后疫情时代家庭绿色消费观构建问题研究

侯彦杰，魏 莹

(东北林业大学a.文法学院；b.马克思主义学院，黑龙江 哈尔滨 150000)

自2020年新冠疫情爆发至今，世界经济出现深度衰退。同时受疫情反复、中美贸易摩擦、国内经济结构转型等不可抗力和外部环境因素制约，我国经济增长速度呈现放缓态势。2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要(草案)》提出，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，以此为经济发展增添新的动力。家庭消费是国内消费的基本单元，在国内经济循环中占有重要地位。国家既已确立以扩大内需作为长期拉动经济发展的战略基点，那么深入开展关于家庭绿色消费观培育的相关研究，对提振我国消费潜力、促进我国经济可持续发展具有重要作用。

一、家庭绿色消费观构建的重要意义与相关文献回顾

(一)家庭绿色消费观构建的重要意义

近年来，学术界对家庭消费问题的关注度大幅提升，家庭可持续消费成为一个重要研究课题，对反映中国经济发展基本状况、促进消费新模式新业态发展、塑造国民价值取向都具有重要意义。可持续消费又称“绿色消费”，20世纪80年代末全球绿色消费运动兴起，绿色消费观作为建立在保护生态、有益健康基础之上的更高级的消费理念，逐渐为全世界越来越多的人接受。绿色消费观传入我国时间较晚，虽然一经传入就引发了社会各界及专家学者的极大共鸣，但实际推行过程仍步履维艰。对此，许多学者针对“家庭绿色消费影响机制”展开了详细研究，对家庭绿色消费行为习惯的系统性构成提出了许多具有建树性的建议。但这些研究大多处于作用机制的框架下，过于拘泥于常态化理论和规则，而忽略了绿色消费观作为一种高级的消费道德，其动态的、主观的意向性独立范畴。因此，本文将绿色消费观置于道德理性的框架下，突破以往绿色消费行为主体以学生、女性、企业等某类标准划分的局限，以“家庭”这一基础社会单元为切入点，深入探索后疫情时代影响家庭绿色消费观构建的因素，将绿色消费观培育与家庭教育、家风培育相结合，为家庭绿色消费观构建提出合理对策和指引。

(二)相关文献回顾

在我国现阶段经济发展水平下，广义的绿色消费是指：以“5R”为本质特质,以适度消费、避免破坏环境、保护自然生态、追求资源可持续为特征，以实现人与环境、人与人、人与自身和谐全面发展为目标的消费行为和过程。现有文献表明，家庭绿色消费观受诸多因素影响，需求是重点之一。让·鲍德里亚在《消费社会》一书中曾引用一个观点：“需求是经济学领域所有未知数中较令人费解的，相当顽固不化的未知数”[1]，人们会不自觉地被需求牵引——靠近需求、满足需求。当前我国家庭的传统消费观念、心态、方式和习惯发生了革命性的改变，尤其在后疫情时代，人们对健康生活的迫切需求凸显，绿色消费意愿得到前所未有的提升。石安其琛,周新发(2021)等学者探讨过“健康冲击”对家庭消费观念的影响，提出以重大疾病为代表的健康问题可以直接改变家庭的消费习惯和结构，并普遍减少家庭消费总量[2]。另外，龚思羽、盛光华、王丽童(2020)等学者通过父辈的言传身教影响子辈绿色消费意愿和行为的现象研究，提出中国传统文化背景和文化代际传承对绿色消费意愿具有显著的正向影响[3]，佐证了家教、家风对家庭绿色消费观构建具有重要作用。

外部环境是影响家庭绿色消费观构建的另一个重要因素。陈奕奕(2021)通过分析2018年CFPS数据证明，居民环境敏感度与家庭绿色消费呈正相关影响，并主要通过信息渠道施加作用，其中高收入、低年龄、城镇家庭的正向效应相对更强[4]。张铎(2022)提出，良好的外部环境可以促进消费者对环境的关注，从而引导消费者以积极的感知行为控制消费意愿，但需要政府、市场、企业协同建立互促循环的绿色消费体系[5]。周宏春、史作廷(2022)等学者呼吁，绿色消费观培育主体不止是消费者，经济主体应通过对生产的把控倒逼供给侧结构性改革促进全社会绿色低碳发展，政府部门应通过设立奖惩机制、政策导向引导绿色生产-绿色消费的良性循环，为家庭绿色消费观构建和绿色消费行为实践营造良好环境氛围[6]。

