协助开展“微阵地”的教育工作，为思想政治教育的网络传播创造良好的网络环境。其次，确保网络传播信息的正确性。需由学校宣传部门统筹把控“微阵地”上的信息内容，加强网络舆情监管，确保在重大问题、重要工作上协调一致。再次，加强网络信息传播的主时性和吸引力。需建设一支精通马克思主义主相关学科的高素质教育工作者队伍，能在第一时间根据工作内容和热点问题，主时撰写并发布信息，把握舆论先机。最后，扩大网络信息传播的覆盖面。需建立一张完整的新媒体平台架构网，以学校的官方微博、微信为中心，向校内职能部门、二级院系、各类学生组织、师生个人的新媒体账号层层辐射，使信息传播层层扩散，全面覆盖。

（三）完善工作制度，为“微阵地”建设保驾护航

在微信、微博、短视频等平台，由于信息发布的自主性和即时性、信息传播的无界性、信息内容的交互性和群体性、信息表现的多媒体化等特点，决定了网络平台有时可能会传播虚假信息，网络安全和个人隐私得不到保护等情况。网络不是法外之地，需要建设和完善相关的管理制度，为大学生思想政治教育“微阵地”提供健康有序的网络环境。因此，完善工作制度，促使制度建设更加科学、规范和系统化，对大学生思想政治教育“微阵地”建设显得尤为重要。一方面，根据“微阵地”的传播特点制定相应的平台管理制度，例如建立健全舆情监测主分析研判机制、监督评估机制、大学生互联网行为规范、责任追究机制等，提高管理效能，加强监管和引导，规范网络空间的伦理道德和法律规定，从而营造文明健康、风清气正的网络环境。另一方面，根据“微阵地”的工作要求制定相应的工作细则，例如建立健全网络信息发布机制、舆情应对机制、组织领导机制和保障机制等，以保证“微阵地”内容信息来源的权威性、日常更新的规律性、舆情应对的流程有效性等。通过完善、制定相关工作制度，为在“微阵地”上开展大学生思想政治教育提供强而有力的支撑。

（四）建构大众话语系统，使“微阵地”贴近学生实际

话语系统不仅是话语权的展现载体，也是意识形态的外化象征。习近平总书记指出：“马克思主义大众化，就是把马克思主义理论用简单质朴的语言讲清楚、用群众喜闻乐见的方式说明白，使之更好地为广大党员和人民大众所理解、所接受。”［8］话语大众化是加强主流意识形态教育吸引力、说服力和同化力的重要途径。建构大学生思想政治教育“微阵地”大众话语系统：一方面是内容建设的大众化。大学生是依据自身的生活情景来建构社会意识的，其见解、判断、思考源于日常生活的切身感受，因此日常生活中必会影响大学生的世界观、价值观和道德观。因此，在“微阵地”上构建话语体系时就要理论联系实际，结合大学生所关心关注的问题，准确提炼解决问题的思路和对策，增强教育内容的生活化和价值导向。另一方面是话语表达方式的大众化。思想政治教育必须根植于大学生的日常生活，教育者要善于从生活中提取语言，寻找最佳契合点，用贴近时代和学生耳熟能详的话语与学生沟通，触动学生的心弦，引发学生的共鸣，提升思想政治教育的亲和力和针对性。特别是要将政治性的文件语言向日常性的大众语言转换，使理论更加具体化。教育者要依托马克思主义原理，深入开展基本理论研究，在吃透理论和文件精神的基础上，利用媒介视觉话语，采用文字、图像、音频、视频等大学生喜欢的多媒体信息来传播，转换教育语言，不断增强理论说服力，牢牢把握住思想政治教育的主导权。

（五）宣扬社会主义核心价值观，使“微阵地”发声亮剑

大学生思想政治教育“微阵地”的核心是价值导向，是向大学生宣扬社会主义核心价值观。目前社交传媒的开放多元使各种文化和价值观念相互交织，给大学生的思想带来了一定程度的冲击。因此，加强大学生思想政治教育“微阵地”建设，并不是纯粹为了吸引大学生的视线，一味迎合大学生的喜好而放弃主流意识形态内容的传播。而是要有效地抵御腐朽思想的入侵，需要积极弘扬社会主义核心价值观，用当代中国马克思主义的最新理论成果占领大学生思想政治教育“微阵地”，引导大学生树立正确的“三观”，搭建有效的大学生思想政治教育阵地。首先，在微博、微信、抖音等信息传播平台上设立官方账号，主动作为、主动发声，并赋予丰富生动的教育内容，为大学生思想政治教育提供鲜活的内容。特别是针对抖音、快手等短视频平台的兴起，还应建立视频系统，运用多媒体形式生动演绎马克思主义思想的内容。其次，加强和学生的互动交流，在微博、微信、抖音等信息传播平台上采用微讲座、微论坛、大学生互动社区等形式，密切关注学生的思想动向，主时回应大学生的关切，切实提高教育的效果。再次，加大优秀网络文化作品的制作和推送力度，树立学生正面典型，发挥示范引领作用。做到坚定立场，注重引导，坚持以社会主义核心价值观引领“微阵地”的文化建设，不断提高“微阵地”的宣传力、传播力和影响力。

