电子商务消费对大学生的影响及对策

邰若男

（东北电力大学，吉林 吉林市 132012）

0 引言

电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，使传统商业活动各环节电子化、网络化、信息化。①谢佳佳.农产品电子商务发展策略深析［J］.企业导报，2014（10）：67－68.

1 大学生电子商务消费的趋势及原因

1.1 大学生电子商务消费的趋势

电子商务是一种新型的商业活动形式，这就决定了它将吸引乐于接受新鲜事物的年轻人。这些年轻人中大学生占绝大多数。过去互联网技术欠发达，信息设备也并不完善，所以电子商务消费并不普遍。但是近年来社会经济的发展将电子商务消费推向高潮。

从图1 中可以分析得到，电子商务消费者分三个年龄段，其中18～25 岁占86%，说明电子商务消费者年龄构成日趋年轻化，大学生成为电子商务消费的主力军和先锋队。中国的电子商务机制会更加健全，运行更加高效，大学生会更加享受电子商务带来的物质丰富性，中国电子商务消费市场的大学生用户数量将会只增不减。

1.2 大学生电子商务消费的原因

近几年来越来越多的大学生选择网上消费而非到实体店消费，这种现象的产生主要有以下几个因素：

图1 电子商务消费者年龄结构

第一，互联网的普及和上网设备的更新。近年来互联网得到了极大的普及，中国互联网信息中心发布的第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67.0%，较2020年3 月提升2.5 个百分点。我国手机网民规模达9.32 亿，较2020 年3 月增长3 546 万，网民使用手机上网的比例达99.2%，较2020 年3 月基本持平。③艾静.基于GA－Elman 预测模型的网络舆情研究［D］.武汉：华中师范大学，2013.中国从1G 到5G，速度越来越快，功能越来越强。大学生通过互联网可以轻松地实现交易，省去了出门挑选再带回家中的环节，节省了时间与精力，所以大学生乐于选择电子商务这种消费方式。《中国互联网络发展状况统计报告》④苏威.浅析移动互联网信息安全［J］.信息系统工程，2015（3）：63－64.还指出，截至2020 年6 月，我国网络购物用户规模达7.49 亿，较2020 年3 月增长3912 万，占网民整体的79.7%。手机网络购物用户规模达7.47 亿，较2020 年3 月增长3947 万，占手机网民的80.1%。网民手机上网比例在高基数基础上进一步攀升。上网设备更新换代速度越来越快，从以前的台式电脑到方便携带的笔记本电脑，再到小巧便利的、可以方便携带的平板电脑与智能手机。尤其是智能手机的出现，为不断发展为大学生电子商务消费提供了空前方便的渠道，不限时间、不限地点地进行电子商务消费，为大学生的日常生活提供了极大的便利。

第二，各种购物软件与社交软件的出现。由于智能设备的出现与快速发展，各类软件也随之出现。一方面，购物的软件五花八门，比如：淘宝、京东、唯品会、拼多多等购物软件，美团、饿了么、大众点评等生活服务软件，还有抖音、快手、小红书等娱乐短视频软件。这些软件中的商品样式多，质量好，宣传到位，并且都有着完善的物流服务、保险服务与售后服务，所以成了大学生喜闻乐见的购物软件。另一方面，社交软件也层出不穷。过去的社交软件如QQ、微博、贴吧等都是用来交友与聊天的，但是随着互联网的普及与电子商务的平民化，一些聪明人抓住了“商机”，利用社交软件做起了生意，即在社交软件上进行交易。如近几年来出现了微信这个社交软件，一些人就利用微信朋友圈打造了自己的小店铺，这些人被称为“微商”。这使大学生不必刻意打开购物软件，只要刷刷朋友圈，看看好友的生活动态的间隙就可以看到五花八门的商品。