消费平台的拓展为家庭绿色消费观构建提供了更多思路。数字经济和互联网移动支付的发展在某种意义上掀起了中国消费市场的革命，网购、直播带货等电商平台的崛起改变了传统生产-消费的格局。朱迪(2020)认为以互联网为中介的去服务化的消费模式，既符合后疫情时代人们对健康和安全的需求，又足以保持人们活跃的消费欲望，或将彻底改变人们的生活和消费习惯并对国家经济发展产生重大影响[7]。而安家骥、刘国亮、狄鹤(2021)三位学者通过建立A-B-C模型的实证研究，论证了互联网支付确实对引导消费者绿色消费行为实践具有积极的中介推动作用[8]。不仅如此，其他非消费型数字社交平台也能在信息交互和共享中影响消费者决策，这为后疫情时代家庭绿色消费观构建提供了新启发。王建明、李阿勇、汪逸惟(2021)也对相关观点开展了实证分析，提出社交平台用户间的绿色互动、自然共情推动了消费者之间的共享型绿色消费行为，并强调自然联结性对培养绿色消费观的积极调节作用[9]。

梳理相关文献可知，少有文献直接涉及家庭绿色消费观构建的研究，需要结合绿色消费的作用机制和家庭教育、家风培育对策来探究家庭绿色消费观构建的具体路径。因此本文聚焦探索“家庭”与绿色消费观培育的内生性、镶嵌性连结，分析后疫情时代家庭绿色消费观构建面临的突出问题，从家庭绿色消费意愿、家庭绿色消费行为、家庭绿色消费环境三个方面提出家庭绿色消费观培育对策和建议，并为新时代家庭建设和企业绿色转型提供参考。

二、后疫情时代家庭绿色消费观建构的问题分析

绿色消费并不否认消费行为的经济内涵，其宗旨是在促进生产的基础上，同时实现满足人的自身需求和保护环境、节约资源二者共赢。因此，绿色消费绝不能理解为不消费、少消费，而是坚守原则、怀揣理性的科学消费行为实践。自2020年全面建成小康社会至今，我国的消费层次逐渐从温饱型消费向小康型消费过渡。这期间，人们的消费行为由从众倾向向个性化转变，消费需求更加多元。同年，受新冠疫情影响，人们不得不调整、改变以往的生活习惯、工作模式、社交方式乃至消费行为，固有认知和传统思维的颠覆引发人们对当前自我处境的反思与价值观念的转变，对人与人、人与家庭、人与自然之间相互关系的平衡发出更多思考，家庭绿色消费观构建面临的挑战也呈现出新的特点。

(一)不同年龄层次的绿色消费观念差异

绿色消费观是一个深入人心的概念，但不同年龄阶段对其理解和实践有不同的程度和特点。尽管同一家庭，内部成员消费观念和消费偏好具有高度的群体相似性，但成员个体消费需求的个异性和人性丰富的特点会放大差异，家庭难以从整体建立统一的绿色消费观以协调一致的绿色消费行为。根据《2021年全球消费者洞察调研中国报告》显示，青年、中年、老年三个受访群体在消费过程中对环保的重视程度分别为57%、60%、45%，对健康的重视程度分别为62%、54%、43%，对价格的重视程度分别为44%、32%、48%。[10]由此可见，家庭中青年、中年成员更容易树立绿色消费观，是低碳环保消费行为的“意识先行者”，而老年人对绿色消费的认识和价值趋向相对偏低。另外，在一般中国家庭中，青少年大多处于不独立、被照顾的状态，青壮年在家庭日常活动中投入的精力较少，他们积极的绿色消费观对家庭消费观影响力有限。而掌握着生存资料消费、发展资料消费、享受性消费决定权的中老年成员的消费观念才对家庭消费观起主导作用。最后，家庭消费观是一种具有代际传递性的价值观念，尤其老一辈人传递的生活习惯对青少年消费偏好具有根源性影响。长久生活在粗放式消费家庭中的人对绿色生活观念接受程度较低，原则性差且容易产生抗拒心理，冲动型消费、炫耀型消费、铺张式消费是粗放式消费观念家庭的典型表现。

