传播学视域下的红色文创品牌塑造

●郜红合 李运颖 刘兆龙

引言

红色文化是中华民族精神的“灵魂”。2021年是中国共产党成立一百周年和“第十四个五年”计划的开局，使“红色文创热”再次掀起高潮。习近平总书记强调“传承红色基因，争做时代青年”[9]，为了响应这一号召，社会各界争先开始做与红色文化相关的旅游活动、设计比赛、影视拍摄、团课、文化品牌等，充分利用了红色资源。根据文化部和旅游部发布的信息可知，我国红色旅游行业在逐渐完善，为红色文创产品的发展垫定了良好的基础。同时为了将红色文化进行有效传播，需要寻求更好的方式来进行传播，就要研究人的传播行为和传播过程的发生和发展[1]。其研究核心就是分析人怎样受影响、媒介如何传播信息，从而促进社会红色文化的传播[14]。

一、红色文创产品现状

随着红色文创热的兴起，线上线下各种传播途径争相出现，各种红色文创直播专场、设计作品比赛、红色相关教育基地及各种明星综艺等方式层出不穷，已经逐渐涉及到3C数码、箱包配饰及食品等。随着文化创意产业的持续发展，红色文化与文创相继融合，红色文创产品已经成为红色文化传播的一个重要途径和载体，这种利用一定的载体或途径有目的所进行的信息传播越来越受到社会的关注。但通过调研发现，目前我国红色文创产品的研究存在着设计与市场需求不匹配的问题，缺乏文化内涵、创新性不足、贴图性红色文创、实用性不高、时代性不足、同质化严重、营销方式滞后及与科技结合不紧密等问题都严重制约了红色文化的广泛传播[12]（如图1）。

图1 红色文创现状问题（作者自绘）

二、红色文创产品的传播功能分析

首先，当下人们生活在富裕、舒适、安逸、和平的环境中，他们对于红色文化产生和发展的历史阶段并没有亲身的体验，所以当代人对于红色文化的历史没有一个切身的体会，导致感觉上老旧、无趣、陌生。因此，首先需要创新传播方式[7]，提升红色文化认知，增加文化自信[5]。激活身份认同感是精神需求获得红色文化认同需求的重要途径之一，身份认同分为自我认同、阶级认同、国家认同。设计所产生的物质文化能符合并满足现代人前所未有的社会身份认同需求,因而成为建构身份的重要方法，它需要搜集目标群体与红色文化之间的独有关联,提取相对应红色文化元素[3],再进行差异化塑造,让目标群体从产品上看到自我价值的体现从而获得身份认同[8],刺激购买欲。

其次，红色文创产品在传播功能上体现于文化传播与价值传播，而红色文化传播依赖于红色文化的实用价值、难度系数、认可程度和时代适应度等多种原因[6]。社会的发展伴随着文化的传播，文化的进步也推动着社会的进步，二者缺一不可，特别在新时代更离不开红色文化的引领。这种红色文化价值传播体现在满足受众群体的心理需求价值，红色文化在中国人的心中是神圣的存在，无论时代如何发展，红色文化始终代表着人们的意志，指引着前进的方向，特别在如今新时代下追寻红色回忆更加显得尤为珍贵，因此人们开始怀旧，也更加印证了红色文化在人们心中的真正价值。

三、传播学视域下的“想当年”红色文创品牌塑造

（一）“想当年”文创品牌主题定义

当年的第一张邮票、飞机、自行车大家是否有所了解？就是当年的这些数不清的第一次让我们的时代在逐渐地进步，也不由得引发如今的人们感叹当年的人们是多么的伟大，如今的人们也需要学习他们的精神。在今天快节奏的信息化时代，越来越多的人压力增大，开始想要享受安逸平稳的慢节奏生活，因此便开始回忆过去，回忆当年经历的伟大、遗憾的、难忘的、特殊大事[4]。“想当年”的寓意是人回忆过去难忘的事件和经历，自己是怎样的，做过什么事，有过什么样的情怀，与现在的生活有什么差异。“想当年”这个词很广泛，涵盖的意思比较多，后面接的事情，一般都是比较自豪、特殊大事，较口语化，非常适合普通人的传播和认同。