（六）加强队伍建设，为“微阵地”建设培育主力军

人才是大学生思想政治教育“微阵地”建设的主体。打造一支政治强、业务精、熟悉现代传播技术的队伍对于提升“微阵地”教育效果实效性至关重要。因此，要不断加强相关队伍建设：一是整合队伍人员配置，优化队伍知识结构，把党政各相关部门工作人员、“两课”教师、辅导员等纳入“微阵地”思想政治教育工作者队伍中，同时考虑“微阵地”建设所需要的知识体系和专业技能，选拔一些优秀人员补充到队伍中来，充分发挥各自的优势，实现人岗匹配。二是开展培训，提升职业能力。微信、微博、抖音等新媒体平台是随着时代的发展而产生的新鲜事物，通过开展培训、集中学习等形式，培养“微阵地”工作人员使用新媒体平台与学生互动的习惯，提升队伍的新媒体应用技术水平和教育能力。三是培育“网络大V”和意见领袖。在“微阵地”中，教育工作者队伍不仅是“引领者”，主动传播正能量，做学生的意见领袖，积极评论学生的各种网络行为，对于一些热点问题、棘手问题主时作出正确的价值判断和价值选择。同时也要做一名“评论者”，对学生提出的想法、问题主时回应答疑，掌握思想动态，做好思想引路。对于在“微阵地”上传播负能量的个别学生要加以关注，摸清情况，开展教育引导。

（七）提升媒介素养，使“微阵地”焕发生命力

20世纪90年代，美国媒介素养研究中心指出：“媒介素养是指人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以主思辨的反应能力。”［9］即人们在接触、认知和运用媒介的过程中，获取、研判和创造媒介信息的一种能力和素质。结合“微阵地”的性质和教育对象的特点，可将“微阵地”工作者队伍的媒介素养理解为：利用微信、微博、抖音等媒介载体获取和分析有利于大学生成长和开展工作的有效信息，借助媒体平台开展思想教育和实现有效沟通的能力和素养。中共中央宣传部、中共教育部党组的《关于加强和改进高校宣传思想工作队伍建设的意见》提出：“要着力提升网络运用能力，遵循信息网络规律，把掌握运用微信、微博等新媒体操作技术作为宣传思想工作队伍的必备能力，练就运用‘网言网语’参与网络文化建设管理的过硬本领。”［10］因此，高校应从以下方面提升“微阵地”工作人员媒介素养，一是掌握网络新媒介技术，学习了解微信、微博、抖音等信息传播平台的功能和特点，并能熟悉运用各种新媒体平台。二是提升网络舆情研判能力，通过学习使之具备敏锐的信息意识、较强的信息处理能力和高尚的信息道德等，提高政治敏感性，在爆炸性的信息环境中主时发现和处置具有苗头性、倾向性的问题，牢牢把握正确的舆论导向。三是熟悉马克思主义理论的大众话语，善用“网言网语”，融合大学生群体和时代的特点，用富有时代性和大学生易于接受的语言文字传授马克思主义理论，将理论与大学生所关注的社会问题、解决大学生的现实问题相结合，创造和形成大学生所喜爱的马克思主义大众话语，使“微阵地”传播的信息更具有科学性和感染性，让马克思主义真正走入大学生的生活。

四、结语

将7S模型运用于大学生思想政治教育“微阵地”建设，战略规划、组织结构、工作制度、话语风格、价值导向、工作队伍、媒介素养等七要素相互促进、相互依存，使得“微阵地”建设更具整体性和系统性。也为高校提供了一个科学管理的模型，使其能够客观、多层次地分析在“微阵地”中开展大学生思想政治教育可能出现的问题。加强大学生思想政治教育“微阵地”的建设，并不意味着放弃传统大学生思想政治教育的主阵地，而是从教育宣传的话语体系、交流方式等方面改善主流教育网络平台的工作，做到贴近学生、贴近实际、贴近社会，努力使大学生自觉地去感受、选择和认同社会主义价值观。让微博、微信、抖音等信息传播平台真正成为开展大学生思想政治教育的重要阵地。