互联网思维下社区O2O生鲜农产品团购模式探析

黄玉淑

（南宁职业技术学院 商学院，广西 南宁 530008）

随着社区居民对生鲜农产品的需求激增，加上电商渗透率加强、“宅经济”兴起、电商巨头入驻、用户习惯改变，以社区为单位线上线下（简称“O2O”）结合的生鲜电商平台一跃占据农产品团购的新兴市场。iiMedia Research（艾媒咨询）发布报告称，2019 年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，同比增长36.7%。预测2023 年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元，中国生鲜电商行业迎来新机[1]。

一、社区O2O生鲜农产品团购模式的发展

生鲜农产品主要包括水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶以及水产品等日常生活的必需品。以社区为单位的生鲜农产品团购发展迅猛，它的发展大致可以分为萌芽期、探索期和转型期三个阶段。

（一）萌芽期（2005年至2011年）

国内首家B2C 生鲜电商“易果生鲜”于2005 年在上海成立，掀开了O2O 生鲜农产品销售的序幕。2008 年，垂直生鲜电商平台“沱沱工社”在北京自建农场搭建千亩大棚，销售有机蔬菜，自营配送中心和冷链物流体系。2010 年“菜管家”在上海集结农业基地联盟，加上强大的物流配送体系，迅速成为生鲜农产品电商B2C 领域的领军者。2011 年中粮“我买网”的全程冷链生鲜频道上线，同年“淘宝网”也设立了生鲜电商销售频道。这一时期涌现出诸多生鲜电商企业，大多采用传统的电商配送模式，主营水果蔬菜等。由于电商企业需要对接较多生产基地，自建物流配送难度大及冷链物流不成熟，加上消费者困于运输时限、产品售后等问题，订单增速缓慢。

（二）探索期（2012年至2018年）

2012 年，随着顺丰优选、京东商城生鲜频道、淘宝天猫陆续上线运营，启动了生鲜电商元年。2015 年永辉超市入驻京东到家，将永辉的存货和仓储与京东众包物流结合，真正开启线上下单+线下配送一站式生鲜电商销售模式，打破了生鲜销售“最后一公里”的物流效率限制。在这个阶段，社区团购模式呈现多样化，加上微信小程序推出的“B2B2C”（电商—社团—消费者）的社群分销模式，确保生鲜农产品当日到达，减少过程中的损耗，并且还可以使用线下货到付款的方式，更增加了消费者的信任，生鲜电商的团购销售模式开始走红。

（三）转型期（2019年至今）

生鲜电商经历新冠肺炎疫情起死回生，腾讯、阿里、京东等互联网公司巨头们也纷纷通过自营或投资等方式进驻生鲜电商市场，构建生鲜零售版图。滴滴上线橙心优选、美团重组优选事业部、拼多多力推多多买菜、阿里成立盒马优选，都先后拓展社区团购业务，在多个城市上演烧钱大战，生鲜电商平台成为新“蓝海市场”。该时期也成为生鲜企业平台竞争淘汰的“加速期”，利用低价引流进一步加剧平台间“获客”大战，供应链能力逐渐成为关键。据不完全统计，国内目前有200 多家社区团购企业，在生鲜采购、配送、分销及对接社群资源等领域竞争异常激烈。

回顾社区O2O 生鲜农产品团购的发展，其市场交易规模随着新冠肺炎疫情催生的“无接触配送”、年轻人更青睐的“宅经济”、冷链配送的成熟及“直播+”的新模式发展，将社区生鲜农产品团购推向一个新高度[2]，可以预见，生鲜团购电商市场将依然保持多维度发展的火热态势。

二、社区O2O生鲜农产品团购模式概况

通常来说，社区生鲜农产品线上线下团购的模式主要由平台方、社团组织者和购买者三部分组成。平台方，指的是可以提供团购产品及供应链支持的电商企业或农场/牧场；社团组织者，俗称社团团长，他们主要负责社群运营、广告链接投放、生鲜产品营销、客户维护等；购买者主要指社区居民，他们通过加入社群后，以拼团的方式低价参与团购，常见的方式是群接龙，随着平台方系统的升级，购买者也可以通过APP 下单，比如滴滴的橙心优选、拼多多的多多买菜等。