（二）传播内容的核心精神提炼

红色文化是在革命战争年代，由中国共产党人、先进分子和人民群众共同创造并极具中国特色的先进文化，蕴含着丰富的革命精神和深刻的历史文化内涵。产品载体是作为传播的重要途径，有创意的载体更是锦上添花，载体需要文化的传播才有意义，这也是传播媒介本身的意义所在。因此，提炼传播内容则更是重中之重。“想当年”主题以习近平总书记提出的12个红色革命精神为主，结合语用学原理，对关键词进行归纳和分，结合时代价值进行归纳总结分析，核心精神提炼是一个积累的过程（如表1、表2）。

1.核心精神提炼遵循的规律。

（1）简明扼要。对于革命精神的提炼要简明扼要、抓住特征，便于传播。对于普遍性的精神（如爱国精神）则不需要明确指出，直接内涵在其它所有精神中。在认知语用学中分为“明意”和“暗意”[13]，即话语的明示意义和暗示意义，明示意义为普遍性的特征，暗示意义则需要梳理、提炼、总结。

（2）个性与共性。任何一个英雄都是先进群体的代表之一，在时代群体中能够代表大部分群体的共性，但在共性的基础上会更加凸显每个英雄人物的个性特征。因此，对于群体精神的提炼要共性与个性结合。

表1 12个红色革命精神表（自绘）

表2 核心精神共同点提炼用语频次表（自绘）

（3）历史与现实。历史是客观存在的，文化是历史的传承，积累，沉淀，扩展以及是人类文明的痕迹。对于历史红色精神的提取既要符合当时的历史背景，又要符合现实人群的时代属性需求，遵循历史价值与现时价值相统一的规则。

（4）抽象与具象。精神的提炼都具有高度的概括性，因此用语必然抽象，同时，抽象又意味着概括笼统、模糊，不精准，所以精神的提炼应是抽象与具象的相结合。

2.核心精神共同点提炼。通过统计习近平总书记寻访提出的12个红色革命精神概括用语的频次可以分析出这些核心精神倾向性的共识，提炼出核心精神的共同点。

（三）传播学视域下“想当年”红色文创品牌受众群体

今天的红色教育仍然以文字表达为主，而文字表达又具有一定的局限性，因此要根据时代特点、消费者群体和产品类型提高产品的针对性，对于7～11岁儿童主要使之对红色文化的启蒙了解，对90～00年轻群体目的是增加对红色文化的认同感激发购买欲，而喜欢回忆的老年人则是为了浓缩老人的怀旧情:

1.7～11岁儿童。7～11岁的儿童相当于小学阶段，孩子们开始有逻辑思维能力。此阶段孩子们有强烈的求知欲，这是获得知识最重要的时期，若提供良好的学习环境，孩子们便易养成良好的学习习惯，因此设计出符合这个年龄阶段的红色文创产品会事半功倍，使之在启蒙阶段能够对红色文化感兴趣，从启蒙阶段便种下一颗小小的“红色火苗”。

2.90～00年轻群体。21世纪出生的人是在网络环境下成长的，他们深受数字信息技术、网络通讯设备、智能手机产品等的影响。因此，他们也被称为“网络一代”“互联网一代”和“Z世代”。这个年龄段的人喜欢新产品、新事物，并且愿意尝试。他们为兴趣、精致和个性付出代价，寻求新鲜和刺激，让自己带有满满的活力。90-00年轻群体喜欢探寻新鲜产品，不断“种草”和“拔草”，因为他们对于尝试和挑战更注重，对于新事物更愿意花时间与成本，也更愿意花钱，因此获得这部分群体对于红色文化的认同感[18]尤为重要，如果他们觉得偏爱某一产品，会更愿意表达分享，一旦被这代人喜欢上，你一定会越来越火。

