电子商务、零售业发展与渠道竞争

陈 晨

（华东交通大学经济管理学院，江西 南昌 330013）

一、我国零售业发展现状

1.我国零售业发展趋势

自2011年起零售业发展就一直存在低回报、资源垄断、高成本、扩张难问题，零售业低回报率及高成本阻滞其发展，伴随疫情防控局势稳定，零售业门店租金将有所上涨，在成本中占比较大。电商发展迅速使传统零售业遭遇寒冬考验，便利店逆流而上，发挥成本低、投资少、网点多、最接近消费者竞争优势。京东宣布5年开百万家便利店，家乐福以“Easy家乐福”为依托抢占便利店市场，喜士多（大润发旗下）、环邻智能便利店（环邻旗下）等生命力旺盛，取得良好业绩，这成为我国零售业发展一大趋势。

2.我国零售行业特征

第一，商业载体集聚。把握服务消费升级及居民衣食住行，零售行业加大社区生鲜店、便利店等社区商业发展力度，促进社区服务集聚，依托商业建设并创新社区服务业态。“好爸爸生鲜”“惠选”“品超市”等服务社区居民，突出生鲜品类，提供线上选、线下送便捷服务；第二，商品与服务同步升级。零售本质之一是面向受众提供优质商品选购服务，发展自有品牌，提升商品管控力，提高零售产业链协同性，保障商品质优价廉，满足消费需求；第三，线上、线下互动引流。零售行业颠覆发展定式，与线上市场加速对接，扩大消费规模，串联自身优势提供无障碍、无接触交易，加强服务互动，增强竞争力。

二、电子商务、零售业发展主要模式

1.以电子商务为主的发展模式

华润、沃尔玛山姆会员店、万宁等诸多便利店、超市入驻美团外卖、京东到家、天猫超市等线上服务体系，门店身担线上配送前置仓角色，提供线上、线下购物服务。以电商为主的发展模式还囊括数字化智慧门店建设、精准营销、智能选址、会员管理等内容，形成线下反哺线上、线上带动线下零售业态。除电商APP外，微信小程序、微博、短视频等电商发展新渠道助力零售业丰富消费场景，使零售企业可以不入驻平台享受电商大数据、物流、营销等资源服务，挖掘基于电商渠道的零售业发展潜能。

2.以零售业为主的发展模式

当前消费场景日益多元，微信小程序、电商平台、直播带货等渠道竞争激烈，瓜分消费群体，利润不断分流，诸多因素刺激零售行业主动触网，走上转型之路。例如，百盛、山东银座、汉光、重庆百货、王府井百货等百货店建成B2C商城，提供APP购物服务。推行“百货店+线上”发展模式，与电商深度融合，打造集线下取货、线上消费、配送服务于一体的营销渠道，将支付体系、会员体系、商品体系对接在一起。再如，京东与永辉在联合采购、物流仓储、O2O业务等领域合作，推行“超市+线上”发展模式，通过微信营商、电商合作、自建网络商城等渠道增强线上线下互动性。

3.电子商务与零售业融合的发展模式

以天猫商城为例，提供生鲜一小时送货、部分商品半天内送达等服务，消费者通过天猫商城下单，零售门店负责配货，使电商平台与零售业得以融合发展。有些零售门店还可满足消费者线上下单货品自取需求，积极与电商平台合作，提升消费服务水平。电商与零售业融合还体现在门店升级改造方面，例如，杭州下沙区上品折扣建成我国第一家微信O2O概念店，线上平台触底线下，优化电商服务体验，获得大量人流，改进店面结构，使电商与零售业能同步发展。

三、渠道竞争视角下我国零售业的变革

1.渠道竞争对零售业的影响

渠道竞争消极影响在于消费群体分流，线下零售门店客流量将减少，出现销售量下滑、资金流转受阻、库存积压、成本过高等现象，有碍零售产业发展。除客流受到影响外，渠道竞争挤压市场空间，营商场景单一，很难得到扩张。竞争渠道积极影响在于刺激零售业走上“全方位”零售道路，顺应销售文化多样性发展趋势。迎合千禧一代技术依赖消费需求，改变零售业态，以消费无缝对接加强触点整合，优化消费流程，围绕虚拟现实、大数据、物理空间数字平台设计，赋予消费独特体验。达到跨渠道促销、利用渠道信息决策、跨渠道比对价格、共享有形资产等渠道竞争发展目的。

