“返航计划”对陕西特产营销的策略探讨——以三顿半、冰峰为例

席婉茹 王镇涛

（西北大学，陕西 西安 710127）

咖啡品牌三顿半凭借创意营销活动“返航计划”掀起了一股精品速溶咖啡的浪潮，新浪微博相关话题阅读量高达5224.5万条，成为创意营销的标杆级案例。本研究旨在通过深入分析三顿半 “返航计划”营销策略的成功之处，结合对陕西省特产代表——冰峰营销现状和困境的讨论，得出一些对特产营销有借鉴意义的启示。

一、三顿半“返航计划”营销策略分析

1.概念解释

“返航计划”是三顿半于2019年8月首次提出的咖啡空罐回收计划，该活动每年开展两次，参与的用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日，前往各城市中设置的返航点，以咖啡空罐兑换主题物资，回收的空罐也将再利用制成生活周边产品。

2.营销策略分析

本文从“返航计划”中提炼出了5个关键的营销节点，5个关键营销节点环环相扣构成了“营销→促进购买→再营销”的有效营销闭环。

（1）营销：打造具有故事性的话题

打造具有故事性的话题是整个营销策略吸引用户的初步关键所在。“返航计划”的本质是外包装回收活动，但“返航计划”在营销过程中并没有直接宣传自己的回收行为，而是很好地利用了环保、咖啡和消费者形成极具故事性的话题，试图让消费者通过极具故事性的活动话题对品牌、产品产生兴趣。已收官的三季“返航计划”，在星际返航的故事框架下展开了不同的返航故事、设置了不同的返航情景，通过打造囊括环保、咖啡、消费者的故事性话题，为营销活动增添了吸引力。

（2）营销：形成战略联盟实现流量共享

在竞争激烈的市场上，营销越来越讲究合作共赢。三顿半在落实“返航计划”的过程中，与线下流行空间合作，形成了具有类似目标消费群体的战略联盟，成功地实现了流量共享。通过“返航计划”与三顿半达成合作的线下空间包括，独立咖啡店、艺术空间、文艺酒店、书店等。借助这些艺术空间作为回收场地，形成了一个针对“文艺向”消费者的战略联盟，联盟内的品牌各方互惠互利，用户在带着三顿半“返航”的同时给联盟内的流行艺术空间带来了流量，在返航期内光顾流行艺术空间的消费者也接收到了“返航计划”的营销。

（3）转化购买：空罐换周边促进营销向购买转化

在营销活动满天飞的当下，如何将营销活动的效果落实到促进消费者购买而非仅仅在消费者眼前昙花一现是一个值得思考的问题。“返航计划”提出的空罐换周边，很好地实现了营销向购买的转化。通过浏览返航计划小程序，笔者发现消费者要想参加活动兑换周边就必须积攒相应数量的咖啡空罐。空罐兑换周边的策略在一定程度上激发了消费者的消费欲望，并减轻了消费者在消费时的负罪感，有了兑换周边作为消费三顿半咖啡的延伸，消费者购物时感知到的消费带来的价值得到了附加。“返航计划”在咖啡罐与周边的一来一往中有效地推动了消费者购买产品欲望，完成了营销到促进购买的转换，成功地将营销活动对产品销量的价值落实。

（4）再营销：巧借消费者达成二次宣传

随着社交媒体的发展，消费者已不再是单纯的信息接收者，他们会自发地通过讨论、分享成为信息的传递者，而且消费者的这种传递行为具有乘数效应。“返航计划”正是借助活动参与者们在社交媒体上的讨论实现了品牌的二次营销，借消费者之口为产品做广告、打口碑。截至2021年4月14日，微博上关于“返航计划”的话题阅读量已高达5077.1万条，消费者们在话题下晒出囤积的空瓶、“返航活动”中兑换的周边与活动相关的各种感悟等，免费充当着品牌的宣传人。

（5）再营销：参与式营销展示品牌态度

在环保意识崛起的当今社会，如何展示对于环保的态度成为大部分企业急需解决的问题。对此，三顿半未像大多企业一样直接将环保作为营销的宣传点，而是通过“返航计划”让消费者参与其中，使消费者真切地感受到品牌勇于承担社会负责任的决心。不过分地自我鼓吹品牌，而是让消费者参与其中亲身体验并自发宣传的营销方式极易获得潜在消费者的青睐。

二、陕西省特产营销现状及困境分析——以冰峰为例

纵观陕西省各类特产的营销策略，可以看出大部分特产品牌在创意营销方面都存在一些可以改进的空间。为了能更具针对性地进行讨论，本文选取与三顿半同属于饮品类的冰峰作为陕西省特产代表，探讨当前市场环境下特产营销的现状及面临的困境。

1.营销现状

（1）主打“情感营销”

作为陕西省内著名的饮品企业，冰峰和其他陕西特产都偏好于采用主打“情怀”的营销手段。和消费者打“情怀牌”具体表现在冰峰营销的方方面面，例如，广告语“从小就喝它”“大容量老味道”，陕西方言特别包装等。主打“情怀”的营销策略极大地稳固了冰峰在陕西地区的市场竞争地位，帮助其成功地将产品打造成为陕西人民的心头好，在西安当地小吃店吃饭，必须要尝试一下凉皮、肉夹馍和冰峰汽水的搭配。