社区农产品团购交易成功的关键取决于生鲜产品的价格、质量和服务。为此，电商企业的战略重点是依托社交关系快速获取廉价流量，保证团长履约，以销定采减少损耗，再加上稳定可靠的供应链及强大及时的物流配送体系，以确保农产品交易的成功。平台方通过微信的社群管理、朋友圈营销等传播方式，利用团长的社交能力集结社区居民获取廉价流量，并按成交量分佣的商业模式吸引团长，采取“线上下单+次日自提”的团购方式以销定采，实现产品精准履约并及时配送，利用邻里关系来维持信任。因此，团长作为团购交易的核心，是电商平台争抢的重要资源之一。

目前生鲜电商平台以前置仓、自建店为主要模式，下沉市场同步发展社交电商。电商巨头的入驻进一步加剧行业的竞争，头部效应初显。与此同时，需求激增之余，如何维稳供应链、转增量用户为存量用户成为生鲜电商平台持续发展的关键。艾媒咨询分析师认为，生鲜电商市场竞争加剧，供应链成为制胜关键。在社区拼团初期，借助团长的私域流量，实现引流和最后一公里履约，在此过程中节约了传统零售的中间交易成本，为平台提供精准化的爆品订单；而在客流稳定之后，消费者要看的一定是产品的稳定及质量，供应链显得尤为重要。

三、社区O2O 生鲜农产品团购模式困境分析

（一）以团长为核心的服务竞争力不足

生鲜农产品团购以社区为载体展开销售和配送，社区团购活动高度依赖团长的运营管理能力。但是对于团长来说，社区团购赛道基本谈不上团长忠诚度，通常是哪个平台优惠力度大、活动多，就做哪家。加上团长一般都有线下门店，有自己的主要盈利方式，比如菜鸟驿站、母婴店、服装店等，参与社区团购业务主要是给他们的门店带来客流，增加收入；如果社区团购影响到他们的主流业务或者并没有获得更多的经济收入，他们会放弃或者转战其他平台，并且服务的质量难以保障。团长组织管理较为松散，很难提供门店标准化服务，团长的不确定性将直接影响用户的消费体验。因此，在早期“百团大战”中，各大平台补贴争抢优质团长资源的现象屡见不鲜。

（二）生鲜的仓储及配送体系还不够完善

消费者对于团购的时效性要求越来越高，很多团购都是次日达甚至是当日达，这就需要社区生鲜产品平台拥有稳定的仓配体系。通常的做法是在配送当地先建立一个大仓，然后根据配送距离，再搭建几个分拨仓（前置仓）。由于社区团购的主要品类是生鲜，因此仓库还要具备冷柜、冻柜甚至冷库。冷链物流作为生鲜电商配送中的重要一环备受各电商平台重视，对解决社区最后一公里配送的难题具有重要意义。然而，生鲜产品客单价低，利润薄，还需要搭建大型仓库、分拣设备等生鲜仓配基础设施，很难实现盈亏平衡。

（三）供应链不稳定导致消费者体验感差

生鲜的核心是鲜。因此，社区团购第一要务就是保证供应链。行业已经逐渐达成共识：“社区团购，起于团长，却将终于供应链！”社区生鲜产品团购前期靠流量占领市场，而后期需要比拼产品的质量及服务[3]。试想，当大众聚集在社区中满怀希望下单购买产品，发现产品质量不佳或者经常因为缺货而发生更单事件，消费者的购买欲望就会下降。到后面就会发现，产品便宜，但是退换货的收益未必抵得上付出的时间成本，以后即使这些产品价格再低也不会高频购买，还有可能到互联网去吐槽，有些用户甚至可能直接卸载平台，连投诉的机会都不会有。