第三，电子商务的优点迎合大学生消费的特点。大学生暂时做不到完全独立，经济上不能完全自己负担所有支出，所以价格和质量是大学生关注电子商务消费的主要因素。电子商务的优惠和快捷使大学生毫不犹豫地选择这种购物方式。首先，大学生每月可支配的资金有限，所以对价格有着一定的要求，不能太贵。而且电子商务系统里的卖家在互联网做生意，省去了实体店必须支出的店面租金等花销，所以对经营的商品价格的设置往往较实体店低，满足了大学生追求实惠价格的特点。其次，电子商务消费不受时间和空间的限制。对于大学生电子商务消费的时间网上有统计（见图2）。统计数据表明，大学生进行电子商务消费的时间集中在下午两点至晚上十点，实体店一般都是白天营业，而大学生白天时间较少，晚上放学后的时间较多，但是晚上放学后实体商家已经下班，而电子商务可以进行24 小时的服务。由此可见电子商务符合多数大学生“夜猫子”的特点。最后，电子商务消费轻松自由。当代大学生更加追求享受型消费，希望在购物的过程中保持轻松愉悦的感受，自尊心得到最大限度的满足。电子商务消费的过程中，没有实体店中过于热情或者过于冷漠的营业员，而且方便大学生货比三家，在轻松自在毫无压力的环境下进行消费。

图2 大学生电子商务消费时间

第四，支付方式的飞速发展使电子商务消费更加便利。近年来我国网上支付系统功能越来越强大，除了常见的支付宝和财付通等支付软件之外，各个银行也都有自己的手机软件，一改从前电子商务消费要去银行打款的状况。《中国互联网络发展状况统计报告》指出，我国网络支付用户规模达8.05 亿，较2020 年3 月增长3 702 万，占网民整体的85.7%；手机网络支付用户规模达8.02 亿，较2020 年3 月增长3 664 万，占手机网民的86.0%。此外，电子商务系统与支付系统的密切合作，不仅为大学生进行电子商务消费提供了便捷，也保障了大学生的资金安全，为大学生电子商务消费提供了安全的支付环境。

2 大学生电子商务消费的特点

走进21 世纪，社会的经济水平得到了极大提高，物质文化生活也随之丰富起来，这个时代的大学生活不再单调枯燥，学习用品已经不是主要的消费对象。大学生的消费已经呈现多元化趋势，衣、食、住、行、用都是当代大学生的消费热点。他们希望走近自然，融入社会，希望拥有高质量的生活。在基于电子商务发展的条件下，大学生消费行为特征如下：

2.1 电子商务消费成为生活娱乐的一部分

电子商务以其方便快捷、价格低廉、消费方式现代化、营销服务人性化等优点受到大学生群体的广泛欢迎。随着智能通信设备的普及和发展，电子商务消费就变得更加方便。他们打开电脑和手机总会浏览各大主流的电子商务网站，打开社交软件也尽是商品推销的广告，他们能以最低的价格在网上迅速找到满足自己需要的物品。各种生活服务软件也使大学生的娱乐消费更加方便快捷，比如美团软件能够迅速定位并推荐此位置周边地区销量好、评价高的美食、电影与KTV 等休闲娱乐场所。再比如途牛软件可以根据个人喜好制定出游攻略（如出行方式、时间安排、景区推荐、纪念品购物等），所以当前电子商务消费对于大学生来说已经不仅仅是一种简单的购物消费行为，而是一种时尚健康的生活方式。

2.2 大学生追求创新化和个性化

大学生是一个十分追求个性的群体，他们要求自己的衣食住行，包括为人处世都要充满个性的标签，这就使各种商品更加适应这种个性化的需求。互联网的产生使人们走进了一个新的、不一样的世界。互联网的发展，现在已经在广阔的范围内得到普及，更是对人本身天性与个性的一种解放，使大学生张扬的个性有了一个很合适的发挥平台。电子商务消费平台根据大学生的偏好制造出合乎大学生创新理念的商品，经营者和消费者都与时俱进，服务更加个性化。

2.3 消费动机的多元性以及相互影响的从众性

大学生的思想、个性气质和情感还未完全定型，在消费行为中，既会受到理智的控制，也容易受到情感的影响，导致电子商务消费出现多元动机的情况。有的大学生心情好或者心情不好的时候会冲动购物，还有大部分人购物时对商品很满意，但是过后又会出现后悔的心理。这就是多元购买动机。同学之间的相互影响，同龄群体之间有许多共性，在思想情感上容易产生共鸣。比如，女生会“安利”自己觉得好用的护肤品给自己同龄的好朋友，男生会将自己喜欢的电子产品分享给同学们。因为彼此了解且需求相同。因此，同龄群体对学生的消费行为是有影响的。

