餐饮公司新媒体营销策略研究

●田佳鑫

一、引言

互联网时代背景下，“机不离手”成为了人们工作生活当中的一个普遍现象。据中国互联网发展状况统计报告（第50次）显示，截至2022年6月，中国网民总人数已超过了10亿人，达到了10.51亿，互联网普及率高达74.4%。互联网的普及，使得新媒体营销愈加成熟，越来越多的行业围绕新媒体媒介开展了大量营销活动，营销策略已呈多元化发展态势。餐饮业是“衣食住行”人类基本需求之一，为了提升市场竞争力，餐饮公司需要追求新的突破口，做好营销管理工作。新媒体营销的出现，能够帮助企业在复杂多变的市场环境中站稳脚跟，保证企业持续、健康发展。

二、餐饮公司概况

某H餐饮公司成立至今已有7年之久，主营烘焙类、饮品，产品经营理念以“0色素、0蔗糖、纯手工、当日制”为准，经营范围较广，覆盖多个城市。目前线下实体店较多，拥有一定客户人群。

三、新媒体营销现状调研及分析

市场调查当中，为了保证制定的产品营销方案合理、有效，需要充分研究目标消费人群的特点，比如习惯、购买力等，从而增加产品和消费人群需求之间的黏性。新媒体营销是一个时代的标志，通过新媒体这一媒介，可以拓宽消费人群获取信息的渠道，同时还可以增强消费者的消费自主权，能够对产品有一个更全面、更直接的认识。在调查问卷当中，共设计了20个题目，基于AISAS理论模型，研究消费者的消费习惯、新媒体使用状况及短视频营销需求等。

此次问卷调查形式以网络为主，共发放100份，回收有效问卷95份，问卷有效率95%，在问卷调查的95名对象当中，调查内容分别为性别、年龄等，调查结果显示：（1）调查对象中女性占比较高，有80人，占总数84%；男性为15人，占总数16%；（2）调查年龄当中，18～25岁居多，占比70%；26～40岁占比为20%；0～18岁为5%；40岁以上为5%。基于以上分析可知，在产品消费行为分析当中，应以18～25岁女性为重点研究对象。

1.消费者的消费习惯。通过问卷调查分析，通过仟吉、香雪儿、元祖、锦鲤坊等多个品牌，建立品牌选择、品牌知名度兴趣模型，调查品牌市场关注度，了解品牌市场所占份额。调查结果如表1、表2所示。

根据调查结果显示，H品牌在多家同类品牌选择占比当中，所占比例相对不高，仅有10.5%；在品牌知名度调查中，经常购买占比也不太高，只有21%，但从未购买、从未听过占比却比较高，两者共同占比可达到49%，说明H品牌在营销宣传方面还不到位，并未让消费者产生强烈的购买欲望。

表1 品牌选择调查结果

表2 H品牌知名度调查结果

2.消费者新媒体使用状况。新媒体多以短视频形式呈现，调查中，重点研究短视频消费人员的新媒体使用状况，本次调查报告中短视频平台选择了多家，主要为抖音、微博、小红书、火山小视频、B站、快手等，调查中，抖音观看人数最多，达到了62人，具体如表3所示。

表3 短视频平台观看人数调查结果

在H品牌了解途径调查分析中，主要调查途径涵盖了抖音分享、好友口碑分享、外卖APP、微信公众号、其他等，结果如表4所示。

表4 H品牌了解途径调查结果

根据上述调查结果显示，目前，在新媒体传播方式方面，H品牌传播途径较窄，多以好友口碑分享为主，也就是多停留在微信朋友圈晒图，缺乏多样化。

3.消费者短视频需求。在消费者短视频需求分析中，重点分析短视频是否会诱发消费者的消费行为，在调查结果中显示，72%的消费者会被短视频内容刺激，而产生偶尔购买行为；10%的消费者则会产生经常购买行为；18%的消费者则不会被刺激，从不会产生购买行为。通过数据分析可见，对于产品销售而言，短视频新媒体营销具有一定效果，可以起到正向的激励作用。

为了解短视频触发消费行为的点在哪里？以观众反馈评论、产品食用效果反馈、视频关注量、名人代言等为题目进行了调查统计分析，结果如表5所示。

表5 短视频触发消费行为的调查结果

通过调查分析，在短视频营销当中，吸引消费者的点多集中在产品食用效果反馈方面，为此，应与激励观众反馈评论相结合，有侧重点地制定新媒体营销策略，从而激发消费者的消费行为。为了进一步拓宽产品销售渠道，可以采用“短视频+直播带货”的形式，在调查中发现，33%的消费者认为该方法可行，60%的消费者认为一般，7%的消费者并不看好。但整体来讲，消费者对于该营销模式具有不错的接受能力，具有可行性，具备增强企业市场竞争力的条件。

四、新媒体营销中存在的问题

通过市场调查与H餐饮公司内部管理研究发现，在新媒体营销当中，存在的问题如下：

1.产品趣味性不足。对于消费者而言，在品类繁多、品牌众多的当下，消费者被大量信息所包围，其购买欲望多取决于产品自身是否具有特殊的吸引力，若产品趣味性不足，很难吸引消费者的目光，尤其是网络时代，吸引人分享的创意产品更为重要，因此，应在了解消费者需求的前提下，根据消费者的趣味性需求，适当调整产品的营销方案。

