大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展战略探讨

贾哲生

（河南广播电视台公共频道，河南 郑州 450000）

导语

大数据背景下，信息传播方式发生了巨大的改变，具有社交功能的新媒体层出不穷，如移动客户端、微信公众号、各类自媒体等。[1]相较于传统媒体，新媒体具有灵活性、便捷性、流行性特点，其独特的传播形式受到众多年轻受众的青睐。给传统电视媒体的发展带来了严重冲击，使其受众被分流、话语权被逐渐消解，电视新闻收视率下降，业绩不佳。电视新闻以现代电子技术为媒介，以声音和图像为符号来报道新的或正在发生的事件。[2]其具备时效性和真实性两个基本属性。GSM统计数据显示，我国电视新闻媒体的每日人均收视时长呈现出逐年下降趋势。而互联网络发展状态统计报告显示，我国的网民约为8.29亿人次，其中8.17亿是手机网民，其人均上网时长呈现逐年上升趋势。[3]移动新媒体成为重要的传播终端，改变了人们信息接收方式，多将新媒体作为获取信息的首选渠道。且大数据为人们提供了现场感，让人们更愿意相信新媒体信息，而对传统电视媒体新闻的宣告式内容不再过度关注，导致传统媒体权威性和话语权被逐渐解构。但大数据使新媒体平台及信息来源不断扩大，信息的真实性、公信力、影响力成为新媒体发展的障碍。传统媒体电视新闻始终是我国重要的权威信息发布渠道，仍具有一定的媒体地位和资源优势。所以，传统媒体和新媒体均无法实现单一的良好发展，需结合两者优势，互补长短，才能为社会大众提高更好、更优质的新闻信息服务，使媒体行业得以健康持续发展。

1.大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展概述

1.1 大数据

大数据是托夫勒首次提出。2008年，《自然》杂志将大数据作为封面专栏，引起了学术界的重视。2009年互联网业中频繁出现大数据，点击率和关注度说明了大数据技术的应用。2011年McKinsey对大数据进行了定义，即超常规数据集，一般的数据库工具不能对其获取、存储、管理、分析。[4]传媒界认为大数据是对浩大信息的统计及技术运作，能有效提升媒体传播效能。从众多对大数据的定义可知，大数据有数据量大、数据多样性、价值密度低、输入及处理快速的特征。相较于传统数据，高处理是大数据显著的特点。有关研究显示[5]，2020年时，全球数据使用量超过35ZB。若数据处理速度跟不上该庞大海量数据，会影响自身的发展效率。大数据是数据分析的现代技术，能自海量数据中捕获价值信息，且快速、廉价、优化，发展前景非常广阔。

1.2 新媒体

新媒体在大数据、互联网、人工智能、移动客户端发展下应运而生的。媒介形态在新媒体的发展下出现了较大改变，传统电视新闻媒体面临着挑战与发展机遇。新媒体是相较于传统媒体（报纸、广播、电视）的新概念，我国尚无明确的定义。综合各种观点可知，新媒体是信息化数字技术发展下的全新媒体形态，是以网络技术和数字技术为基础的信息传播媒介，具有传播速度快、传播范围广的优点，可多向交流、资源共享、实时传播。[6]其显著的特征是交互性强，信息发布者与接收者之间可双向交流，能及时交互信息，让更多受众有话语参与权。且新媒体技术可支持信息一对一、一对多、多对多的交流，打破了新闻信息传播者和接收者之间的界限，消除了媒体、介质的不同，使信息传播和接收更为便捷。再有，新媒体对受众的划分类型及标准更详细，能根据不同类型及标准个性化地向受众推送其实际需求服务。此外，新媒体的共享性较高，如微信、微博、快手、抖音等都可资源共享。不同的平台用户可共享同个信息资源，而不存在竞争关系。

1.3 媒介融合

媒介融合概念最先出现在美国，随后各国研究者对其进行了探索研究。尼葛洛庞蒂对媒介融合的理解是各种技术与媒介的汇聚。伊契尔提出了传播形态融合新概念，指出各媒介经不断发展呈现出多功能一体化趋势，认为传统媒介承载的服务在增多，其功能更多元。它将传统媒体与新型网络媒体相结合，生产不同类型的信息产品，实现资源共享和整合。发展趋势是媒体适应生存，通过不同的媒体平台积极整合和扩大传播效果。媒体整合的特点是整合不同类型的媒体，相互促进，激发自身优势，呈现多功能整合的发展趋势。然而，在并购过程中，应该注意媒体的不适应性和排他性。媒介融合在电视新闻领域得到了广泛的应用，体现在传统媒体和新媒体之间，即互联网社交平台、移动媒体形成融媒体网络，以发挥媒体信息传播特性融合形态。熊澄宇对媒介融合形式进行了研究，提出媒介整合形式，包括数字电子化、媒介整合、媒体一体化。虽然目前学术界对媒介融合还未做出统一定义，但综合国内外观点，可把媒介融合定义为：在多元化媒体生态环境下为发挥媒体资源价值、满足多元化需求及受众群体需求从而生产、资源工具、渠道上的媒介整合。[7]其主要目的是更好地发挥媒介的传播功能及社会作用。