（四）生鲜农产品“价格战”竞争导致垄断

在生鲜农产品推广初期，巨头们不惜砸下重金拼购补贴抢占市场流量。滴滴CEO 程维曾经宣布“橙心优选”的发展计划：投入不计上限，力争市场第一。这些互联网巨头在社区团购中搭建仓库、采购运输、团长佣金分成等，凭借强大的资金链改变传统的商业竞争环境和经济规则，在短时间内积累流量用户，以低价倾销来排挤竞争对手，抢占尽可能多的市场资源。全国人大代表朱列玉表示，应打击社区团购“价格战”，未来社区团购的发展，应注重抵制低价倾销以及防止某一企业市场占有率过高。如果社区团购一旦产生行业巨头，不仅威胁到普通老百姓的就业机会，涉及民生问题，并且占据垄断地位的企业最后会收割成果，价格会涨到与线下买菜一样甚至更高的价格。

四、互联网思维下社区O2O 生鲜农产品团购模式发展策略

（一）提升团长忠诚度

团长是生鲜农产品社区团购的核心环节，平台可以采用信息管理系统对团长加以管理和维护，将团长分为若干等级并匹配相对应级别的佣金，而升级的条件是月销量，以此激励团长们努力提高业绩，为平台带来更多的订单。此外，可以从平台自有团长中筛选出既是线上人群同时带货能力强的团长，把他们变成公司专职人员并培训，然后以他们为核心，搭建辐射周边小区仓配。这样一方面解决了团长忠诚度问题，另一方面也可以把这些团长的流量变成公司自己的流量，让团长与平台的利益点和目标达成一致，提高团长忠诚度。

（二）拓展品类和仓配建设

拓展品类一方面是为了提高毛利，另一方面也让用户意识到平台不仅卖生鲜更是一个线上社区超市。只要社区团购平台能够持续输出高性价比的商品，那么就比较容易在平台和用户间搭建信任关系，引导用户在平台中顺势消费高毛利的商品。仓配建设则是为了提高履约和售后服务的用户体验，把高品质的商品带给用户，逐渐让用户对平台的印象变为“优质又便宜”，提高复购率。

（三）多渠道搭建高效供应链和物流体系

生鲜产品容易腐坏，因此对物流时效性有较高要求。从配送时间上来说，大型电商平台比如盒马鲜生和京东到家借助快递服务，可以实现两小时送达，但是大多数平台的时间设置都是次日自提。搭建冷链物流需要耗费巨大的成本，对于现在还未实现盈利的社区团购平台来说，这是一项昂贵的支出，可以考虑外包，以减少运营的成本。此外，可以通过联合当地市场资源，与同行合作，多渠道搭建“总部+大区”的运营管理体系，建立数字化、系统化的供应链和物流管理体系，以实现高效精准的市场对接。

（四）提升客户满意度

进入市场后，要转增量用户为存量用户，提高用户留存率和复购率，就需要保证商品和服务的质量。而生鲜商品要保证质量和服务，需要高效的冷链物流配送体系以及强大的供应整合能力。此外，可通过加强团长培训、缩短配送时间、简化退货流程、给予用户优惠体验等完成优化程序，还可根据社区团购的本地属性，掌握消费者的饮食习惯及产品喜好并提供差异化的服务，提升客户的满意度。

生鲜农产品社区团购有限的盈利空间加上平台的采购成本、人力成本、生鲜冷链配送成本等，很容易把一个企业拖垮。只有将团长成本降低，直到团长成本比客户引流成本和最后一公里配送成本更低时，社区生鲜团购的商业模式才有可能实现盈利。可以预测，未来随着互联网技术的进步，平台可以将用户导入生鲜平台下单，建立平台与消费者之间的直接联系，团长角色弱化，佣金成本降低，才有可能出现亏转赢的局面。对于互联网龙头来说，生鲜电商下沉市场是众多互联网巨头的重要版块。对于原创性平台来说，社区团购的区域性明显，未来将是区域割据的局面。对于普通用户而言，人们还是乐于看到当前的竞争局面，巨头入场也会加速行业各玩家进一步提高自身服务和竞争能力，让更多的用户得到切切实实的利益和优惠。但是，我们要真正看到，补贴只是短期市场行为，淘汰了竞争对手后就是垄断和杀熟，互联网的套路运营是很难持续的，产业链的健康有序才是可持续发展的模式[4]。