3.老年人。对于老年人主要侧重喜欢回忆的点，因为他们对于新事物的接受能力有限，因此他们的情怀总是停留在属于他们的那个时代，通过回忆来获得存在感与满足感：一是感觉自己已经老了，力不从心，他的回忆就好比在自己不行的时候自言自语：你看我过去过厉害，多行啊！二是反映老人不服老的心态：我过去如何如何，现在怎么就不行了呢？三是怀旧：人老了有一种真情流露，那就是怀旧，留念过去的人和事，觉得那么有意思，那么值得思念，那么无可奈何，时光如水，去复无归。四是对现实中的年轻人看不惯，又不便说，即使说也知道年轻人不会账，是提醒年轻人不要忽视他，要尊重他的存在和价值。

（四）传播学与心理学下的红色文化传播路径

传播学是具有人性化的社会活动，传播也为心理学研究增加了新的研究内容。它是在交流过程中寻找内在动力和情感因素。情感共鸣是主体受客体影响而产生的主要情感因素。然而，并非所有其他人的情绪都能引起主体的共鸣，这与主体当时的心理状态和认知有关。情感共鸣不是某种情感的扩散或植入，而是主体无意识和无意识以外的影响结果，意味着“想当年”这一品牌[19]首要需要营造能让受众群体从内心深处真切感受到红色文化所带来的神圣伟大，凝心聚气的强大的沉浸式感受，在思想上与内心深处发生的无意识的共鸣感受与精神上的新阳光。

1.传承红色文化，建立“心灵传递”。引发情感共鸣的首要因素为“心灵传导”，也是一种无意识的情感引导。在此过程中，“想当年”品牌通过系列的红色文创产品引发受众群体感兴趣和怀旧情怀，将红色文化设计于与当代人群生活属性相同的实用性产品中，帮助更多受众了解红色文化内涵。

2.营造共同回忆，建立情感共鸣。红色文化传承至今凝结了深厚文化底蕴，其中饱含了中华民族的所有艰难与困苦，我们需要从红色文化精神的发展历史上营造共同的民族回忆，搭建情感共鸣[10]，需要从消费者的情感角度出发唤起消费者的情感需求，使消费者产生心灵上的共鸣，同时也能增加品牌的好感度，吸引更多的消费者。

3.情感表达。为了满足受众者的精神需求和物质需求，“想当年”系列红色文创产品需要被赋予更多的情感，时代背景、历史意义及与受众者心理相呼应等情感因素都要渗透到产品中去[15][16]，对如今消费者提供无可替代的情感影响（如图2）。

图2 “想当年”品牌红色文创产品设计路径（自绘）

（五）“想当年”系列红色文创产品设计实践

以无私奉献为例,针对人群为90～00消费群体。产品名为《星星香熏》（如图3），是一款循环利用的香薰，中心有一星形的香薰容器，香薰燃烧释放香味帮助了别人，这种不求回报、没有私心、一味付出的精神寓意着无私奉献，主要设计元素来源于上世纪70年代使用的旧搪瓷缸，“残、旧、破”是设计符号提取的主要设计元素[2][3][17]，“残、旧、破”也代表着回不去的当年。“世界上没有两片相同的叶子”“想当年”也是一样的，搪瓷缸的残破痕迹仍然一样，因此，每一个《星星香熏》都是不同的个体红色文创产品，消费者能够永远拥有属于自己一款的香薰。

图3 “想当年”——《星星香熏》红色文创产品（作者自绘）

四、结语

本文从传播学和品牌学视角针对红色文创产品的开发策略进行了研究，提出了在满足红色文创产品的使用功能的基础上，进一步进行文创品牌的传播研究和其本身所内涵的文化和价值观的传播和弘扬的研究。