2.大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展现状及优势

2.1 传统媒体与新媒体融合发展现状

我国在2014年就提出了媒体融合。近年来，我国传统媒体在政策引导下，进行了不同深度、不同类型的媒体融合实践，走上了与新媒体的融合发展道路，引入新技术，融合大数据、智能、虚拟现实技术，做好传统媒体的改革转型。传统媒体转向手机移动、互联网平台发展，以获得广泛的信息抵达率，不断放大传统媒体自身的舆论引导优势，使其更好在大数据背景下获得良好的发展机遇。如人民日报以移动互联网为主要点，打造了多终端全媒体矩阵，形成了全媒体舆论格局；中央广播电视总台打造了4K+5G+AI布局，形成了具有公信力和影响力的平台。

2.2 传统媒体与新媒体融合发展优势

2.2.1 大数据背景下传统媒体与新媒体融合的条件

多媒体的发展中，新媒体与传统媒体的最大区别是传输形式的改变。信息化技术在新媒体中运用较多，使其信息呈现方式及呈现水平得到了快速的发展。如娱乐直播、原创网络剧等。因移动端和5G的开发，人们对网络较关注，因网络特性复杂、多变，为人们提供了开放式的传播模式及先进的数字化信息技术，是各媒体行业追求的最终目标。对新媒体本质而言，其特性为：操作简单、内容广泛、传播迅速。传统媒体因时间、篇幅、版面问题，对信息传递的优势明显不如新媒体。传统媒体对电视新闻进行报道前，会先对新闻事件及内容的真实性做核实，若不具真实性则不报道。核实过程中还要经过各项核实程序及审核，且需对新闻进行编辑，所以，传统媒体的信息传播速度较新媒体慢。这直接导致了当下人们对传统媒体关注度的降低。媒体作为信息传播中的关键媒介，经其传播，人们可获得各式各样的信息。随着新媒体的不断发展，人们对媒介的传播及接受度也随之不断提高。故而新媒体诞生，走入人们生活。[8]传统媒体与新媒体相比，却在原地踏步、停滞不前。甚至有的传统媒体从市场中消失。一定程度上弱化了传统媒体的舆论引导功能。尤其是在当前的大数据背景下，人们获得信息的方式多种多样，对媒体的反应速度及信息真实性要求也提出了新的要求，这不仅给媒体行业带来了挑战，也带来了机遇。

2.2.2 大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展具体优势

传播范围扩大。新媒体的传播渠道丰富，如微信、微博、快手、抖音平台。传统媒体与新媒体融合，可使传统电视新闻传播渠道变得丰富，使新闻信息通过微信公众号、抖音官方号等传播，实现信息的快速、广泛传播，使其影响力更强。

整合受众资源。传统媒体受众群体多为中老年，新媒体受众偏向年轻化。传统媒体与新媒体融合发展，不仅能丰富媒体客户资源，还能相互扩大两者的受众群体，使受众资源得以整合。

3.大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展策略

3.1 明确融合发展目标

首先，要提高对融合发展的认识。传统媒体和新媒体的融合发展是一项艰巨的长期战略任务，须提高正确的认识，明确发展目标、方向及意义。认清当下媒体融合发展的趋势，坚持融合发展道路。运用现代互联网技术及思维加大融合发展推动力度，以主动赢得发展机遇。省级层面可加大对媒体融合的重视程度，建立媒体融合项目推进小组，大力宣传，加深省级、市级、地方对媒体融合的理解和认识，以推动融合发展工作的深入实践。[9]再次，要加强顶层设计。省级、市级宣传部门可组建媒体融合调查小组，以省市内传媒单位为对象，调研其基本情况，针对其融合发展中出现的问题提出可操作性的解决方案，并提出前瞻性的建议。可根据情况出台一些关于传统媒体与新媒体融合发展的规划细则，以政策性引导发展。也可出台一些有益于融合工作开展的帮扶政策，如项目支持、人才引进。加强组织的引导和统筹部署，整合媒体间优质资源，指导媒体立于自身之长，共同推进媒体发展。