3 电子商务消费对大学生的影响

近年来电子商务已经逐渐走进了千家万户，它的普及给人们的生活带来了极大的影响，对大学生的影响尤为明显。主要有以下几个方面。

3.1 电子商务消费给大学生的生活带来了极大的便利

“便利”可以说是互联网最大的优点，同样，电子商务也以其步骤简单、操作方便而赢得了许多人的喜爱，尤其是大学生。大学生活既忙碌紧张又丰富多彩，上课、考试以及各种社团活动充斥着整个大学生活，上街购物的时间越来越少。电子商务恰好解决了这个问题，坐在寝室或下课的空余时间，打开网页就可以轻松完成购物的整个过程。网上的商品样式齐全且价格低廉，大学生可以迅速找到自己想要的并且适合自己的商品，既省时间又省精力。并且电子商务售后完善，一旦商品不满意，退货、换货都可以在网上进行处理，不必亲自去店里协商，免去了许多麻烦，给大学生的生活带来了极大的便利。

3.2 电子商务消费使大学生紧跟时尚潮流

大学生是充满着青春与活力的群体，自然，他们对时尚的追求也从未停止。电子商务往往能反映最新的潮流和时尚资讯，比如近期最新款的服装，各品牌新推出的首饰或化妆品，又或是更新换代非常快的电子产品。这些都可以轻松地在电子商务系统中了解到，满足了大学生追求时尚与潮流的心理。

再者，电子商务的发展紧跟互联网科技发展的步伐，在新型社交应用风靡全球的时代，电子商务经营者紧跟时尚潮流，在互联网社交平台（如微博、微信）进行各种推广活动，加强与消费者的互动，增强微博粉丝的互动性。这些都能满足大学生紧跟时尚潮流的需要。

3.3 电子商务使大学生的消费行为具有冲动性和无计划性

大学生很多时候的消费行为都是由从众心理引发的。例如，看到身边的好朋友或者同学买了某件商品时，心里会不自觉地也想要拥有一件。或者身边的人都在讨论电子商务消费的时候，收到周围舆论氛围的影响也会潜意识地加入讨论。大学生易于也乐于尝试和接受新鲜事物，消费的欲望很强，群体攀比性行为也强。因此会经常出现“无计划性购买”，甚至会超出自己的支付能力造成不能维持自身正常生活的不良后果。此外，大学生心理处于半成熟阶段，对理智的控制力还不够，有些商品只是当时喜欢或者是在当时的气氛下十分想购买，其实商品本身并没有实用性和价值，这就是“冲动购买”现象。

3.4 成就感和刺激感造成大学生电子商务消费成瘾

研究发现，电子商务消费是可以成瘾的。大学生有时进行电子商务消费的时候，关注的对象会从商品本身的使用价值变成付款结账时的成就感和刺激感，这成了大学生电子商务消费的驱动来源。此外，当代大学生基本都是独生子女，内心的闭锁性与细腻性导致他们中的大多数都不爱与人交流，这使他们在日常消费尤其是电子商务消费中寻找发泄口去弥补这份人际交流的缺失。因为电子商务消费绝大多数是在网上支付，这使大学生失去花钱的概念，似乎钱还在自己的口袋里，这也是造成大学生电子商务消费成瘾的重要原因。这是电子商务消费对大学生产生的十分不良的影响。

4 解决大学生电子商务消费问题的对策

电子商务的发展是我国当代社会经济发展的重要标志之一，它不仅是对商品的消费，更是对文化和精神的消费，象征着自由和个性，相比之下电子商务消费承载了更多的意义。电子商务消费已经成为大学生的主要消费形式之一。未来将会有越来越多的大学生参与到电子商务消费这一行为中来。同时，大学生电子商务消费的不合理性不仅会影响自己本身的学习和生活，还会影响自己理性价值观和消费观的形成。因此，引导大学生形成合理的电子商务消费行为习惯，具有十分重要的意义。