2.渠道互补对零售业的影响

渠道互补即全渠道经营，对零售业带来的积极影响在于丰富购物途径。以永辉超市为例，借助永辉生活APP或微信小程序在线上发红包，部分商品享受折扣、减免、满赠等优惠，引导消费者线上、线下购物，一定程度上留住大于超市社区服务半径的消费者，体现渠道互补发展优势。零售业在渠道互补中存在线上消费者线下转换率较低问题，offline与online转换与无缝衔接效果有待优化，从追加会员、增加服务项目、调整线下布局、拥抱线上市场等角度出发谋求发展。切忌在渠道互补中仅关注利润，更多地向消费者满意度、用户覆盖等领域倾斜，旨在凭借渠道互补“东风”打造零售新业态。

四、电子商务、零售业渠道竞争方略

1.加大差异化经营力度

电商、零售竞争与融合打通商品变现渠道，提供极大便利消费条件。为买到质优价廉商品，消费者立足多个渠道针对优惠活动、性价比、品牌等方面进行比较，消费时间成本上涨，降低消费者满意度、愉悦感。虽然线上线下价格一致定价策略能节约消费时间成本，避免受众分流，但运营管理难度较大。基于此，电商、零售可加大差异化经营力度，从产品差异化、价格差异化、服务差异化、体验差异化角度出发，为消费者线上、线下购物场景自由切换提供条件。以服务差异化为例，线下零售门店服务人员专业、热情、耐心，能为消费者讲解产品功能，这在线上消费中无法体验到，吸引对服务需求度较高消费者。为差异化经营，零售企业需对受众特征有所了解。以线上、线下差异铺货为例，基于年轻人的电商消费习惯基本养成，将能吸引年轻受众的商品可以选择线上场景参与交易。为新品、高技术性产品、小众商品迅速打开市场提供条件，保障差异化经营以人为本。

2.优化供应链

供应链本质是以信息为基础商品、金融、物流等资源的聚合与优化调配，电商、零售业渠道竞争需要针对供应链加以优化，形成新零售供应链以满足二者发展需求。基于新零售的供应链需要以销定产，根据消费需求生产备货，用市场需求推动消费者、销售商、生产厂家高度协同。经由商品支付、物流仓储一体化为电商、零售业打造高效、安全、透明、公开结算体系，依靠信息技术及消费驱动将金融、商品、物流融合在一起。其中，物流属于供应链优化关键一环，省去分拨物流、干线物流等服务过程，通过即时配送疏通物流最后一公里，增强消费体验，提高新零售服务效率，满足消费时效需求。依托社区提供消费服务门店，只有货品齐全才能助力新零售发展，对于生产商及贸易商来讲需加大“去库存”力度，保障产品触底一线市场，旨在控制成本并追加收益。通过电商、零售渠道竞争对消费者数据信息广泛采集，得到消费者画像，对其购买行为加以分析，了解消费偏好，探究年龄、收入、学历、地域等因素对零售业、电商竞争发展带来的影响。提前预判消费趋势，做好生产、储运、营销等计划，及时向终端零售门店下达货品管理指令，发挥电商优势，有效改进供应链。针对实体零售创建柔性供应链，重视供应链反应，构建网络化服务机制，单独门店要共享库存、销售数据等运营信息，旨在灵活调整供应链，保障商流、信息、物流、金融调配合理。通过发展新零售加强电商、零售业竞争，抓住电商与零售渠道融合发展机遇。

3.提高企业管理质量

零售业因成本高、库存积压、客流量减少、销售量下滑而转战线上，拥抱电商平台。尤其受疫情影响，线下零售门店生存艰难，触网成为零售业发展有利渠道，为此，零售业需做好管理工作，为新技术、新模式、新思想的驾驭奠定基础，旨在通过电商、零售业渠道竞争与融合优化升级。首先，零售企业需重视顶层设计，树立渠道竞争融合意识，站在后疫情时代制定发展方案，解决现阶段营运问题；其次，零售企业需重视创新实践，从直播电商、跨境电商、社媒电商等渠道获取竞争灵感，加强技术革新，释放技术红利；最后，零售企业需重视数据整合，立足大数据背景对消费者、市场环境、竞争趋势等方面进行分析，为管理决策提供参考，保障电商、零售业发展与竞争立足实际，助推零售企业稳步前行。

五、结语

综上所述，电商、零售业发展与渠道竞争是二者面向各自领域注入生机活力必由之路，为此需在了解零售行业发展现状前提下从电子商务、零售业及二者融合角度出发探寻发展模式，明晰渠道竞争与互补给零售业带来的影响。在此基础上加大差异化经营力度，优化供应链，提高零售企业管理质量，继而在与电商竞争中稳步发展。