(二)大众传媒的误导与不良影响

美国哥伦比亚大学戴维森教授提出传播学中的“第三人效果”理论，即人们在判断大众传媒的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必产生多大影响，然而对“他者”会产生不可估量的影响[11]。比如，父母经常将一些微信朋友圈的养生医疗健康贴转载到家庭群中，因为他们觉得文章内容对其他家庭成员的影响要大过对自己的影响，也正因如此，朋友圈“转疯了”的伪科学才甚嚣尘上。但不得不承认，今天如醋蛋液降脂、板蓝根防新冠、高铁辐射致不孕……众多“伪科学”“养生技巧”“生活小妙招”都潜移默化地影响着我们的生活。另一方面，大众传媒还能够凭借其强大的宣传功能向人们施加特定方向的引导。网红直播、明星带货、社交平台推广、综艺广告植入等多维传媒营销模式使盲从的力量远远大于科学判断和理性选择。根据《2021中国可持续消费报告——“双碳”目标之下的低碳消费新趋势》显示，有高达91.42%的受访者认可并关注绿色消费，但实际的消费行为却与预计严重不符，强烈的绿色消费意愿与冷淡的绿色消费实践形成了巨大反差。有59.7%的受访者难以辨别绿色产品真假，40.23%的受访人比较介意绿色产品溢价过高，25.13%的受访者因无法从销售人员处得到有效支持和帮助而放弃选择。[12]以上数据体现了外部因素对人们绿色消费行为的局限，也反映出市场绿色消费领域存在的缺陷：由于绿色产品成本高、标准严、品类少，利润空间有限，且多数生产者和销售者自身能力不足，既不能自主开展绿色转型，也不能实现绿色创新生产。为规避缺陷寻求商机，一些生产者和销售者纷纷将目光投向以“互联网+”为依托的新型大众传媒，凭借其强大的社会功能，瞄准绿色产品标准模糊的漏洞生产“伪产品”或虚假营销。先有“伪科学”扭曲消费观在前，后有“伪产品”打击消费热情在后，家庭绿色消费观构建在处处雷区的环境中既尴尬又艰难。

(三)绿色消费政策措施的推动与引领作用不突出

目前我国绿色消费体系有两大突出特点：第一，绿色产品供给无法满足人们快速增长的绿色消费需求；第二，经济领域绿色转型与社会生活领域绿色转型步调不匹配。与此相对应的是我国尚未出台一部关于绿色消费的专门法律，绿色消费推动还没有形成具有国家强制保证力的完善的顶层设计。就整体而言，国家下发的关于绿色消费的政策文件大多只起纲领导向作用，具体执行部分由省市县乡各级政府承担。但实际上，推动绿色消费的工作很少列入各级政府工作的核心议程，这导致顶层设计的上传下达与具体施政脱节，绿色消费政策的作用力和约束力远远不够。具体表现为：一是政府内部相关职能部门分散，市场监管效力不足，难以防患于未然；二是政策措施制定层次和效力较低，市场监管能力不足，调控作用有限；三是绿色消费政策的制定与其他行业领域结合不紧密，市场执行力不足。通过新闻媒体报导和消保委信息披露可知，产品的绿色认证标准混乱；企业炒作、虚假宣传；产品以次充好、以假乱真案例充斥在我们的日常生活中。当已施行的政策措施无法为消费者辨别绿色产品提供有力借鉴，不仅会对消费者原有的绿色消费观产生动摇和冲击，降低消费者的信心，还会挫伤市场经济主体的生产积极性，影响全社会绿色消费观培育氛围的建设与发展，家庭绿色消费观构建举步维艰。

三、后疫情时代家庭绿色消费观的建构对策

2022年1月21日，国家发改委等七部门联合印发《促进绿色消费实施方案》，从重点领域绿色转型、科技与服务支撑、制度保障、激励约束政策几个方面提出大力发展绿色消费的要求与指导意见[13]，我国的绿色消费体系得到再次完善。理念是行动的先导，绿色消费观是人在反思中从利己的自我中心主义回归人的本质，客观正确衡量人与自然界关系的巨大进步，也是人在追求更全面发展的过程中克服“物化”倾向，追求精神与物质平衡的理性提升。树立绿色消费观是中国生态文明建设的必然要求，是推动中国经济可持续发展的动力，是实现人与自然和谐相处的基础。为进一步激发全社会绿色消费潜力，大力推进社会公众绿色消费转型，必须从社会的基本单位——家庭入手，尽快推动家庭绿色消费观构建，就此本文提出以下对策建议。

(一)增强青年的家庭责任意识，普及家庭消费伦理教育

充分发挥家庭角色作用，首先要激发家庭成员的责任意识。当代中国家庭仍以三代直系的经典结构为主，青年人在家庭中具有“承上启下”的连接作用，是家庭教育和家风传承的核心人物。与未成年人和中老年人相比，青年对绿色消费观念的接受和认同度相对较高，绿色消费行为实现率较大，因此，青年是普及家庭消费伦理教育的主体。青年人应明确自己的家庭角色责任，积极参与家庭日常活动，做家庭的建设者，不做“甩手掌柜”；青年人还应主动积极地加强与亲代之间的交流，提升代际亲密度促进家庭连结增强，通过聊天、示范、讲授、建议、批评、规定等多种方式普及家庭消费伦理，触发家庭绿色消费观植入，使家庭成员思想层面达成普遍认同；要从家庭成员的衣食住行、劳动工作、社交娱乐以及精神生活和道德观念方面全面检视与绿色消费相悖的习惯，在家庭内部提出问题并帮助改正；同时根据家庭实际情况实施家庭成员互相监督、互相帮扶的可行方案，这既是促进家庭成员个人发展、强化家庭归属感的有效方法，也是加强家庭成员情感互动、建设良好家庭氛围的有效手段；最后，青年人要不断加强科学理论学习，保持先进的绿色消费观念，以身作则，通过自身的家庭角色影响力与家人互促互进。只有把家庭消费伦理教育当作家庭教育的重要部分，当作家风传承的重要内容，家庭绿色消费观构建才能取得长足发展。