虽然从表面上看，大学生电子商务消费行为属于个人行为，但是从整个社会环境来看，大学生群体作为社会的重要组成部分，既受到整体社会环境的影响，又影响着整体社会的环境。所以社会各阶层要共同努力，引导大学生形成正确的电子商务消费行为习惯。

4.1 大学生主动加强对电子商务消费知识的学习

从自身发展的角度来说，大学生作为电子商务消费的主要群体，应该主动加强电子商务消费知识的学习。大学生资金有限，所以多数大学生电子商务消费的初衷是为了省钱。但是随着电子商务方方面面的发展以及大学生自身的心理变化，导致大学生产生了盲目消费与消费成瘾。大学生要明确电子商务是为了便利人们生活的这个实质，不要产生沉迷的心理，在进行电子商务消费的时候，要结合自身实际，尽量选择信誉与好评度较高、口碑与售后服务较好的商家，加强自己依法维权的意识，保障自己作为消费者的合法权益。

4.2 家庭帮助大学生树立正确的消费观念

家庭对大学生世界观、人生观和价值观的树立有着极大的影响，家庭消费的环境决定着大学生的消费习惯。一方面，父母要传承勤俭节约和艰苦奋斗的优良传统，帮助大学生树立科学的消费意识。当发现大学生有不合理的消费行为时，父母应该表明态度，耐心疏导，提出合理化建议，使大学生做一个冷静的消费者。另一方面，父母应该以身作则，起到榜样与表率的作用。现在大多数的父母对电子商务消费也多有涉及，因此面对大学生不合理的电子商务消费习惯，不应该一味地责怪与纠正，而要规范自身的消费行为，起到模范带头作用。同时，家长们掌握着大学生的经济来源，应该时刻注意子女的消费动态，帮助他们合理消费，做理性愉快的消费者。

4.3 高校引导学生合理进行电子商务消费

大学生在学校生活的时间较长，所以学校要负起责任，引导学生合理进行电子商务消费。可以开设一些关于合理电子商务消费的知识讲座，面对面地交流实践经验。为了促进学生们能够更好地了解电子商务消费的不合理性带来的危害，可以采用实例展示的形式，比如近期出现的“校园借贷”的危害或者是大学生电子商务消费不合理造成不良后果的实例，并通过多媒体展示的方式，通过图片和视频的方式使大学生更加直观地感受到电子商务消费的利与弊，还可以组织大学生进行专题文艺汇演，编排话剧、小品等，使本来枯燥的教学内容变得生动起来，增加学生的切身体会，从而引导学生合理进行电子商务消费，正确认识电子商务消费在我们生活中所占的地位和比重，并且培养学生们的自主管理财产的能力，将电子商务消费的优势发挥到最大的限度，使大学生树立起科学的消费观念。

4.4 大众传媒为大学生创造积极向上的电子商务消费的舆论氛围

大众传媒在现代社会的影响力极大，大学生又是最快、最能轻易接收到媒体资讯的群体。这就要求大众传媒要有社会责任感，要以大学生的利益为重，不为赚取民众噱头而进行虚假宣传，要做到报道真实，正面引导，从媒体层面为大学生创设正能量的电子商务消费的舆论氛围。近期各种女大学生为了买奢侈品而“裸贷”的新闻通过各种形式的媒体被报道出来，这些新闻一方面能够警醒大学生不要无休止地进行攀比性电子商务消费；另一方面，这种负面新闻会带给大学生负面的情绪，也损害了大学生这个群体的总体形象。所以，为大学生创造积极向上的电子商务消费舆论氛围是大众传媒不可推卸的责任。

5 结语

总之，大学生群体理性电子商务消费行为的养成，既要靠家庭与学校的正确引导，也需要大众传媒等社会各界的扶持与帮助，最重要的是大学生自身要努力形成理性消费的意识和安全消费的能力。大学生电子商务消费存在的问题唯有社会各界齐心合力才能真正得到解决，从而真正把电子商务给大学生带来的优惠与便利落到实处。