（2）辅助“渠道营销”

为应对不断加剧的饮品市场竞争，冰峰也在努力不断地优化自己的“渠道营销”策略。根据官网信息显示，2012年冰峰为了拓展大型商超的销售渠道，推出易拉罐包装；2020年冰峰和淘宝直播“一姐”薇娅合作，开启了直播售卖产品的新纪元；2021年冰峰为了适应日益兴盛的网购热潮，推出瓶装汽水。随着市场竞争的加剧及互联网经济的发展，以冰峰为代表的陕西省特产都不再将自己的销售范围限制于线下定点销售，希望通过“渠道营销”的优化拓展销路，走入消费者的日常购物环境。

2.营销困境

（1）现有营销手段较单薄难以构成促进购买转化

通过对以冰峰为例的特产营销现状的回顾，不难看出，特产在营销时大多笔墨集中于“情怀”。结合微观经济学中边际效用递减的理论分析，单一的“情怀营销”在宣传过程中会呈现出边际效用递减的效果，且在竞争激烈的饮品市场上缺乏促使消费者购买的动力。以三顿半为例，“返航计划”背后同样存在一定的“情怀营销”，但是它除了向消费者宣传情怀外，还通过空罐兑换周边的方式吸引消费者购买产品，实现营销向购买的转化。

（2）现有营销手段缺乏话题性

虽然冰峰为了适应市场和拓展销售渠道，不断进行着产品创新和渠道营销的优化，但其现有的营销策略并不能很好地为产品创新和渠道优化做好辅助工作。例如2021年春节，冰峰推出陕西方言新春特别包装，但除了公众号推送公示后并未结合其他具有话题性的营销手段，最终导致特别包装的产品销售平平。反观三顿半，其在速溶咖啡市场取得的成功，除了本身产品过硬外，也需要归功于 “返航计划”这一极具话题性的创意营销活动。不仅为三顿半增强了与已有用户的黏性，还为其吸引了很多因话题而对产品产生兴趣的消费者。

（3）营销和消费者存在距离感

回顾冰峰现有营销手段，本文发现其在营销过程中依然和消费者存在一定的距离感。以同样的承担社会责任为例，三顿半通过“返航计划”让消费者亲自参与品牌承担社会责任的过程中，但冰峰在参与扶贫项目后仅通过一篇推文，刻板地告知消费者“品牌承担了社会责任”。这样直白的营销使得品牌和消费者之间产生了距离感，消费者无法从营销活动中感受到自己的价值，营销活动也很难直接刺激消费者购买产品。

三、“返航计划”对特产营销的启示

1.打造具有故事性的营销活动

冰峰可以利用自身作为特产的优势，结合陕西省的历史打造出具有故事性的营销活动替产品创新做辅助，由此吸引消费者。例如，瓶装冰峰刚刚进入市场时，可以以“寻味陕西”为活动主题，邀请消费者在社交平台上上传瓶装冰峰与陕西美食的合照，并给自发宣传的消费者抽奖送礼。将产品、故事进行有机结合，打造具有自身特色的故事性营销活动，可以帮助特产吸引到消费者的关注，让消费者意识到产品的创新。

2.设法提高营销购买转化率

借鉴“返航计划”的“营销→促进购买→再营销”闭环，特产在营销过程中也可以打组合拳，努力将营销活动落实为刺激消费者购买产品的动力。以冰峰现有主推的“情怀营销”为例，在当前“老味道”营销的基础上，冰峰也可以开发具有品牌特色的周边，吸引消费者通过消费产品进行兑换，以此推动营销到购买的转化。推动营销到购买的转化是特产营销在意识上的进步，可以帮助特产品牌丰富和延伸营销手段，提高营销的效率。

3.创新营销手段让消费者也参与其中

随着互联网技术的发展，如何让消费者成为营销活动的参与者而不仅仅是营销活动的接收者值得陕西省特产企业思考。三顿半通过“返航计划”让消费者切身参与到企业承担社会责任的过程中，不仅在潜移默化中提升了品牌的形象，也促进了消费者对品牌的接受度。冰峰也可以借鉴类似手段，在推出营销活动的过程中让消费者变成参与者，以扶贫活动为例，冰峰可以采用“扶贫直播义卖专场”的方式让消费者了解并加入扶贫的活动中，使消费者在参与的过程中主动认识到企业对于社会责任的承担。

4.构建战略联盟实现消费者共享

形成针对类似消费者群体的战略联盟，有利于品牌之间实现消费人群的共享。三顿半通过“返航计划”与许多线下艺术空间构成了针对文艺向消费者的战略联盟，实现了线上线下流量共享、合作共赢。冰峰等特产也可以和主打陕西特色的品牌合作形成战略联盟，相互渗透喜爱陕西特色的消费者，实现消费者的共享，降低挖掘潜在消费者的成本。

近年来，市场竞争愈演愈烈，希望陕西省特产在进行产品创新的同时，也要加强对创意营销的重视力度。