2.忽视消费者利益。在4I原则当中，满足消费者利益是利益原则的核心内容，通过满足消费者利益，可以进一步增强消费者的满足感。在市场营销方案制定中，出发点为趣味性，那么营销活动的支撑点则是利益。在同类产品竞争中，唯有满足消费者多方位的需求，才能提升竞争力，比如产品使用价值、功能价值、服务价值等等，都是增强消费者购买力的关注要点。目前来看，H餐饮公司在市场营销策略中，消费者的利益诱导并不明显，主要原因在于忽视了消费者的部分利益需求，没有完全开发出产品的附加价值，无法满足消费者的多元化消费需求。

3.消费者互动性差。互动是增强消费者黏性的重点，目前来看，H餐饮公司在新媒体平台使用中，基本上还处于信息发布的阶段，对于消费者沟通、产品反馈、市场调研等方面关注度还十分不足，缺乏互动性，无法实时了解客户需求，难以提高产品的创新能力。

五、餐饮公司新媒体营销策略

1.增加产品趣味性营销策略。一是提高产品设计的吸引力。在问卷调查结果中知道，产品定制对于消费者而言更具吸引力，定制并非单一的外型方面，还涵盖了产品的用料需求及客户的心理需求。为了增强产品的吸引力，可以选择“手绘果蔬调色定制裱花工艺”“椰奶油订制”等，这样不仅能够充分发挥产品的营养价值，还能增强产品的美观性。通过新媒体营销宣传，拓宽客户新人群。二是增强微信公众号宣传力度。微信公众号是企业宣传的重要途径之一，在文章编写时，应增强文章的趣味性，比如互动小游戏设计，可以通过游戏问答的方式，提升客户阅读的兴趣。或者在新产品宣传中，采取有奖竞猜的方式，设计产品研发故事等等，从而提高用户关注量。

2.满足消费者利益需求营销策略。当前，人们生活品质不断提升，吃得饱已成为过去式，越来越多人追求吃得好、吃得精细，无论是对于产品口味、还是产品外观，都提出了更高的要求，甚至还开始关注产品背后的“故事”，讲究吃得“情怀”。因此，在增强消费者兴趣点方面，要突出产品的特色，比如通过新媒体关注产品研发的健康价值及故事情怀，例如《我们吃进去的“颜色”，从哪里来？到哪里去？》这篇推文重点阐述了天然色素的健康价值，让更多人了解色素对人体的危害及产品的健康程度，树立了一个0色素的健康产品形象。又或者在过节送礼当中，如在光棍节当中，产品名称中可以另辟蹊径，“你怎么还没脱单”“我的女神不属于我”“男神到我碗里来”等等，不仅增加了趣味性，还增强了消费者的兴趣点。此外还可以设置消费者分享奖励机制。“你获奖了”是每一个人都喜欢听到的话，因此，在产品营销当中，想要满足消费者利益需求，可以设置有奖信息分享，制定奖励机制。

3.注重线上互动传播社交营销策略。互联网时代，更多人注重线上互动，因此，在产品营销当中，可打造虚拟品牌社区，利用互联网庞大的用户群体，打造互动式的消费信息获取窗口，建立良好的客户互动关系。比如，定期在微信群内发布产品最新消息，与消费者分享新品的制作过程及优惠情况，让消费者更好地掌握产品及品牌的情况，通过互动交流，更精准、更直观地提升服务质量。同时，也可以借助于短视频平台进行引流。在吸引消费者渠道中，短视频平台是新媒体营销的重点，通过抖音、微视、小红书等平台，可以将企业的品牌文化、产品特色等通过短视频制作的方式传递给受众，提高品牌的曝光度，吸引更多消费人群，增加短视频平台的流量。同时，还可以利用直播带货的方式，增加产品与消费者之间的互动关系，更好地引导消费。

4.个性化精准营销策略。在产品营销中，个性化精准营销很关键，要做到以下几点：第一，做好产品组合营销。针对客户的不同需求，推出不同的产品，进行不同产品的组合式销售，例如，推出早餐系列、轻食系列、月饼套装组合等。在满足不同人群的不同需求的同时，增加不同产品的销售量。第二，制定特定人群产品。重视产品差异化，在口味上关注特定消费人群，比如减肥人群、糖尿病人群，可选择无糖类产品；比如回族人群，可制定清真类产品等；比如幼儿人群，应注重食材的健康性，重点关注动物奶油、色素、蔗糖等情况，打造宝宝产品等。第三，开发季节性、节日产品。中国是一个民俗风气极为盛行的国家，拥有五千年华夏文明，在传统节日、节气当中，可以根据不同季节、节日，推出不同的主打产品，发布节日祝福文章及产品预告，利用社群反馈，第一时间掌握消费者的喜好情况，有针对性地进行调整。

六、结束语

综上所述，随着互联网经济的蓬勃发展，快节奏的工作方式，越来越多人喜欢网上消费，一味采用线下销售模式，不仅会导致客户大量流失，还会降低企业竞争力。新媒体营销，是一种新型营销模式，其具有信息交互性强、覆盖面广、影响大等优势，是现代营销经济学研究的重要课题，被称之为“第五媒体”。笔者通过调查问卷的方式，针对存在的问题，提出了相应的新媒体营销策略，为餐饮公司发展提供一些建议。