(二)重视大众媒介作用，引导家风与绿色消费观互融

大众媒介对家风培育和绿色消费观建构都具有重要影响，家庭管理者要高度重视家庭生活中大众媒介的作用。首先，要评估当前家庭对大众媒介的依赖程度，平衡家庭生活中现实交流与虚拟交往的活动比例，维系家庭群体感和家庭关系亲密度。拉扎斯菲尔德和默顿(1948)提出大众传播“麻醉作用”理论，即当人们每天在看电视、聊微信、刷微博、刷抖音等媒介使用上耗费大量时间和精力，会大大降低他们参与实际生产生活实践的愿望，把看、听、想等同于做。所以，应对家庭成员的大众媒介使用频率做合理规定，在家庭内部形成生活公约，保证绿色消费理念与行为实践的一致性，为家庭绿色消费观建构奠定环境基础。其次，家庭管理者要把握家庭成员的大众媒介使用偏好，规范每个人的网络社交行为；在家庭内部要宣传正确的绿色消费理念和观点，普及甄别不良信息的方式方法，拒绝在家庭群中“转发”、在亲戚之间口口相传“伪科学”，树立不信谣不传谣、崇尚理性尊重科学的良好家风；通过引导家风与绿色消费观互融培育家庭成员的鲜明品格，开展家庭内部的绿色消费观培育和行为示范，养成共享型绿色消费行为习惯，驱动个人在日常生活和社交媒介平台实现绿色消费行为由自觉向自然的转变。最后，倡导家庭成员开展适度的在线绿色互动，如参与绿色消费热搜话题讨论、相关网络社区建设、绿色消费日常展示等活动传递绿色消费正能量；通过与其他家庭的信息交互，加深家庭单位之间的绿色消费共情，促进家庭成员个体的绿色消费意愿更加强烈、绿色消费行为更加主动。

(三)加强政府企业第三方协作，推动落实绿色消费长效机制

大力发展家庭绿色消费观构建，推动落实绿色消费长效机制，需要政府、企业和公众三方协作，以政策规范市场，以生产引导消费，以消费倒逼生产改革。各级政府要保证国家层面方针政策上传下达落在实处，不做空中楼阁；要将发展绿色消费摆在政府推广绿色发展工作的关键位置和日常工作安排前列，整合分散的政策措施系统规划统筹，因地制宜制定科学的监管方案和考核准则；要加强政府管理能力建设，加大市场监督和企业监管力度，对假冒伪劣和违背绿色发展要求的企业适量加大惩罚力度，树立典型。同时制定分级分类可持续奖励制度和自愿领跑激励制度，引导、鼓励、帮扶企业进行绿色转型。企业首先应提高自己的战略定位，自觉承担自己的社会责任，行业协会、商会带头建立行业内绿色公约和绿色经营门槛，倡导企业互助机制，先进带后进；其次，企业应该自主开展生产创新探索和绿色转型，提高绿色生产能力和绿色产品供给，尽早实现消费端的更新换代。政府和企业也要充分调动第三方力量，充分发挥第三方作用，使之为政府施政、企业发展提供便利和支持。要充分利用大众媒介传播功能，借助如榜样树立、名人效应、官方直播、公益活动、社区活动等多种手段使绿色消费科学理念普及走进千家万户的日常生活；要重视营造居民绿色生活环境，打造绿色城区、绿色街道、绿色社区，提高环境敏感度对家庭绿色消费意识的影响；还要不断建设完善绿色消费公共服务体系，为消费者提供专业的绿色消费咨询、建议、指导、保障服务，形成全社会共建共享绿色消费的良好风尚。

绿色消费观的发展将带来人的道德提升、价值观更新，甚至还将改写人类文明的历史。而家庭绿色消费观的构建是中国绿色发展体系建设的重要实践，将为全社会绿色消费观构建奠定坚实的基础。但它非一日之功、一人之力，需要全社会各个部门协同参与，社会公众凝心聚力，从细小处着手，从习惯处改变，厉行节俭、杜绝骄奢淫逸，永葆艰苦朴素的优良传统，激发乐观昂扬的奋斗精神，为自己、为家庭、为社会和国家健康绿色的美好未来做出最大贡献。