3.2 掌握好融合发展模式

大数据是传统媒体和新媒体之间的技术接口，新媒体差异化集中表现在内容、渠道、运行机制上。既体现了传统媒体劣势，又反映了新媒体优势，更为媒体融合指明了发展方向，即互取长短、融合发展，在传播理论、内容、渠道、舆论引导上深度融合。为做好大数据背景下的融合发展，可着力于内容、渠道、运行机制上。

3.2.1 内容的融合

无论媒体技术和形式有怎样的发展变化，其内容都是核心竞争力，都要依靠优质的内容吸引受众以产生经济和社会效益。传统媒体历经了多年发展，内容制作经验丰富，它拥有稳定的市场份额和庞大的观众群。在大数据环境下，传统媒体和新媒体应该在整合发展中发挥良好的作用，引领其更好发展。可将优质内容进行数据化、数字化、影像化，借助新媒体平台和其技术力量，以实现助推发展。内容数字化是经互联网、计算机后台技术，对内容资源实行数字化处理，如数字报。数字化后的内容不仅能打破传统媒体形态限制，具有便于存储的优点，还是新媒体平台对传统媒体呈现的基础形式，是融合发展的第一步，是媒体大数据战略的前提，可快速实现数据化。内容数据化是构建信息数据库，挖掘信息的规律性、相关性，以制作数据新闻，客观分析、总结数据规律，探寻最佳角度制作新闻。且内容数据化程度可衡量媒体融合深度，数据化关乎媒体的发展逻辑。

3.2.2 渠道的融合

大数据技术给新媒体传播渠道带来了多元化和技术化。多元化是相较于传统媒体单一化传播渠道，新媒体渠道的多元化主要取决于技术。技术的发展为新媒体渠道发展提供了无限广阔性。互联网、手机移动互联、物联网渠道建立均是依靠技术创造的局面。渠道融合使传统媒体与新媒体界限被打破，理想的融合使渠道间的信息流动、权限分配顺畅。才能避免重复性，使传媒产品的利用率得以提高，进而减少浪费，获得最佳效益。渠道融合模式改革涉及利益，因有些传统媒体以为渠道融合是取代，使其思维理念受到局限，对内容分享有所保留。新媒体也不可能把自有的独家渠道优势完全开放合作。此外，传统媒体和新媒体都面临着新闻产品易碎性问题，深度报道一旦因时间过时，会被覆盖。渠道融合是经技术解决易碎性的方案。以最快速度、最多平台对新闻内容进行传播，为其争取更大的舆论引导和共鸣，进而塑造媒体价值。所以，渠道的联合才能使传统媒体与新媒体实现共赢。

3.2.3 运行机制的融合

新媒体是市场化产物，其市场、资本、技术等运行机制与传统媒体有所区别。做好运行机制的融合可从市场入手，新媒体市场开发优势较强，有后台大数据技术分析，能合理地预测市场。传统媒体可借助市场，经新媒体市场东风，对内部机制进行改革，建立符合市场规律的企业管理制度。新媒体将机制的优势转化为传统媒体，使两者运行机制方向一致，充分发挥彼此优势，消解劣势，不断抢占和开辟市场。

3.3 新媒介技术的支持

大数据背景下，随着智媒、云端技术、融媒体矩阵、算法决策、区块链等新媒体技术的应用，传统媒体于2019年在电视新闻中实现了结合运用，取得了较大的突破。在实践中，传统电视新闻媒体根据技术变量不断探索新的整合传播渠道，以提高传播效果。5G时代，经高速传输生态建设与新媒体技术联合，为电视新闻节目创新发展创造生态基础、思维变革、技术条件，提供电视新闻改革驱动力。

3.3.1 新技术优化新闻报道

在新媒体环境下，传统的媒体传播模式应该打破电视终端的接收形式，通过多媒体合作来监控新闻的策划、制作和传播。首先，可经云端优化生产流程。如当下对新冠疫情的报道，加速了受众对新闻的接收、读取、收视习惯的改变。受互联网平台直播影响，传统电视新闻也在积极调整融合。慢新闻、云录制、云监工等新媒介技术应用，电视新闻制作的发展趋势符合市场需求。如对武汉雷神山医院的建设经5G直播进行了慢直播，网友们成为云监工。并在居家隔离期间打造了线上社交，让大家一起见证抗疫事迹。传统媒体的这种新闻产品满足了疫情隔离期间的受众心理，经过此新情境促生了新闻产品。传统媒体坚持疫情期间真实的新闻内容和主流声音的及时传递，对新闻导向和舆论控制有重要作用。此外，云视频经多服务器集群和分布式部署，受众经电脑、手机就可进行跨地域的多方视频沟通，实现了5G和云网融合。如湖南卫视的500观众在线云录制，其新技术为新闻内容生产传播提供了新的契机。

3.3.2 大小屏协同技术增大传播力

利用大小屏共通技术，打破传统媒体对新闻的空间限制，让观众从电视屏幕自由切换到手机屏幕，随时观看新闻，提高新闻传播能力。就像两会的报道，新闻产品通过电视和手机屏幕结合报道，微信、H5长图经手机端实现，结合电视、网络直播，充分发挥了对两会的大范围传播，取得了良好的传播效果。近年来短视频的崛起使小屏幕视频随移动媒体迅速爆发，其碎片化、不受空间限制的特性符合人们当下快节奏的信息获取习惯，其媒介属性有极大的发展空间，传统媒体应抓住此契机。例如，央视新闻与新媒体移动客户端合作，在平台上设置官方号码，吸引了大量受众。分析其原因，传统媒体就是借助了大小屏融合共通的传播理念。在新闻联播抖音号上采取了短视频报道方式，通过亲和力、基本有趣的网络环境和简洁精致的语音振动模型，开发了大量移动客户。使电视新闻上不苟言笑的传播画风变成了日常的拉家常、“吐槽”，符合短视频轻松、日常、生动的特性。并加入时尚流行元素，经互联网用户的共享和传播，使其更具感染力和传播力。在聚焦于小屏幕之后，观众对共同传播准确信息感兴趣，然后返回主屏幕关注传统新闻，在电视终端和移动终端之间形成双向用户流。短视频受众为传统电视信息流提供了动力，实现了受众的黏性。且抖音号的短视频新闻报道形式，从大屏转为小屏刷新闻，使新闻更精准、快速地传播，实现了传统媒体与新媒体的融合发展。

3.4 提升融合项目竞争力

首先，可加大资金支持。媒体融合不是一蹴而就的，遭遇问题较多，需要长时间的磨合，尤其是融合初期，困境明显，需要加大对其的资金扶持。也可以奖励的形式，推进媒体融合发展的理论研究、技术研发、重点项目及重点技术平台的建设，把重点的新媒体经费列入财政预算，加大政府财政对媒体的融合发展支持。还可引导媒体在法律法规许可范围内借助民间资本，选择有优势的媒体企业或网络企业进行合作、兼并、参股、并购、收购等，以彼此成就。其次，可加大对项目的支持。可在省级、市级范围内选择主流媒体单位，建设重点媒体融合发展项目库，选择有基础、有影响力、有竞争力的项目，给予扶植政策，加大投入、强化领导，打造具有影响力的全媒体品牌。最后，可进行资源整合。把省市内的媒体资源进行整合，以资源重组改良。[10]尤其是对那些同质繁复、功能相同、零散弱差的资源进行整合，以重新改良、分配媒体部门资源结构，激活媒体产业的内生动力。若条件成熟，可成立新媒体集团，跃出传统媒体的体制形式及条块分割障碍，对功能相近的传媒资源进行整合，经市场化运作，构建具有品牌性、公信性、权威性的大规模新媒体集团，形成资源共用、风险利益共担的共同体。

3.5 高素质人才把航

3.5.1 引进优秀节目领头人

新媒体的新闻节目内容形式有值得传统媒体借鉴和学习的地方。如腾讯的“这就是中国”邀请了复旦大学张维为教授为嘉宾，将我国特色主流和脱口秀进行结合，开场仿效美国脱口秀形式，快速简洁。现场以中国故事为引，传达中国道路、理论、文化，吸引了充满梦想和活力的年轻观众。并开启自由讨论。传统媒体可借鉴这种享有盛誉的嘉宾做好舆论引导。

3.5.2 提升媒体工作人员数据分析素养

媒体工作人员需加强对数据采集的培养，提高逻辑分析和思维能力，形成及时响应的意识，通过数据的敏感性快速识别收集到的数据的核心价值点，并利用数据的来源和分析来提取有价值的新闻线索。对数据加以利用时要有审慎的态度，分析合理成分，突破传统思维限制，反复斟酌可靠度。尤其是针对当下的海量数据，应有批判性思维，以专业性为基础合理判别。只有不断地提升媒体工作人员数据分析综合能力，才能集思广益、合理判断，更好地促进媒介融合发展。

结语

综述可知，在大数据环境下，传统媒体与新媒体的融合是必然趋势。传统媒体应抓住新时代的发展机遇，在实践中，客观看待自身及新媒体的优劣势，积极探索有效的融合发展路径，以推动自身的快速壮大，带动媒体行业的健康持续发展。